本书从广告文案的正确理解作为切入点，分析了广告文案各方面的特征和创意过程；从广告文案整体性的角度出发，介绍了广告文案各构成要素的基本写作模式；从不同媒体表现手段特殊性的要求人手，归纳了广告文案应用于不同媒体的创作套路；在对当前广告文案运用的重点形式进行思考的基础上，对命名、系列广告和软文写作进行了系统的说明；最后，为了使广告文案人员更好地发挥自己的创造性，更是为了维护广告文案自身的形象，又比较全面地介绍了法律法规对广告文案创作提出的要求。

“世纪营销实战丛书”是一套从多视角来展示新世纪营销理论与实践的系列著作。它以创新的思维概括和总结了近年来国内外企业在营销实战中的成败得失，并引入当代国际最新营销理论和管理方法，既有一定的理论深度，又有实际操作性；既有企业、行业的前沿信息，又有规范性分析。它不是抽象的理论，也不是案例的罗列，而是历史与现实、理论与实际的交汇。它将对从事营销实践的企业家、经营者、营销人员及在校学生有所帮助和启迪。

第一章 管窥庐山

 ——广告文案概述

 第一节 广告文案的概念界定

 第二节 广告文案的作用

 第三节 广告文案的特质

 第四节 广告文案的构成和媒体表现

第二章 无中生有的秘密

 ——广告文案的创作

 第一节 广告文案的创作过程

 第二节 广告文案的创作要求

 第三节 广告文案创作人员应具备的素质

第三章 语不惊人誓不休

 ——广告文案的创意

 第一节 何为创意

 第二节 创意的过程

 第三节 广告文案的内容确定

 第四节 广告文案的形式选择

第四章 三军不可无帅

 ——广告口号的创作

 第一节 正确理解广告口号

 第二节 广告口号的创作

第五章 注意力争夺战的关键

 ——广告标题的创作

 第一节 广告标题的价值

 第二节 广告标题的形式

 第三节 广告标题的创作

第六章 虽知璞玉难强献

 ——广告正文的创作

 第一节 正确理解广告正文

 第二节 广告正文的内容及其组织

 第三节 广告正文的创作

第七章 化腐朽为神奇

 ——广告随文的创作

 第一节 正确理解广告随文

 第二节 广告随文的撰写

第八章 名正才可言顺

 ——特殊的文案创作：命名

 第一节 商业命名的重要性

 第二节 命名的技巧

第九章 图文皆为传情

 ——平面广告文案的创作

 第一节 平面广告概述

 第二节 平面广告文案的创作

第十章 耳听亦可为实

 ——广播广告文案的创作

 第一节 广播广告概述

 第二节 广播广告文案的创作

第十一章 声色俱从文起

 电视广告文案的创作

 第一节 电视广告概述

 第二节 电视广告文案的创作

第十二章 举三只为反一

 ——系列广告文案的创作

 第一节 系列广告的特征和作用

 第二节 系列广告文案的创作

第十三章 非常问题非常道

 ——软文的创作

 第一节 软文概述

 第二节 软文的创作

第十四章 没有规矩怎成方圆

 ——广告文案存在的问题

 第一节 广告文案违反语法规则的问题

 第二节 广告文案违反法律规范的问题

参考文献

后记