学科前沿，提出50年来市场营销理论与实践中存在的巨大误区。深入潜意识，发现你所不知的人们的习惯性消费心理和行为模式。

尼尔·马丁编著的《习惯的陷阱——消费者95％的行为被市场营销人员所忽视》将会告诉你，如何发现顾客的习惯性消费心理和行为模式，并在产品的开发、设计、营销等各个环节中加以利用，以此训练顾客的购买习惯，让他们对你的产品“上瘾”。比如，顾客在形成习惯性的购买行为时，通常会遵循一种所谓的“欧米伽规则（Omega rules）”；而要打破竞争对手的忠实顾客的习惯性行为，就要抓住顾客的“德尔塔时刻（Delta moments）”，一旦德尔塔时刻出现，顾客会乐意接受新选择。这些读来非常有趣又不乏洞见的观点，揭示出那些推动人们在日常生活中作出消费决策的根本性因素。

《习惯的陷阱——消费者95％的行为被市场营销人员所忽视》开宗明义提出了一个极具创新性的观点——人类95％的行为是由潜意识控制的。这一事实揭示出市场营销理论﹑市场调查犯下的主要错误——消费者对自己的行为会有所意识。本书解释了为什么80％的新产品会失败；阐明了为什么每年数以亿计的广告费用打了水漂；也说明了为什么即使对产品高度满意的顾客也会“叛离”。

在《习惯的陷阱——消费者95％的行为被市场营销人员所忽视》中，尼尔·马丁博士提出了具有说服力的证据，最近的大脑科学研究表明，我们的大脑演化出两个思维区，而市场营销并没有把注意力放对位置。马丁通过解释思维区的实际运作方式，指出了50年以来市场营销理论犯下的严重错误，以及顾客的习惯是如何挫败代价巨大的市场营销活动的。

马丁提供了同时作用于顾客的潜意识思维和有意识思维的一套完整的处理方法，让特定的消费行为不只是顾客的偶然消费行为，而成为他们的习惯性消费行为。利用这些技术，你完全可以获得市场营销中的两只圣杯：较高的顾客维系率和较强的长期盈利能力。

第一部分 习惯的力量　

　第1章 习惯影响销售　

新产品失败　

顾客损失　

不满足于顾客满意度　

我们为什么沉迷于比尔·盖茨　

进化与革命　

　第2章 你至少有两种思维　

执行思维区和习惯思维区的运作　

智能驾驶系统让人抓狂　

顾客的两种思维　

顾客两个思维区的“诺曼门”　

大脑边缘系统：习惯形成并储存的位置　

窥视人类记忆　

　第3章 前额皮质：执行思维区所在的区域　

第二部分 习惯：市场营销的新科学　

　第4章 ipod播放器、习惯和市场革命　

ipod播放器是如何打败cd的　

　第5章 从习惯的角度出发的市场营销　

顾客满意度的失败　

成为顾客的习惯　

　第6章 习惯和营销管理

习惯和产品设计

习惯和产品开发　

速易洁拖把：便于清洁　

产品发布：创建心智模型并培养习惯　

建立习惯　

价格敏感度　

习惯形成的渠道

零售环境的布置　

促销习惯　

广告宣传　

人员推销　

促销　

公共关系　

信赖品牌　

实体品牌　

营销调研　

第三部分 像训练动物一样，建立、 培养顾客的习惯　

　第7章 谷歌和香烟　

　第8章 行为训练法　

凯伦·普赖尔塑造了一代训练师　

强化需求　

时机问题　

用来弥补这个问题的条件强化物　

与习惯思维区交流　

　第9章 行为营销：成为顾客的习惯　

发现　

购买　

使用　

　第10章 行为营销的四个步骤　

背景　

训练　

强化　

刺激因素　

　第11章 习惯维持　

强化计划表　

　第12章 习惯的力量：双刃剑　

结 论　

广告宣传

广告业让我们想起了约瑟夫·海勒（Joseph Heller）的《第二十二条军规》（Catch-22）中的一个情景，当时，佩克姆（P.P.Peckem）将军正在描述他创造的一个新术语：

炸弹散布面是我几星期前创造出来的一个术语。这术语没有什么意思，可奇怪的是它这么快就流行起来了。嘿，我已经使各种各样的人相信，我认为重要的是炸弹密集地投向地面，然后从空中拍一张清晰的照片。在皮亚诺萨岛上有一个上校，他一点也不关心自己是否击中了目标。今天咱们就飞到那儿去跟他开个玩笑。

有些广告客户为了克服市场中始终存在的不和谐声音，开始特别关注与消费者互动方面的创新。然而，与更加关注炸弹散布面的上校相同，广告代理商的目的通常是让广告宣传吸引人们的注意，而不是达成行为结果。广告客户平均每家每天就要为4500条信息付费，显而易见，吸引眼球被认为是首要任务。然而，广告宣传受到关注并不意味着创造了一个好的广告。

几个世纪以来，广告宣传已经成为我们的习惯。广告宣传从根本上抵消了报纸的成本，这就使报纸在一百多年以来成为我们日常生活的一部分。收音机和电视机因其自由的播放模式而得到了广泛的普及，广告客户要经过付费才能采用音乐、新闻、电影和连载故事的形式来进行宣传。然而，由于市场分散化、技术革新和人口特征的不断变化，人们的习惯发生了转移，陈述性的广告宣传模式也开始瓦解。

一直到20世纪70年代中期，一个广告代理商在黄金时间段利用三个全国性播放平台进行广告宣传而吸引了绝大多数美国人的眼球，正是这三个小时的黄金时间段让我们成为电视迷。报纸通常会包括当地市场的情况、销售信息、商店开张信息和分类广告。而广播电台会拥有两种基本风格——摇滚乐和乡村音乐，通过购买当地广播的某些上下班时间段，广告代理商就会很容易吸引绝大多数“婴儿潮”一代的注意。然而，我们的媒体消费习惯正在发生着革命性的变化，而广告客户也正尝试解决这种前所未有的状况。

迈克尔·欧文（Michael Irvine）为了下一代的习惯，冲向了战场的前线。这位美国广播公司（ABC）的销售副总裁发现，自1985年以来，他的工作已经由之前的轻松悠闲变得一团糟。“之前是多么简单，商家对我们广告插播时间的需求量总是远远大于供应量。从创作到媒介购买，一个代理商可以做好所有的事。”欧文负责销售当地电视台的广告时间，这些电视台属美国广播公司所有，其中包括洛杉矶电视台、旧金山电视台和华盛顿电视台，而在过去几年中，这份工作已变得越来越复杂。

当欧文开始在美国广播公司工作时（1974年他在底特律联合广播电台），那时电视具有强大的影响力。例如，在1975年米勒酿酒公司（Miller Lite）利用它著名的“口味醇美，热量更低”的电视活动发布了米勒淡啤，这使美国人转而饮用低热量的啤酒。这次的产品发布非常成功，米勒酿酒公司快速成长为市场份额第二名的公司，仅次于当时的行业领袖安海斯一布希公司（Anheutser—Busch）。此外，在1992年，淡啤成为美国最畅销的啤酒。而在今天，由于数百个有线频道、DVD、因特网、游戏娱乐、视频点播和分布式IP视频的存在，这种类型的成功几乎不可能再复制了。

欧文解释说：“如今，我们不只是销售10个电台中的一个频道，我们拥有了数字频道、地区体育频道以及自己的网站。我需要销售71种不同的产品以及产品组合。我们可能会使一家当地电台的网站月浏览量达到400万人次，而广告客户却仍不断寻找那些周浏览量或几天的浏览量能达到这个数字的网站。”他的声音中明显带着烦恼的语气。收视率调查的权威——尼尔森市场研究公司改变了它的收视率调查系统，这给他带来了挑战。当我向欧文提到关于新系统的问题和个人视频录像机（像硬盘数字录像机）带来的影响时，他的回答至少可以算得上是有趣的。

经过三四分钟的猛烈抨击后，欧文描述了一幅广告宣传逐渐发生变化的画面，“之前我们会根据购买间隔、到达率和观看频率来销售广告时间。你永远无法得知某人什么时候会拥护市场上的某辆汽车，因此你要坚持进行广告宣传。然而如今，各个公司可以获取更多的信息，它们想通过改变其媒介购买，对市场变化情况作出回应。此外，电视广告中，每15分钟就会有人消费，你也要不断地确认你需要递送的物品。这很疯狂，但这就是我们现在的业务”。

广告宣传方式与顾客购买行为之间这种恒久不变的联系，就像一条狗追逐自己的尾巴。几十年以来，我们都要等待着新节目的诞生，这决定着哪个节目会成为明年9月底之前我们日常工作的一部分。在电视台预售大会中，广播电视网会让广告客户提前交付明年数十亿美元的节目费用以从这种未来收益中获利，在这个过程中，媒介策划人员就要对明年的节目下注。

我与欧文的谈话发生在2007—2008年的作家罢工期间，这是内容产业转变的一个转折点。我们讨论到，这次罢工的时机不仅会影响下一季的收看习惯，还会影响到可预见的未来一段时间内的收看习惯。“广播电视网的执行领导把电视台预售大会作为依据，因此他们可以了解到节目的花费和他们能够承担的重写剧本的数目。”欧文指出，真人秀节目的预算非常低，这次罢工使这些高级主管趋向于定制更多不需要剧本的节目。习惯的力量并非只限于顾客。广播电视网的高级主管、作家、演员和媒介采购员都会受到过去的决策方式的影响。大量的作家罢工运动其实都是试图让现有状态扩展到数字媒体的革命性世界中去。

虽然欧文把注意力集中于广告客户的行为变化上，但我认为，这具有更大的风险。习惯形成了我们的惰性——惰性越大，改变行为的难度就会越大。尽管行为会逐渐弱化，但较大的广播电视网仍会控制着观众的很大一部分注意力。打乱传统的秋季播放节目将不可避免地改变数百万观众的行为，而这种改变是不可预测的，也是对广播电视网有百害而无一利的。棒球球员的罢工打乱了我们几年以来的运动习惯，而作家这种杀鸡取卵的做法不仅害了自己，也对广播电视网造成了恶劣的影响。

世界最大的媒介购买公司——WPP集团的GroupM公司预言，在2008年，瑞典、英国和丹麦的因特网广告宣传费用会超越电视广告宣传费用。虽然对于消费者而言，这似乎没有太大的意义，但广告宣传费用的转移反映出人们获取信息的方式正悄然发生着革命性的变化。

在近来十几年中，广告商不断地适应着这些变化，有时候会加快这个进程，也有时候会拼命地阻止它们的发生。埃里克是一家大型广告公司的媒介策划人员，他跟我讲述了广告产业的现状，以及他是如何把媒介融人人们生活中的。

埃里克告诉我：“广告宣传的用意被看穿了——人们占据了主导地位。我们不能再用传统的方式来对待观众。”当我问他“改变媒介接触习惯”这个问题时，他表示，改变正在不可阻止地发生着。“人们看待广告业和媒介新动态的方式发生着新的变化。观众完全不可能花费不必要的力气去获取信息。”

把顾客视为观众是非常重要的，埃里克解释说：“我们有责任使他们快乐，为他们提供资讯并发送信息”，如果广告业不为观众创造价值，它就无法打破人脑的过滤机制。“我们集中研究了如何以信息的方式使媒介更具有凝聚力。我们不能只注意自己的能力范围，而是应该把眼光放在我们的责任义务上。”

广告业面对的最大挑战就是顾客对大量广告宣传的防卫机制，埃里克对此表示赞同，“广告商在15年前把通信、媒体和广告布局的功能分离开来，这可能就是问题所在。具有创造性的领域可能具有强大的视觉效果，但就布局而言，人们只会注意到广告商把广告放在哪些地方，却并不关心广告是否产生效果。实际上，他们并不会从真正意义上思考消费过程。”

以顾客的经验为基础，媒体与通信之间的结合在最大程度上超越了杂乱的媒体版图。品牌承诺是以消费者隐形或潜在的需求为要约，与之类似，广告客户也需要了解他们正与顾客达成的协议。只要我接受广告，我就可以免费地看电视和听收音机。如果我想回避商业广告，我可以为此付费。但是如果广告过于泛滥，我会利用硬盘数字录像机、Netflix在线租借影碟或iPod来对它进行规避。如果广告是具有告知性的、有趣的或能够提供某些免费的东西，这样就好极了。此外，如果它只是让人混乱的话，那么我那几百万年前就开始进化的大脑就是专门用来忽略它的。

我向埃里克询问了，在传统媒体发生巨大变化，以及因特网与移动广告出现之后，广告媒介规划遇到的挑战。“我们之所以生产大量的电视机，是因为仍有很多人看电视，而电视正是我们重要的信息媒介。同时，我们也利用杂志进行广告宣传，因为杂志仍拥有大量的阅读群。传统媒体的确在不断地失去顾客，但我们仍利用它占据了大部分市场。然而，对于连接信息和分离信息而言，数字世界带来了更多的可能性。”

无视于此时的混乱，埃里克解释道：“如果把故事比喻成一种产品，那么最好的方式就是简单地把它展示给一位朋友。”因为这具有一定的可信度，如果广告客户确实对产品有信心，这就会起到非常大的作用。“当广告的内容无法与产品的实际功用达成一致时，现实问题就会出现。”他引用了始终为他指明方向的一句话：“广告预算依赖于大量中庸的想法。”

营销人员认为，广告业最强大的形式就是口碑营销（WOM），这个论点受到了大量调查研究的支持。遗憾的是，根据定义而言，WOM并不属于广告业，因为没有人为信息付费。当然，这也正是它如此有效的原因。当有人尝试向我们销售产品时，我们不自觉地就会对这种信息持怀疑态度。但是，如果一个朋友或我们认同的某个人向我们介绍一种产品、一家餐厅或一场电影，我们就会仔细倾听。朋友的推荐规避了我们的广告防卫机制，以及对那些向我们兜售产品的人持有的怀疑态度。

广告代理商多年以来一直努力记录WOM产生的影响，他们看到了Web 2.0的强大潜力。博客，网站，聚友网（MySpace）、Facebook等网络社交平台，IM即时通讯，聊天工具和短信发送平台消除了人们在交流上所受到的时间和空间的限制。然而，过去广告商犯下的错误被他们忽视，而为了试图抓住这些新机遇，他们又犯下了同样的错误。

顾客希望自己的购物过程具有一定的效率，而广告宣传就可以帮助他们实现这个目标。但是，如果广告客户欺骗、隐瞒或伤害顾客，他们就会为自己的行为种下苦果。Web 2.0现象导致许多公关公司和广告代理商试图假扮成社区成员来影响在线人员的观点。我们大多数时候人都不善于撒谎。如果撒谎，我们的眼神就会飘忽不定、呼吸急促，同时还会烦躁不安。当然，我们大多数时候也可以根据这种行为来判断自己是否上当受骗。而在因特网、IM即时通讯和手机短信的使用影响下成长起来的一代，他们无须面对面，在线上就可以快速识别出这些骗子。这不仅会让目标顾客抓狂，同时也会让令人厌恶的公司冠上无能和不诚实的头衔。

要想成为顾客习惯行为的一部分，信任是最关键的因素。缺乏信任就说明，某个人、某种产品、某种服务或某个公司仍处于执行思维区有意识的监视中。数字世界可以提供便利和有效的方法与目标群体进行交流，因此它具有无法抵抗的诱惑力。但这是一柄双刃剑，任何看似不合理的事情都会立即被曝光并被群起而攻之。  通常，顾客在与广告宣传进行互动时，有意识层面与潜意识层面会同时存在。要接受这个现实：如果你在促销活动中故意欺骗，你失去的将远远超过你想得到的。

市场讲求的是公平公正，即使各个公司并没有进行欺骗，它们的行为仍可能侵犯顾客对于产品的那种不成文的规则。在2007年，Facebook为了增加客户基数，就发布了一个被称为Beacon的广告项目，这可以跟踪5900万个用户的购物信息。这一举动因涉及个人隐私问题而在用户中产生了强烈的反应，此次，这个公司的创始人——马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）因这个项目的推出而向公众进行了公开道歉。

正如前面讨论的那样，我们的情绪在很大程度上影响着我们的信念、观点以及记忆。精心组织广告活动，把正面情绪与一个品牌或公司联系起来，这是大多数广告公司的主要目的。一个产品可能在开发阶段就夭折了，与之类似，一种强大的产品信息也可能因为公司采取的那些完全与品牌无关的决策而变得黯然失色。

P90-95

营销对于企业的重要性不言而喻，正如管理学大师彼得·德鲁克（Peter F.DrLlcker）所言，企业有两个并且只有两个基本功能，即营销和创新。然而，尽管企业都认识到营销的重要性并不断加大营销的投入，它们在新产品的推出上不遗余力，试图不让顾客另谋他家，但结果却不尽如人意。调查研究显示，市场上新产品的失败率达到了80％，同时，“满意度”留不住顾客，对产品感到满意甚至很满意的顾客中，也只有15％的顾客有可能成为忠实顾客。这样的数据，常常让企业的领导人、营销人员以及市场研究专家们产生挫败感。

不过，这并不意味着没有成功的案例。本书的作者尼尔·马丁博士提醒我们注意这样一个不争的事实：我们绝大多数人都成为了微软的忠实顾客。每日顺手开启Windows或者Vista系统，习惯性地打开Word敲字、用Excel制表格、用PPT作演示，我们都不可避免地染上了“微软瘾”。微软的产品不是最优质的，它总是会出现新的安全漏洞，使用中也常常出现让人恼火的情况，但我们现在离不开它了。因为，人人都在使用微软公司的软件，要融人现代社会，就必须学会使用这些软件。所以，当你的产品成为人们无意识的、习惯性的选择时，你也可以和比尔·盖茨一样，获得巨大的成功。而本书要向读者介绍的就是，如何洞察顾客的无意识和习惯性行为，并从中寻得商机，进而让你的产品也能够成为顾客无意识的、习惯性的选择。本书与目前市场上同类书的最大区别在于，作者强调，要将营销活动的关注点从顾客满意度上转移出来，将注意力放在顾客的无意识和习惯性行为上。

顾客的无意识和习惯性行为由大脑中的习惯思维区来掌控，习惯思维区会对人类行为产生巨大影响，但这一点却很容易被人们忽视。以消费行为为例，想必人人都有过类似的体验，站在拥挤嘈杂的麦当劳的点餐台前，你总是会报出经常购买的那几种食物的名称。因为在无法很好思考的状态下，有意识的思考会自动退后，而让习惯思维区快速地发挥作用，进而让你作出购买决策。但通常，这些日常生活中的细节没有引起我们的注意。

忽视习惯思维区的影响常常导致严重甚至“致命”的后果。宝马公司曾经推出了一套新型的智能操作系统，但由于设计时仅仅考虑其功能的强大和完美，忽略了驾驶者在驾驶中更需要通过习惯性动作进行操作（大脑会下意识地进行掌控），导致这款先进的智能操作系统过于繁杂，无法获得人们的认同并最终黯然退市。

本书将会告诉你，如何发现顾客的习惯性消费心理和行为模式，并在产品的开发、设计、营销等各个环节中加以利用，以此训练顾客的购买习惯，让他们对你的产品“上瘾”。比如，顾客在形成习惯性的购买行为时，通常会遵循一种所谓的“欧米伽规则（Omega rules）”；而要打破竞争对手的忠实顾客的习惯性行为，就要抓住顾客的“德尔塔时刻（Delta moments）”，一旦德尔塔时刻出现，顾客会乐意接受新选择。这些读来非常有趣又不乏洞见的观点，揭示出那些推动人们在日常生活中作出消费决策的根本性因素。

认真阅读本书，必定能够帮助读者培养洞察消费行为本质的能力。希望读者从中能够发现崭新的视角和富有创意的思路。尤其要记住：牢牢抓住人们的习惯思维区，他们会成为你的忠实粉丝！

在《习惯的陷阱》中，尼尔·马丁提出一个看似简单的理论——人类行为在很大程度上是在潜意识的过程中完成的。马丁以一种令人震惊的方式提出了这个观点，并指出了营销人员奉为真理的营销原理的缺陷。这本书对那些希望建立品牌和销售产品的人们会产生重大影响，值得一读。

——约翰·斯特拉顿（John Stratton），Verizon Wireless 副总裁兼首席营销官

对于我曾读过的市场营销学，马丁提出了一些最具综合性的见解。他对当今市场复杂性的理解是非常发人深省的。

——德里克·布罗斯（Derek Broes），派拉蒙影业公司高级副总裁

终于有人可以利用脑外科医师那种清晰准确的眼光看待市场营销学了。

——乔治·福特（George Ford），Petrafoods市场总监

《习惯的陷阱》揭示出，赢得和维系顾客的传统方法已经失效了。马丁博士为我们展示出，通过集中研究顾客行为而不是观点和意向，各个企业可以从根本上增加顾客数量，并提高忠实顾客的数量。

——索马塞加（S.Somasegar），微软程序开发部高级副总裁

所有的营销人员﹑经理人员和高级主管都应该重点阅读《习惯的陷阱》一书。马丁博士把看似枯燥的习惯的概念提升到了科学的角度，为市场中的每个企业带来了多种启示。这本优秀的著作不仅解释了顾客的行为方式，也说明了各个企业根据这些深刻的见解应该采取的经营方式！

——杰格迪什·N·谢斯（Jagdish N.Sheth），埃默里大学教授