比尔·盖茨说：下一个能超过我的人，一定出现在健康产业里。

如何认清健康产业的机遇和着眼点？如何正确挖掘健康产业的潜务？如何打造健康品牌？如何赚得第一桶金？

国际著名战略规划师贝恩德·埃贝勒，为你提供挖掘品牌和市场发展潜力的有效建议，打造企业战略规划的实用策略，以及不同行业和市场实践中涌现出的成功案例深刻剖析。

20年前没有健康产业，如今巨大的健康产业却成了金融风暴中少数“不缩水”的行业之一。健康产业正成为世界经济发展的重中之重。未来10年，中国健康产品的消费额将在目前的基础上以几何级增长，形成一个全球引人注目的拥有兆亿价值的市场。

在本书中，将向读者概要地介绍健康和保健最重要的发展以及挖掘品牌和市场发展潜力的一些建议和提示。

此外，本书也包含了作者在过去12年当中通过在各个不同行业中从事“健康品牌”塑造工作所积累的经验。本书末尾的案例分析中介绍了一些成功的实践案例。希望这本书能够帮助中型企业从健康和保健的产业趋势中获利。

前言

第1章 新产业趋势将带来何种机遇

第2章 势在必行的健康新趋势

第3章 如何抓紧健康机遇

第4章 打造未来品牌的战略

第5章 成功企业案例

 阿尔纳图拉——自始至终的企业哲学

 薇莉达——现代手段与传统营销之间的市场开发策略

 宝宝俱乐部——以产品打动顾客的心

 和乐婴儿食品——打造读一无二的产品核心价值与形象

译者后记

第1章 新产业趋势将带来何种

机遇

市场专家和相关教科书一再宣称：“品牌必须包含独一无二、意义深远的核心价值。”

实践证明，尽管这一要求是唯一的真理，但却往往难以实现。当今市场上，越来越多的产品和品牌在特性上逐渐趋近，它们非但未能与同行对手划清界限，甚至在对于消费者至关重要的核心价值上也互相雷同。将这些现象完全归咎于如今的品牌负责人学艺不精，未免缺乏说服力；问题的症结在于如下必然规律——对此，古典经济学早有描述：

一个或者多个供应商进行生产创新，市场由此而产生。市场建立后，将会经历一个蓬勃发展的阶段。其他供应商相继加入市场，提供各自的产品。在此阶段，大部分商家收益良好，因为市场的发展足以容纳不断增长的市场参与者；同时，创新竞争以及不同的顾客群也保障了产品间的必要差别。

一定时期后，产品革新的速度开始放慢，与此同时，市场准入的门槛也不断降低。后果就是：越来越多的供应商向市场提供越来越多相似相近的产品。通常情况下，市场在此时将达到饱和状态。先前的市场繁盛景象将演变成相互排挤的残酷竞争，市场开发越发困难，产品无法实现独一无二的定位——尽管这种定位对于争取潜在顾客群至关重要。在这一阶段中，所有产品都无法避免一种现象：产品价格由螺旋式上升转变为螺旋式下降。

当然，总会有若干处于业界顶端地位的品牌企业宣称：公司已经成功树立了品牌的核心价值。通常情况下，这些品牌已具备了一定实力，足以捍卫其在业界中的领袖地位，并因此确保了企业在未来的长期发展。

除此之外，还有一些品牌可以在未来继续生存，这就是所谓的“夹缝中的供应商”。这些品牌所提供的商品也具备独一无二的核心价值，但由于供货范围相对狭小，因此仅能够占领部分特定市场。

其他供应商则沦为价格竞争中螺旋式下降的一方，很有可能会再次从市场中长期消失。有很多实例可以验证这种市场生存的循环周期，比如汽车市场：1900年前后，德国共有119家汽车制造商，到1953年仅剩下43家，而且其中9家之间还有千丝万缕的联系。

当今时代，许多企业都面临上述问题，但这一问题并不是由经济危机所导致，恰恰相反，正是由于这一问题导致了经济危机的爆发。在这一时期，诸多日常用品的市场都处于价格螺旋式下降的状态中，只有处于业界顶端地位的一些大企业以及拥有部分特定市场的小企业才得以生存。

经济危机导致居民购买力下降，而购买力下降又反过来继续加剧价格的螺旋式下降。我们可以通过大量数据来验证这种理论的正确性：目前，平价超市已经占据了德国食品市场的三分之一。与此相关的另一现象是：这些超市所经营的“自有品牌”数目大为增长，这些自有品牌对于第二方、第三方品牌都产生了相当的挤压效应。谩骂这种经营方式或者抱怨目前的状况都于事无补，因为所有的营销最终都将以顾客需求为准则，这当然意味着：那些不为顾客所喜爱的品牌将惨遭淘汰。

就日用生活品而言，价格的螺旋式下降究竟能达到怎样的低谷？以瑞士食品市场为例：在瑞士超市业中，自有品牌所占比例已经超过了80％。

还有一个数字可以证明革新能力的价值所在，这个数字就是在所有市场中担当领袖角色的供应商数目——这些商家在市场发展阶段中必然都扮演了革新者的角色(革新者并不专指那些开发创造性产品的人，而是可以被理解为掌控了这项产品的人。当然，这是另外一项课题，我们在此不做赘述)。在上述市场状况中，唯一值得安慰的是：自有品牌最终仍要在某个工厂进行生产，因此，该工厂也能相应地从中分一杯羹。  从原则上来说，上述现象的产生是无法避免的。但事实上，通过灵活的市场策略或营销手段，人们也可以长期推迟其爆发的时间。因此，这种现象通常处于被掩盖、被忽视的状态。

现在，您的脑海中也许会产生这样一个问题：健康与保健市场的开发究竟与上述想法有何关系？

原因很简单：当今社会中，人们在健康和保健方面的价值观发生了根本性的转变，这种转变激发了社会的强烈需求，许多企业面临着绝无仅有的历史机遇。一旦抓住了这个机遇，企业就有可能打破上述循环周期，再次建立起独一无二、意义深远的核心价值——对于任何着眼于长期发展的品牌来说，这一点甚为重要。

首先，意识的改变导致一系列新市场的诞生。随后，新产品、新思路和新品牌相继出现。不仅如此，现有的市场也同样面临新的机遇，商家可以通过为现有产品添加附加值、在健康和保健方面进行针对性调整等方式开辟出属于自己的、崭新的、独一无二的领域。

从国际市场的角度来看待这种变化，我们可以预见，欧洲正迎来一个历史性的机遇：上一个产业趋势——IT行业的发展主要使美国和亚洲地区获利；而现在，欧洲完全有机会主导这次以健康和保健为主题的新产业趋势。首先，人们对于这个主题均富有兴趣；其次，欧洲在该领域的许多产品都处于世界领先地位：不管是健康饮食、精神产品还是诸如太阳能之类的环保技术。健康和保健并不是需要批量生产、因而只适合落户在人力成本低廉的国家的产品，质量意识和提供咨询的能力在这一行业中占有非常重要的地位，完善的基础设施和保护良好的生态环境的作用同样不可小觑——我们可以以旅游产业为例来体会其对于健康产业的重要性：旅游公司的经理们完全有理由幻想那些富有的异国实业家为了呼吸真正清新的空气而不远千里来到德国黑森林的场景。

P2-4

健康和保健是当前市场规划中使用频率最高的术语之一，但是它们的概念也是最常为人们所误解的。有些人认为，只要在产品的包装上加上“健康”或者“保健”的字眼，自己的产品就会出名，自己也会变富。但是，对于某些人来说，保健只是一个被人们用滥了的时尚词汇，而健康则单纯是疾病的对立面。

可以说，以上的两种想法都不正确。我们的社会现在正在发生翻天覆地的变化，而健康的新定义和保健的新概念正是这种变化中重要的一个组成部分。

对于许多企业来说，这种变化提供的是崭新的、独一无二的巨大机遇。但是，要认识到这种机遇并且成功地把握住这千载难逢的机遇则需要出色的品牌工作以及对于保健概念的深入研究。

本书正是立足于为读者解答这一疑惑。在本书中，将向读者概要地介绍健康和保健最重要的发展以及挖掘品牌和市场发展潜力的一些建议和提示。

此外，本书也包含了我在过去12年当中通过在各个不同行业中从事“健康品牌”塑造工作所积累的经验。本书末尾的案例分析中介绍了一些成功的实践案例，当中出现的许多内部知识都是这些公司负责人协助提供的。我希望这本书能够帮助中型企业从健康和保健的产业趋势中获利。

在出版社几位编辑的介绍下，我获得了翻译《健康产业的商机》一书的机会。对我而言，整个翻译过程非常愉快，因为我越来越深刻地感受到这本书所具有的独特吸引力。的确，无论是在西方发达国家，还是在发展中的中国，健康和保健的主题已经获得了越来越多的人们的关注，与其相关的各种产业也如雨后春笋一般层出不穷。对于许多企业来说，这种新趋势所带来的是千载难逢的商机，在我看来，要把握住这一趋势同时也就意味着要准备迎接巨大的挑战。本书正是立足于此，作者凭借自身在该行业摸爬滚打多年所积累的深厚经验，枚举实例展开分析，既向读者介绍了健康产业的形成和发展过程，也提出了极富含金量的建议和提示。我希望，《健康产业的商机》可以为正在现代化道路上匆匆前行的中国企业提供一个参考和借鉴。原书中没有注释，为了便于读者阅读，我在此书的中文版中针对较为晦涩的部分加入了一些注释。由于学识有限，遗漏和失误在所难免，还望广大读者不吝指正。

在本书的翻译工作接近尾声的时候，从小疼爱我的奶奶因病辞世，令我十分悲痛，我希望此书的最终出版对她老人家是一种告慰。

在翻译这本书的过程中，我得到了郝宁、王勇、李丽、张宜、陈敏、郝萌和周洁的协助以及家人的大力支持，在此，请允许我向他们表示衷心的感谢。最后，我还要感谢向我推荐此书并为此书的出版不遗余力的出版社编辑。

王宇芳