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书名 创意者说(与顶级创意人谈创意)
分类 经济金融-管理-市场营销
作者 广告门网站
出版社 中信出版社
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简介
编辑推荐

陈耀福、莫康孙、杨海华、林俊明、朱伟幸、吴捷、林桂枝……他们是极具个性且才华横溢的广告人,是曾数次获得国际广告大奖的创意总监、著名4A公司的领导人员、传播行业的领军人物。在广告门网站编写的这本《创意者说(与顶级创意人谈创意)》中,他们将亲自告诉你,好的创意从何而来!

内容推荐

创意是什么?广告是什么?传播优势是什么?关于以上几个名词的意义,你都可以从各种类别的书中找到无数字面上的解释。但是,当一名在广告、传播行业浸淫了十年,甚至是二十年的资深老鸟用亲身经历阐述关于自己对它们的看法时,如果你真的对这个行业有兴趣的话,那一定要听一听。

两年时间里,广告门网站对国内众多的资深创意人、广告人、传播领袖作了相当细致和专业的访谈。在这些人中,包括极具个性且才华横溢的广告人,曾数次获得国际广告大奖的创意总监、著名4A公司的领导人员、传播行业的领军人物……本书《创意者说(与顶级创意人谈创意)》希望可以通过树种的问题以及这些精彩无比的回答,帮助你找到一个最为准确和睿智的答案。

《创意者说(与顶级创意人谈创意)》由广告门网站编写。

目录

劳博:坐在我对面的传奇

陈耀福:Stay Pure(保持纯真)

莫康孙:工作使你更年轻

BBDO陈子洁、梁伟丰:双龙叙

陈汉辉:我这18年

痛楚VS杨海华:人一辈子也不可能改变自己

杨石头:自己,是一切的根源,也是所有问题的答案

林俊明:看破界,走向世界

朱伟幸:带着快乐,去快乐的地方

吴捷:低调的华丽

桂林枝:让你的心带着你走

熊超:十年炼一剑

李兆光:中国正在成为全球广告的重心

陈念端:一切从颠覆开始

高峻:不要为难别人,也不要为难自己

陈绍团:最好的答案,不在熟悉的路上

试读章节

初涉广告行业,小客服有大梦想

很少有人能够在同一家公司工作10年以上,广告人就更少。从1996年进入香港李奥贝纳广告,2002年转战上海担任中国区董事总经理,再到2007年离开,陈念端成为资深的李奥贝纳人。

问及他这些年为何如此顺利的秘诀,他很小心地声明:“每个人的路都是不一样的,我只能说我相信自己,和我曾经做过的事。”言下之意,成功的道路各不相同,如果你沿着别人走过的路重走一遍,那十有八九是行不通的。

10多年前,陈念端刚入行。一切都是新鲜、兴奋的,看着老板、同事们喝香槟,都觉得这是一份光鲜的职业,这是一个华丽的行业。那个时候的香港广告圈,创意人员十分受尊重,创意前辈们高高在上,而客服人员的境况就要差很多,在当时,客服人员几乎没有权利和机会参与广告创意。

但是在这样的情况下,陈念端对其创意搭档的骚扰,可谓达到了极致。每一天,在作业中,他都很执著地表述着自己的想法,在跟广告出街的每一个环节中都“喋喋不休”。从印刷样本开始,他就要跟着核对颜色是否有偏差;随后送到报馆,还要继续跟在印刷工人的后面絮絮地说着“加一点红加一点黑”。当第二天报纸出街,广告其实也没什么变化。但是他一想到香港有200万人会看到这个广告,就觉得这其中有他的参与,有他的喋喋不休,还有絮絮的念叨,暗地里,他会为之感动得热泪盈眶。

“第一,对这个行业需要有着不可理解的热情、专注和尊重。”在回答我们的问题时,陈念端掰着第~根手指头对自己的经历进行总结。

第二,在陈念端看来,作为一个成功的管理人,必须能够和不同类型的人合作。下属、搭档、上司还有客户,每个人都有自己的性格,其中有一些你会欣赏,有一些你会尊重,也肯定有一些是你所不喜欢的类型。但是作为一个合格的管理者,不论彼此性格是否融洽,都应该让双方的能力得到最大的发挥。即便真的无法合作,也应该站在客观的角度上,思考解决问题的办法,而不应该掺杂主观因素。

陈念端认为,在中国这个人情社会中,大多数时候主观的力量要远远强于客观。很多生意就是因为彼此感情投缘、关系深厚,最终成交。然而在那些事关生死的重要关节上,客户是不会因为感情好关系深而签合同的。

第三,就是透明通畅的交流。从一个底层的客服人员做到中国区总经理,陈念端认为企业要做大,就不可避免会臃肿冗余、程序烦琐,羌形中消耗许多能量。而解决这些消耗的办法,就是建立透明流畅的沟通渠道,让上下之间对于信息的理解能够无偏差地传达。陈念端对此进行的努力,让他在想要进行改变或传达指令时,属下不至于由于不清楚状况而不够用心,或是做不到最理想,甚至不知从何下手。

至于在一家公司工作很长时间的好处,则在于能够在漫长的工作中,充分理解这家公司每一个部门的功能和力量、,了解公司所掌握的各种资源,充分调动这些力量,利用这些资源,提供给客户的就是更加全面的服务。在这之后,显然就是客户的认同和更多的业务。

网游传媒,从广告到游戏

在经过了15年广告生涯之后,陈念端进入了一个迷茫期。他发觉他终于碰到天花板了,广告行业的空间似乎不够他施展拳脚,而他还有很多事情未曾尝试。当宏观整体地观察整个商业时,广告行业就显得有些小了。

这个时候,盛大网游首席执行官陈天桥出现了。在接触之后,陈念端开始觉得网络游戏中存在着一个巨大的广告市场,如果开发出来,很可能会是一个新的商业模式。在陈念端的心中,很期待挑战这块处女地。他希望寻找利用这块媒体的方式,为网络游戏赋予其运营收入之外更大的商业价值。

首先,这满足了他想要创业的愿望,也满足了他思考、见证一个全新的商业模式诞生的理想。其次,这个行业距离广告并没有特别遥远,跟传统广告有直接联系,也有巨大延伸的可能。最后,在做了很久传统广告之后,陈念端越来越意识到广告人和媒体必须紧密地结合在一起,不能依赖媒介代理商,尤其是新媒体。为了新的理想,也为了让过去的理想更加圆满,更为了跨越广告和媒体两个平台,所有的要求都指向同一个方向。

但是还差一道东风。

陈念端在李奥贝纳服务了12年,2007年正是李奥贝纳发展极为迅速的一年,在这个时候选择离去,而且是从中国区董事总经理的位置上离开,陈念端必须把“后事”安排好。

所以,用他自己的话来说,“最终促成这个决定的,是李奥贝纳下面的领导梯队已经成熟了”。通过观察,他认为,在他离开之后,这个团队能够让李奥贝纳继续顺利地向前发展。

一切交代完毕,陈念端辞去了李奥贝纳中国区董事总经理的职务,加入盛大旗下In-GameMedia网游传媒担任首席执行官。

但是,新的理想,却未必在这里。

P220-223

序言

坐在我对面的传奇

劳博广告门网站创办人、CEO

从2008年起,三年来,广告门网站(www.adquan.com)访问了不少广告传播行业的奇人和怪人,很巧的是,他们是这个行业的重要财富。

我代表广告门网站,采访了其中相当部分人物,我至今仍然清晰地记得,坐在他们对面聊天时的场景。他们身上,浓缩了大部分广告人的特质:智慧、乐观、开朗、反应奇快,又拥有各自的鲜明特点。比如杨海华(揽胜广告创办人)在下着沥沥小雨的北京东四九条胡同的院子里说“人类写的小说,我全不看”时的深邃眼神,顿时会让你觉得“小说”这个词语为什么会存在。高峻(梅高广告董事长)是在喝完几杯红酒后接受我们采访的,他的脚步可能凌乱,但神情很坚定,在回忆起当时出来开广告公司时,我能明显感觉到他25年前的心态。杨石头(智立方创办人)在笑着回忆往事和展望未来时强烈的感染力,会让你快速地认同他的价值观。

“奇人”和“怪人”这两个类别,恰恰是我们选择访问对象的一个基本标准。我们当然认同衣着光鲜、精神抖擞的职业经理人,但会花更多精力来寻访这个行业的一个个传说或传奇人物。传说林桂枝(奥美广告首席创意总监)从不保留自己的作品,当我们问她这个问题时,她淡淡地说“过去了的作品不值得一看”,充分证实了这一点。对自身“羽毛”特别看重的团长(陈绍团,上海灵狮执行创意总监),我们可以近距离地接触到他的精神洁癖,于是他到今天,仍然保留着亲自写标题的习惯——“我不容许日后看到自己的作品时后悔。”他说。

广告人之间的际遇也很奇妙,林桂枝回忆说,现在想来,当年经常从上海火车站送她坐火车回北京的,正是团长。杨石头曾经为高峻的梅高带来一年近60%的营业额,后来一冲动(为了拥有获奖作品),离开年薪百万的副总经理职位,投奔北京奥美做了一介小文案。

本书中的15人,对创意的高标准都有一种近乎于变态的执著,而这种执著,正好成就了他们对这个行业的奉献:狂热创新、不拘一格。杨海华的揽胜是个小公司,但生产出让任何大公司都不敢小视的作品,众多地产广告创意人均以能进入揽胜为荣,但现状是,更多的人进去揽胜后,不久就匆匆离去——因为揽胜的创意文化太独特了。所以揽胜一直没有变大。

我们希望能发现更多广告行业的传奇,于是不顾一切,期望从这些人物身上深深地挖下去,幸好他们没有拒绝我们的要求,并畅所欲言。他们所展示的经历或经验,正是我们希望挖掘到的深度广告价值:这到底是一个浮躁的行业,抑或是值得尊敬的行业?答案留待您在书中查看;通过了解他们,我们希望越来越多的品牌主、媒体和一般读者能清晰地发现,广告行业里的奇人怪人,往往有着厚重综合、充满灵性的基础,这个行业的众多智慧作品,是众多行业精英们的汇聚表现。

我相信,书中呈现,仅仅是他们的旧故事、旧传奇,我们想关注的,是他们更多的新故事、新传奇。你觉得呢?

祝阅读愉快。

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更新时间:2025/4/7 3:06:44