Google将带来什么？本书将会帮助你回答这个问题，阐释Google的智慧，它们可以成为你在任何社会生活与商业活动中的一系列法则。

这不是一本关于Google的书，而是一本关于你自己的书，是一本关于我们的世界的书，内容涉及它如何为我们所有的人而变化，涉及我们如何从中获取收益。

在兼具预言、宣言、思想探险和生存手册性质的这样一本书里，互联网监督和博客先锋杰夫·贾维斯对Google这个历史上发展速度最快的公司进行了逆向工程研究，发现了40种直截了当、清晰易懂的管理与生存原则。与此同时，他还向我们阐明了互联网一代的新世界观：尽管它具有挑战性，破坏性，但它也打开了为数巨大的新机遇之门。他的种种发现在表面上也许违反直觉，富于想象性，但事实上却富于实践性，尤其是富于预言性，一瞥之下，即可为每一位读者带来心灵上的顿悟之光：每一个人、每一件事——从公司到政府，从民族到个人——都必须在Google时代做出变革。

在书中，作者依次在想象中考察着由司机设计引擎的汽车，由学生设计课程表的大学，由社交网络驱动的航空公司，以及那些资源开放的饭店，还有一系列公司企业和公共组织，它们将很快从这本书的核心论点中获益。

引言　Google将带来什么？

第一部分　Google规则

　第一章　新关系

　　让权公众，于已有益

　　戴尔之痛

　　最差的客户=最好的朋友

　　最好的客户=经营的伙伴

　第二章　新建构

　　链接改变一切

　　扬己所长，链接四方

　　加入网络联盟

　　成为平台

　　分布式思维

　第三章　新公开性

 　不能被搜寻就不能被发现

 　人人需要搜索优化

 　生活更公开，商业亦然

 　用户就是你的广告代理

 第四章　新社区

 　优化组织

 第五章　新经济

 　小即新，小即大

 　后稀缺经济

 　加入开源，礼品经济

 　大市场式微，小市场万岁

 　 Google把一切商品化

 　欢迎加入Google经济

 第六章　新商业现实

 　原子商业之累

 　中介的没落宿命

 　免费是一种商业模式

 　确定你在何种商业之中

　第七章　新态度

　　控制与信任成反比

　　信任

　　倾听

　第八章　新伦理

　　让错误对你有益

　　人生也是测试版

　　诚实

　　透明

　　合作

　　不作恶

　第九章　新速度

　　即时答案

　直播生活

　　快反一族

　第十章　新诫令

　　警惕摇钱树

　　鼓励、激活和保护创新

　　简化，再简化

　　闪开，快闪开

第二部分　如果Google统治了世界

　第十一章　媒体

 　Google时报：后报纸时代

 　Google坞：娱乐开放

 　Google出版社：灭书以救之

 第十二章　广告

 　雪崩下的死亡之吻

 第十三章　零售

 　Google饮食：建立在开放基础上的生意

 　Google商店：建立在人际关系上的公司

 第十四章　公用事业

 　Google电力与照明公司：Google会怎么做

　 Google电话与电报公司：Google应该怎么做

　第十五章　制造业

　　Google汽车：从保密到开放

　　Google可乐：客户不仅仅是消费者

　第十六章　服务业

　 Google航空：旅客的社交市集

　 Google地产：信息就是力量

　第十七章　金融

　　Google资本：金钱网络化

　　Google第一银行：无中介市场

　第十八章　公共福利

　 圣Google医院：公开性的益处

　 Google互助保险：合作出生意

　第十九章　公共机构

　 Google大学：开放的教育

　 Google合众国：极客规则

　第二十章　Google之外

　 公关和律师：希望渺茫

　 上帝和苹果：超越Google？

第三部分　Google世代

　继续对话

　感谢与揭秘

在2008年这个多事之秋的某一天，爱德华·罗塞尔(Edward Roussel)，英国电讯媒体集团(Telegraph Media Group)的数字编辑，用过茶点之后告诉我，他一直在思考我这本书的标题所提出来的问题。他用一种惊人的观点对报纸的未来做了回答：如果把报纸的大部分工作移交给Google会怎样？罗塞尔理智地认识到，Google已经是它们最大的在线竞争对手，他无法想象哪家报社能够创造出比Google更好的技术，或者吸引到比Google更多的科技人才。在广告业，Google是众所周知的胜利者。所以，为什么我们不把发行、技术和大量的广告销售工作外包给Google这个平台，以便让报社专心致志做它的本职工作即新闻呢？

罗塞尔正在接受《明确你的行业定位》(Decide what business youre in)一书中的一个关键原则。第二天，我向他的竞争对手《卫报》提出了同样的挑战。我在《卫报》工作，并在那里组织了一系列关于新闻业未来的研讨会。我的任务是提出当前报业应该回答的10个问题。我的第一个问题是：“我们是谁？”报业必须不再把自己视为制造商或发行商。那他们属于信息产业吗？这将成为显而易见的事情。但是，当信息能被如此迅速如此容易地商品化时，它就是一个危险的定位。那报业属于社区服务业吗，就像Facebook那样？绝对不是。几乎没有什么报纸能够让各种社区去进行自我组织。那报业属于知本行业吗，就像Google或亚马逊那样？还不是，他们还没有把自己放在“了解读者之所了解”的位置上。最终，我鼓励报纸成为更大新闻网的各种平台——但是，它们还没有就位。

那天晚上之前，《卫报》已经邀请哈芬顿邮报博客网(The Huffington Post)的创始人阿丽安娜·哈芬顿(Arianna Huffington)作演讲。她宣布，她正在推行服务地方化的工作，她可能会“侵入”芝加哥，聘请一位编辑，让他去吸引芝加哥最好的博客写手建立一个网站。在被“围攻”的《芝加哥论坛报》工作的一位记者问我他们的报纸应该如何做出回应——如今，这份报纸早已不再与哈芬顿邮报网为敌了。我当时的回答是：老办法应该是一直把哈芬顿视为竞争对手，新办法应该是设法与其合作。比如，可以向她推销本地广告以便从她的收益中分一杯羹。反过来，还可以在报纸上转引她的博文，可以利用她的新兵和关系赢得友谊和点击率。还可以开设让哈芬顿的写手们愿意交流链接的新博客。还可以在报纸的网络上提供哈芬顿的头条新闻，这也能反过来链接到报纸。我告诉他，《芝加哥论坛报》不再拥有市场，它的雄心应该是去加入并帮助某个网络联盟。

然而，众多新闻机构还没有这种想法。就在我来到伦敦的那一周，我开始在线卷入一群博主与美联社(Associated Press)的战斗——美联社已经向一个网站递送法律文书，要求它撤除对美联社消息的摘录(有些摘录仅仅短至33个单词)。美联社认为这些博客正在剽窃它的消息，然而这些博客坚信，他们每次摘录或链接美联社的消息时，都是在帮美联社的忙。

无人链接的内容就如同森林中倒下的一棵树那样不为人知。

在这次交锋中，我们目睹了新旧两种媒介模式的千年冲突：内容经济vs链接经济。美联社，就像它为之服务的各家报纸一样，认为它的内容就是它的财富和吸引力所在。但是，在网络上，无人链接的内容就如同森林中倒下的一棵树那样不为人知(并且最终可能变成了新闻用纸)。所以，这次交锋中真正有价值的地方，不在于内容的剽窃(按美联社的观点)，而在于链接的赋予(按博客的观点)。内容经济通过控制和销售内容而赚钱，但在链接经济中，当原创内容仅需一个链接、一次点击即可获得的时候，复制内容的销售将不再有钱可赚。

链接经济带来了5种需求：第一，你必须生产具有鲜明价值的独特内容，商品化内容将无法为你赢得链接或Google排名。第二，你必须开放，以便让Google和世界能够发现你的内容。第三，当你得到链接和观众时，就需要你对它们进行开发利用了，常见的是广告方式。第四，你应该利用链接去发现新的效率源。第五，寻找机遇，开发位于链接层之上的价值，如对最佳内容的整理，使链接能被发现的基础设施，帮助创建者把链接和流量转化为货币的广告网络等。对这种结构性的转换进行开发，即观察这个世界是如何被摧毁的并从中寻找机遇，是Google的一项关键技能。

对那些新闻机构来说，走向数字化并非向网页里填内容那么简单。这种改革要求彻底的改造——如何看待自己，如何运作，如何与大众联系，如何快速赚钱等。南加州大学安能博格学院(University of Southern California Annenberg School)数字化未来研究中心(Center for the Digital Future)的杰弗里·科尔(Jeffrey Cole)在2007年的一份调查报告中发现，12~25岁的年轻人“从不阅读报纸”。从不！菲利浦·迈尔(Philip Meyer)在他2004年出版的《正在消失的报纸》一书中写道，如果当前的这种趋势继续发展下去，最后一张美国报纸将在2040年出版——并且自从他说过这些话以来，在越来越陡峭的下滑坡道上，报纸衰落的趋势似乎更加明显了。

Google对媒体的影响比对其他产业的影响更为直接、更为迅速——尽管它们的转变正在到来。所以，作为对适应Google规则的一种示例，我通过列举相关规则并为报业做出明确解释的方式来开始这一章的内容——这与其他下续章节有所不同。

实体是一种拖累。报业往往认为其优势在于拥有大规模的生产与发行系统。在建立于稀缺资源基础上的传统内容经济中，他们是正确的。但是，如今的印刷设备带来了令人难以承受的成本负担，所以，我认为报业应该在不太遥远的将来为其关闭设定一个日期。

真是太蠢了！你会这样说吧？传统的大众媒体仍然有其价值，你很可能这样认为，因为在线收入仍未赶上印刷收入。但是，当读者们转向网络时，报摊的收入会消失。在广告活动中，大把的钞票被网络小钱所替代。人们已不再需要报纸了吗？不是的，但是报纸的业务规模将永远不会与今日相同了，它们不再拥有本地垄断的可能。在从实体到数字、从大众到微众的转换中，开发报纸遗留价值的最好途径是利用其传统媒体的宣传功能去提升和建设即将到来的产品。首先，一份报纸必须抢在报社销声匿迹之前，决定下一步的发展方向，它必须设计和建设它的后报纸产品——重新训练和招募员工，甩掉不必要的成本。它必须建设自己的新产品，哪怕以分拆自己作为代价。当观众和广告商已经找到其他的新闻来源之后，主动说服他们走向未来，要比被动地跟在他们屁股后面走向未来好得多。

抛弃实体拖累将允许各家报纸去大肆宣传：不再有森林的砍伐与氧气的缺失(据一家生态网站统计，2001年新闻用纸的生产消耗了大约453亿棵树)，不再有吸进汽油、喷出废气的卡车四处运输，不再有新闻社的能量消耗，不再有废物需要循环使用，不再有石油被抽取出来去制造墨水。原来的报纸一跃变成了生态英雄。

2005年，《卫报》刚刚完成价值15亿美元的小版面印刷机的安装工作后，邀请我和它的管理人员讨论一下即将到来的数字化问题。当编辑阿兰·罗斯布里奇(Alan Rusbridger)承认这可能是他们最后一次购买这些印刷机时，他抢了我的风头。“最后的印刷机”，我无法想象一位美国的出版人能够说出这样的话，除非是在临终之前。罗斯布里奇把带领《卫报》越过它所面临的鸿沟——从印刷到在线、从实体到数字——视为自己的工作。他的使命不是把旧媒体保护起来，而是尽可能快速、安全和明智地把其价值带进新世界。

报纸可能不会消失。但如果它们一点不为可能的转变——或必然的转

保护绝对不是面向未来的正确策略。

变——预作规划的话，那么，除印刷机外它们将什么都无法保护。再次强调：保护绝对不是面向未来的正确策略。  分布式思维。新闻机构不能再依赖这样的理念：世界将把道路修到你的门前。人们正在通过无数的新途径找到自己的新闻之路——例如朋友的博客，新闻聚合网(比如Google新闻和Daylife)，新闻协作体(比如Digg)，Facebook或Twitter上的新闻订阅源，手机上的应用程序等。就像2008年一个大学生在《纽约时报》上所说的那样：“如果新闻是那么重要的话，它将能找到我。”因此，新闻机构应该停止把自己视为目的地，要开始把自己视为服务部门，努力推出信息订阅源，为各网络联盟提供相关内容，总之，要把自己的新闻送到有人看的地方去。这是一种新的家庭发行方式，而互联网就是送报人。

成为一个平台，加入网络联盟。要知道，你不可能独立完成一切事情。通过加入合作网，你就能获得帮助。对报纸来说，这可能意味着请求公众的帮助以完成报道，可能意味着招募和动员公众进行报导，也可能意味着让他们在网上开业，当然，这还意味着欢迎公众的投稿和修正(应该追随的一条规律之路是：敢于犯错，勇于纠错)。

……

P117-121

Google将带来什么？

似乎没有哪个公司企业、政府部门或社会团体真正理解，如何在互联网时代生存下来并走向繁荣昌盛。

但是Google除外。

所以，在面临各种挑战的今天，这种设问是意义深远的：Google将会怎么做，Google会为我们带来什么？

在管理、商业、新闻、媒介、制造、营销、服务、投资、政治甚至是教育、宗教领域，正确回答这个设问，是在快速变革的当今世界中游刃有余的关键所在。

这个世界常常上下颠倒，里外混淆，违背常理，令人迷惑。谁能想到，一种免费的分类服务方式会对整个报业产生深远而持久的影响？谁能想到，那些仅仅拥有摄像头和网络链接的孩子们会集聚起比有线电视网络更加海量的观众？谁能想到，那些仅仅拥有键盘的孤独者能够打倒政客与公司？谁能想到，那些中途退学的学生能够建立起资产高达数十亿美元的巨大企业？

他们做到了这一步。不是靠打破规则，而是靠建立新时代的新规则。对他们而言：

如今的用户都处于管理之中。他们的声音在全球都可以听到，可以随时对一个庞大的组织产生影响。

不管在哪里，人们都可以找到对方，他们可以团结起来支持你或反对你。

大市场已经死去。

“市场即对话”这句名言来自1999年出版的《线车宣言》(The Cluetrain Manifesto)，一本互联网时代的开创性著作。这意味着，任何组织在当今社会的关键技能不再是市场营销，而是对话交流。

如今的我们生活在一种可被称为“后稀缺经济”的时代，对销售或产品的控制将不再是奖赏或利润的保证，所以我们必须去学习如何在充裕状态下进行管理。

使用户与你的合作成为可能——只有去共同创造、分配、营销和支持产品，才能在如今的市场中获得回报。

如今最成功的企业是网络平台及基于其上而建立的网络公司，它们的成本很小，所以它们的发展速度无与伦比。

对销售渠道、人脉、产品甚至是智力资产的拥有不再是成功的关键。成功的关键在于开放。

Google的创立者和主管们对互联网带来的变化深为理解，他们正如此成功、如此强有力地经营着被《伦敦时报》(Times of London)称为“世界史上发展速度最快的公司”。对少数革命性的资本家或准资本家来说，道理是一样的，比如，Facebook的创始者马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)；自称Craigslist的创始者和客户服务代表的克雷格·纽马克(Craig Newmark)；维基百科(Wikipedia)的创始人之一吉米·威尔士(Jimmy Wales)；亚马逊(Amazon)的创始人杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)；掘客网(Digg)的创始人凯文·罗斯(Kevin Rose)。与他人不同，他们看到了不同的世界，做出了不同的决定，那些在旧产业的规则下没有什么意义的决定，如今能够开花结果，蔚然成风，部分要归因于这些新方式和新思想者。

对所有这些变化的明智反应，就是去探寻这些革命者——如马克、克莱格、吉米、杰夫、凯文，当然还有Google——究竟会给我们带来什么。Google慷慨地在它的网站上与我们分享了它的哲学理念，宣布了“Google发现的十大真理”，它们都是鲜明而有技巧的PPT条目，在职员教育中非常有用(当你的职员总数在一年内以50％的速度增长——即从今年年底的16万人增加到来年年底的2万人时尤为必要)：“以用户为中心，其他一切自会纷至沓来。”Google宣布道，“最好把一件事做到极致……快比慢好……你可以通过正当途径赚钱……信息始终在不断地累加……对信息的需求超越了所有的国界……”这些总结都是有用的，但并未把一切道理都说出来，如果你对Google有所关注，应当会感悟到更多的东西。

我们在书中提出的问题，关系到思维的新方式，解题的新方法，如何面对新挑战、发现新机遇，以及理解经济结构、社会结构及互相联系的新途径。我们需要尝试像Google那样去看待这个世界，需要冷静分析拆解Google的成功原因从而将我们的感悟应用于我们的公司、机构和职业。我们可以一起对Google做逆向工程处理。你可以将同样的方法应用于其他成功的、令你迷惑不解但又令人钦佩的竞争者、公司和引导者身上。事实上，你必须这样做。

Google是我们新思维的榜样，因为它是如此异乎寻常地大获成功。研究网络流量的Hitwise公司2008年的报告显示，Google占据了美国71％的搜索市场份额，占据了英国87％的搜索市场份额。2008年，对在线广告服务公司双击(Double Click)收购之后，Google对在线广告服务市场份额的控制达到69%(据Attributor的数据)，在线广告收益的市场份额达到了24%(据IDC市场研究公司的数据)。在英国，2008年Google的广告收益超过了最大的商业电视实体ITV(独立电视台，Independent Television)，预期下一步会超过所有英国报纸的广告总收益。它还在继续爆炸性地扩张：2007年，Google的流量增加了224个百分点。Google不再发布服务器的运行数量——据估计达到百万台——Google也不再发布网页的监控数量，但是，当它于1998年开始运行的时候，它只能对2600万个网页进行搜索；到2000年，可搜索网页数量达到10亿个；到2008年中期，可搜索网页数量达到10000亿个。2007和2008两个年度，根据Millward Brown公司发布的世界著名品牌100强数据，Google连续两年排名第一。

相对而言，雅虎(Yahoo)和美国在线(AOL)这两个曾经屹立于网络之巅的王国，如今已经衰落。它们是在旧规则下运行的，它们认为控制了内容和发布就能获得用户、人缘和点击率。它们定好目标，傲慢地认为用户们会追随而至。他们在市场上花费巨额资金去吸引用户。可以说，雅虎是最后一个旧媒介公司，而Google是第一个后媒介公司。

Google不是一个像雅虎那样的门户网站，它是一个网络，一个平台。Google采用分布式的思维理念走向大众。事实上，无数的Google分布在全世界的互联网上，Google约1/3的收益——2007年估计为200亿美元——并非来自Googlecom，而是来自遍布于网络上的Google链接。这里有一个例子，我们可以借此了解其运作方法：Google的AdSense软件广告系统页面代码首先被植入我的博客所在的主页Buzzmachinecom，使我成为Google帝国的一个组成部分并显示某些相关的广告。然后，Google会根据这些广告的数量付钱给我，并通过搜索功能为我送来更多的读者。Google通过向这些读者们展示更多的广告而获益，因为它知道我的网页上都有什么内容，从而使投放的广告与网页内容更为贴近、有效并有利可图。我之所以邀请Google进驻，是因为它能帮助我做我想做的事，使我的生意得以展开。

反过来，我通过把Google的广告嵌入自己的网页，把Google的YouTube视频、Google地图和Google搜索栏嵌入自己的博客而宣传了Google。当我链接到一个网页上时，我可以帮助Google弄清网页的内容以及它的流行程度。我使Google变得更加智能，随着我们的点击与链接，我们也都变得更加聪明、智能起来。Google十分聪明地把这些知识组织起来并加以利用。它开发群体智慧，因此对作为群体的我们表示了尊敬。Google信任我们——当然，是我们中的大多数，不包括那些该死的垃圾邮件制造者——不过放心，Google有很多方法能把我们中为数甚少的坏蛋甄别出来。Google明白我们都是一些个体，生活在一个由利益、信息和地理等小社区所构成的几乎无限的宇宙中。Google没有把我们作为大众来对待。Google明白经济体系由大量的微分市场构成，坚信小即新，小即大。Google不把自己视为一种产品，而是视为一种服务，一种平台，一种手段，令他人在这个范围内认识到无限。

如今，想象Google会衰落非常艰难。它可能会因发展得太弱小而无法有效运行，但我从内部听到的消息是，由于公司已经非常庞大，以至于快速的发展正变得越来越难。它可能会发展得过于强势，从而导致政府管理者试图把它分解。事实上，2008年，美国司法部雇用了一个顶级律师调查是否需要针对Google在广告市场中的强势地位提起诉讼。不过，此处要提醒注意的是，Google获得这种地位是得到了雅虎、报纸和广告代理商们的热切默许的。Google还可能发展得异常巨大，以至于它难以再继续扩张，这似乎已经变成了事实。当Google滥用关于我们的数据或决定利用我们对它的依赖设卡收费时(就像有线公司、电话公司或航空公司那样)，它可能会失去我们的信任，可能迷失前进的方向或把事情弄糟。当Google的Gmail邮件系统罕见地出现断线故障时，Google的首席执行官埃里克·施密特(Eric Schmidt)曾提醒世界道：“我们并不完美。”

所以，我们也不要痴迷于成为Google，模仿Google的一切所作所为。本书的内容不仅仅是介绍Google和它的各种规则，不仅仅讨论技术和商业，更主要的是希望我们能像Google那样去看待这个世界，探索不同的思维方式。从这个意义上讲，这不是一本关于Google的书，而是一本关于你自己的书，是一本关于我们的世界的书，内容涉及它如何为我们所有的人而变化，涉及我们如何从中获取收益。因为无论是广告商、航空业、零售商、汽车制造商、汽车经销商、消费品品牌、电脑公司、时尚设计师、电话公司、有线电视运营商、政治候选人、政府领导者、大学教育者，无论身处什么样的行业或组织，在不久的将来，从中挑出哪个不需要回答“Google将带来什么”这个问题，都将是非常艰难的。

在本书下面的部分，我会帮助你回答这个问题，阐释Google的智慧，它们可以成为你在任何社会生活与商业活动中的一系列法则。然后，在接下来的部分，我们会看到这些法则如何应用于各种公司、企业和社会团体，每一次都是不同思维方式与行动方式的练习。最后，我们将讨论Google思维如何影响我们的生活，如何影响“Google世代”(Generation Google)的未来。

我们首先开始考察经济与社会生活中的这种新权力结构，在这种生活中，我们突然被Google管理起来并被授予某种权力。

《Google将带来什么？》是一部杰出的著作，它捕捉到了互联网正在我们的文化、营销和广告活动中所引发的巨大变化。

——克雷格·纽马克(Craig Newmark)，克雷格分类广告网(Craiglist)创始人

对每一位正在web2.0版的市场营销新领域努力寻找真正富矿的人来说，杰夫·贾维斯的《Google将带来什么？》都是一把标尺。在与Google相关的各类问题、现实状况及行动路线方面，贾维斯处处展现出锐利的眼光。这不正是如今我们所有人都需要的吗？

——马克·贝尼奥夫(Marc Benioff)，销售力网站(salesman.com)总裁兼首席执行官

杰夫·贾维斯为网络时代的商业逻辑撰写了一本不可或缺的工作指南，因为他看到了赋予人们控制权过程中的机遇，也非常清楚放任竞争对手捷足先登的危险。

——克雷·薛基(Clay Shirky)，《众志成城》(Here Comes Everybody)的作者

稍等，请停下来！你的手中正拿着一本罕见的出自真正预言家的著作，这个人乐意不断地积极地向现状挑战。5年之后，很多人将因未曾及时阅读这本著作而感到后悔——他们本来是有机会阅读它的。不要犯这个错误！至少Google不会。

——塞斯·格丁(Seth Godin)，《部落》(Tribes)的作者

如果你想了解网络革新是如何在.com时代开花结果的话，请读读这本书吧，它将开阔你的视野，让你看到你的业务在新世界中的种种现实可能性。

——唐·塔普斯科特(Don Tapscott)，《维基经济学》(Wikinomics)和《数字化成长》(G rown up Digital)的作者之一