管理是一种残缺的美，因此，无论多么优秀的企业家，在管理上都会存在着这样或那样的错误。一个优秀的管理者和不称职的管理者唯一的区别就是：优秀的管理者能够发现错误，立即改正这些错误。

为了便于读者能够直观地认识管理中这些致命的错误所带来的严重后果，笔者在本书中列举了大量真实的商业案例，便于更多的读者和企业家能够领悟管理的真谛并从中得到学习。

管理说到底就是——发现错误，立即改正这些错误。管理是一种残缺的美，因此，无论多么优秀的企业家，在管理上都会存在着这样或那样的错误。

本书中分别从战略、战术、战役三个不同的角度分析了管理中的18个致命错误，只要你能够认真学习和领悟，对你迅速提高和优化管理一定会有所帮助。

序：亏啦？怎么又亏啦？

错误一：赔本赚吆喝，商业模式不能瞎忽悠

第1节 做生意，先设计好赢利模式

 案例：吴英：招摇吸金，赔得一塌糊涂

第2节 赢利模式千万不能玩虚的

案例1：一个涉案650亿美元的“赢利”陷阱

案例2：陈峰伟：“首富”的梦幻赢利模式

案例3：亿霖神话反思：赢利模式不能玩虚的

错误二：好大喜功，盲目扩张导致巨额亏损

第3节 别用百米速度跑马拉松

 案例：顺驰之痛：无限扩张下的自残

错误三：蛇吞象，并购失败引发财务危机

第4节 并购，不选掉进沼泽里的大象

 案例：明基：西门子并购案中的“大象”幻影

第5节 跨国并购需要本土团队

 案例：TCL：拯救汤姆逊引发的生死考验

错误四：鼠目寸光，无视知识产权资本价值

第6节 知识产权就是一台提款机

 案例：侵权啦，华尔街电讯

错误五：无法无天，公司制度形同虚设

第7节 别成为破坏公司制度的害群之马

案例1：荣智健败走“澳元门”的制度反省

案例2：深陷“盗窃门”：黄宏生永远的伤痛

错误六：不讲信誉，缺乏一言九鼎的职业素养

第8节 签合同前，用放大镜寻找漏洞

 案例：宗庆后：一场百口莫辩的信誉抵抗战_

错误七：没有储备，现金出现赤字

第9节 现金闯“红灯”很危险

 案例：长虹：迷宫债务引发现金流告急

错误八：杀鸡取卵，产品质量失控

第10节 保证质量安全没有任何借口

案例1：“毒奶粉”召唤乳企老总灵魂救赎

案例2：齐二药因产品质量问题导致13名患者死亡

案例3：“欣弗”事件导致11名患者死亡

错误九：不重视人才，人才时常流失

第11节 把你的事业变成大家的事业

案例1：李开复：一次有些瑕疵的隐秘跳槽

案例2：陆华强：一次让创维受重创的出走

错误十：店大欺客，对客户不能一视同仁

第12节 服务缺位随时会导致危机爆发

 案例：民生银行：关系人表达不正确造成的美誉度危机

错误十一：野蛮营销，认为什么事都能营销

第13节 公众事件别耍小聪明

 案例：蒙牛营销史上最大的败笔

第14节 争议性策略不能有损公序良俗

 案例：事件营销不能搞人身攻击

错误十二：无知者无畏，认为策划不需要大智慧

第15节 让策划的每个细节都合法化

 案例：欧典地板：广告和策划的非理性透支

第16节 偷梁换柱和弄巧成拙是孪生兄弟

 案例：“藏秘排油”：信誉危机下的品牌破产

错误十三：狐假虎威，做广告时扯张虎皮当大旗

第17节 创意再好也不能违法行事

案例1：朱玉童：违法广告今后不能再采纳

案例2：王效金：争议广告背后的超级巨贪

错误十四：祸从口出，搞公关时乱弹琴

第18节 永远不谈竞争对手的是非

 案例：牛根生：做事要高调、做人要低调

第19节 时刻都要有公关意识

 案例：张瑞敏：公关意识不能潜伏

第20节 无法预测的信息别随意发布

案例1：季克良：茅台酒真的能治糖尿病吗？

案例2：赵本山：没谱的话最好不忽悠

错误十五：法盲思维，钻法律空子

第21节 原始积累必须干干净净

 案例：张荣坤：34亿元社保基金乾坤大挪用

第22节 商业模式别钻法律空子

 案例：周正毅：一个机会主义分子的牢狱之灾

错误十六：拜金主义，视商业贿赂为万能钥匙

第23节 像戒毒一样封杀商业贿赂

 案例：西门子贿赂案中的“毒品”恶果

错误十七：职业堕落，缺乏职业道德标准

第24节 无论想达到什么目的都不要不择手段

 案例：孕妇被确诊“原发性不孕症

第25节 永远不要透支你的职业道德

案例1：人大代表为啥非要告律师？

案例2：记者敲诈勒索被判刑

案例3：法官受贿被判刑

案例4：教师课堂猥亵学生

错误十八：参与政治争斗

第26节 涉猎政治是商人的禁忌

 案例：不服不行：激怒普京的俄罗斯前首富

如果你想做生意，或者想成为一名企业家，你首先必须弄清楚什么是“商业模式”。

简单地说，商业模式就是企业通过什么方式来赚钱。也就是说，你能为目标客户提供什么服务，或者能够满足目标客户什么需求，从而使目标客户乐意付出高于你成本的钱来购买它。

笔者接触过许多很有激情的创业者，他们往往大谈特谈自己的理想，却说不清楚自己靠什么来赚钱。甚至有很多人觉得谈赚钱似乎是一件很低俗的事情。今天笔者必须要告诉大家：实现任何理想都得先赚到足够的钱。

想赚钱，就要先设计好赢利模式。没有清晰的赢利模式是造成企业亏损的根本原因。

赢利模式中的几个关键词分别是：价值观，核心竞争力，目标客户，成本结构，品牌价值，分销网络，团队建设。

下面我们就从本色集团的这个案例中，看一看不清晰的赢利模式是否会成为造成企业亏损的致命错误：

案例：吴英：招摇吸金。赔得一塌糊涂

“你因涉嫌非法吸收公众存款，经东阳市人民检察院批准，现决定依法逮捕你。”2007年3月16日，本色集团董事长吴英在金华市看守所收到东阳市公安局逮捕通知书时，似乎想说点什么，“你先签字吧，有什么想说的法庭上说吧！”执行人员并没有让吴英往下说。

本色集团从注册成立开始就高调亮相：在集团成立之初的3个月之内共计捐款630万元；该集团总裁在2006年胡润慈善榜排第95位。

“她借的钱都瞎折腾了，几个公司自开业就从没赚过一分钱。”一位接近吴英的人说，“人家开公司是想好了怎么赚钱才开公司，吴英是注册了一堆公司后再想干什么。”

吴英的公司：

从本色集团的工商注册资料中我们可以看到：该集团在2006年8月10日到10月12日的两个月内，注册成立了包括旅游、商贸、酒店连锁、资本投资、建材、工程建筑、工程设计装潢、家纺、网络、电子商务、广告传媒、娱乐服务业等15家公司，仅这15家公司的注册资金就有1亿元之多。

“她自己也说不清楚这些公司主要靠什么赚钱，她能说清楚的那些所谓的赚钱的项目又似乎都不太靠谱。”一位采访过吴英的记者说。

吴英的投资：

我们再看看这个集团在成立之后投资了哪些项目：

2006年，投资3800万元买下当地一个楼盘40多套房产和30多间街面房；

2006年，投资购买当地世界贸易城700多个铺位；

2006年，并购湖北荆门某大酒店，计划投资1．2亿元将其改造成四星级酒店；

我们可以确定的是，该集团在2006年6个月之内投资了3．5亿元。

“我们这儿借高利贷做生意的人多了，为啥不抓别人就抓吴英？别人借高利贷能用生意上赚的钱还上，吴英是只知道借钱，不知道咋还。，’东阳市一位和吴英打过交道的公司老总说，“吴英其实根本不知道咋做生意，也不知道钱从哪儿赚。”

吴英公司员工待遇：

本色集团副总以上的管理人员，例如副总经理、财务部负责人、办公室主任等年薪都超过50万元，并各配备一辆宝马520车；普通营业员，月工资都超过1000元；店长年收入在3万一4万元，且都包吃包住。这和当地同类型企业相比，属于非常高的薪金水平。

“我们的待遇不错，老板人也不错。”一位在吴英公司工作过的中层干部说，“公司赚没赚钱我也不知道，那是老板的事，我估摸着够呛。”

现在回过头来我们再看看这个公司成立之后都干了些什么业务？

“免费何时结束还没有收到总部的通知。”2006年8月18日，该集团在当地投资的“布兰奇”洗衣店的一位员工再三强调，“我们试营业期间一直在免费服务，何时收费要等上面的通知。”

“我们也不知道老板咋想的，她让免费就免费，反正亏了也都是她的。”据该员工介绍，和这家“布兰奇”洗衣店同时开业的还有该集团投资的一家汽车服务部，而这家汽车服务部同样是从开张之日起坚持免费洗车服务。

我们可以确认的是，该集团从成立之日起没有一项赢利的业务。

2007年2月10日下午，大批警察在短短几分钟内就把本色集团在东阳的所有门店控制起来。当晚，东阳市政府发布公告，宣布吴英已被当地公安机关刑事拘留，罪名是涉嫌非法吸收公众存款。东阳市政府已责成相关部门组成清产核资组，公告要求与吴英及本色集团有关的债权人在11日下午2时起登记债权债务。P3-5

一个演员被毁容，则意味着艺术生命的终止，这是任何一个演员都不希望发生的事。一个企业如果亏损严重，随时都会导致企业破产，这也是每一个企业家都不愿意看到的局面。

亏损是全球企业家最不乐意谈的一个商业词语，也是所有企业家不得不全力以赴认真对待的。一个严肃问题。即使是那些你知道的炙手可热的著名企业，也可能难逃亏损的恶运。作为全球第四大个人电脑生产商的联想集团，2008年度全年净亏损2.26亿美元。一直在媒体上很高调的蒙牛乳业(2319.HK)在2008年度净亏损人民币9.486亿元；而蒙牛最大的竞争对手——伊利股份(600887)2008年更亏损得一塌糊涂，亏损高达人民币16.87亿元。

2008年，全球金融危机的大爆发，让世界每一个领域的企业家不得不再次重新审视亏损，不得不重新看待这个似乎显得有些沉重的话题。

亏损，在英文有两个意思：deficit——赤字；finaneial loss——财政损失。目前全球各大商学院对于“亏损”的解释，通常采用的是数据量化分析标准，有关“亏损”的注解通常是指企业利润负数增长。而CFO(首席财务官)所说的“亏损”是指企业运营成本大于企业盈利收入。

如果我们从战略的角度来分析造成企业亏损的致命原因的话，得出的结论是：失败的管理是造成企业亏损的直接原因。笔者在本书中分别从战略、战术、战役三个不同的角度分析了管理中的18个致命错误，只要你能够认真学习和领悟，对你迅速提高和优化管理一定会有所帮助。

既然改善和优化管理可以制止亏损和提高企业竞争力，那么，我们就应该用敬畏的态度不断地修正管理中出现的各种漏洞。笔者应邀在清华大学给一些企业界的老总授课时，一位著名企业的老总曾问我：管理的精髓究竟是什么？

管理说到底就是——发现错误，立即改正这些错误。

管理是一种残缺的美，因此，无论多么优秀的企业家，在管理上都会存在着这样或那样的错误。一个优秀的管理者和不称职的管理者唯一的区别就是：优秀的管理者能够发现错误，立即改正这些错误。

李嘉诚先生的一位得力助手曾经告诉笔者，李嘉诚之所以能够成为华人首富，不是他的决策如何正确，关键是李先生有一个非常好的习惯：发现一个错误之后能够立即改正这些错误。因此，如果你想成为像李嘉诚那样杰出的企业家，你就必须要养成这个良好的习惯：发现错误并立即改正它们。笔者在拜访海尔集团副总裁周云杰先生时得知：海尔集团首席执行官张瑞敏也有这个好习惯。

当你从本书中知道了管理中的18个致命错误之后，还要养成和李嘉诚、张瑞敏一样的管理习惯：发现错误，并立即改正错误。

笔者最新作品《永不止步》中有一段我创作的有关《永不止步》的宣言，我很喜欢，也希望与读者朋友一起分享：永不止步，是一种态度，它是领军者演绎精彩人生的秘密武器；永不止步，不是飞扬跋扈，更不是执迷不悟；永不止步，是一种品质：从容、谦逊和内敛；永不止步，绝非口号，而是一种信仰；永不止步，全世界为你让路！

为了便于读者能够直观地认识管理中这些致命的错误所带来的严重后果，笔者在本书中列举了大量真实的商业案例，这只是为了便于更多的读者和企业家能够领悟管理的真谛并从中得到学习，并非具体针对某个企业或者企业家，如有得罪，或者存在理解和认识上的分歧，大家可以在相互尊重的基础上进行广泛的交流。

唐朝

2009年10月8日