张默闻：中央电视台战略顾问、跨界于广告人与广告主的实战策划人、改革开放30年中国策划标志人物、新中国成立60周年中国策划功勋人物、受到全国人大副委员长关注的策划人、八年美国上市公司高级副总裁策划经验、中国100位年度营销人物、中国广告主长城奖之成就奖中国20人、金鸡胶囊品牌传播的重要缔造者、中国实战广告策划全场大奖唯一获得者。业界评论张默闻：营销界的广告家、广告界的营销家、有“北有叶茂中，南有张默闻”的称号。

本书是一本凝聚着他一年多心血的书，书如默闻，讲究实战，思想亦剑。

默闻具有国际上市企业营销策划人和广告人的双重背景，在读懂策划、读懂广告、读懂营销的章节中，他倡导感动消费者的策划才是中国式品牌传播之道。

默闻的成长缘于他的勤奋，成就缘于他的认真与执著。用他的话说，就是狗一样地学，绅士一样地玩。忘我的勤奋成就了他。他是个出了名的快枪手，有着敏锐的洞察力，业界热点、身边的人、经历的事都是他笔下的素材。他的博客几乎成了业界的新闻联播，工作再繁忙，他也会天天打理、日日更新。无论是杂志的约稿还是项目合作，只要他答应的事，总是精益求精，从不懈怠。他的内心像有一团火，燃烧着他的激情，他坚守着做中国优秀策划人的信念，从未放弃过。

这是一本凝聚着他一年多心血的书，书如默闻，讲究实战，思想亦剑。

第一章　读懂老板

　产销合璧的企业老板到底是块什么板

　在老板手下做营销的十大铁律

　老板的营销管理三误之“外来和尚”

　老板的营销管理三误之幕僚之间

　老板的营销管理三误之杀鸡取卵

　老板的十大营销困惑

　老板的上市梦

　老板外聘的营销将领之生存魔术

　老板挑选策划公司的六条潜规则

　老板对自己的产品过度自恋的后果

　老板为何对商业渠道客气成奴才样儿

　老板亲自挂帅营销的悲剧

　老板要制造品牌统一战线保卫家园

　老板玩品牌要先给品牌起个好名字

　老板的行为就是企业品牌的投影

　老板如何面对CCTV广告招标那风花雪月的事

　老板写文案是辛酸的黑色幽默

　老板手下营销高管的七年之痒

　老板对广告投资的八大失误

　老板需要什么样的广告总裁

　老板眼中的跳槽客真的是贵宾吗

　老板管理员工的十大计谋

　老板要老老实实学好财务这堂课

　中国式品牌之误

　老板营销背后的七只魔爪

　老板的企业整合营销传播“八哭”

　老板眼里的那一场“调研戏”

　老板的底线之营销没有销量就去死吧

　老板应该掌控的十二大快速成长力量

　老板可能把营销玩死的十大征兆

第二章　读懂营销

　21世纪的中国营销制胜思考

　中国市场营销不能被误解的痛楚

　企业营销一定要抓住市场机会才能扭转战局

　价值主张与建立品牌是企业营销的两只翅膀

　企业营销的情报时代已经到来

　用中国式的营销太极搞企业的营销组合

　企业营销如何收复是客人又是用户的客户

　企业营销请慷慨点再慷慨点给予客户价值

　请允许我轻轻地揭开中国营销计划的面纱

　二、三线市场营销需用七种武器

第三章　读懂策划

　中国式品牌就要更中国

　营销策划需要情义担当

　营销策划复制秀秀到猴年马月

　营销策划公司的“卖身”行动

　营销策划公司的大家和小厮的故事

　营销策划公司的血统与正统战

　营销策划人的潜水行动

　为能给销量带来奇迹的策划公司发奖吧

　给国际上市公司做营销策划的猛拳软掌

　企业营销外脑时代宣告开始

　为什么中国企业要有自己的营销学院

　整合营销传播是医药营销的“救心丸”

老板的十大营销困惑

很多老板爱叫板，该认真的时候不认真，不该认真的时候总是特别认真，这在浩浩荡荡的营销运动中更是表现突出。从营销领域出来的老板，就像从战场上下来的皇帝一样，对营销有着偏执的喜欢。在这场斗争中，他了解一切，他懂得所有的理论，他拥有无限的权利，他善于玩弄权术，他深刻地知道游戏规则，但是他对现在的营销却是越来越困惑——营销把老板推到了崩溃的边缘。是什么把最聪明、最具智慧的老板变成了“困惑之王”，把本来的晴朗天空扰得阴云密布？

老板在营销方面遭遇了新时期的十大困惑，它们一个个横在老板面前，充满挑衅，充满戏剧性。让我们切割开他们的本质，看看我们正在营销的世界里如何“两岸猿声啼不住，轻舟已过万重山”。

困惑之一：产品的选择之惑

原来是计划经济，选择什么产品都可以活得很好，到今天那种好日子已经一去不回了。一家企业面前摆放的产品几乎可以堆满一个操场，从人的头部到脚丫几乎都有产品可以选择。头脑一向清醒的老板也被那么多的产品砸晕，就像怀里有一大堆孩子不知道哪个是自己的，为难得想撞墙。好不容易看好了一种产品，进行市场调研一看市场有数百种同类产品，想在拥挤的环境找点出路，简直是妄想，但是自己又不死心，犹豫，郁闷，狂躁，自然加剧了老板对选择产品营销判断的病情。谁都知道，现在营销已经到了水深火热的程度，成本高得吓人，如果一种产品没有选择正确，无疑是在犯罪，老板也是人，这个问题他可不敢轻视，这种困惑算是老板的集体通病了。

困惑之二：高管的稳定之惑

老板虽然个性刚强，很有主张，但是也有隐藏的疼痛。那就是高层营销管理者的稳定性。人都说爹大于天，娘大于爹，这世界上什么也比不上把自己带到这个世界的父母。然而事实证明，就是亲生的孩子都可能和老子六亲不认，更何况和自己没有血缘关系的高级营销职业经理人？而且这种困惑更是一次次逼迫老板开始纠正自己：一个老板应该如何破解这些高级职业经理人的心结？

现在高级营销职业经理人跳槽十分频繁，就像被遗留在秋天原野里的蚂蚱。他们活得太不容易。真正的营销高手一般都在一家企业管理营销耗上十年之久。并且能经受残酷的市场考验，是靠在老板的销量拷打下成熟起来的英雄，他们反而跳不动，很老实地靠在老板身边享受幸福生活。而那些无法给企业带来销量的高级职业经理人不得不跳，以期为自己找只新的饭碗，其实他们很辛苦，因为世界上的老板几乎都是一样，那就是养活为他赚钱的人。

一般高级营销经理人绝笔而去，要么是个人发展到了极限，无法再有突破；要么无法实现销量被荒废，鸡肋角色整天晃悠，就像一根风干的甘蔗；要么老板做人有问题，弄得别人心里冰山寒海；要么家族企业氛围浓厚，无法再给别人舞台被挖掘而走。总之，每家企业的高级营销经理都不断刷新，不断变化，每天都在上演金梭和银梭的故事。老板不是害怕他们辞，而是害怕他们离去后的消极影响和营销的稳定。

许多企业老板都想了无数办法来控制和挽留高级职业营销经理人，我认为没有必要，因为他不属于你，你也不属于他，这种永久性的控制没有意义。人都是向上型的，别太介意，关键是自己要制定好营盘，认识到来往的都是兵，你会感觉你不再困惑。

困惑之三：外脑的策划之惑

现在老板无论大小都有自己的智囊团，也是支持自己不断成就事业的策划班底。这些人在一定的时期为老板的成功立下了汗马功劳，属于功臣一族。但是这些人都走不远，因为他们只代表一段时期。更多的是体现在创业初期。

现在的中国市场营销有些失控，还不成熟，你执意本本分分，你的营销就很难获得大面积成功，但你要是挑战制度和法律底线，你的营销有可能会粉身碎骨；所以中国的品牌很脆弱，但是这还不是本质问题，本质问题是中国的整体营销环境和意识以及企业老板的心态发生了腐蚀，这是很可怕的一种病毒。在营销世界，老板们是不会轻易放弃任何一次机会的。他们不惜花巨大的资金来请策划公司——我们传说中的外脑。

任何合作都是有蜜月期的，那种你看见我欢喜我看见你幸福的时段总能给大家更多的惊喜。可惜好景色不长。企业家开始困惑，营销的策划征程出现疼痛，局部开始出现淤血、呕吐的症状。到底是什么困惑让老板开始觉得不舒服了，开始觉得找不到北了？

老板的困惑有五：一是策划费高，最后发现物不超所值。二是策划人的营销专业度不够，不能为企业的营销解决根本问题。三是策划公司的人员不能为企业专心致志地服务。四是策划公司的策划不和销量挂钩。五是感觉大部分的工作都是企业在做，策划外脑并没有深入。

感觉太对了，我觉得老板有这种感觉完全是在患病中的真切感受。我想善意地提醒老板们，找策划公司和策划人是正确的，关键是你找对了吗？找策划公司要先过自己的五道坎儿：

(1)不和自己销量挂钩的策划公司不能用；

(2)要相信策划公司，而不能把策划公司变成自己的一个部门；

(3)明白策划公司是个智囊机构，80％的艰苦工作仍然需要企业自己完成；

(4)老板要清楚，投入到回报不是瞬间产生的，是需要过程的，急躁和缺少耐心有时候是自己给自己掘坟墓；

(5)老板找策划公司就是气魄，没有做大的气魄还是别玩儿，自己都过不了自己那一关。

老板的策划困惑是体验后的结果，想顺风顺水地完成营销，没有策划不行，找错了更不行，所以策划之惑是个决策问题。老板本身就是策划家，策划公司也是策划家，谁把谁用好，都是本事都能赚钱，相互用不好，只能是一个赚一个赔，肯定的。P16-18

认识默闻六年了，默闻又要出书了，如此之快，意料之外，情理之中。

在硝烟弥漫的营销战场上，默闻追求“速度比完美更重要”，在这本即将出版的《谁将中国策划捧红》，我能读到世界上最锐利的两种武器，一种是剑，一种是思想。默闻的文字如剑，有着高手剑无影的速度，观点锋利到一剑封喉；默闻的思想如剑，敏锐的洞察力和策划力是我们大家很欣赏的，就像舞剑舞到曼妙生花。

默闻的书具有实战价值的前沿思想也就不足为奇了，诸如企业老板的营销管理三误之杀鸡取卵、企业老板的家族帝国对外聘营销将领的冲击、企业老板手下营销高管的七年之痒等精品文章，刻画了中国企业老板的真实心态和困惑，解读中国品牌之惑首先要读懂老板。

作为默闻的业友，深知他从艰辛的打工岁月到现在的自己品牌的建立其实就是一个成功，他总说他像一匹狼在奔跑的时候思考，在思考的时候奔跑。我觉得其实他更像一只非洲的羚羊，从不放弃任何进步和猎取食物的机会，在他眼睛里能读到求知欲，永远都有目标。

默闻具有国际上市企业营销策划人和广告人的双重背景，在读懂策划、读懂广告、读懂营销的章节中，他倡导感动消费者的策划才是中国式品牌传播之道。

默闻的成长缘于他的勤奋，成就缘于他的认真与执著。用他的话说，就是狗一样地学，绅士一样地玩。忘我的勤奋成就了他。他是个出了名的快枪手，有着敏锐的洞察力，业界热点、身边的人、经历的事都是他笔下的素材。他的博客几乎成了业界的新闻联播，工作再繁忙，他也会天天打理、日日更新。无论是杂志的约稿还是项目合作，只要他答应的事，总是精益求精，从不懈怠。他的内心像有一团火，燃烧着他的激情，他坚守着做中国优秀策划人的信念，从未放弃过。

这是一本凝聚着他一年多心血的书，书如默闻，讲究实战，思想亦剑。

广告人杂志社社长、总编辑 穆虹

写书是一种生育，一种严肃的分娩状态。

从小我就喜欢写，日记里记载了许多今天仍然感觉温暖的故事。经常写，就有了习惯，如果突然放弃或者被迫不能再写文字了，我觉得我已经废了。就如同策划一样，如果我不能用书来纪念我的策略思考，就像我和策划擦肩而过，什么都没有交集也没有纠缠，那是不可以原谅的。好在，习惯还在，还在写，在心无纷乱，在微笑安静的写。

世界没有任何一本书可以拯救谁，但是却可以影响谁。张默闻这厮本身就是个矛盾的家伙，自己的文字经常是用自己左手的矛戳自己右手的盾，也是混乱而迷茫。所以我希望读者能把我倾斜而自我的文章阅读出正确和精彩，能清醒的证明我们的呼应是那么珍贵和准，我就会给自己松绑并快乐着。

我特别想说，市场是江湖，营销是走江湖的一种方式。我们可以正着翻跟头，也可以反着梅花桩，但是，营销有约束，法律有法律的光芒，江湖有江湖的规矩，我们如果能活跃在河边而不湿鞋那就是大家了。我渴望我的书陪你走在江湖路。

我经常一个人漫步在江南城市太湖的裙子边，风景美的让人寂寞。但是脑袋里依然是关于策划的影像，原来世界上任何风景也无法左右的是心的忧郁和思考的放纵，就像世界上最冷的地方的是心冷，没有什么可以改善。我只有和我的战友一起如狼一般的扑到策划前进的路途，没有时间观察猎枪，也没有时间审阅树林里美丽的天使，只有战斗，为策划，为品牌，为理想。

写书是一种生育，一种伟大的文明。我谨慎的孕育，我自豪的分娩，我等待着它的啼哭，并等待着下一个孩子的诞生。策划，是它的乳名。

2009年11月11日中国无锡