大卫·奥格威是个非凡的人物，他的幽默、敏锐、对学问的专注和不寻常的经历——做过厨师、推销员、市场调查员、外交官，最后进入广告业，让他的形象更加高大而且富有光彩。

鉴于大卫·奥格威的个人魅力和其商业思想在全球的较好口碑，本书选取其广告思想的精华，以图解的方式，为您做进一步的解读，以帮助您通过了解大卫·奥格威的成功经历，总结出事业发展的路径。

让我们随着作者的解读，一起走人大卫·奥格威的广告世界吧。

大卫·奥格威是现代广告业的大师级传奇人物，被称为“现代广告最具创造力的推动者”。他启蒙了对消费者研究的运用，在把广告业的经营和专业化推向顶峰的同时创造出一种崭新的广告文化。世易时移，他对广告的原则性意见在今天的市场中仍起作用。

本书以简洁的语言、生动的图解，为您进一步解读奥格威个人成功的奥秘和其独到的、前瞻性的管理原则，以期更多的企业人士能从中得到消费者研究、广告创意、市场销售、品牌推广等方面的启示。

序

前言

第1章 广告公司的经营问题

 跟厨师学习如何做领导

 如何分配任务

 发掘具有伟大创造力的人才

 有创造力的天才在哪里

 争夺客户的秘诀

 和客户建立联系

 科学开发客户的方式

 怎样减少客户流失

 站在客户的角度思考问题

 怎样做提案

第2章 广告的创作规律

 新员工必须知道的观念

 注重广告的内容

 用事实写广告

 赚品牌和形象的钱

 广告要出彩，品牌个性要出来

 标题是平面广告中最重要的部分

 正文是广告的中心思想

 广告不像文学

 插图的作用比文字大得多

 针对不同的受众设计不同的广告

 怎样做好路牌广告

 让广告吸引消费者的眼球

 杜绝做不好的广告

 在文案中借用消费者的经验

第3章 广告的制作要点

 电视广告的制作

 盖洛普博士的建议

 制作优良的食品广告

 优秀的国际旅游地广告

 大卫·奥格威所做的旅游地广告

 专利药品广告

 从第一个镜头就开始推销

第4章 基本的忠告

 要有大志，但不能咄咄逼人

 客户主管的道路

 时刻补充知识，成为专家

 广告是有价值的

 广告对产品价格的影响

 广告和编辑的关系

 广告不等于谎言

 将广告用于公益事业

 广告和产品质量的关系

第5章 广告公司与客户的关系

 广告公司要克服恐惧

 选准你的广告公司

 企业客户应该怎么做

 坦诚让效率变得更高

 让直觉指引你寻找客户

 挑选客户的标准

 巩固与客户的关系

 主动拿出广告方案

附录

 附录1：大卫·奥格威的故事

 附录2：大卫·奥格威名言录

跟厨师学习如何做领导

77年前，大卫·奥格威曾在法国巴黎的美琪饭店当厨师。他一共有37个同事。他们拼命工作，一个周甚至要干63个小时。他们有相同的抱负，那就是一定要把饭菜做得比别的厨师好。后来，大卫·奥格威辞掉了厨师的工作，创办了奥美广告公司，开始从事广告事业。没想到的是，曾经做过厨师的经历对他创办广告公司带来很多益处。因为只要想起当年在饭店和同事们一起奋斗时进发出的积极向上的精神和奋斗的意志，他就会感到无比震撼，全身都充满了力量。

优秀的领导者——皮塔先生

皮塔先生是大卫·奥格威所在美琪饭店的厨房领班，所有人都知道皮塔先生是美琪饭店厨师中最优秀的。虽然作为领导的他不得不把大部分的时间用来安排菜谱和检查单据，但是不论工作多么繁忙，每个星期他都会抽出几天来认真地做菜。这个时候，厨房里所有的人都会围着他观看——他的手艺让所有人都感到震撼。员工们为和一位手艺高超的大师一起工作而自豪。但是，皮塔先生同时也是一位非常严厉的领导者。员工一旦不小心做错了事，都会抬起头来看看有没有被他敏锐的目光捕捉到，然后自觉地改正错误。大家在既尊敬又畏惧的氛围中与皮塔先生相处着，学习他的手艺，服从他的领导。

优秀的领导者应该是怎样的

大卫·奥格威曾经在他的一本著作中提到，他在美琪饭店感受最深的就是领导者的勤奋。美琪饭店的员工一般每周工作63小时，可皮塔先生却要工作77个小时，每两周才能休息一天。因为他是领导者，所以他比一般员工更加勤奋。皮塔先生还用自己的手艺向员工证明了自己的实力，这就使得所有的员工都干劲十足，对他敬畏并且崇拜。由此，大卫·奥格威得出了自己的结论：做一名优秀的领导者首先要保证自己的实力雄厚，让人不可忽略；其次，领导者要身体力行，勤奋刻苦。只有让大家信服你的能力，他们才会心甘情愿地服从你的管理；最后，领导者还必须有鲜明的个性，让员工真正感到你的不可或缺，信服并且依附于你，这样才会心甘情愿地服从你的领导，和你一起创造优秀的业绩。

如何分配任务

奥格威认为，经营一家公司需要有活力和足够的应变能力，对自己的合作伙伴应该热情和宽容，能包容他们的过失，还应该有化敌为友的才能和发现良机的眼光。当然也应该有道德，因为领导对原则性问题的态度将对员工的士气有重大的影响。奥格威在其著作中提到，“如果一名领导者掌握了上述原则，那么即使企业暂时经营失败也能很快站起来。”读到这里有些人可能会疑惑，满足了以上几点，公司为什么还有可能经营失败呢？因为奥格威认为，分配任务对于领导者来说是非常重要的。如果不懂得如何分配任务，那么即使做到了上面几点，也不能将公司推向成功。

错误的分配方式

把权力层层下放，这一点说起来很容易，但真正做起来却不是那么简单。就像没有病人喜欢医院把他们交给实习医生一样，也没有客户喜欢广告公司委派一个基层员工来处理他们的事情。对此，奥格威认为，有些大的广告公司把具体的业务全部分配到基层员工那里，并不是最佳选择。例如，一个广告公司的高层领导整天埋头做行政事务，而让公司的基层员工和客户打交道，这样做虽然可以一时壮大公司的声势，但是从长远来看，却容易让整个公司的表现趋于平庸。

学会正确下放权力

对于这个问题，奥格威明确提出：“实行正确的权力下放，通常是把客户交给专人管理”。也就是说，我们需要在领导者和基层员工之间设置代表。这样做的不利影响是会导致领导者和基层员工之间产生隔膜，在员工的心里有种“母亲”把自己托付给“保姆”照看的感觉。所以，领导者一定要选择有耐心并且技术水平高的中层管理者来引领基层员工。因为只有当他们感觉到自己的“保姆”比自己的“母亲”更加有耐心，更容易接近，并且在这一领域拥有更加高超的水平时，他们才会慢慢地接受“保姆”，不再对“母亲”心存芥蒂，也就愿意跟随“保姆”行动了。

在奥格威看来，作为广告公司的领导人，管理企业成败的关键是看领导者能不能发掘出拥有火一样热忱工作态度和高超才能的创造性人才。企业要培养好自己的“孩子”(企业人才)，作为“母亲”的领导者首先要选好“保姆”(人才的培养者)。

P2-5

20世纪50年代，大卫·奥格威在推广“品牌形象”这一概念的时候曾表示：“我们坚信每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种复杂的象征符号做贡献……”奥格威表达了产品的无形特性支撑着品牌形象的情感价值，是一项重要的投资的观点。

虽然现在社会环境已经发生了巨大的改变，今天的广告行业也不同于之前，但是可以看到的是，时至今日，他的观点依旧散发着夺目的光芒，几乎每一个广告人都会去拜读他的著作。甚至有些读者并不是广告人，而是广告人的客户——对他们来说，阅读大卫·奥格威的著作成了帮助他们尽快了解广告业的最佳途径。

做好的广告不容易，因为将构思转化为现实是一件异常艰难的事情。会讲道理的人很多，可是能够把道理讲好的却是少之又少。从我们以往的经验来看，广告塑造的就是一种简单的品牌形象。中国的消费者乐于识别品牌带来的“无形特性”，同时也非常乐于和自己喜欢的品牌建立密切的联系。

可以说大卫·奥格威是个非凡的人物，他的幽默、敏锐、对学问的专注和不寻常的经历——做过厨师、推销员、市场调查员、外交官，最后进入广告业，让他的形象更加高大而且富有光彩。他对广告的认知好像具有某种天赋。他在经营广告公司期间，对广告，对如何使一家广告公司获得成功，对如何建立客户所需要的品牌做了大量深入的思考，并提炼出了影响后来一代代广告人的观点。

鉴于大卫·奥格威的个人魅力和其商业思想在全球的较好口碑，我们决定选取其广告思想的精华，以图解的方式，为您做进一步的解读，以帮助您通过了解大卫·奥格威的成功经历，总结出事业发展的路径。

让我们随着作者的解读，一起走人大卫·奥格威的广告世界吧。

如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已

——[美]大卫·奥格威

奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告行业，令任何广告人都无法企及。

——美国《广告周刊》

奥格威是现代广告最具创造力的推动者。

——美国《纽约时报》

奥格威把我引进一座辉煌的殿堂，他好像就坐在我面前，以严肃而又带有些幽默的口吻向我娓娓叙说一个广告人的悲喜故事。

——著名策划人、深圳采纳营销策划公司总经理 朱玉童