2010年宗庆后荣登《福布斯》中国（内地）富豪排行榜、《胡润首富榜》双料冠军宝座。

爱与恨的纠结，法与理的撞击，走合资之路的中国企业家，他曾与狼共舞；四十二岁创业，二十三年奋斗，财富人生凝聚一瓶纯净水，承载波澜壮阔！

宗庆后42岁创业，用23年时间，赤手空拳打下娃哈哈800亿财富帝国。尹锋编著的《死磕对手——新首富宗庆后的创业人生和财富密码》揭秘了宗庆后巨额财富增长的秘密。

一个人的成功必定与他的性格有密切的关系。宗庆后的性格基因中，与他的成功相关的部分是什么？又是如何形成的？在这种性格驱动下，宗庆后又是如何做事的？做了哪些事？宗庆后的成功能复制吗？尹锋编著的《死磕对手——新首富宗庆后的创业人生和财富密码》对宗庆后65年的人生历程进行全景式的扫描。

通过《死磕对手——新首富宗庆后的创业人生和财富密码》这本书能比较清晰的了解到宗庆后崛起的历程，有血有肉的鲜活的呈现在眼前。对于心怀志向的创业者和企业的管理者来说都是一个良好的借鉴。

本书案例很多，突出实用性，每一篇都体现了作者丰富的企业实战经验，加之作者直言不讳的分析，清晰的文章结构，全书融会贯通，浑然一体，对很多的创业者、学生都特别有用，使人一读遍不能罢手。

一、苦涩童年

　1.南宋名臣宗泽后裔

　2.为求生迁居杭州

　3.家教严格，母亲的教育

　4.舟山农场锻炼

　5.回城当校办工厂工人

　6.36岁步入婚姻殿堂

　7.撞上幸运女神

二、天上掉馅饼

　1.代销“花粉口服液”赚得首桶金

　2.借鸡生蛋，老教授襄助宗庆后

　3.挖角“胡庆余堂”

　4.“娃哈哈”震动杭州城

三、死磕市场

　1.“喝了娃哈哈，吃饭就是香”

　2.征服上海滩

　3.得陇望蜀

　4.“鸟枪换大炮”

　5.北京我来了

　6.广州上演“龙虎斗”

 7.逐鹿中原，问鼎江湖

 8.出奇招，色诱巴蜀

四、政商高手

 1.国家喉舌助阵宗庆后

 2.政府的支持很“给力”

 3.兼并杭州罐头厂

 4.寻找新蜜罐

 5.晴天霹雳！无妄之灾！

 6.再造新娃哈哈

 7.效仿胡雪岩

五、蜘蛛织巢

　1.收编经销商

　2.娃哈哈挟制“诸侯”

　3.强力整肃不良分子

　4.娃哈哈选将有门道

六、与乐百氏斗法

 1.娃哈哈大战乐百氏

 2.娃哈哈确定主打产品

 3.出事了！出事了！

 4.中了“连环计”

七、资本游戏

 1.资本市场里学“狗刨”

 2.引进外资，试水合资模式

 3.竞争对手密谋牵手外资

　4.发誓超赶何伯权

　5.四两拨千斤

　6.“歌剧”与“京剧”的较量

　7.娃哈哈逐渐由“国有”变“民营”

　8.娃哈哈变身成宗氏家族企业

八、枪挑外资

 1.此可乐非彼可乐

 2.娃哈哈大战农夫山泉

 3.惹恼康师傅

 4.“营养快线”成“金疙瘩”

九、达能开火

 1.与法国人同床异梦

 2.达能换将引发冲突

 3.达能总部震怒

 4.“干掉”宗庆后

 5.炸药桶被点着了！

 6.范易谋与宗庆后翻脸

 7.达能布局国际仲裁法庭

 8.私家侦探跟踪宗庆后

 9.达能起诉宗庆后妻女

十宗庆后反击

 1.恩怨情仇一刀断

 2.“以其人之道，还治其人之身”

 3.天王盖不住地虎

 4.谁在说谎？

 5.“陈仲华假签名”事件

 6.左勾拳，达能眼冒金星

 7.右勾拳，达能被打掉门牙

 8.组拳出击，达能蔫了

 9.娃哈哈诉讼毕马威

十一、最后决战

 1.达能炮制“冤狱”？

 2.中国人还是美国人？

 3.达能自费上演丢脸秀

 4.最终的赢家是宗庆后

十二、知政、参政、议政

 1.“光荣、责任与提升”

 2.2007年，宗庆后提维护经济安全议案

 3.言行一致，为国分忧

 4.行商、参政，两不误

十三、多元化诱惑

 1.娃哈哈遭遇“滑铁卢”

 2.火热的矿山，宗庆后心动了

 3.商业地产大亨

 4.民资石油企业的春天

 5.进军乳品产业

后记

1.“喝了娃哈哈，吃饭就是香”

营养液配方有了、团队有了、生产线有了、名字有了、品牌也有了，此时宗庆后踌躇满志，准备撸起袖子大干一场。1988年10月20日，是娃哈哈历史上最重要的一天，犹如南昌起义之于中国革命一样。这一天，一瓶瓶娃哈哈儿童营养液从生产线上正式下线，由此发端，“娃哈哈帝国”从无到有，开始迅猛扩张起来。宗庆后看着这一罐罐小产品，就像是看到自己的孩子出生一样，内心的喜悦难以抑制。

“有了好产品下一步就是要走向市场。市场怎么打？”是当时宗庆后最急于解决的问题。必须要借助媒体的力量，这个想法不断在他脑海里出现。在今天看来，通过媒体打广告是再平常不过的事了，不过在当时，还是一个新鲜事。宗庆后曾说：“在当时，很多人都不支持我的做法，特别是媒体方面对我的争议很大。但是我用营养液的效果向世人证明了一切。”

接下来又有问题来了，该怎么借助媒体力量呢？为“娃哈哈”品牌征名的时候，宗庆后见识到了纸媒的力量，但如果仅凭报纸，覆盖面似乎仍嫌不够，该怎么办？宗庆后将目光瞄向了受众更广、信息传播更加迅捷的电视，他跑到浙江电视台和杭州电视台要求投放“娃哈哈”品牌广告，宗庆后的热情和创意让两家电视台领导为难了。

这里需要简单介绍下当时的社会大背景，有助于读者更好地了解，像宗庆后这样的市场开拓者，是如何在体制的缝隙中生存下来的，宗庆后们又是如何不经意间通过自己的商业行为，推动改革开放前行的脚步。

1978年，中国共产党第十一届三中全会确定把全党工作重心转移到经济建设上来，多年来受到意识形态控制的电视广告业从事商业广告运营的限制被取消了，1979年1月28日，上海电视台首先开播“参桂补酒”广告，是中国电视广告业第一单。1979年11月，中国共产党中央宣传部正式批准新闻单位承办广告。初期的电视广告分三种形式：一种是介绍商品的，一种是介绍厂商的，还有一种是外商提供的带广告性的节目（如纪录片）。但直到1986年、1987年，电视台还只敢通过播放公益广告，商业广告仍然是企业、电视台都犹豫着但不敢进入的领域。1987年10月，中央电视台还只把自己的黄金时间用来开办公益广告栏目《广而告之》。哪像现在，即便是午夜时段，都被开发成广告时间了。

结合这样的背景资料，可见当时宗庆后要求播放“娃哈哈”广告的做法，是如何的新潮、大胆。但与此同时，电视台领导要考虑，登商业广告会不会引发政策风险，另外，对商业广告定价也没有经验可循。

最终，宗庆后和电视台在双方稀里糊涂的情况下达成了第一次合作，广告定价高了？低了？谁也说不清。不过，有一点可以肯定，通过电视广告，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语牢牢地吸引了孩子们的眼睛，更牢牢地抓住了家长们的心。一时间，娃哈哈儿童营养液成了杭州城里的热门商品，那些嗅觉灵敏的经销商和零售商店纷纷上门求购。广告播出的首月，销量即突破15万盒；第二个月，销量更是扶摇直上，一举突破20万盒大关。从销售数据来看，宗庆后还是很清醒的。

“杭州模式”的成功让宗庆后信心倍增，后来被宗庆后复制到全国市场。事实上，起初，宗庆后也没有十分把握能够异地复制成功。杭州是商业底蕴深厚的地方，但是报纸、电视台在刊登商业广告的时候尚且如此犹豫，更何况要一些内地市场呢？但如果没有广告的威力开道，宗庆后的商业模式是无法成功的。

这种担心，后来的确出现了。“我们当时打全国市场，几乎没有什么经验，跑到一个城市后，先是跟当地的报社、电视台的人见面，签合同投放广告。那个时候送上门去做广告的企业大概就只有我们一家，像大熊猫一样，很稀罕。”

宗庆后异地复制“杭州模式”还面临其他的风险。作为市场先知先觉者，他的思想超前于其他市场参与者，如果要按照宗庆后的商业思路来运作娃哈哈营销体系，关键一点就是要让下游的分销商理解他“广告造势，渠道跟进”的思路。同时，下游还要对宗庆后的广告运作手法理解深刻，能够随着宗庆后的指挥棒起舞，而这恰恰是最难的。不过，对于喜读《毛泽东选集》的宗庆后来说，这一点他应该是提前有考虑部署的，所谓“带队伍、培养干部、思想政治工作”，这些都是他从“毛选”里吸收到的最大思想养分。

娃哈哈在进入一个新地区的时候，都会在投放广告后，立刻开发当地的渠道商。在当时，各地的国有糖酒食品经营公司，垄断销售老百姓日常消费的普通商品，宗庆后把目光对准了这些僵化的国有企业，跟他们谈判，请他们吃货、铺货、卖货。同时，给这些国有流通企业的人灌输广告意识，并把自己刚刚签订的广告合同给他们看，告诉他们怎么促销。在渠道商怀着半信半疑的心理与娃哈哈达成协议后，宗庆后立马让人在当地继续大量投放广告，有了先期的广告轰炸、加上渠道网络跟进及时，再加上后期的疯狂造势，一般不到两个月，娃哈哈就能拿下一个地区和城市.攻陷一个地方后，娃哈哈只需留下一两个工作人员在当地跟进铺货、结款，巩固市场。

“当然，我们偶尔也会碰到一些糖酒公司的经理没有广告意识，不买娃哈哈的账，我们也会使用一些小伎俩，说到这些小伎俩恐怕是当年搞过营销的人共同的记忆了。”宗庆后对于这些小伎俩不愿意再提及。

2.征服上海滩

娃哈哈走出浙江省的首站，宗庆后选择了大上海。有很多人说，娃哈哈的发展模式是“农村包围城市”，对于这一点，我完全不能苟同。我在后面会重新解读娃哈哈的发展模式，让大家知道宗庆后做战略制定的时候是“高屋建瓴”。娃哈哈早期首先开拓的是上海、北京、天津、广州等一线城市，在这些市场站稳脚跟后，娃哈哈的渠道开始向二三线市场和农村市场延伸，完成“以点带面”的市场布局，各个零散的根据地“连成一片”，而这与毛泽东早期创建红色根据地的思路又是惊人的相似，可见宗庆后对于毛泽东思想的领悟有多深。

在市场作战的战术层面，宗庆后习惯于“高举高打”。早期，娃哈哈通过报纸、电视台、电台、公交车站、车身广告，在一个市场里狂轰滥炸；中期则加入了户外广告、活动广告；后期又加入互联网广告，以及基于其他新媒介的广告形式。越是大的媒体，娃哈哈越是喜欢、越是敢于投放广告。凭借广告掀起的巨大声势，娃哈哈产品往往都会迎来市场的热销。

未入正题而先唠叨这些问题，主要是想提请读者注意，不要被惯性思维左右，带着先人为主的观点来看宗庆后，认为娃哈哈是一个“土鳖”企业，一个靠“农村包围城市”的企业。

以上内容暂且告一段落，下面还是接着说娃哈哈杀人上海市场的话题。上海，是一个奇怪的城市，这个城市是中国工业基础最为强大的地区，也是工人阶级群体最庞大的地区。在特殊年代里，工人阶级身份是一种社会地位的象征，加上上海在中国历史上的特殊地位，上海人自然认为自己高人一等，对于上海以外的人、产品都抱以挑剔的眼光。因此，像娃哈哈这样不知名的地方产品要想在上海立足，几乎是痴人说梦。很多早期企业家创业时，都是避开上海市场，而选择相对较为容易进入的华中、西南、华北和东北市场进行开拓。

但宗庆后偏偏不这么想，他就是要拿上海市场开刀，作为他打响进军全国市场的第一枪。他认为，上海是全国商业最为发达的城市，不仅市场空间大，品位档次高，更主要的是还主导着商品的发展潮流。外地的产品一旦能在上海立住脚跟，那就等于是拿到了打开全国市场大门的金钥匙。而且从地理位置上看，上海是距离杭州最近的全国商业中心，交通便利，运输快捷，市场开拓成本相对要小一些。

宗庆后逆向思考问题的方式本身并没有错，但是，说起来容易，做起来又当如何呢？在杭州城里，娃哈哈尚且不算实力非常雄厚的企业，难道它当时有这么强的资金实力可以开拓上海吗？

大上海的确是一块难啃的骨头，宗庆后自信满满地来到了上海，使出惯用的方式，开始找到当时上海滩响当当的几家报社和电视台，要求刊登、播放广告。上海人毕竟不同于杭州人，见过大世面，一开口，报出了天价广告费用，这个数字，几乎相当于娃哈哈全部家当。宗庆后又一次面临抛硬币的选择，胜败概率是五五开，如果押上全部家当，万一市场反响一般，该如何？娃哈哈不是又得面临一次生死存亡的考验吗？宗庆后无惧这些，对他来说，本来自己就是一个穷人，即使这次输了，大不了再回去过穷苦的生活而已。但如果这次成功了，娃哈哈未来的发展前景就不一样了。宗庆后选择了后者。

他依旧没有怎么犹豫，几乎拿出了全部家当，孤注一掷地砸给了上海滩上那几家最为牛气的报社和电视台。全方位的广告轰炸，让上海人知道了一个叫宗庆后的杭州人，一个叫娃哈哈的杭州企业，他们来上海卖一款叫娃哈哈儿童营养液的产品。宗庆后大手笔的广告投放，也让上海人认为娃哈哈是一家很有实力的企业，这一点对上海人的影响很重要，上海人天然喜欢强者、相信强者。

强大的广告造势又一次让宗庆后赢得了市场。一拨又一拨上海人，开始带着谨慎的心态，满怀好奇地买来娃哈哈儿童营养液，试着给孩子喝了，结果发觉孩子胃口真的好起来了。于是口碑迅速传开。第一个月，销售量就超过了20万盒。

P24-28

42岁创业，卖儿童营养液起家，卖“水”发家；23年时间，成为中国首富，身价800亿元人民币。他，就是宗庆后。

2010年9月29日，《胡润百富榜》放榜，娃哈哈集团董事长兼总经理宗庆后以800亿元人民币身家成为年度首富；10月28日，《福布斯》杂志发布“中国富豪榜”，宗庆后再度以534亿元人民币身家荣登榜首。

宗庆后到底有多少身家？胡调、《福布斯》，信谁？我倾向于相信胡润的数据。

原因很简单。比利时青年胡润在中国，十年间就专注干一件事，收集中国富豪财富数据，建立了庞大的数据库资料。加上，胡润十年间与中国富豪们建立了牢固的私人关系，富豪们犄角旮旯里的事，胡润也略有所知。为了制作翔实的榜单，胡润每年还会聘请与富豪们有紧密私人关系的调查员们提供数据。

《福布斯》的数据来自于自家的编辑、记者和研究员队伍对各位富豪、各家企业的采访、调研，以及投资者、基金经理、房地产机构研究员、证券分析师提供的数据。而这些数据基本都是外围数据。

两者相比，胡润的榜单数据应该更可靠些。

其实，宗庆后身家几多并不重要。534亿或是800亿，并没有本质区别，对宗庆后的生意、生活也没有本质影响。他是一个非常勤俭的人，平日里主要的消费多用于烟和茶。但他的烟，只十元一包。茶稍贵一点。黄光裕妹妹黄燕虹对我说过：“自己用不到的钱都不是自己的钱。”这句话用在宗庆后身上很恰当。

我更感兴趣的是宗庆后如何卖“水”成为首富。

娃哈哈“水”产品既非独一无二，又无专利技术，市场竞争者林立，宗庆后如何强于对手？其实，生意都是人做出来的。23年间，宗庆后铸造了一支凝聚力、战斗力超强的员工、经销商队伍。正是这些人，死心塌地跟着宗庆后干事业，把娃哈哈的“水”产品输送到中国960万平方公里国土的每个神经末梢。

兵法云：“上下同欲者胜。”也正是娃哈哈的上下一心，才使得宗庆后无论遇到怎样的市场风吹雨打，都能闲庭信步，从容应对。

为什么娃哈哈有这么强的凝聚力？宗庆后善于让利于人。娃哈哈的每位员工、渠道商在娃哈哈成长壮大的过程中，都实现了个人财富的增长。跟着宗庆后有钱赚，是娃哈哈员工、经销商心里笃定的想法。

做宗庆后的“自己人”很幸福。但是如果成为他的“敌人”，日子就不好过了。宗庆后成为中国首富的过程中，有多少市场豪强、大佬被他“踩”在脚底下。宗庆后与其竞争对手交战基本都为一场“恶斗”，结果也基本都为宗庆后获胜。宗庆后获胜的秘籍是什么？本书中，这种案例很多。如果仔细阅读本书，你会惊讶于宗庆后的斗志之强。

从准备写关于宗庆后的书时起，我就在想，市面上已经有多本研究娃哈哈的著作，包括吴晓波的《非常营销》、王立仁的《宗庆后如是说》等，这些著作都浸透了作者们的心血，研究相当深入、客观、翔实，宗庆后还有什么好研究的呢？仔细研究后，我发现，已有著作都侧重于市场营销层面或宗庆后个人的经营理念，但没有一本书能够完整地勾勒出宗庆后的个人成长史。

一个人的成功必定与他的性格有密切的关系。宗庆后的性格基因中，与他的成功相关的部分是什么？又是如何形成的？在这种性格驱动下，宗庆后又是如何做事的？做了哪些事？宗庆后的成功能复制吗？我们有必要对宗庆后65年的人生历程进行全景式的扫描。

但受制于篇幅，我虽努力从改变宗庆后命运的各个历史节点事件中去寻找答案，难免有偏颇之处。另因时间仓促，有些史料无法完全复原，致使本书存在诸多不足之处，希望读者朋友们谅解。

尹 锋

2010年12月18日

写书日久，越来越感到其间的辛苦，靠码字养家糊口真不是一个好的活计，如果写作对象是宗庆后这样一等一的强者时，研究过程就更加艰辛了。

强者的历史注定是波澜壮阔的。其所经历的事、所取得的成就，甚至所思所想，都是普通人经历的百倍、千倍。单是捋清楚强者成长、发展的脉络，就是一件颇为费时、费力的工作。

写完本书后，我对宗庆后除了佩服，还是佩服。我用6个月的时间来写他，已经感到如此辛苦。而他在42岁高龄时创业，精力上却比我等三十岁左右的人来得更加旺盛。而宗庆后创业、发家、致富的过程，是何其艰辛。但他毅然克服困难，愣是空手打下了近800亿的财富。

宗庆后为什么能够成功？专注、勤奋、好学、机敏、有手腕、有斗志应该是几个主要的因素。当然，幸运女神的眷顾，也是其成功的主要原因之一。

在中国企业家里，我顶佩服两个人——华为的任正非和娃哈哈的宗庆后。这两位老板和他们的企业，是到目前为止，在其领域内，唯一能与国外强势企业抗衡的中国企业，这与那些只会“窝里狠”的企业、企业家相比，实在让人喜爱得不得了。

中国改革开放30年，经济发展的程度已经越来越要求企业走出国门，越来越需要有勇气、有魄力、有思想的企业家群体带动中国企业整体往外走。但是中国“犬儒”企业家太多，特别是有些国有企业，离开了政府这个保姆，在国外寸步难行。这是激励我写作本书的另外一个原因。我希望通过宗庆后等优秀企业家的事迹，激发中国企业家群体的斗志，让中国企业家们不要迷信外国的月亮，中国的月亮也司以一样圆。

另外，在宗庆后强势的外表下，还有一颗有社会责任的善心，这一点也是值得提倡的。娃哈哈企业中，那些来自于农村、中西部内陆地区的打工者，在宗庆后的事业版图中，收获了自己的财富、家庭和事业；那些遍布全国的娃哈哈渠道伙伴们，靠着宗庆后的事业，赚足了财富；各地政府在娃哈哈的事业版图中，也解决了不少就业、税收等问题：那些贫穷的老、边、少地区，因为有了宗庆后的投资设厂，很多当地人有了工作，能够凭借自己的能力赚钱、养家。我觉得宗庆后的一生对得起自己、对得起家人、员工和伙伴，也对得起社会。他坐拥财富却并没有独享。在理性态度下，在能力所及的范围内，宗庆后尽可能地承担起了自己的社会责任。