张建华主编的《广告学概论》第2版正是对广告理论进行深入探索，对广告实践进行不断总结的结晶，本书注重密切联系当代国内外广告的发展趋势与研究动向，在总结、借鉴、吸收国内外广告理论与实践的精华的基础上对广告的基本原理、体系构架、实务运作、创作规律进行了系统的研究和探析，以求探索、提示广告活动的发展演变过程及运动变化规律，为市场经济条件下广告业的健康发展及企业广告战略的正确选择提供理论指导和技术参考。

张建华主编的《广告学概论(第2版)》主要由广告原理、广告实务和广告管理三部分组成。广告原理部分系统地介绍了广告的概念、功用及分类等广告学的基本理论；广告实务部分重点阐释了广告调查、广告心理、广告创意、广告文案、广告制作、广告媒体和广告预算等广告实务操作的技巧与要领；广告管理部分重点突出了广告效果、广告管理等方面的内容。

《广告学概论(第2版)》具有深入浅出、结构合理、内容新颖、适应性好、使用面宽、操作性强等特点，注重原理与实务相交融，理论与实践一体化，追求理论研究与实务运作的有机统一。《广告学概论(第2版)》既可作为大专院校的广告学教材，也可作为广告业内人士的学习参考用书。

第2版前言

第1版前言

第1章 广告导论

 1.1 广告的概念

 1.2 广告的功用

 1.3 广告的分类

 复习思考题

第2章 广告调查

 2.1 广告调查概述

 2.2 广告调查的内容

 2.3 广告调查的程序

 2.4 广告调查的方法

 复习思考题

第3章 广告心理

 3.1 广告受众心理

 3.2 广告注意

 3.3 广告记忆

 3.4 广告态度

 复习思考题

第4章 广告创意

 4.1 广告创意的价值

 4.2 广告创意的特征与依据

 4.3 广告创意的过程

 4.4 广告创意的策略与表现

 复习思考题

第5章 广告文案

 5.1 广告文案概述

 5.2 广告标题的写作

 5.3 广告正文的写作

 5.4 广告标语的写作

 复习思考题

第6章 广告制作

 6.1 报纸广告的设计与制作

 6.2 杂志广告的设计与制作

 6.3 广播广告的设计与制作

 6.4 电视广告的设计与制作

 6.5 网络广告的设计与制作

 复习思考题

第7章 广告媒体

 7.1 广告媒体概述

 7.2 电子媒体广告

 7.3 印刷媒体广告

 7.4 其他媒体广告

 7.5 广告媒体策略

 复习思考题

第8章 广告预算

 8.1 广告预算的意义

 8.2 广告预算的方法

 8.3 广告预算的分配

 复习思考题

第9章 广告效果

 9.1 广告效果测定概述

 9.2 广告心理效果测定

 9.3 广告经济效果测定

 9.4 广告社会效果测定

 复习思考题

第10章  广告管理

 10.1 广告管理概述

 10.2 广告宏观管理

 10.3 广告微观管理

 复习思考题

参考文献