让理想慢慢长大——代《龙媒广告选书》总序

序言

内容提要

第一章 电视广告概述

 第一节 全球电视广告的发展现状

 第二节 我国电视广告的发展现状

第二章 我国电视广告创意的现状和发展思路

 第一节 我国电视广告创意的现状

 第二节 如何提高我国电视广告的创作水平

第三章 国际电视广告创意的发展趋势

第四章 电视广告的构成要素及创意方法

 第一节 电视广告的图像及图像创意

 第二节 电视广告的字幕及字幕创意

 第三节 电视广告的音乐及音乐创意

 第四节 电视广告的音响效果及音响效果创意

 第五节 电视广告的广告口号创作

 第六节 电视广告人物对白、独白、旁白的创作

第五章 电视广告创意脚本

 第一节 镜头与景别

 第二节 电视广告创意脚本的类型

 第三节 电视广告创意脚本的写作要求

 第四节 如何评估电视广告的创意脚本

第六章 电视广告的业务运作流程

 第一节 广告公司在电视广告创作中的角色

 第二节 影视制作公司和剪辑公司的职责

第七章 电视广告制作流程

 第一节 挑选影片制作公司

 第二节 搭建拍摄团队

 第三节 挑选演员

 第四节 选择拍摄场地

 第五节 召开PPM会议

 第六节 正式开拍

 第七节 后期剪辑

第八章 电视广告创意(上)

 第一节 名人代言型广告

 第二节 普通大众代言型广告

 第三节 虚拟动画形象代言型广告

第九章 电视广告创意(下)

 第一节 比较广告

 第二节 幽默式广告

 第三节 夸张式广告

第十章 电视广告分类(上)

 第一节 家用产品类电视广告的创意方法

 第二节 汽车及附属产品类电视广告的创意方法

 第三节 通讯及电子类产品的电视广告的创意方法

 第四节 金融类产品的电视广告的创意方法

 第五节 保险类产品的电视广告的创意方法

 第六节 公益类电视广告的创意方法

第十一章 电视广告分类(下)

 第一节 个人用品类电视广告的创意方法

 第二节 服饰类电视广告的创意方法

 第三节 食品类电视广告的创意方法

 第四节 饮料类电视广告的创意方法

 第五节 药品及保健品类电视广告的创意方法

第十二章 电视广告创意表现的特殊形式

 第一节 生活剧场式广告

 第二节 连续剧式广告

 第三节 超长型电视广告

 第四节 隐性广告

第十三章 新技术与电视广告创意表现

 第一节 电视广告制作中的新技术

 第二节 电视广告制作中常用的几种新技术

参考文献

后记

素有“第一媒介”之称的电视，拥有巨大的传播效果和广泛的影响力，这也给电视广告带来了勃勃生机。20世纪90年代以来，备受企业重视的电视广告发展迅速，电视广告创意也进入了成熟期，尤其是近年来，随着一些国际性广告盛事在全球的推广和开展，电视广告创意更是突飞猛进、一日千里，先进的电视广告创意理念和优秀的电视广告作品在全球范围内得以交流。

如何更好地服务于中国的电视广告创意、拉近中国电视广告创意与国际电视广告创意的距离？电视广告创意的原理、类型和方法主要有哪些？这正是本书想要解决的主要问题。

本书从电视广告的概念入手，分析了我国与国际电视广告界在创意水平上的差距，探讨电视广告的构成要素及其创意方法；同时，结合不同行业，对电视广告的创意类型和创意方法进行深入的分析。

本书具有三大特色：

一、以探讨电视广告创意为主

本书本着“以流程为线索，以创意为核心”的思路，重点对电视广告创意进行深度探讨，先后从三个角度来深入分析电视广告的创意方法。

一是解构电视广告的构成要素，分别探讨每项构成要素的创意方法；

二是分析电视广告的创意表现类型，分别探讨了名人代言型、普通大众代言型、虚拟动画形象代言型、比较式、幽默式、夸张式、生活剧场式、连续剧式、超长型、隐性广告等各类电视广告的创意特点和创意方法；

三是按照行业属性划分，重点探讨了家用产品类、汽车及附属产品类、通讯及电子类、金融类、保险类、个人用品类、服饰类、食品类、饮料类、药品及保健品类、公益类等主要行业的电视广告的创意特点和创意方法。

二、注重探讨电视广告的创意策略

电视广告的创意表现是在创意策略的指导下进行的，因此，本书非常注重对创意策略进行探讨，尤其在引用案例的时候，注重分析案例的前因后果，归纳创意策略，然后再分析具体作品的创意表现方法。

在援引案例的时候，尤其是在探讨不同行业的电视广告创意方法的时候，本书尝试以该行业具有代表性的品类和品牌为例，集中对这些特定品类和品牌的电视广告创意策略、创意表现以及创意发展路线进行深入的分析。本书涉及的品牌主要有：IKEA、大众POLO、中国移动以及M-ZONE、VISA、SWATCH、麦当劳、可口可乐、百事可乐、IBM、HP等。

三、案例丰富。尤其是视频广告案例

当前电视广告创作类的书籍，大多以理论阐述为主，案例分析相对较少。本书则重视案例的积累和分析，旨在从案例分析中探索电视广告的创作规律。

本书中的电视广告作品来自历年戛纳广告节、纽约广告节、克里奥广告节、THE ONE SHOW广告节、亚太广告节、全国广告节、广告饕餮之夜巡回展等；历年《中国广告作品年鉴》、香港地区《龙吟卷》、美国《广告也疯狂》节目、台湾地区《广告再疯狂》节目上的电视广告作品；以及梅花网(TV bank)、疯狂广告网、中国影视广告网、土豆网等网络上的电视广告作品；还有当前祖国大陆、香港地区和台湾地区的电视媒体上发布的电视广告。

本书不仅有大量的电视广告截图，还根据书中的内容，精选了大量优秀的电视广告作品，制作成电视广告光盘集，以飨读者。

电视媒介最显著的优势就是视听结合、声画并茂，因此，在进行电视广告创意的时候，最核心的问题就是如何从视觉和听觉两方面来创作全新的视听艺术，而这正是本书的探讨重点和研究目标。

电视素有“第一媒介”之称，拥有极佳的传播效果和广泛的影响力，故备受企业重视。进入20世纪90年代后，电视广告发展迅速，电视广告创意也进入了成熟期，先进的电视广告创意理念和优秀的电视广告作品在全球范围内得以交流。

本书着眼于解决中国的电视广告创意、电视广告的创意原理、创意类型和创意方法等问题，从基本概念入手，分析了我国与国际电视广告界在创意水平上的差距，探讨电视广告的构成要素及其创意方法；同时，结合不同行业对电视广告的创意类型和创意方法进行了深入的分析。