第3章 拥抱媒体
你注意到了吗？很多作家、编辑以及新闻工作者都被盲目地当成专家。没有人去质疑他们所写报道的真实性，甚至是带有个人观点的报道；更没有人去注意大部分媒体作者几乎不具备专业知识，因为他们所花的大量时间只不过是在研究新闻艺术。那么，为什么读者仍会相信他们提供的信息和观点、听取他们的意见呢？很显然，在这个时代，提供建议和信息的媒体往往会被当成专家。
现在，媒体呈现在我们眼前的信息都是他们自己的所见所闻加上自己的理解，甚至可能带有个人感情色彩的信息。
你对媒体的信任能保持多久
新闻只是通过镜头将报道的对象呈现出来，展示的并不是对象本身。新闻是被制造出来的(参见图3-1)。赞助商和广告商也会借助广告的轰动效应来吸引人们购买他们的商品，他们也可能会给出错误的信息。
媒体不负责任地介绍及担保，导致真实的信息往往被我们忽略了。我们很容易辨认广告并忽略它，但是头条新闻，一句箴言或者一段普通的评论，都能够影响读者的思维倾向和情绪，即便其中有些不实的信息。
人们在选择看什么电影、穿什么衣服、到哪里去、吃什么东西时，几乎都要听取“媒体专家”的意见。人们在判断药品风险时，通常将媒体的报道作为自己的信息参考。第2000期《英国新医学报》(New English Journal of Medicine)的一项最新研究给大家敲响了警钟：媒体总是夸大其词地宣传药品的药效，却从不披露信息的来源以及同药品公司的经济往来。
下面再举另外一个媒体传递错误信息的例子。2001年3月13日纽约股市一度下跌436点，《今日美国》(USA Today)用了一个整版的篇幅来评论这一“华尔街历史性的暴跌”，摒弃了类似“下降”、“减低”这样程度较轻的词汇，取而代之的是通篇的“破产”、“清算”、“暴跌”等词语。他们绝不会说“股票跌了”，他们会夸张地说“进入熊市了”。那些人武断地认为，当股市跌到一定指数的时候就意味着进入了熊市。然而不到一个月之后的4月6日，当道·琼斯工业股票平均价格上涨了402.63点的时候，报纸的头版头条是不是又该写成“泰格·伍兹扳平比分”了呢？
上述这个“高尔夫球”头条新闻的例子，正好印证了那些作者以及新闻工作者想当然地把自己的想法当成了专家意见。我敢肯定，媒体对新闻事件不准确的描述一定会误导公众的想法或者决定。我并非在说新闻工作者不负责任，事实上，媒体记者的责任依靠的是新闻本身的质量。大部分媒体都有审核人员，但他们同样会因为压力而改变自己的立场，并通过信息创造出引人入胜的新闻。
你需要不断地学习，解决市场面临的种种问题，了解市场趋势，以满足客户对产品的需求。而媒体所关注的只是你是否在尽心尽力地做好你自己的工作，他们不会报道你产品的实际价值。
如何与媒体互动
时下媒体看重的是有趣的文章、时髦的新闻、新鲜的视角以及信任他们的群体。他们需要你提供产业创新及产业趋势的相关信息。既然你可以为媒体提供真实准确、富有价值的信息，那你为何不成为媒体的信息来源呢？有两条路可供选择，要么通过媒体进行宣传，要么选择一个强有力的第三方替你作担保。
由于信誉营销的前提是发表文章和出版书籍，那么作为一个行业专家或者作者，你就应该学会如何与能够推动你的事业发展的人打交道。以作者的观点来看，媒体要依靠产品广告，媒体的生存有赖于广告商对市场的选择。所以保证信息的质量是媒体的重中之重，而信息质量的优劣则取决于信息来源是否准确。媒体需要行业专家及作者提供能吸引公众的、准确的信息，而你作为专家，就是媒体经济发展的基本保障。
编辑记者们总是忙碌地寻找新闻线索。新闻的价值决定了他们的价值，因此他们需要你为他们提供一些新的线索及细节，并肯定他们的观点。如果你恰好能为他们提供可靠的信息，帮他们减压，那么下一次，他们一定会在第一时间想到你。
行业性新闻探讨
最近我的客户常常这样问我：“你能将我的产品信息发布在全国性消费者杂志上吗？”我需要解释一下：其实，信息发布在一些专业杂志上，例如《眼科报》(Ocular Surgery News)，或客户本地的商业期刊上，这样对客户更有利。因为全国性的消费者杂志几乎都是记者、编辑们自编自写的，而其他大多数商业出版物则不然，这些出版物接受了你的建议，从而会有更多的客户希望得到你的帮助。
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