网络的发展，促使媒介从信息传播载体转变成信息制造共享的平台。受众的身份发生了重大变化，由信息传播终端向信息生产者、信息传播者及信息消费者三重身份混合体转变。本书把基于用户参与创造为核心的信息生产与共享平台称为媒体2.0，媒体2.0时代的受众为受众2.0，也就是营销学领域的消费者2.0。

本书把以受众参与互动为核心，以Web2.0信息传播模式为主导的信息时代称为2.0时代。本书从新媒体发展带来的媒介格局和受众信息消费形态的变化出发，探讨2.0时代的营销传播策略。

新媒体（特别是网络媒体）以互动、分众、去中心化为主要特征，其发展对传统媒介理论、受众理论、信息生产传播主体及信息传播渠道造成巨大冲击，促使媒介、受众、信息传播渠道等相关理论升级，本书从现实的信息环境、媒介格局和受众信息消费形态出发，站在市场营销学和信息传播学的角度探讨新信息环境下的品牌营销传播策略。

本书的架构体系如下：

第一章分析新信息环境下的受众生态和媒介格局，提出受众2.0这一全新概念。从营销学角度来说，受众2.0就是消费者2.0。受众2.0、消费者2.0是本书的出发点，也是探讨营销2.0、广告2.0及品牌2.0的原点。

第二章以Web2.0时代的信息传播特点为主轴，概述Web2.0，说明Web2.0时代信息传播的特点；接着以丰富的Web2.0运用案例来展示Web2.0形态的网站对社会生活方方面面的影响。最后阐述Web2.0带来的网络变革、Web2.0时代信息传播的特点及web2.0信息传播造成的新局面，分析Web2.0对社会信息环境与人们的媒介接触习惯的影响。

第三章从营销环境的变化和市场营销的发展沿革出发，提出营销2.0概念。分析营销2.0理论内涵，全面阐述营销2.0的特点，分析营销2.0的执行策略。营销从1.0向2.0升级，本章从传统营销4P、4C出发，引申出4I／4R理论。最后解读典型的营销2.0实践案例，全面展示营销2.0的实际运用。

第四章从网络营销（由于营销2.0是基于Web2.0的发展而提出的新的营销模式，大部分读者认为营销2.0就是网络营销2.0）的定义和常用的手段出发，分析网络营销的重要意义和发展趋势。以病毒营销、游戏营销、虚拟世界营销为例阐述新信息环境下网络营销的运用和特点。最后分析网络营销运用实例，呈现网络时代丰富多彩的营销模式与运用。

第五章回顾广告的发展脉络，提出以受众互动参与为内核的广告2.0战略。揭示新信息环境下传统广告的危机及广告2.0的崛起，阐述广告2.0的现实必然性。全面分析广告2.0的内涵，阐述广告创意2.0的特性与内涵，展现广告2.0的实务运用。

第六章在营销2.0和广告2.0战的运用基础上，提出以“完全受众导向”为内核的品牌2.0理论及品牌2.0的建设策略。当代市场竞争归根结底是品牌的竞争，不管是市场营销活动还是品牌广告运动，其终极目标都是塑造品牌形象，在新的市场环境下，传统的品牌理论面临严峻挑战，

第七章关注个人媒体的崛起，探讨个人媒体的形态及运用个人媒体塑造个人品牌的形式。新媒体的发展，特别是网络媒体的发展，为个人提供了良好的信息传播通道和信息生产共享平台。博客、播客等个人信息传播平台的运用促使个人媒体的产生和发展，个人媒体在帮助个人进行社交的同时也激发个人品牌的形成和发展。

第八章站在“传统媒体信息告知，新媒体深度演绎品牌”的角度上提出基于网络媒体核心、通过跨媒体组合传播的网络整合营销传播理论。新信息环境下，信息传播渠道大大增加，社会信息泛滥，受众的注意力成为稀缺资源。传统整合营销传播理论强调企业营销传播活动的一致性，通过整合形成传播溢价效应；新信息环境下，受众对信息的浓度、广度、深度及速度产生新的需求，传统媒体的版面和时间段越来越拥挤，传播费用越来越高，网络整合营销传播就是在解决多媒体时代的品牌整合传播策略。

丛书总序

前言

第一章 导论

 第一节 新媒体概述

一、媒体变革概述

二、新媒体概述

三、网络媒体概述

四、个人媒体

 第二节 受众生态与媒介格局变革

一、传统大众媒体传播信息的特点

二、受众形态的变化

三、未来的媒体格局

 第三节 2.0营销传播概念与定义

一、营销2.0

二、网络营销

三、Web2.0营销

四、广告2.0

五、品牌2.0

六、网络整合营销传播

第二章 Web2.0时代的信息传播

 第一节 Web2.0概述

 第二节 Web2.0的运用

 第三节 Web2.0信息传播

一、Web2.0带来的网络变革

二、Web2.0时代信息传播的特点

三、Web2.0信息传播新局面

第三章 营销2.0

 第一节 营销2.0概述

一、市场环境的变化

二、市场营销发展沿革

三、营销2.0概述

 第二节 营销2.0的内涵

一、Web2.0：营销2.0的基础

二、互动：营销2.0的核心

三、营销2.0的内涵

 第三节 4P、4C到4l／4R

一、4P营销组合

二、4C营销组合

三、4I、4R营销组合

 第四节 营销2.0的应用

第四章 Web 2.0时代网络营销理论与实践

 第一节 网络营销全视野

一、网络营销定义及特点

二、网络营销手段

三、网络营销趋势

 第二节 网络病毒营销

一、病毒营销概述

二、病毒性营销战略的成功要素

三、病毒营销实例

 第三节 网络游戏与营销

一、网络游戏概述

二、网络游戏媒体化

三、网络游戏媒体的运用和发展

 第四节 虚拟世界与双世界交互

一、虚拟世界概述

二、Second Life（第二人生）概述

三、虚拟世界中的真实商务

四、虚拟世界——新媒体，新营销

 第五节 网络营销的运用实例

第五章 广告2.0

 第一节 广告2.0概述

一、传统广告概述

二、广告2.0概述

 第二节 传统广告的危机与广告2.0的崛起

一、媒体环境的变化

二、受众参与意识的崛起

三、口碑传播的外延拓展

四、游击广告撼动传统广告

 第三节 广告2.0的内涵-_

一、广告2.0模式的两个转变

二、广告2.0模式的传播特点

 第四节 创意2.0

一、广告创意概述

二、广告创意2.0

 第五节 广告2.0的应用

一、百事我创：创意我做主

二、芒果网——连环设计助力效果传播

三、可口可乐在线火炬传递活动介绍

第六章 品牌2.0

 第一节 品牌2.0概述

一、品牌概述

二、品牌2.0概述

 第二节 品牌建设沿革

一、传统品牌策略

二、品牌建设与时俱进

三、品牌2.0建设

 第三节 品牌2.0建设策略

一、品牌DNA

二、受众卷入参与体验

第七章 个人媒体与个人品牌

 第一节 个人媒体的崛起和发展

一、个人媒体概述

二、个人媒体的内涵

 第二节 个人品牌的建设与发展

一、个人品牌概述

二、个人品牌内涵

三、个人品牌的特征

四、个人品牌的作用

五、个人品牌塑造

第八章 网络整合营销传播

 第一节 整合营销传播概述

一、整合营销传播的定义

二、1MC理论的发展阶段

三、整合营销传播的层次

四、整合营销传播在中国

 第二节 网络整合营销传播的理论基础

一、传播语境“碎片化”的到来

二、长尾理论：聚合碎片

三、“六度空间”聚合商业价值

四、“富媒体”：深度演绎品牌

 第三节 网络整合营销传播的特点

一、跨媒体传播：聚合长尾手段

二、营销网站：聚合长尾的平台

三、品牌DNA：网络整合营销传播的内在支撑

四、互动参与：网络整合营销传播致效的基点

 第四节 网络整合营销传播的实现途径

一、如何依托Web2.0实现网络整合营销传播

二、网络整合营销传播实现的技术支持