本书是一本易于使用的实用手册，供你遇到麻烦并渴望指导时随时查阅。

我们的营销信念体系并不是空谈理论的。我们也不自认为握有帮一切有社会责任感的公司搞好营销的秘诀。我们认为本书将介绍的10个做法对任何公司都适用，尤其适用于想和顾客建立由价值观驱动的关系的公司。

我们的一些营销观念可能会让你们吃惊。

我们认为可以营销一种生活万式，兵器与顾客建立情感联络。

我们把营销看做一种更宽泛的商业战略，它使我们有各种选择来建立、加强和保持与顾客的关系。

我们将讨论人力资源、供应链、产品开发、客户服务战略及其案例，因为我们认为这些对于实施真正的战略营销来说，都是必须了解的东西。

营销为王，在竞争激烈的商业领域，营销是实现公司最大利益的一个关键因素。本书作者认为，营销的实质是建立关系。老式的营销是基于推销产品和服务，向顾客宣传他们为何应该购买你的产品或服务。而新式的营销基于满足需要，与顾客建立某种建设性的互动关系。作为多次获奖的营销人和成功的企业家，本书的两位作者通过大量例证，阐述了最符合当代精神的营销理念，并提供了一个周密而实用的营销指南，既能成功推销产品和服务，又不牺牲企业的价值观。

编者序

导言：营销为什么很重要？

第1章 别害怕营销

 做法1：把营销当成一个核心的商业战略

第2章 了解你自己

 做法2：以使命为基础

第3章 你对成功的定义是什么？

 做法3：定义你的目标

第4章 了解你的受众

 做法4：积极以顾客为中心

第5章 质疑通常的看法

 做法5：别限制你的市场

第6章 是什么驱使顾客做出决定？

 做法6：就价值和价值观做沟通

第7章 情感胜过数据

 做法7：先做直觉的情感沟通，然后再做理性分析

第8章 建设一个社区

 做法8：授权他人成为信使

第9章 言行一致

 做法9：可信和透明

第10章 用你的声音力量来改变世界

 做法10：利用营销来产生社会影响

后记

第3章 你对成功的定义是什么？

做法3：定义你的目标

聪明的企业全定出具休的目标来指导自己的营销战略。它们想知道哪些努力有效果，自己的投资是否有价值，以及自己可以如何衡量业绩。有社会责任感的企业还想知道自己是否为世界做出了贡献。每个企业的负责人都迟早会问自己：“我的营销投资有哪一部分是浪费的？”

如果对这一问题持更具战略意义的观点，那么可以问：“我如何知道我在用营销资源做有回报的投资？”你会注意到，我们的问题问的是营销资源，而不是营销资金。这是因为对营销的实际投资一是金钱，二是时间、精力及员工的关注焦点。我们在本章将探讨你可提出什么问题来确定目标，以及可用哪些措施来完成营销。

在讨论各种典型的营销措施之前，我们应该首先确定要衡量什么，并基于企业的需要和价值观定下目标。事实上，有社会责任感的营销目标，常常包括传统的营销措施和对社会施加影响的措施。当我们讨论目标的定义时，请记住，谋求经济收益和推进价值观是营销的两个合理结果。

在开始思考目标时，一个基本的原则还是那句老话——你要衡量什么很重要。我们二人在经营中均发现，当我们声称自己在乎某个事情时，衡量它、跟踪它并适当地就它的推进给予奖励，就能使我们的决策更具战略性。这激励我们的团队更加集中注意力。在进一步讨论之前，让我们先讲几个自己企业里的例子。

在奇普的JDV酒店公司里，顾客满意度、顾客的建议及顾客的体验在驱动着许多商业和营销选择。对于来自顾客的反馈，公司管理层会加以衡量并十分重视。公司与一个外部的顾客满意度衡量公司进行合作，由该衡量公司调查酒店顾客每天的意见反馈。那是一家位于旧金山的公司，名叫Market Metrix，它专门调查顾客／雇员满意度。该衡量公司曾研究过全球好多家酒店的数据，并发现有一个衡量满意度的标准——顾客感到酒店雇员有多少积极进取心——是决定顾客的酒店体验是否满意及是否再次光顾的首要因素。

于是，JDV酒店公司在审查Market Metrix使用50项衡量标准作出的评分时，尤其注意自己在积极进取心这一项上的得分，并事实上为自己定了一个全公司性的目标。如果公司全年的积极进取心得分达到92分(这是全球第10位的得分，因此是“世界级”的分数)，那么奇普和两名高级经理(他们二人恰巧都是男性)就要在下一次全公司的节日晚会上穿“上帝”的服装，并唱“最高的山也不如你高”这首歌。JDV公司在全年一直提醒员工记住公司的这个目标，并记住一旦达到目标即会在年底安排一场可笑的晚会。尽管看到奇普等三人的可笑表演是一个激励因素，但真正具有重要意义的是确定目标，从而让更多的顾客成为回头客。因此，对JDV公司来说，把良好的客户服务作为目标来确立和衡量，实际是一种关键的营销目标。

在都会集团，埃里克确信：拿到的订单合同及合同的平均金额对于企业赢利具有关键意义(这在专业服务业是一个传统的营销目标)。然而，这一点并没有作为雇员绩效的一部分来衡量。当与员工获得订单量挂钩的衡量和奖励办法加入进来后，新订单、顾客再次下单及收入的数量就增加了很多。但这个故事还有内容。埃里克和他的团队在过去的15年中，曾一直拒绝实行这一基本衡量办法，因为他们认为会影响有社会责任感的职场气质的核心，即承诺把职场当成社区。他们很怕造成内部竞争，以及那种“不尊重邻居”的推销文化。于是，当他们最终决定须倾听“你要衡量什么很重要”的老话，并为每个人订立目标时，他们还同时订立了一个团队合作目标。当时他们决定以6个月为计算新生意奖金的周期，同时还要求全体员工就4个提问互相评分(从1分到5分)：

●他／她在传授知识方面慷慨吗？

●他／她在该表扬人的时候表扬吗？  ●他／她能说到做到吗？

●他／她愿意帮助同事吗？

在团队合作方面得分最高的10％的人将拿到一笔奖金——因为在该公司，团队合作和企业文化也很重要。结果如何呢？订单签约率(与可比数据相比较)和团结精神(与一份保密的年度问卷调查相比较)均有很大的提高。

现在你们有些人可能会问，团队合作目标与营销有什幺关系？我们之所以将此视为营销讨论的一部分，是有两个方面的原因。首先，正如我们在本书中所说，对有社会责任感的公司来说，害怕营销，或对社会责任感有对立情绪是一个要解决的问题。埃里克也曾有这种害怕情绪，但后来认识到有社会责任感的公司可以自定目标和规则。他的感悟是：你可以自己确定推销目标，并同时推动团队合作和社区文化。

第二，对埃里克的公司(都会集团)这类服务性企业来说，员工的快乐和企业文化是提供良好的顾客体验(从而使顾客一再光顾，并且介绍其他人来光顾)的关键。顾客是在购买有创意的服务(这种服务要靠专业团队提供一种协作的产品)，并信任埃里克的团队的专长和由使命驱动的激情(这与顾客的体验及其与该团队的关系直接关联)。于是，都会集团这时是在履行一种价值／价值观主张——为顾客提供一种有价值的服务或产品，并以一种强调关系的方式提供，而且展示出对顾客社会使命的承诺。我们将在第6章进一步探讨对价值／价值观主张的设计。

在都会集团公司，与团队合作关联的推销目标不仅符合公司的两个任务(拿到经济收益和建设良好职场)，而且公司确定它亦可激进地影响公司的第三个任务——对社会和环境施加影响。公司团队成员再一次回顾了“你要衡量什么很重要”这句老话，确定自己需要制定在施加社会影响方面的目标，并将其与新的商业开发努力相关联。他们选定了一批优先的顾客群体，认为这些群体会对能推进自己使命的事情、人和社区产生影响。这一使命就是“提供有创意和战略性的服务，以此帮助有社会目的感的组织建立一个正义的、可持续的世界”。都会集团决定优先服务以下几方面的顾客：环境和可持续性、儿童／青年和家庭福利、图书馆和教育、社会正义、社区发展、公共卫生、艺术和遗产、基金会及有社会责任感的公司。员工们在动用营销资源之前，必须证明目标顾客属于以上群体中的一个，而且公司的工作可直接影响社会变革或增长顾客影响社会变革的能力。该公司为以上每一群体制订了每年的开支计划，以确保推进其使命符合公司的经济底线。该公司还从顾客那里获取有关影响的数据，以衡量自己的工作在社会和环境方面产生的结果。该公司通过制订以社会影响为中心的营销目标，取得了好的效果，既驱动了对受众的细分，也促进了收入目标的实现。

因此，你要衡量什么很重要。你的公司如何确认你要衡量的关键领域，这在你的营销选择上和如何衡量成功上大有关系。制订具体的目标使你的公司能把资源排出优先顺序，授权员工去执行和调整战略，并使你坚守你的核心价值／价值观主张。通过定义你自己的任务和你完成它的营销方针，你就能获得经济结果和使命结果。

我们在前两章已经讨论了ShoreBank的使命和品牌，现在要再次讨论它，以说明人们通常期望银行会采用多种传统的营销和商业衡量标准——资产回报率、赢利能力和市场份额的增加。ShoreBank已确立并采用了一些措施，它们与银行的核心社会目标直接相关，并推进了银行的价值观主张。例如，ShoreBallk制订了一个目标，即每年的开发项目支出(指用于内城社区开发项目的放贷)应至少是股本的2倍。该银行董事会主席罗恩·格齐温斯基解释说：“我们的每月汇总会参照预算展示盈利、开发支出及环境项目支出。所有员工的奖金发放都有一个前提，就是要在社会／环境影响和赢利收入方面有好的绩效。我们的目标是使新的开发项目支出为资本金的至少2倍——去年达到了3.9倍，然后就一直高于基准水平。”该银行的社区开发放贷额远远高过传统银行按《社区再投资法》执行的放贷额。

P32-37

如果你认为营销不过就是广告和促销，那么，奇普和埃里克将用这本非常简明实用的小书让你茅塞顿开。例如，请考虑一下这一惊人的事实(摘自导言)：奇普的JDV公司年营业额超过1.25亿美元，但每年汉用不到5万美元敛传统形式的广告，而且依然在当地旅馆业内占有较多的市场份额。

你通过阅读本书，就可以看到奇普和埃里克向你展示，对营销采取以价值观为驱动的态度，就能帮你的企业提高利润广告有更大的市场份额，并帮助你过上更丰富、更有收获的生活。

正如你可能猜到的，本书并不鼓吹你祖父的那一套营销理念。它提出了一种完全现代的营销方针，完全符合当今激烈竞争和飞速变化的商业环境。这种方针将帮助你及你的公司准确定位，从而能在今后面对挑战时不断获胜。

本书引述了大量例证，它们均来自社会投资事业网成员企业的经验，以及两位作者近40年的经商经验。这些例证说明，以价值观为驱动的公司可在帮助使世界更美好的同时，使自己也在市场上获得成功。正如两位作者所明显展示的，只有在营销可信地表达了企业的使命，体现了企业的品牌，表达了3个V(企业的价值、价值观和声音)时，营销才真正获得成功。

在加入社会投资事业网的公司中，有很多都在商业上十分成功，而营销则是其成功的核心元素。作为由使命驱动的公司，这些商家很自然就对营销采取了全面贯彻的方针，而这种方针正是两位作者所信奉的。正是由于这个原因，我们才在社会投资事业网丛书推出后马上就出版了本营销卷，并找两位作者来讲营销的故事。

奇普·康利的JDV公司是一个经典的营销成功故事和理想例子，说明以价值观为驱动的营销，只要能诚实和坚决地贯彻执行，就能使企业在市场上占据优势。同样，埃里克·弗里登瓦尔德·菲什曼的都会集团，也突出地展示了基于正义的和有人情味价值观的营销，可以使企业赢得胜利，不仅让公司顾客和非营利机构顾客受益，企业自身也会受益。

如果你正在寻找深刻见解和实用的意见，以便在市场和人生意义交界处的急流中安然航行，那么你会在本书中发现它们。这本薄薄的书蕴涵了大量的智慧。希望你会将它摆在桌子上，并经常翻看它。祝你阅读愉快。

美国社会投资事业网丛书编辑

马尔·沃里克(Mal Warwick)

2006年5月于加州伯克利

我们俩写作本书也是一个自我教育的过程。在一开始，我们俩都知道在有社会责任感的公司中间，发生了不少很伟大的事情。但当我们发现有那么多公司(以及有远见的企业家)在以很重要的方式利用营销宣传手段时，我们十分惊讶并深受鼓舞。我们是以营销者的立场来写本书的，因为我们作为商人很喜欢了解顾客的情况，并设计企业满足其需要和愿望的方式。我们俩均认为自己的企业是有社会责任感的，但同时也理解社会责任感是一个无尽的进步过程，而不是一个最后的目的地。我们通过本书的写作，已经进一步审视了自己的企业，思考了从其他企业学到的创意，并自问：“这一点在我的企业中会有效吗？”好消息是，我们写完本书后更加坚信，战略性的营销心态具有很大的力量和影响，尤其与其他做法(就价值和价值观与人沟通，以及真心培养长期关系)组合采用时。

有社会责任感的公司作为一个运动正在改变世界。我们介绍的社会企业家及几千名投身这一运动的其他类似人士——包括本书的很多读者——正使商业经历一场革命。你将获得的商业力量将远不止提供一些经济回报。从资本的民主化，到政治倡议的易于达成，到确保市场大规模供应有机和健康食品，再到改进水和空气的质量，有社会责任感的公司的产品和服务对人、社区及环境都在产生积极的影响。但我们目前看到的进展只是非常初步的。尽管本书中的例子都梃辉煌，但请想象一下，将来所有企业都会肩负起社会责任，而且三个任务(财务、社会、环保)都会完成得尽善尽美。

如果美国已完成投资的60％都属于有社会责任感的投资(如今的比例只有9.4％)，那会是什么情景？如果每一个城市社区都有一个ShoreBank，那么贫富之间的收人差距会有什么变化？如果每一个学校的午餐都以有机食品为主，那么儿童肥胖和长期健康前景会有什么变化？如果购买飞机票时要扣一部分费用用于营造新的森林(以抵消飞机造成的污染)，那么空气质量和气候变化这一长期问题会有什么变化？如果所有公司将最低工资提高到令人衣食无忧的地步，那么生活质量和家庭稳定会受到什么影响？

要使有社会责任感的公司作为一个运动大大发展并成为人们经商的唯一方式，那需要采取什么步骤？我们对这个问题并无答案。但我们的确认为塑造这一革命的一个促进因素是，确保一切有社会责任感的公司都进行有效的营销。这样做可大量催生有社会责任感的品牌和企业。它可以影响、鼓励及利用市场来迫使主流企业采取最佳的做法。战略营销可帮助我们更有效地讲故事——为我们自己的企业，同时也为更宽泛的有社会责任感的企业社区。它是一个很好的故事。一旦人们听说了这个故事，就不会忘记它。我们相信它会鼓舞顾客和各界人士思考：“为什么我不应该期望每个企业都这么做呢？”

我们希望本书中介绍的10个做法将帮助你推动企业进步，使你的企业在完成三个任务方面都有更好的业绩。最终，我们希望这种进步会进一步固化人们的预期，即所有的企业都能有利润，同时亦可为社区带来好处。