本书是《仁达方略集团管控系列》系列之一的《集团品牌建设》，书中区分了集团品牌的层次，提供了集团品牌从诊断、评估、塑造到宣传、巩固的整套系统方法，可以帮助企业集团对集团品牌进行梳理、提炼，并最终形成适合集团要求的品牌。

现在已经进入品牌时代，品牌的重要性已经深入人心。目前关于品牌的论述，多集中在单体企业品牌、产品品牌上，对于一个企业集团该如何建设品牌、建设什么样的品牌还缺乏系统性的思考。

本书区分了集团品牌的层次，提供了集团品牌从诊断、评估、塑造到宣传、巩固的整套系统方法，可以帮助企业集团对集团品牌进行梳理、提炼，并最终形成适合集团要求的品牌。

第1章 集团品牌：概念、结构与模式

 1．1 品牌的由来及相关概念

 1．2 品牌结构

 1．3 集团品牌模式

 1．4 影响集团品牌模式的因素

第2章 集团品牌价值体系

 2．1 品牌核心价值

 2．2 品牌核心价值的三大主题

 2．3 创造品牌价值的基本框架

 2．4 利益相关者心理——品牌核心价值传播的核心

 2．5 品牌核心价值的维护

 2．6 集团品牌价值评估

第3章 集团品牌诊断

 3．1 左右集团品牌的因素

 3．2 集团品牌诊断内容

 3．3 品牌诊断方法

 3．4 诊断数据来源

 3．5 品牌诊断报告

第4章 集团品牌建设

 4．1 集团品牌建设的益处

 4．2 集团品牌建设面临的挑战

 4．3 集团品牌建设面对的组织障碍

 4．4 集团品牌建设模型

 4．5 集团品牌的提炼

 4．6 规划品牌愿景

 4．7 集团品牌管理的关键事项

第5章 集团品牌整合传播建设

 5．1 集团品牌传播的基本程序

 5．2 集团品牌传播应遵循的原则

 5．3 集团品牌整合传播手段

 5．4 文化提升集团品牌

第6章 集团品牌的维系与保护

 6．1 品牌维系

 6．2 品牌保护

 6．3 危机公关

第7章 基于品牌建设的VI设计

 7．1 品牌形象是企业的文化图腾

 7．2 企业VI与企业文化

 7．3 企业VI与企业形象

 7．4 企业VI与企业经营

 7．5 企业标识(VI)的设计原则评估标准

 7．6 企业VI的设计方法

 7．7 企业VI设计流程

第8章 著名集团VI点评

 8．1 英国石油公司VI点评

 8．2 IBM的VI点评

 8．3 Shell石油公司VI点评

 8．4 百事可乐VI点评

 8．5 阿迪达斯VI点评

 8．6 耐克公司VI点评

 8．7 苹果电脑公司VI点评

 8．8 凤凰卫视VI点评

对于品牌自身而言，实现价值是一个需要永远努力的事业，在核心价值的统领下进行产品跨种类乃至跨行业都是不断实现价值的过程。价值在实现的过程中不断为社会创造财富，同时也在不断强化自身的价值。在创造财富与强化自身价值的过程中，品牌的轮廓在利益相关者的心中越来越清晰统一，核心价值就成了他们心中的烙印，品牌任何印迹的出现都会让利益相关者联想到品牌的核心价值，或者当其有相应需求时，也会首先想到该品牌，这样利益相关者对集团品牌便会产生长久的依赖感。

迪斯尼乐园为实现“为人们带来快乐”的核心价值，从开始的卡通画面到后来的卡通影片都没有离开“为人们带来快乐”这一品牌核心价值，迪斯尼乐园经营的不是某类具体的产品，而是“为人们带来快乐”这一品牌的灵魂。

品牌的外包装、颜色可以不断变化，产品的具体功能、款式也会在满足消费者具体需求的过程中不断升级换代，品牌的表象总在变化之中，但是总有一层核心的东西保持不变，这就是品牌的核心价值。消费者通过品牌核心价值对品牌产生理念上的认识，达到品牌深植消费者心中的目的。“承载幸福的梦想，创造财富的源泉”，是北京福田汽车的品牌核心价值，福田汽车跨汽车、农用设备、建材、金融四大产业经营，虽然种类繁多，但都是在提供致富的工具，让消费者实现幸福的梦想。长城润滑油公司在“活力”核心价值的统帅下覆盖了企业的全部经营活动，由企业的活力延伸到产品的活力、润滑油的活力带来机械的活力，继而又带来了用户的活力。

基于变化的竞争，是品牌在战术上的竞争。产品创新的周期越短，老化的速度也越快，品牌靠什么占据相关利益者心中的位置，形成持久的竞争力呢？品牌长期的竞争即核心价值的竞争，品牌核心价值在利益相关者心中越巩固，这种持续的竞争力也就越明显。在科技上，海尔屡创新高，让消费者享受科技文明成果；在服务上海尔推出了“国际星级一条龙服务”；现在，海尔开始以“零距离”贴近消费者，直接面对客户量身定做产品，客户可以菜单式的提出功能与外观上的设计要求；海尔“真诚到永远”的核心价值贯穿企业价值活动的每一个环节，在企业向前发展的整体运动体系中发挥核心作用，构成了海尔的持续竞争力。

品牌核心价值不是宣传出来的，当品牌的核心价值提炼出来之后，品牌的各类战略资源便会以核心价值为中心，倾力打造名副其实的价值。沃尔沃堪称由品牌核心价值全面整合品牌战略资源的典范。在国际汽车工业界，沃尔沃公司在安全方面屡有建树，很多安全技术由沃尔沃首创，1959年发明了现已成为所有小汽车法定装备的三点式安全带。1972年首创目前正在普及的安全气囊。2001年，沃尔沃又推出了新一代的安全概念车。我们可以发现沃尔沃是如何在科研与产品上不折不扣地兑现核心价值的。

不仅如此，沃尔沃在宣传上也不遗余力强调“安全”的核心价值。比如，在中国举办的汽车特级驾驶表演和碰撞试验中，用事实让中国人感受到了沃尔沃在安全技术上无可匹敌的王者地位。

国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，营销战略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求。不少人可能会在理解品牌核心价值时偏重于品牌给消费者提供的物质层面的功能性利益，以物质利益驱动的产品卖点(独特的销售说辞)或极端地理解为产品核心价值主要就是品牌给目标消费群体传达物质层面的功能。

实际上品牌核心价值与物质性产品卖点有着巨大差距，比如昆仑润滑油，在其品牌下有着多种产品品种。同是昆仑润滑油，针对高寒环境的品种，其卖点是在高寒环境下迅速预热启动；而针对酷暑环境的品种，将有完全不同的卖点。如果将卖点等同于品牌核心价值，那么昆仑润滑油的核心价值远不止十种了。

其实，品牌的核心价值往往可能是情感性价值与自我表现型(社会型)价值，尤其是针对中高收入的消费者，情感性、人文关怀式的精神利益往往比纯粹物质性利益更能打动他们。作为高档润滑油，物质、技术型的产品品质不过是参与市场竞争的入场券，这部分利益已无法突出品牌的个性化优势；因此，类似昆仑这样的中高档润滑油品牌的核心价值完全可以是一种审美体验、快乐感觉，表现财富、学识、修养、自我个性、生活品位与社会地位。

一个品牌具有了触动消费者内心世界的核心价值，就能够引发消费者的共鸣，依靠较少的广告传播费用也能够使消费者认同和喜欢上品牌。沃尔沃能够成为2000年全美销售量最大、最受推崇的豪华车品牌，与其对品牌核心价值的精心维护及在企业的经营活动中忠实地体现核心价值是分不开的。沃尔沃不仅投入巨资研发安全技术，在广告、事件公关上也总是不失时机地拓展着“安全”的核心价值。P12-14

欣闻仁达方略所创建的集团管控模型已经在业界产生了广泛的影响，第1版《集团管控》出版以来，连续多次荣登管理类畅销书榜，我对王吉鹏先生领导的这个年轻团队在推动中国企业发展和促进企业管控能力提升方面所做的又一项重要工作，感到十分高兴。

多年前，当我初到国机集团的时候，国机是由七十多家国有企业组成的一个业务杂、管理散、缺少凝聚力的“企业联合体”。如何将这些企业整合优化成一个主营业务明确、在国内外具有较大影响力的大型企业集团，是摆在我和每一名集团管理者面前的一个艰巨任务。在随后的改革中，我们遇到的问题非常典型，是所有进行集团化管理的企业都要面对的，也是集团化管理需要解决的重要课题。我们在解决问题的过程中，参考了大量管理类书籍，虽然有所借鉴，但很难找到一种完全适合企业特点、具有时代特征又有可良好操作性的解决方案。因此，在改革的过程中，我们只能是依靠经验加以摸索。现在想来，有的问题解决得很好，但过程很曲折，而有的问题虽然解决了，但还应该有更好的办法。

因此，将我国企业集团化发展过程中的成功经验和遇到的问题总结归纳，在企业管理实践的基础上进行理论创新，为更多的企业集团建设做贡献，是一件具有重大社会意义的实事。管理咨询行业既有大量的企业实践经验，又具有一定程度的理论研究能力，是最适合，也是最容易将这件实事落实下来，形成理论与实践相结合的方法型丛书的团队。仁达方略作为一家在集团化管理方面卓有建树的咨询公司，在不断为大型企业集团提供服务的同时，将多年的企业经验总结归纳成书，为后续企业的变革提供借鉴，很有意义。

这套丛书从企业的具体管理实践出发，结合大量的管理咨询经验，强调了国际领先研究成果的本土化实践，研发形成了符合中国企业集团特点并行之有效的理论模型。丛书紧紧围绕集团化管理而展开，以战略决定结构，结构传承战略为出发点，从集团管控模式的选择人手，通过完善法人治理结构、明晰集团功能定位，建立适合企业现状并能有效承接战略的组织结构、核心管理流程、集团责权体系和业绩管理体系，从而构建了符合市场竞争需求、适应企业管理实践的集团管控模型。本套丛书最鲜明的特点是将企业管理理论和管理实践进行了很好的结合，案例新颖、可操作性强。丛书结构完整，内容翔实，是一套指导大企业、大集团高层管理者实践工作的优秀思想库和方法库。对企业的领导者来说，有这样一套丛书来做参考，多一些借鉴，就有可能在实际工作中少走弯路。

中国机械工业集团公司总裁

“集团管控系列”丛书不仅系统地介绍了有关集团管控的理论。还汇集了大量国内外最新的集团变革和管控的案例，涉及众多行业，囊括了国企、民企和一些外资企业等所有制形式，为企业提供了一套理论兼顾实践的好书。

中国矿业大学管理学院副院长 安景文教授

该丛书最鲜明的特点是将企业管理理论和实践进行了很好的结合，案例新颖、可操作性强。丛书结构完整，内容翔实，是一套指导大企业、大集团高层管理者实践工作的优秀思想库翱方法库。对企业的领导者来说，有这样一套丛书来做参考，多一些借鉴，就有可能在实际工作中少走弯路。

中国机械工业集团公司总裁 任洪斌

集团管控不是“管”，也不是“控”，是一种集团管理的系统思维。“仁达方略集团管控系列”丛书告诉我们集团管控是什么，如何以战略为导向进行组织结构设计，如何通过财务管控解决财务失控状态，如何塑造集团品牌等。该丛书为大家提供了全面、科学、系统的集团管控方案。

烟台冰轮集团有限公司董事长兼总经理 于元波

在集团化、国际化的进程中，我国企业急需加强集团管控能力。提升核心竞争力。仁达方略恰逢其时推出“集团管控系列”丛书，该套丛书将为企业答疑解惑。

山西晋城无烟煤矿业集团有限责任公司党委副书记 贾国华