本书在总结编者多年从事经济学教学与研究的基础上，借鉴国内外相关的研究成果，试图从研究体系、研究内容和研究方法等方面进行新的尝试和探索。在研究方法上，该书坚持和贯彻理论联系实际这一基本原则。在讲清基本概念、基本原理和基本理论的同时，运用心理学的基础知识对消费者在实施购买行为的不同阶段的心理，如消费者个性心理特征、个性心理倾向、消费者群体、社会文化因素、消费流行、消费习惯、商品因素、商品广告、购物环境、营销沟通等心理及购买决策行为进行了分析和探讨，并运用认知心理学原理有针对性地提出了一些切实有效的营销策略和建议。

本书是高职高专“十一五”规划教材之一，是根据教育部有关要求，为培养高职高专学生人才综合素质，提高学生的职业竞争力而编写的消费心理学教材。本书根据应用心理学教学大纲的要求编写．以消费者在市场营销活动中各种相关因素对其心理的影响、消费者自身的心理表现及其行为过程为主要脉络，系统地介绍了消费心理学的基本理论及社会实践。内容包括消费心理学基础知识，消费者的个性心理特征，消费者的个性心理倾向，消费者群体与消费者心理，社会文化因素与消费者心理，消费流行、消费习惯与消费者心理，商品因素与消费者心理，商品广告与消费者心理，购物环境与消费者心理．营销沟通与消费者心理等。为培养学生的实践能力、密切课堂与社会的关系，教材中精心编写了中外大量的情景案例，并注重其典型性、示范性和实用性；同时链接了与章节内容相关的知识点，每章后还配有复习思考题、案例分析等内容，以便进一步对所学知识进行消化、巩固和拓展。

本书既可作为高等学校财经类及管理类相关专业教材，也可作为理工科各专业的选修课教材或企业管理人员、市场营销人员、经贸工作人员的培训用书，还可供消费者个人学习参考。

第一章 绪论

 第一节 消费心理学的研究对象

一、消费心理学的产生与发展

二、消费心理学的研究对象

 第二节 研究消费心理学的基本原则与方法

一、消费心理学研究的基本原则

二、消费心理学的研究方法

 第三节 消费心理学的研究内容和意义

一、消费心理学的研究内容

二、消费心理学研究在我国的应用及现实意义

 本章小结

 复习思考题

 案例分析

第二章 消费心理学基础知识

 第一节 心理及心理的实质

一、心理及心理学的概念

二、心理的实质

 第二节 消费者的感觉、知觉和错觉

一、感觉

二、知觉

三、错觉

 第三节 消费者的注意与记忆

一、注意

二、记忆

 本章小结

 复习思考题

 案例分析

第三章 消费者的个性心理特征

 第一节 消费者的气质

一、气质的概念和类型

二、气质表现与消费者购买行为

三、气质理论对营销活动的意义

 第二节 消费者的性格

一、性格的概念与特征

二、性格的分类及性格理论对营销活动的意义

 第三节 消费者的能力

一、能力的概念与分类

二、消费者的消费能力

三、消费者消费能力的差异表现

四、消费者消费能力的形成与培养

 第四节 消费者的兴趣

一、兴趣的概念和特征

二、消费者兴趣的主要类型

三、消费者兴趣对消费行为的影响

 本章小结

 复习思考题

 案例分析

第四章 消费者的个性心理倾向

 第一节 消费者的需求心理

一、需求的概念、特征与作用

二、马斯洛的“需求层次”理论

三、消费需求的概念、分类与特征

四、影响消费者需求的因素

 第二节 消费者的购买动机心理

一、消费者购买动机的概念与作用

二、消费者购买动机的类型

三、消费者购买动机理论与购买动机调查方法

 第三节 消费者的购买决策心理

一、消费者购买决策概述

二、消费者购买决策过程

三、效用理论与消费者购买决策

 本章小结

 复习思考题

 案例分析

第五章 消费者群体与消费者心理

 第一节 消费者群体的概念及划分

一、消费者群体的概念

二、消费者群体的划分

 第二节 消费者群体对个人消费行为的影响

一、消费者群体的内部规范对消费行为的影响

二、消费者群体内部的沟通与交流

 第三节 主要消费者群体的心理和行为特点

一、不同年龄、性别消费者群体的心理和行为特点

二、不同职业消费者群体的心理和行为特点

三、不同文化程度消费者群体的心理和行为特点

 第四节 家庭对消费者心理和行为的影响

一、家庭结构及其发展趋势

二、家庭生命周期与消费心理

三、家庭内部角色变化对消费心理的影响

 本章小结

 复习思考题

 案例分析

第六章 社会文化因素与消费者心理

 第一节 社会文化概述

一、社会文化的概念和类型

二、社会文化的特点

三、社会文化对消费者行为的影响

 第二节 民族传统、宗教信仰与消费者心理

一、民族传统对消费者心理与行为的影响

二、宗教亚文化对消费者心理及行为的影响

 第三节 风俗习惯、价值观念与消费者心理

一、风俗习惯对消费者心理的影响

二、价值观念对消费者心理的影响

 本章小结

 复习思考题

 案例分析

第七章 消费流行、消费习惯与消费者心理

 第一节 消费流行的概念、分类和形式

一、消费流行的概念及其特点

二、消费流行的分类和形式

 第二节 消费流行规律与消费心理导向

一、消费流行与消费心理的双向互动

二、消费流行周期的特点及营销对策

 第三节 消费习惯与消费者心理

一、消费习惯概述

二、消费习惯对消费者心理的影响

三、消费习惯与市场营销的关系

 本章小结

 复习思考题

 案例分析

第八章 商品因素与消费者心理

 第一节 商品的命名、商标、包装与消费者心理

一、商品的命名与消费者心理

二、商品的商标与消费者心理

三、商品的包装与消费者心理

 第二节 商品价格与消费者心理

一、消费者的价格心理

二、商品定价的心理策略

三、商品调价的心理策略

 第三节 新产品设计与消费者心理

一、新产品的概念及分类

二、消费者对新产品功能的心理需求

三、新产品设计的心理策略

四、新产品推广与消费者心理

五、产品生命周期与心理策略

 本章小结

 复习思考题

 案例分析

第九章 商品广告与消费者心理

 第一节 商品广告及消费心理概述

一、商品广告的概念和特点

二、商品广告的心理功能

三、商品广告的分类

 第二节 广告媒体与消费者心理

一、广告媒体及其心理特点

二、增强广告效果的心理策略

 第三节 POP广告与消费者心理

一、POP广告的形式和作用

二、设置POP广告时应注意的问题

 本章小结

 复习思考题

 案例分析

第十章 购物环境与消费者心理

 第一节 购物环境外部形象与消费者心理

一、购物环境的选址与消费者心理

二、购物环境建筑风格造型与消费者心理

三、购物环境的周边与消费者心理

 第二节 商店店门、招牌、橱窗设计与消费者心理

一、商店店门、招牌、橱窗设计的总体要求

二、商店店门设计与消费者心理

三、招牌的设计与消费者心理

四、橱窗设计与消费者心理

 第三节 商店内部设计与消费者心理

一、商场气氛、总体布局与消费者心理

二、商品陈列与消费者心理

 本章小结

 复习思考题

 案例分析

第十一章 营销沟通与消费者心理

 第一节 营销人员与消费者心理

一、营销人员的基本素质

二、营销人员与消费者关系心理

三、运用心理效应，做好营销工作

 第二节 商务谈判心理

一、商务谈判概要

二、商务谈判人员的性格类型分析

三、商务谈判的心理策略

 第三节 消费者心理与销售过程

一、消费者对营销人员心理的影响

二、营销人员接待消费者的步骤

三、营销人员与消费者之间的目标冲突

 本章小结

 复习思考题

 案例分析

参考文献