03.心智定律
世界上第一台个人计算机是MITS牛郎星8800。按照领先定律，似乎MTTS牛郎星8800（一个不幸被选用的名字）应该是个人计算机的第一品牌。不幸的是，这一品牌早已不复存在。
杜蒙（Du Mont）发明了第一台商用电视机；杜里埃（Duryea）制造了第一辆汽车；赫尔利（Hurley）生产了第一台洗衣机。然而这些品牌如今均已销声匿迹。
难道是市场领先定律有什么问题吗？不，是心智定律对此进行了补充说明。抢先进入顾客心智要胜于抢先进入市场。
例如，IBM并不是第一个进入计算机主机市场的公司，雷明顿·蓝德才是第一，它的产品叫作“通用自动电子计算机”（UNIVAC）。但是受益于大量的营销努力，IBM率先让顾客记住了自己的名字，并且在早期的计算机市场中赢得了胜利。
心智定律源于认知定律。市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争。在进入市场之前应该率先进入心智。
每年都有成千上万的“有前途”的企业家因为无法正确领会和运用这条定律而遭遇失败。有人拥有一些将使整个行业发生变革的概念或想法；也许它们确实能够这样。但问题在于如何才能让这些想法或概念植入潜在顾客的心智中呢？
资金是解决这个问题的传统方法。也就是，花钱设计和生产产品或建立服务团队，花钱召开新闻发布会、参加贸易展销会、进行广告宣传或通过直接邮寄宣传品进行营销（Direct Mail Programs）（第22条：资源定律）。
遗憾的是，这会使人们认为解决所有营销问题的途径都只有一个，那就是资金。事实并非如此。人们在市场营销方面浪费的金钱要比其他任何人类活动（当然，除政府行为之外）都多得多。
某种认知一旦形成，就很难再改变它，这就如同正面进攻已经牢固设防的敌人一样艰难。1854年，克里米亚战争中在巴拉克拉瓦发动的轻骑兵旅进攻就是历史上著名的战例，紧随其后的战例是美国南北战争中皮克特（Pickett）在葛底斯堡的惨败。
王安公司（Wang）是第一个生产文字处理机的公司。但是文字处理机不久便被淘汰，取而代之的是计算机。不幸的是，王安公司没能及时适应这一转变，等到后来投入巨额资金来推广自己的个人电脑和微型计算机时，为时已晚，——它仍然被视为一个出产文字处理机的公司。
施乐是首先进入复印机市场的公司，随后它试图进入计算机市场。经过25年的尝试，并投入了20亿美元，施乐在计算机领域仍然一无所获。
如果你想改变电脑里的信息，你只需输入或者删除一些信息就可以。如果你想要改变人们心智中的某些认知，最好别动这个念头。认知一旦形成，几乎无法改变。在市场营销中最为徒劳的就是试图改变人们的认知。
这就是为什么一个好概念几乎可以马上在人们心智中生根的原因。也许今天你还不曾听说某人，可能明天他却已功成名就了，这种“一夜成名”并非反常现象。
如果你希望给别人留下一个深刻的印象，那么，你就不能花费时间逐渐地影响别人以博得人们的好感。认知并不是那样形成的，你必须用暴风骤雨的方式迅速进入人们的头脑。
你之所以应该采取迅猛的方式而非渐进的方式，原因在于人们不会改变他们固有的认知。一旦他们形成对你的某种看法，一切就已经决定。你在人们心目中就永远是某一种人，而不可能变成另一种人。
市场营销中另一个神奇的现象是金钱的作用。前一天区区几美元可以创造奇迹，第二天千百万美元也不能挽救一个走下坡路的公司。当你用清醒、开阔的头脑来思考问题，就可以做到花小钱办大事。苹果公司就是靠迈克·马库拉（Mike Markkula）捐赠的9.1万美元在计算机行业发家的。
苹果计算机能够被潜在顾客记住，得益于它简单易记的名字。相反，它的竞争对手的名字又复杂又难记。在早期的计算机市场上，共有五个品牌，分别是：苹果、科莫多宠物（Commodore Pet）、IMSAI8080、MITS牛郎星8800和雷沙TRS-80（RadioShack TRS-80）。自问一下，哪个名字最简单，最容易被记住？
P20-24
营销也许是这个世界上最简单又最复杂的活动，与其说里斯和特劳特的贡献在于“消除市场营销过程中的神秘和误区”，不如说他们提供了一套无比简明、直接通达消费者的思维与方法。在我看来，简单就是力量。
——秦朔《第一财经日报》总编辑
立在沙滩上的城堡一定会坍塌，我理解的《22条商规》就是让商业决策遵循商界社会永恒不变的定律，使之更加坚固地立在地面上、重申这些商业成功的必要条件，在当前经济疲弱，企业难以承担更多错误的时候，具有特别意义。
——王胜忠《经济观察报》副总编辑
伟大的著作，我真希望我们的竞争对手不要读到它。
——巨人集团CEO伯特·休格曼
如此直接、如此有效。每位CEO必读。
——美国电视网公NCEO凯·柯布洛维茨
我读到的最好的一本有关市场营销的书。
——二十世纪福克斯公司总裁露西·萨汉妮
市场营销的第一法则是学习并掌握本书。这本书不但简单而且实用，切中本质。
——美国西南航空公司副总裁唐·瓦伦丁
商业人士的必读书，如果你想从别人的失误中学到教训、制定成功的战略。
——宝洁公司副总裁詹姆斯·米切尔
这些定律帮助我们从默默无闻发展到新领域的全球领导者。没有它们，我们无法做到。
——Contact软件公司总裁派克·苏利文
数以亿计的钱被浪费在根本不可能奏效的各种营销计划上，无论这些计划听起来是多么的完美，也无论它们有着多么充足的资金支持。
很多人认为。只要有好的计划，好的执行，再加上足够的资金支持。营销就必然能取得成功。但事实远非如此。只要看看IBM、通用汽车和西尔斯这些企业的例子，你就会明白这是为什么了。
西尔斯的营销措施可以说一直都很出色；负责通用汽车公司营销的经理们可能是这个行业中最优秀，也是最聪明的精英。当然了，像通用汽车和IBM这样最大最好的公司通常可以吸引那些最优秀最聪明的人才。然而，真正的问题在于，这些公司的市场营销计划本身就建立在存在巨大漏洞的假设之上。
当美国民众被问及对大公司的看法时，约翰·肯尼斯·加尔布雷斯（John Kenneth Galbraith）说：“我们畏惧这些公司的强大实力。”而今天，我们又为这些公司的虚弱无能而担心。
大部分公司都遇到了麻烦，特别是那些大公司。通用汽车公司就是一个绝好的例子。在过去十多年中，该公司因抹杀了旗下各品牌的独特性而损失惨重。（它不仅让子品牌之间外观相似，而且连价位也趋同。）为此，其市场占有率下降了十个百分点，相当于一年损失了100亿美元的销售收入。
尽管市场竞争日趋激烈，但通用汽车公司遇到的并非竞争问题：尽管它的产品质量肯定不能算最好，但它遇到的也不是质量问题。很明显，是营销环节出现了问题。
今天，企业一旦在营销上犯了错，它在竞争中的劣势就很快地表现在经营业绩上。要重新抢回生意，只能寄希望于对手也犯错。
那么，怎样才能避免在一开始就犯错呢？最简单有效的办法就是确保你的营销计划符合营销定律。（尽管我们是在“市场营销”这个框架中来定义我们的各种观点和概念的，但其实无论你在企业里担任何职，也无论你的企业营销什么产品和服务，这些定律都同样行之有效。）
市场营销定律到底是什么呢？又是谁把它们从西奈山的石碑上带了下来？
本书所讲的就是市场营销的基本定律。是谁在讲述这些定律呢？两个来自康涅狄格州的家伙又是怎样发现这些曾被千百万人忽略的定律的呢？市场营销这一行当中有大批的实战家和理论家。为什么他们都会忽视这些我们认为显而易见的东西呢？
答案其实很简单。就我们所知，几乎没有人愿意承认世界上存在市场营销定律，当然，更不会有人相信存在着永恒不变的定律。
既然世间存在自然定律，那么为什么不可以有市场营销定律呢？你可以制造一架外观非常豪华美观的飞机，但只有这架飞机的构造符合物理学原理，尤其是重力原理，它才能够在蓝天遨游。你可以在沙滩上建造一个建筑奇观，但仅仅是一级飓风就可以使你的创造荡然无存。市场营销也是如此，如果你不懂得市场营销永恒不变的定律，那么无论你的计划有多出色，最终都只能是竹篮打水一场空。
也许，不愿意承认自己有做不到的事情是人类的天性。所以，大多数的市场营销人员都相信，只要你精力充沛，有足够的创造力，或者是十分果敢，特别是你愿意花大把的钱，那么就没有你办不到的事。
不过，一旦你意识到可能存在市场营销定律，那么你就不难发现这些定律。事实上，它们显而易见。
25年来，我们一直在研究市场营销中有哪些做法是行之有效的，哪些又是无效的。我们发现，成功的市场营销计划总是与市场中的一些基本定律相符。
我们的著作、文章、演讲和录像中，已经较为详细地分析了市场营销的定律。我们提出了市场营销本质的战略模式，包括有关人类心智的模式。我们曾经以“定位”这一概念推广上述模式。我们还提出了营销战略模式。在市场营销竞争中，我们将各种公司和品牌的营销战略模式分为防御战、进攻战、侧翼战和游击战。
经过多年对市场营销原理和问题的研究，我们将自己的发现浓缩为能够决定市场竞争胜败的若干基本定律。
我们称这些原理为“市场营销永恒不变的定律”，共有22条。违背它们，必将自食其果。
1972年，里斯和特劳特在《广告时代》上发表《定位新纪元》系列文章，将“定位”一词带人人们的视野，1980年《定位》出版，迅速风靡欧美，成为营销领域的“工业标准”，并被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
1993年，两位大师联手推出《22条商规》，将定位理论的精要总结为22条简单、明晰的定律，作为两位大师25年合作的落幕之作，此书甫一出版，便受到各国企业家追捧，长期占踞畅销书榜前列。
1994年，艾·里斯与女儿劳拉·里斯在纽约成立了里斯伙伴咨询公司，并继续推动“定位”理论的创新与发展，先后推出了《聚焦》、《品牌的起源》等新商业经典，将营销战略思想带人新的境界。
奶酪理论创始人塞斯宾·约翰逊和著名营销学教授菲利浦·科特勒都非常推崇艾·里斯的著作，认为“想要在竞争中独占鳌头的营销人必须读艾，里斯的书”，而更多的CEO则期望竞争对手不要看到艾·里斯的书。
美国CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书！
定位之父、全球最顶尖的营销战略家，艾·里斯和杰克·特劳特合作25年后的谢幕之作！
定位理论可供操作的22条简明法则，奶酪理论创始人塞斯宾·约翰逊，著名营销学教授菲利浦·科特勒倾情推荐。！
“想要在竞争中独占鳌头的营销人必须读艾·里斯的书”！
是谁在讲述这些定律呢？两个来自康涅狄格州的家伙又是怎样发现这些曾被千百万人忽略的定律的呢？市场营销这一行当中有大批的实战家和理论家，为什么他们都会忽视这些我们认为显而易见的东西呢？本书所讲的就是市场营销的基本定律。
