全球第一部诊断式销售经典著作！著名管理学大师汤姆·彼得斯等强烈推荐！

本书展示了怎样与客户建立有效联系，怎样将销售过程中影响成功的一些常见障碍——如有限的联系渠道、模棱两可的语言、无情的拒绝以及多次残酷的谈判等一一消除。如果你想从众多竞争对手中脱颖而出，与客户建立密切关系，从而在销售战役中获得成功，这本书正是你所需要的强大工具！

本书是世界上第一本运用“诊断原理”指导销售的书籍，它展示了怎样与客户建立有效联系，怎样将销售过程中影响成功的一些常见障碍——如有限的联系渠道、模棱两可的语言、无情的拒绝以及多次残酷的谈判等一一消除。如果你想从众多竞争对手中脱颖而出，与客户建立密切关系，从而在销售战役中获得成功，这本书正是你所需要的强大工具！

在本书中，作者向传统的销售思维方式发起了挑战，深入探悉了成功销售的关键因素——即建立在高度有效的沟通理念、高超技巧及自律性基础上的神奇方程式，这些都是从各行各业众多销售精英的经历中总结而来的。通过阅读本书，你一定会收获颇丰，使自己能够想客户之所想，远离市场竞争，实现自身价值。

本书主要探讨的是何为有效的销售方式，主要关注销售过程中最为动态、最具挑战性的部分：真实的谈话交流——顶级专业销售大师与他们的客户都谈些什么，以及通过什么样的方式交流。与客户的成功沟通在于将谈话内容与谈话方式、产品与风格有效地关联在一起。这是销售人员与客户之间建立优先联系渠道，并优先知晓客户所思所想的关键。

这是一本循序渐进式的销售指南，旨在为你与客户之间建立有效联系、赢得销售业绩而必须进行的关键性沟通提供指导。从开始建立联系的第一个电话，到为了建立自身信誉而与企业主管级人物进行的至关重要的高层谈话，再到为成功实现价值而进行的财务方面的沟通，你都可以在本书中找到具体的实例，指导你不断前进、取得更大的成功、实现更佳的业绩。

 第一部分 “我们现在面临的是沟通上的失败”

第一章 努力越多，销售成果却越少

第二章 没有人会盲目地相信所谓的“价值主张”

第三章 必须确立正确的销售思想

 第二部分 坦诚相待，巧妙实施

第四章 获得进入电梯的钥匙

第五章 每次诊断都会胜过陈述

第六章 擦亮眼睛，跨越重重障碍

第七章 不要给客户带来所谓的“意外惊喜”

 第三部分 用超凡的信用开辟一条康庄大道

第八章 “拿钱来”

第九章 在职权与决策的高度上建立联系

后记

辨认谈话和买卖双方关系中思维模式的来源和影响的一个有效方式就是研究吸收的信仰和观察的行为的各种模式，就像是我们身上的家长和孩子模式。家长模式是由借鉴的态度、观点和偏见组成——所有这些我们在人生的大概前五年内都是毫无疑问的接受和存储。有时家长会是挑剔的，此时我们身上的这部分家长模式会指示、劝诫和强求；有时，家长是扶持型的，我们身上的这部分家长模式是支持的、能够互相理解的。成人模式是客观的、基于现实的自我；孩子模式是主观、情感上的自我。

成人模式是可信任交谈的一种理想状态，但是家长和孩子模式一直会突然不定地出现，产生许多不那么理想的互动。比如，在以下的对话中，销售人员常常以孩子模式来对他们的客户家长们做出回应。

潜在客户：我们公司计划为营销、销售以及服务部门的员工购买一个综合客户关系管理软件包。我们了解到贵公司有比较灵活的解决方案，我们想让贵公司在月底之前给我们公司的管理阶层作一个解决方案的演示。

销售人员：我们很高兴为您演示我们的解决方案，但是首先我们需要对贵公司的需求和预算有一个更好的了解。我希望我们能预先安排出时间与贵公司的主管人员见面。

潜在客户：我们不想花那个时间。我们希望首先能有一个大体的了解，如果感觉还不错的话，我们可以从那儿开始谈。

销售人员：如果没有对贵公司的情况、要求以及预算限制有个更好的了解的话，我们很难展示这样一个复杂的解决方案。

潜在客户：我们有合理的预算准备，我们没有时间去浪费在见面上。你愿意和我们合作吗？

销售人员：当然。贵公司最方便的演示时间是什么时候？

上述情况的发生就是被情感所推动的。客户打来电话想要一个产品演示，这是复杂销售过程中常见且昂贵的一个环节。销售人员首先以成人模式进行回应，想要使客户明白公司的产品演示可根据具体情况改动，这对客户和自己公司都是非常合适的。客户像家长一样做出回应：要么听他的，要么就此结束。这个销售人员过于急切地想要讨好客户，也过于害怕会失去这个销售机会，所以像孩子一样做出听从的回应。这样就要进行一系列昂贵的行动，而这些行动很有可能最终还是无法赢得销售机会。如果你读到这里，认为销售人员除了同意客户的要求而别无选择时，你或许也是由自己身上的孩子模式来做出反应的。正如我们在以下章节中将会看到的一样，其实销售人员还有其他可行且有效的选择，既不会激起客户家长式的反应，也会比听从客户的这个选择更有效。

顺便提一下，征询建议书是一种习惯性的、大家都接受的家长对孩子或是上级对下级的合同形式。客户提出家长式的要求，即“待做事项”目录单来招标一个项目，许多卖家自动遵守，常常毫无疑问地、在对结果没有任何实际把握的情况下就投资大量的时间、金钱和其他资源到竞标过程中，都希望能赢得这个销售机会。如果你也认为在这种情况下除了遵守客户要求外别无选择，那么你错得也很严重。

另一种常见的情况就是，销售人员无意中扮演着家长角色，这使得他们在交谈一开始就疏远了客户。我常常见到销售人员在与客户见面时，很早就到了客户的办公室，扮演着一个“起始优势陈述者”的角色，并说_-些这样的话，“您可能还没有意识到硅片制造过程中存在的缺陷每年会对您行业内的公司造成多大的损失”。这是因为销售人员一直都被教导要以开启话题来吸引客户的注意力，但是客户听到的是什么呢？许多客户听到的是一个家长或是上司在暗示他们不了解自己的行业。如果你以相似的话语开始一次销售交谈，而你的客户则背靠着坐在椅子上不加入你的话题，你就应该能够猜到刚刚发生了什么事情。

一旦家长和孩子模式在商业交谈中出现，旧的反应模式常常也会显现。这些预先就编程好的反应会自动地、无意识地出现，而你与客户之间剩余的联系和信任感很快就会恶化。

P13-15

在不用参与杜克大学(Duke University)企业教育项目(Corporate Education Program)的空闲时间，我在杜克大学的心理学系教授社会与组织心理学方面的课程。我职业生活的这两个方面教会了我一个道理：与他人进行一次效果比较好的谈话(不管是在工作中或是与工作相关的其他情况下)并不像表面看起来那么简单。实际上，这是一项很大的挑战，尤其是在复合式销售领域以及杰夫·瑟尔所从事的跨文化商务关系领域。

杰夫曾与我们项目的执行董事们一起领导组织了一次学术讨论。让我吃惊的是，如今的商业世界在总体上，尤其是以销售以及专业商务拓展人员为甚，并非仅仅拘泥于为客户提供设计成果或者解决方案；实际情况是，我们更加重视业务过程中的“诊断”(diagnose)过程。如今社会上一个很明显的倾向是：在倾听他人表达之前，人们都迫不及待地按照自己的意愿行事。这是我在我们的组织中经过观察得出的结论；杰夫深深地被此结论的简洁与精确所触动，他建议用这个观点来为他的新书作序。所以，在此我谨向大家推荐这本可读性极高的书——《诊断式销售》。

与客户之间进行的各种真实且令人信服的谈话是获得杰夫所称的“优先联系渠道”(privileged access)和“优先洞察力”(privileged insight)的关键因素。优先联系是我们从客户组织内部获得最佳信息来源所需要的元素。为了在最大程度上了解客户，我们经常需要与客户的高层人员进行谈话，而且，在我们看来，好像人人都在试图取得与他们对话的渠道。其中的商业原因无外乎是，跟这些人做生意获得的收益会比较丰厚，不过其中更重要的原因是，这些高级经理人对其所从事行业的关键事项有着最为深刻的了解。优先洞察力是我们在清楚了解客户、客户的职责以及客户做事方法的过程中所必需的。只有这样，我们才能拿出令人信服的产品，同时这也是客户理解并乐意接受这些产品的原因所在。因此，为了能够实现非凡的销售成就，我们需要与客户之间建立优先联系，并培养自己敏锐的洞察力。

我在杰夫的第一本著作中领悟到的一点是：优秀的销售人员都是“合成者”(integracor)——他们善于将所需的各个琐碎部分巧妙地编排在一起，从而用各种新颖有趣的方式来为客户解决问题。要成为一个“合成者”，你必须了解客户和他们所从事的工作，并协助他们更为深入地了解自身的处境。你还必须清楚自己公司提供解决方案的能力，并让客户深刻理解你的解决能力是怎样适用于他们的企业的。无论如何，你必须与客户协力合作，将所有这些信息有机地结合起来，以确保能够获得一致的、有效的交流价值。

怎样才能实现这一点呢？通常是通过一系列经过精心组织的谈话，在此过程中，你需要倾听客户所言并与之进行交谈，而且双方都能够在较高的水平上互相理解对方。杰夫的这本书讲的就是如何进行出色的交谈。在书中，杰夫并没有把这种交谈当成我们经常做的事情——我们平时的谈话通常都是没有经过事先准备的，在谈话过程中也不会有什么特定的意识，谈话后也不会对此做出特殊的分析等。在杰夫看来，我们应该将自己培养成一个专家型的交谈者，从而实现卓越的销售业绩。我们砬该达到这样的一个水平——通过我们的谈话方式与谈话内容，获得为我们赢得客户的信任与业务所必须的信誉以及其他相关的有意义的因素。

杰夫在书中所描述的种种策略与技巧可帮助您改善与客户进行交流的能力，而且最终的结果将会大大超出你自己与他们的预期。你将会真正地听懂并体会客户正在向你传达的信息，并为你的所见所闻增加价值。我将这种现象称之为具备了“诊断式双耳”(dlagnostic ears)。实际上，客户非常乐意向你多介绍一些信息，给你提供了解他们的途径，并欢迎你深入他们的世界。最后，你就可以将所听到的信息转化成有效的解决方案。这样的话，客户也会清楚地了解他们目前的处境，同时看到你的解决方案是如何解决他们业务过程中遭遇的挑战，从而了解你所提供的解决方案的价值。

杰夫的著作可在多个层面上帮助你提高所进行的商务交谈的品质。

了解客户的世界

我们怎么才能了解他们的世界？多数的销售类书籍都教我们要做一个好的倾听者。这无疑是正确的，但是做一个好的倾听者这个提议严重地简单化了我们在成功的商务交谈过程中所应做的事情。我们还需要倾听客户的言外之意，并揣摩他们的行为举止以及每一个小动作背后隐藏的含义。我们需要理解客户的“表意”系统(meanjng system)——所有的假设、经验、价值观以及信仰，正是这些因素形成了他们所有的观点、判断以及决策的背景与基础。

我们能够在这个水平上倾听客户谈话的一个前提是客户愿意和我们进行平等的谈话，就是说，我们需要与客户建立对等关系。当所有人都在互相竞争以吸引客户注意力的时候，怎样才能做到这一点？

这并不是件容易的事情。作为杜克企业教育学院的首席执行官，如果我要向您讲述我们提供给贵公司的企业教育课程安排，那我首先需要承认一点，您比我更了解您的公司业务。同时，我也要有自己的观点，能够针对您的业务情况做出一些初步假设，否则我就没有资格与您同处一室，商谈问题。既然我从事的是职业发展与教育领域的工作，所以我对教育的了解可能会比您要多一些。同时，我最好能够承认并尊重您所知道的有关教育的信息，否则您就不会重视我们之间的谈话，也就不会重视我即将提供给您的任何建议。

建立一种“互相尊重”的理念是这一秘诀的所在之处。我们必须假设，我们的客户是他们各自业务领域的专家，而且他们对自己组织的了解要胜过所有局外人。然后，在这种互相尊重的前提下，我们需要通过展示自身在客户所从事业务领域的专业知识来在双方之间建立平等关系。我们还必须假设客户对我们的解决方案与专业能力也是非常了解的，而且同样的，在这种互相尊重的前提下，通过这些解决方案来向客户展示我们的专业水平。

如果他们选择把我们当成下级来对待，盛气凌人，我们也无须无条件的顺从。这是一种非常好且实用的方式，通过建立这样的一个平台，我们可以更加清晰地了解客户的世界。

共同处理客户真正的业务难题

我经常看到一些销售人员没怎么经过思考就非常仓促地做出决定。由于急于将产品售出，只要客户提出一个问题，销售人员就迫不及待地开始高谈阔论，告诉客户怎样用自己提供的方案来解决问题。他们通常都是草率地做出判断，这样做的同时，不仅单方面地结束了与客户之间的谈话或者改变了本来的谈话目的，也失去了可能获得客户提供丰富思想、观点以及深度知识的机会。通常这样做导致的结果是：客户不满意！之所以不满意，是因为客户知道销售人员在拒绝倾听他讲话，如此一来，这个销售人员就会完全不了解客户的处境形势，最终当然也无法为客户提供最佳的解决方案。

实际上，理想的销售交谈是建立在销售人员乐意倾听客户谈话的基础上的，倾听客户用他们自己的术语和表达方式进行谈话。在谈话不断进行的过程中，我们将自己置于一个更加结构化的谈话环境中，在这种环境下，我们根据自己所专长的交流框架(frameworks)，尽自己的努力去尝试理解客户到底在向自己传达什么样的信息。这样做，就是将自己的专业所长适用到客户所描述的情境中。这样做，慢慢地客户就会渐渐和我们产生共鸣，对我们所言所讲表示赞同，并开始重新审视他们的处境。客户开始将这次谈话与自身的实际情况相联系，而非仅获得一些模糊不清的泛泛的观点之类的东西，这样我们也就可以获得所需的途径以进一步探索为客户提供解决方案的可能性。

在本书中，杰夫告诉我们，诊断式谈话是将我们的专业所长适用到客户的问题情境中的一种机制。在日常简单的访谈中，问题的第一个提示就已经预示了其解决之道，而诊断式谈话并非一次简单地访谈；相反，此过程中的问题涉及深层的症状、成因，并会导致不同的结果。它必须是一种真正的合作关系，建立在双方达成共识的前提下，指导双方共同分享并一起进行探询之旅，否则，你就只是在简单地销售。这也是客户和专业销售人员借以避免产生偏见和避免仓促做出决定的方法。它们共同构成“诊断式销售”的真实含义，并从更广阔的视角观察和从更深层次上了解客户所处的形势。

设计畅销的解决方案

设计解决方案这一环节在许多销售过程中并不存在。销售人员自己并不设计解决方案，他们通常都是直接向客户兜售已经打包好的现成方案。即使设计环节在整个销售过程中确实占据一席之地，通常也都是卖方自己在“象牙塔”里面凭空想象出来的，客户并没参与过多，或者说根本没有参与。与此同时，我们却还在觉得奇怪，为什么客户对我们提供的产品的功效还持怀疑的态度，为什么他们不将我们的产品拿去直接使用呢？

在教育行业，我们也面临着同样的问题。高校一般都是建立在特定的学科专长上的。学生们通过各学科的考试，并将学到的19由识融入自己的头脑中，整个系统就是这样设计的，而且如果你观察一下大多数的高管教育项目(executive education program)，它们也都是在没有供应方参与尚(supplier-out)的情况下设计出来的，这同客户参与(client-in)的形式正好相反。这就是为什么如今教育被认为并非战略工具的原因之所在了——现在的教育多是以专家学者为中心，却并非以客户为中心。我相信我们已经意识到了这种现象，而且正努力避免这种现象的发生，我们也正在尽自己的努力试图去了解客户，为客户解决问题，而不是只会自吹自擂自己的专业有多强。正是这样，杜克大学的企业教育项目才能在行业同类排名中首屈一指。

杰夫的著作与客户参与的观点非常契合。他实际上消除了人们对各种陈述与介绍的不健康的依赖，那些冗长枯燥的陈述与介绍无论对销售人员自身以及客户来说都是一种煎熬。杰夫强调，销售者需要创建建立在客户标准(customer criteria)上的方案设计参数；而且，不依赖于解决方案，这一点实际上也是设计畅销型解决方案过程中的一个重要因素。如果你帮助客户创建了他可以赖以做出优质决策的标准，然后为他量身打造了一个符合这些标准的解决方案，你也就可以高枕无忧、无须再致“闭幕词”了！这时候通常会出现这样的情景：你的客户看着你，然后说，“我们什么时候可以开始？”对于从事销售行业的人们来说，没有比听到客户说这样的话更棒了！

拥有非凡口才以及杰出诊断技能的专业销售人员就好比是象棋大师。他们清楚地了解棋盘的布局，游戏的规则，也知道自己所处的形势，下一步该如何行事，以及在每种情况下应该做出什么样的选择。要做到这些，不仅需要天生的才能，还需要有各种系统、技能以及规范的支持，当然，还需要大量的实践。在本书中，杰夫向我们介绍了在建立成功的业务关系时应该会进行的一些谈话(诸如开场白、中间的互动与沟通、怎样结束谈话以及怎样获得双赢的结果，等等)，并详细描述了每种此类谈话过程中的一些动态变量。如此一来，您就可以将这些情境应用到自己与客户的具体交谈中。总之，通过本书，杰夫将帮助大家提升业绩水平，并获得可观的销售成果。

布莱尔·谢博德(Blair Sheppard)  美国北卡罗莱纳州迭勒姆市杜克企业教育学院首席执行官

在圆满结束我们对于《诊断式销售》的探讨之际，相信现在您已经意识到，您与客户之间的谈话在本质上不一定非得是敌对的，或是受到传统销售思维与方式所造成的买方与卖方之间的利益冲突的限制。我们无需操纵或者强迫客户，他们也无需时刻防备着我们以保护自己的利益。事实上，绝大多数客户所寻求的东西与我们是一样的——即一种直接的、开诚布公的、建立在互相信任与尊重基础上的谈话，这将有助于买卖双方都获得成功。

实现上述目标的途径从心态开始。我们可以这样一种心态与客户之间建立联系，即致力于确保价值的适用性，最小化“改变的风险”，保护买卖双方的自尊与自身利益，并向人展示心理上的成熟。通过这样做，我们就可以改变自己的反应模式，摆脱传统销售方式的“控制”，从而改变客户对我们的反应。

这种新的心态为我们与客户之间进行的谈话实现新的真诚度与清晰度铺平了道路。在我们与客户建立的关系中，可信度与关联度将占据主要地位。

我的意思并不是如果你掌握了这种心态以及这些谈话，你就能够百战百胜，赢得每一次销售机会。这个目标可不太现实。我说的是你将会取得非凡的成功。非凡的成功意味着，你能及早地认识到你的机会的实际可行性—一不管这个可能性是高还是低，以及你的资源的最优使用方式。非凡的成功意味着你能够赢得每个你应该赢得的销售机会。在每次这类的销售机会中，客户做出购买你的解决方案的决定，说明你实现了高品质的销售，即可为买卖双方提供价值。

我还想说，你的业务将会以其他的方式增长。杰出的专业销售人员总是供不应求。如果您能将与现有客户之间的交流方式进行一下转变，那么您与这些客户之间的业务量势必将会扩大，而且你获得他人推荐与介绍的机会也将会成指数倍增长。

最后，我祝愿您不仅能够成为所从事行业内的精英，还能成为客户心目中独一无二的资源，能够在激烈的竞争中脱颖而出，与众不同。之所以与众不同，主要是因为您怎样销售产品而不是因为你销售什么产品。说了这么多，下面我想向大家介绍一下“非凡”一词的含义：

·远远超过通常的量或者度

·超过普通或者通常水平或者预期水平

·具备或者显示出远超出平均水平的智力或者能力

·不同于同类型中其他的人或者物

这个定义与对杰出专业销售人员的定义基本上毫无二致。希望您能成为客户与同事心目中的非凡人物！

瑟尔的创新思想造就了这本非同一般的书籍。这本简明易懂的指南告诉人们，要以可靠的信用和对他人的尊重来进行所有跨文化的交流，这将为你在当今复杂而拥挤的全球市场上获得非凡的竞争优势提供极大的帮助。

——古恩特·劳博(Guenter Lauber)EA系统部西门子能源与自动化公司副总裁

本书可说是在高风险型市场上销售沟通技巧领域最重要的书籍之一。它向你展示了如何才能使自己在激烈的市场竞争中脱颖而出，如何与客户进行清晰透彻的交流，以及从长远的角度来看，如何才能将你的解决方案作为最富吸引力的选择提供给客户。

——罗伯·曼库索(Rob Maneuso)投资者金融服务公司高级副总裁

通过本书，瑟尔将顾问咨询型以及协作型销售方式提升到了新的高度。本书包含的知识可谓无价之宝。在销售诊断过程中建立信任与尊重是在亚洲乃至全球取得成功销售所不可或缺的。这些因素帮助我们与竞争对手区别开来，并获得持久成功。

——泰崇休(Tay Chong Siew)BOC气体公司北亚区大客户总监

在与瑟尔一起工作取得了巨大成功，并将他前两本书中的策略与流程付诸实施后，我再次为瑟尔的才华所折服。在这本才华横溢的书中他用更为细致的方式将其创新思想进行了拓展，书里提供的关于有效销售诊断方法的各种谈话案例一定会为我们公司带来更大的成功。这本书真是太棒了！

——阿尔伯托·查新(Alberto Chacin) 美国甲骨文公司LAD按需定制服务业务总监

本书与市场上充斥的众多销售类书籍截然不同。在这本书里，瑟尔列举了很多我们常用的销售方式，但是这些方式竟然毁掉了我们那么多的销售机会，这确实让我感到震惊——不过这只是在第一章而已。通读全书，你将会看到，瑟尔还为我们描述了许多可以赖以在竞争激烈的市场上取得成功的优秀范例及成功法则。

——斯蒂芬·罗德里谷兹(Steven Rodriguez)赛里迪安公司高级副总裁

瑟尔再一次拓展了他曾在《一流解决方案》(The Prime Solution)和《复合式销售》这两本书中提出的一些概念。对于身处复杂的销售世界中的人们来说。这是他们了解客户必读的一本书。

——韦恩·哈辛森(Wayne Hutchinson)壳牌全球解决方案国际公司市场营销与咨询业务副总裁