不能成交，一切都是空谈。签约成交是每一次商务活动的终极目标，无论与终端消费者还是与专业采购人员，你只有与他们签约成交，前期的努力才变得有意义，艰辛的工作才得到肯定。

本书正是紧紧围绕最后的谈判、签约成交这个阶段，探讨影响成交的各方面因素，总结与客户接触的经验，简单明了地把成交过程中一些客户能用的技巧招数一一剖析，把业务人员的应对之策条条举例。

本书的编写得益于许多在一线实战多年的营销精英的鼎力相助，书中许多章节内容来自于他们靠多年切身经验提供的资料和素材。

本书在编写过程中得到了很多营销界朋友的帮助和支持，在此深表谢意！更希望每个营销人员都能在书中得到启发，取得骄人的营销佳绩！

第一章 为成交做好一切细致准备

 一、成交必备的信念和心态

1.保证成交的自我准备

 为客户着想

 做好多种方案

 再做最后分析

2.让产品说话

 信赖自己的产品

 热情地介绍产品

3.我有说服客户的实力

 要说服客户必先说服自己

 改变策略，扭转局势

 增强你的说服力

 二、充分准备签约成交用的资料

1.掌握客户的信息资料

 了解客户的意义

 如何了解客户

2.备齐签约成交的工具

 重要的签约工具有哪些

 存放工具要齐整有序

3.熟悉产品及相关的情况

 熟悉自己的产品

 了解与产品相关的情况

4.塑造让客户接受的形象

 提升自己的形象

 遇事积极主动

 永远精神抖擞

第二章 以成交为导向的沟通和谈判

 一、迅速把准客户的心脉

1.一眼洞悉客户的需求

 培养敏锐的洞察力

 让看到的为谈判服务

 觉察客户的需求

2.听出客户的弦外之音

 听出客户的真实需求

 把握倾听的关键

 掌握倾听的技巧

3.读懂客户的行为语言

 正确识别行为语言

 注意细节信号

4.识别对手的谈判风格

 经验丰富的人

 冷淡傲慢的人

 容易挑剔的人

 沉默寡言的人

 性情固执的人

 二、巧妙提问摸清客户底牌

1.不会询问就无法成交

 如何有效地发问

 提问的一般方式

2.掌握倾听回答的技巧

 坚持多听的原则

 倾听的注意事项

3.要积极主动多提出问题

 提问题要主动

 尽可能多提问

 提问题的原则

4.提问以绝对成交为目的

 围绕成交提问

 引导成交提问

 三、舌绽莲花说服谈判对手

1.使你的谈判语气有感染力

 别让语气单调

 不要害怕僵局

2.精彩的语言排除成交障碍

 用客户听得懂的语言

 运用语言的威力

 掌握说服的技巧

3.忌与成交无关的语言争辩

 与客户争辩的坏处

 压制自己的怒火

4.运用好自己的肢体语言

 要熟知基本礼仪

 用肢体语言说服客户

 四、掌握否定客户的艺术

1.需要否定客户的时候

 对客户说“不”的时候

 谈判时“是”的妙用

2.应对客户的“如果”策略

 小心“如果”的策略

 应对“如果”的策略

3.留有一定的成交余地

 客户不总是对的

 谈判时多留一手

 五、谈判中绝不能犯的错误

1.把客户当成傻瓜对待

 欺骗客户的后果

 诚实对待客户

2.成为客户心烦的对象

 过分热情拉客

 不能真正倾听

 臆想客户异议

 回访没完没了

3.总是操之过急地成交

 藏起成交的心理

 不要急于要求签约

第三章 开辟成交的绿色通道

 一、了解阻碍成交的因素

1.客户为什么会产生异议

 客户方面的原因

 业务人员方面的原因

2.客户有哪些成交异议

 客户真正的异议

 客户假的异议

 客户隐藏的异议

3.怎样认识对待这些异议

 业务人员的态度

 要积极询问原因

4.怎样恰当处理客户异议

 消除异议要遵循的原则

 消除异议的技巧

 排除异议的注意事项

 二、跨越客户不想买的鸿沟

1.客户不认可产品怎么办

 客户不感兴趣

 消除客户的误解

2.客户借故推迟怎么办

 还要考虑一下

 习惯拖延一下

 预算不足

 市场不景气

3.客户怕上当受骗怎么办

 让客户免费试用

 诚实让客户免忧

 三、排除客户要买的障碍

1.客户隐藏真实想法怎么办

 发现隐藏的真意

 解决隐藏的问题

2.客户缺乏支付能力怎么办

 分期付款和赊购

 确定客户信用

 四、讨价还价，关键时刻

1.针对客户类型报价

 注意报价的细节

 讲究报价的时机

 选择报价的方式

2.客户嫌价格太高怎么办

 成功说服客户别杀价

 经典回答杀价的方式

3.没有回报，绝不让价

 不要轻言让步

 巧问妙答细周旋

 五、最终用“双赢”达成一致

1.绝对不要仅为成交而成交

 不仅仅是为了赚钱

 可实行利益均沾

2.让客户感觉成交有满足感

 不妨让客户占些便宜

 让客户心理得到满足

3.达到“双赢”的成交效果

 “赢”的错误认识

 如何达到双赢结局

第四章 抓住成交的关键——签约

 一、运用心理战术达成交易

1.巧妙攻心，签约成交

 谈判时欲擒故纵

 迂回询问客户

 示错印证法

2.让促销工具帮助成交

 可以利用的促销工具

 如何使用促销工具

3.在演示中达成交易

 产品现场示范

 竞争产品对比

 二、把握签约的时机与准则

1.什么时候提出签约合适

 成交的准则和时机

 机动灵活，随时成交

2.把握信号，当机成交

 识别客户的成交信号

 抓住时机促成交易

3.巧妙设定成交期限

 欲购从速，过时不候

 强调产品的优惠性

 三、踢好临门一脚

1.怎么介绍不可见的服务

 凭借良好口碑

 完善售后服务

2.激发客户的成交欲望

 进行买与不买的比较

 促成交易的细节问题

3.别再犹豫，再主动点

 指导客户做成交决定

 及时提出成交请求

 四、绝对成交高于一切

1.绝对成交的技巧方式

 分阶段成交

 假设客户成交

 让客户选择成交

 让客户从众成交

 请客户试用成交

2.编筐编篓，重在收口

 成交收尾的注意事项

 签订合约要规范

3.不能达成交易非好汉

 要锲而不舍

 巧妙博得同情

 运用淡旺法则

第五章 为下次成交铺好路

 一、签单后接着要做什么

1.最快速度组织供货

 在感谢中送别客户

 仔细核对产品

 要未雨绸缪

2.收回货款更重要

 货款落袋为安

 收款时需要做些什么

3.延迟交付货款怎么办

 催讨货款的策略

 建立信用机制

 二、签约后又是成交的开始

1.真诚而到位的售后服务

 要有包容的心态

 处理成交后的不满

2.常与客户保持联系

 维护与客户关系很重要

 增加客户的信任度

3.定时回访老客户

 可以赢得回头客

 请劳客户介绍新客户

参考文献

后记

如何了解客户

了解客户的信息并非难事，可以从多个渠道中获取，比如在媒体的相关文章中、近几年发布的公司年度报表中、与该公司合作的上下游企业及该公司的内部员工等。也可以通过咨询公司、中介公司或者社会公开发布的信息资料，当然，也可以通过各种关系进行了解，甚至还可以直接向客户的相关人员询问。

无论哪种途径，业务人员要想与客户顺利成交，就必须在谈判前弄清客户的实力、意图、积极性，谈判人员的喜好、对产品或服务的态度等问题，才能做到心中有数。要成为一名成功的业务人员，你要时刻了解客户，观察行业的变化，分析未来市场格局的趋势以及记录所有谈判客户的重要事件，只有下足工夫，你才会比客户的谈判水平高出一筹。

具体来说，了解客户应该从三个方面着手：客户若是厂家，可以从他生产的产品上去了解，看他的产品线是否丰富，是否可以延伸，然后从中判断出客户的需求。如果客户是经销商，就看他经销的产品是否有影响力，利润是否丰厚，产品之间的搭配是否合理，他的销售渠道怎么样等，从中找出客户的需求来。如果客户是终端消费者，那就主要看他是用来做什么，问清客户的具体需求。

业务人员对客户资料的收集应多角度、多途径地进行，尽可能全面地收集所有与其相关的资料；资料搜集得越多，客户的形象越清晰，面谈的切入点就越明确，业务人员也就能更容易把握客户的心理。

下面分别以个人客户和企业客户为例，说明如何掌握客户资料：

（1）个人客户

对于个人客户而言，业务人员要尽量多地掌握其个人及家庭方面的有关情况，可以借助亲戚、朋友、同事来收集所需要的客户资料。

对于收集到的客户资料，业务人员应加以整理，记下来当做资料。可以向别人请教，也可以参考有关资料。作为一名业务人员，不仅要获得客户的姓名、性别、年龄、性格、兴趣爱好、家庭情况、健康状况、习惯嗜好等基本情况，还要了解他目前得意或苦恼的事情，最好还能知道和他要好的亲朋、同事的姓名等。总之，了解得越多就越容易让你确定最佳的方式来与客户谈话，就越能成功地与客户进行沟通。

比如，你了解到客户是一位热衷篮球的球迷，围绕客户感兴趣的话题与客户深入地谈下去，那么在谈到活塞对抗小牛的比赛或者火箭队“姚麦组合”的比赛时，他的评论就会如滔滔江水，在不知不觉中客户就会与你缩短距离，他也就会乐意与你谈这笔生意。

又如，如果得知他的子女被一所重点高校录取了，那么你提到这件事情，客户就非常高兴；反过来讲，如果得知了客户一些不幸的消息，那么就最好别兴高采烈地向他介绍产品，而是要对其表示诚恳的安慰——这能有效地让客户接受你，等到他心情好转之后，你再提起与他签约的事情，或许就能取得很好的效果。

总之，了解了客户的资料信息之后再去商谈，成交的可能性就会大大提高，这一点，任何一个业务人员都应该学学台湾著名的实业家王永庆当年计算人口送米的精神。

当时王永庆卖米大多是送米上门，不过他没有像其他的米店一样等待客户通知，而是在自己的本子上详细地记录着每一位客户的信息，家有多少人、一个月吃多少米、什么时候发薪水等。算算客户家的米该吃完了，他就送米上门，而等到客户发薪水的日子，他再上门收取米款。就这样，他的米店赢得了众多客户的好口碑，而他的业务也越做越大。

当然，王永庆最后获得巨大成功的原因是多方面的，但是他事先调查分析客户资料、计算人口送米的经营思想值得每一位业务人员深思。窥一斑而知全豹，这点细节无疑是他成功的一个重要原因。  （2）企业客户

企业客户与个人客户相比有一定的特殊性，因此，对于企业客户来讲需要调查的内容更复杂一些。当然，上面针对个人客户的一些内容同样也适用于企业客户，因为企业的具体行为也是通过某个负责人来实现的，只是一些侧重点不同。

对企业客户来讲，需要了解的信息主要有两个大的方面：一个是企业本身的信息，另一个是企业相关负责人的信息。企业本身的信息主要有：企业的运营状况，市场状况，业务范围，商业信誉，内部组织结构以及决策流程等。如果业务人员向客户介绍的是一种大型的工程设备，重要的决策者可能是公司的总经理，而重要的影响者是设备部和财务部的相关人员，而总经理的助理或许也是一位重要的个人影响者，如果公司以招标的方式来采购设备的话，这时招标部的相关人员也会参加进来。

对于私营企业客户来说，他们注重你给出的意见是否具有现实性、及时性以及可操控性。因此，在与私营企业进行沟通时最重要的一点就在于，你是否能够用最简短的语言和最醒目的标题把意思表达清楚。

对于国有企事业单位客户来说，他们则非常看重你是否具有专业性，同时非常在乎你是否具有高效率。这就需要你必须明确每一谈判阶段的目的，否则，很可能在谈了几次后，不是客户对产品失去了信心，就是对服务失去了耐心，从而影响签约。

现在，大多数企业都建有自己的网站，企业的这些内部信息，如企业简介、业务范围、企业规模、产品信息、供求方式、联系方式等，业务人员都可以从互联网上查到。即使在上面找不到相关的企业信息，也可以通过打电话的方式向企业内部其他人员询问，直到问出想要的信息。了解了企业的这些内部信息，在头脑中形成该企业的组织结构图，就能对该企业的组织运作流程了如指掌，再加上掌握的其他信息，就可以胸有成竹地面对客户了。

对于企业主要负责人的个人信息，除了上面提到的个人客户的相关信息外，还有其自身区别于个人客户的特点。比如，该企业负责人在企业内部的职务、资历、领导威信等，都有可能对他的决策产生一定的影响，这些信息业务人员可以从企业内部其他工作人员那里得到。

2006年，某市的民政部门希望做几本宣传画册，以配合即将到来的“七一”活动进行该单位政绩方面的宣传，一家广告公司与该单位谈判相关条件。

因为从没进行过合作，不了解对方的水平，所以单位负责人不信任这家广告公司的态度一目了然。于是在洽谈期间，负责人一再强调这本画册的重要性，再三声明如果画册做得不成功，将另寻公司合作并且赔偿误期损失。尽管是第一次同这个单位接触，但这家广告公司的业务人员对这个单位进行过摸底，知道了单位的一些内部详情，还做了一个简单的评价：这个部门在国有单位内是合格的，负责人也是那种干实事的人。

有了根据，业务人员介绍起自己的公司来就胸有成竹，二十分钟的时间刚过，就顺利打消了客户对自己公司专业性、效率能力以及服务能力的怀疑，接下来的签约顺理成章。

这则事例中负责人的情况比较简单，业务类型也比较简单。而在买卖双方具体的商谈过程中，广告公司的情况则很复杂，相关人员和体制是相互影响、相互制约的，忽视任何一方面都有可能导致成交的失败。

P19-21

不能成交，一切都是空谈。签约成交是每一次商务活动的终极目标，无论与终端消费者还是与专业采购人员，你只有与他们签约成交，前期的努力才变得有意义，艰辛的工作才得到肯定。

本书正是紧紧围绕最后的谈判、签约成交这个阶段，探讨影响成交的各方面因素，总结与客户接触的经验，简单明了地把成交过程中一些客户能用的技巧招数一一剖析，把业务人员的应对之策条条举例，以求抛砖引玉，也可让立志在商业领域有所建树的人士在今后的商务活动中趋利避害，保证签约成交。

本书通过成交之前的准备、谈判的技巧、签约的关键以及为下次成交所作的铺垫作为整体的脉络，总结为五招。招招丝丝入扣，内容详尽、深入浅出地解释了业务人员在其他市场类图书中看不到的内容——如何通过了解客户内心的真实想法来让自己与客户达成交易。

临渊羡鱼，不如退而结网。与其在谈判场合上窘迫，不如把准备工作做好。本书把“为成交做好一切细致准备”列为第一招，就是为了让业务人员未雨绸缪，谈判之前把相关的工作做好，这样才不至于在最后关头被动。

第二招“以成交为导向的沟通和谈判”：成交前期的工作要做好，谈判签约的工作也不能疏忽。极力讲解业务人员与客户在最后的商谈过程中，从所有方面排除一切不利因素，营造一个成交的氛围。

第三招“开辟成交的绿色通道”：针对客户对产品或服务、业务人员等产生的异议，辨别分析客户的真假异议，发现隐藏的真意，从相应的角度解说来彻底击溃客户的成交防线。

第四招“抓住成交的关键签约”：成交的方式不可能一成不变，每个客户的购买信号也都不一样，很多时候，客户的一个动作、一个表情都能表达出很多含义。此招就是教给业务人员怎样培养自己的观察能力，然后针对不同客户和当时情形灵活掌握，绝对不会再因为在签约成交时犯错误而因小失大。

好的业务人员不做“一锤子买卖”，相对于开拓新市场而言，老客户能为业务人员带来更大的成交机会。本书第五招“为下次绝对成交铺好路”，从这次交易的一开始就力求让业务人员从根本上留住客户，让其成为长期的客户和自己的“活广告”，为下一次成交和以后的发展打下基础。

书中引入了大量的真实经验和鲜活事例，这些事例甚至是业务人员在商务活动中经常遇到的，也许实践起来并不符合你所在的行业，但是古今中外的商业通性能让业务人员从中受到某些启发，结合自己所处的环境应用必定能取得良好的效果。而您所要做的，就是把这本书认认真真地读完。

所谓百密一疏。在成书过程中，尽管编者努力追求把书做得更为精准、贴切，但无论怎样说，本书都不免有疏漏之处，不足之处，敬请广大读者斧正。

编者

历时半年多的编写工作，本书终于与读者见面了，需要说明的是，本书编写得益于许多在一线实战多年的营销精英的鼎力相助，本书许多内容得益于他们提供的资料和素材，可以说字字珠玑，本书还借鉴了许多营销界企业界同行的观点和论述，更得到了很多业界朋友的帮助和启发，在此不能一一列举，只能对他们表示深深谢意！

在本书的策划、编写过程中，中国物资出版社的编辑提出了很多宝贵意见和建议，并付出了许多辛勤工作，使得本书能更加完善，并能这么快与读者见面。参加本书编写的人员主要还有王金花、赵河俊、申生刚、李军、王玉如、赵文华、王金枝、王佳、唐秀红、‘路晓洁、李宇林、张立志、侯慧娴、韩阿庆、梁海、陈兵礼、崔铉福、高秀英、崔金明、黄姬英、李敏、崔光明、胡家、罗飞、张晓荣、王建玲、冯婷、崔日明、申娟、胡飞、李青霞、陈忠杰、赵莲花等，在此对他们的辛勤工作深表谢意！也希望本书能成为每个营销人员真正的良师益友！