无论我们是否意识到，品牌塑造都影响着我们的思维方式与行为方式。但是人们经常误认为品牌塑造就是靠疯狂的广告和不知疲倦的营销，在这过程中却往往忽视了公关的作用。本书就是这样一本经典的论述公关与品牌塑造的读物。

本书从基本的品牌塑造和公关的理论入手，在用通俗的语言分析时，例举了大量的案例，既有成功经验，也有失败的惨痛教训。作者更是创造性地虚拟了一个冰淇淋公司，将这个冰淇淋公司从品牌萌芽到品牌塑造，到维护品牌以及与对手竞争所可能遇到的一系列情况和对策贯穿于整本书的各个章节，进行了完美的结合。

品牌塑造，说到底就是企业将自己的产品区别于他人产品的手段。不管你宣传的是名人的形象，一款汽车，还是一项金融服务，你的目的就是让消费者关注你的品牌。但是，品牌塑造决不仅仅是一句口号，或是铺天盖地的广告，其中一定要渗透进公共关系。公共关系当然并不只是危机处理，它还包括将品牌特征通过公众信任的媒体传递出去。

《品牌世界》一书是从美国一位资深的公共关系专家的视角去分析品牌塑造。本书的作者迈克尔·莱文是诸多好莱坞明星和著名歌手的品牌策划者，他将告诉你，如何将普通的产品变成一个知名品牌，这犹如将一位天才的艺术家包装成家喻户晓的明星。公共关系有诀窍，但是并不神秘。公共关系实际上是一门学问，可以被传授，可以实践与检验，可以讨论与分析。

《品牌世界》中有许多生动的故事，以及利用公共关系塑造品牌、宣传品牌特征的小窍门，企业中的品牌经营人员可以从中学习如何借助公共关系来打造品牌。

第1章 品牌塑造的含义

 品牌塑造的真实定义

 品牌塑造的3个要素

 广告

 营销活动

 公共关系

第2章 品牌塑造与公共关系

 解剖公共关系活动

 一些基本的承诺

 品牌塑造是十分重要的

 公共关系的力量

第3章 一个品牌的诞生

 提炼品牌的个性特征

第4章 留下最好的第一印象

 品牌塑造的第一步

 公共关系和品牌推广

 选择正确的词语

 信息烟雾

第5章 计划一次有效的品牌推介活动

 大型的品牌推介会

第6章 在品牌塑造中使公共关系与广告联姻

 广告活动分析

 友情提示

第7章 维护公众心目中的品牌

 品牌维护

 应该十分珍惜品牌忠诚

 品牌的精神塑造

第8章 品牌拓展

 品牌拓展与风险管理

 品牌延伸

 品牌拓展

 按计划收缩

第9章 名人的品牌塑造

 品牌混淆

 商界的个人品牌塑造

 你是不是一个品牌？

第10章 研究著名品牌

 案例分析一：耐克

 案例分析二：麦当娜

 案例分析三：加州乳品加工协会

 案例分析四：红牛

 案例分析五：乔治·克鲁尼与大卫·卡鲁索

 案例分析六：塔吉特与凯马特

 案例分析七：查尔顿·海斯顿

第11章 品牌的风险控制

 品牌挫折

 泰诺事件：怎样应对危机

 安然公司：没有控制品牌危机

 品牌的风险控制及其他

第12章 网络品牌的成功塑造

 品牌站点

 Just the Best冰淇淋网站

 建立一个完美的品牌网站

 损害控制

 品牌维护

第13章 利用包装

 为Just the Best冰淇淋包装

 变化多端的品牌标识

 商标就是一则品牌宣言：塔吉特连锁店

 色彩：“蓝色巨人”、“彩虹巨人”及白色装帧

 字体：字体是第一位的

 全面包装

第14章 品牌忠诚与顾客满意度

 品牌忠诚

 公共关系和品牌忠诚

 客户满意度

 确保一流的客户服务

 Just the Best品牌和顾客满意度

第15章 赞助、代言及品牌塑造

 代言

 赞助

 Just the Best冰淇淋品牌代言

第16章 对付仿冒品牌

 积极地回击

 品牌进化

 Just the Best品牌的进化

结论

译后记

广告是显性的，营销活动是隐性的，三者之中，公共关系最难开展，因为它十分微妙。尽管存在争议，但公共关系在品牌塑造中最具价值、最不可或缺，这是不争的事实。如果没有公共关系，无论产品多么优秀、多么诱人，都不可能创造出一个享誉世界的品牌。公共关系很明显是品牌经营中的核心。

一个新品牌想要成功，应该具备以上三种要素，三者之间相互作用，但是它们也要各自为战。

在如今的商业氛围中，即使是声誉卓著的品牌也需要做广告。麦当劳每年要出售几十亿个汉堡包，但它从来不削减广告的投入，相反还有所增加。众所周知，耐克每年要花费几百万美元利用名人效应做产品广告。它的广告具有传奇色彩，即使没有任何广告词，全球的消费者也都很熟悉那潇洒的“一勾”。

一个好的广告主管应该参与到一个品牌的策划过程中，即使别人已经就品牌个性提出了许多好的理念，也依然如此。把产品的个性呈现出来，也就是向公众介绍产品的特征，这是广告主管的责任，当然还需要同时开展公共关系。

不管是电视广告还是纸质广告，它的整体感觉与它通过文字所要传递的信息一样重要。简洁的编辑、明快的色彩、特写镜头、变换的风景，这些都是年轻观众的偏好。它们与传统的金色落日、慢镜头推进的叙述方式不同，这样的广告传递的是另一种信息。

声音同样应该随着品牌的不同而有所改变。喧闹的音乐对于碳酸饮料的广告来说是合适的，但是对于女性卫生用品就不太合适了。如果产品是用来迎合城市里的年轻消费者的，那么使用《天鹅湖》里面的音乐也许就是一个并不理想的创意。如果产品想要达到一种时髦的、女性化的效果，那么雪儿(美国著名乡村歌手)就比巴里·曼尼洛(浪漫情歌老牌歌手)更为合适。

然而，广告决不仅仅是电视广告。多年前，美国著名传媒大师马歇尔·麦克卢汉曾经说过：“媒体就是信息。”在节目播出的时候，将广告插入其问，这档节目本身就帮助宣传了产品的特点。在印刷品上做广告，作用是一样的。如果你的产品不是很严肃，适合年轻人的口味，时尚、新鲜，那么，在《滚石》杂志里做广告比在《美国新闻和世界报道》里做广告要好得多。值得一提的是，每个媒体都有如同它的广告商一样鲜明的个性特征。反过来也一样，媒体的广告也帮助确立了这家媒体的个性。多年来，美国哥伦比亚广播公司一直被认为是“老气横秋”的广播公司(这样说其实并不一定确切)。因此，精明的广告商若要制作以年轻人为目标受众的广告，一般就不会考虑哥伦比亚广播公司。具体来说，广告客户都会谨慎地选择与目标受众相一致的节目插播广告。

营销主管会在更早的时间介入广告的策划。当一个全新品牌上市时，应该要保证目标受众能够识别这一新品牌，同样重要的是，要设法让他们迅速地认可这个品牌。所以，在决定了推出什么样的品牌，锁定什么样的目标受众以后，广告策划主管就要开始筹划怎样向目标受众递送信息，递送什么样的信息。美国市场调研公司Asccoles Associates的格雷斯·阿斯科利斯曾经说过，假如你在为一种新的碳酸饮料做广告，“你可以强调它的口味，但是，更重要的是要给你的产品附上个性特征，只有这样，人们才愿意去尝试”。

生产曼妥思薄荷糖的公司把青少年当成目标人群做电视广告。尽管30岁以上的人会认为这个广告十分令人讨厌，但是广告却达到了很好的效果，成功地确定了自己的品牌地位，目标直指青少年。在每个广告中都没有对话。一般是一个年轻人遇到了麻烦(比如父母比平常早回家，交通阻塞)，然后他取出了曼妥思，制造出了一种轻松的氛围，同时响起富有节奏感的背景声音，它告诉我们，曼妥思是“充满生机活力的”。  若从叙述故事的角度来看问题，这则广告并没有什么意义。薄荷糖其实不能帮助你解决你所遇到的困难，除非你的问题是嘴里有大蒜的味道。事实上，广告并没有表现出薄荷糖解决了哪一个问题。但是，这则广告是十分成功的。一则半通不通的故事，让目标受众认可了广告中的这个人，而这个人是喜欢曼妥思薄荷糖的。广告传递给观众很多信息。首先，如果你想和这个人一样地生活，你就应该尝试这个产品；第二，成为这样的人很酷；第三，成为一个年轻的叛逆者不是一件很快乐的事情吗？这种薄荷糖就是年轻的、叛逆的。如果你希望被人们这样看待，那么你最好一直带着它。这么多的信息，可是却并没有一句对话。

广告不能创造特征，但它可以选择怎样展现特征。广告一定可以帮助确立一个品牌的特征，进而帮助确立产品使用者的特征。曼妥思选择了一则合适的广告，因此就能够很好地表达广告者的意愿。但是，品牌塑造并不是光靠一则广告就能完成的，因为广告并不能决定产品的形象，这部分工作需要由营销活动来完成。

在一个品牌形成之前，必须有产品。产品和被认可品牌之间的桥梁就是营销。

对于商界之外的人来说，要理解营销活动往往有些困难，因为他们会把营销活动和广告混为一谈。其实，这两件事情是完全不同的，因为它们的目标不同，它们所采用的方法也完全不一样。它们是由不同专长的专家实施的，通常情况下他们谁也不服谁，直到能够达成妥协或者找到使双方都满意的解决方案为止。

如果广告是公众发现产品的一种途径，那么营销则决定什么产品将被发现。如果广告的外观和声音十分重要，那么营销主管的决策将会决定广告使用什么样的格调。换句话说，营销活动能够赋予一种产品个性。在确定了目标受众以后，营销人员要判断产品的哪些特征最有可能吸引受众，然后就尽力地通过营销活动来展现这些特征。

多年以前，苹果电脑公司经历了销售下滑的局面。后来，史蒂夫·乔布斯(公司的创始人之一)回到公司来负责经营，推出了“新”公司的第一款产品iMac型号的电脑。这款产品的特征显得十分重要。首先，它得再次提醒苹果机的忠实使用者，为什么他们这么喜欢苹果公司的产品；其次，它还要说服新用户尝试这样一件产品。虽说花钱不少，但是产品独特，物有所值。事实上，苹果公司未来的命运如何，就看消费者是否愿意接受这种机型的产品，如果它看起来和IBM的个人电脑类似的话，就会被苹果的忠实用户拒绝；如果它太与众不同，太奇特，就不能拓展苹果机新的市场份额(当时，该公司的市场份额正在缩水)。这两种情况都有可能导致公司陷入困窘的境地。

苹果公司的高层管理人员分析了公司和iMac机型的优势。公司把iMac计算机定位在“新颖、有趣”，迎合初次涉足互联网的年轻用户的需求，受到这一群体的普遍欢迎。P6-9

如果你在商业社会中，但还没有创建自己的品牌，那么你就至少落后了别人三步。如果你打算建立一个品牌，并已经付出努力，但对如何建立一个品牌没有概念的话，你就成为对此缺乏知识的大多数，你的努力越多，可能反而离成功越远。如果你认为品牌塑造就像拿一块烙铁往牛皮上一烙就大功告成了，那么你原来所阅读的相关书籍一定是选错了。

今天，你无论如何也无法逃避品牌的力量，无论是在生意场上还是在社会交往中。甚至在美国最小的镇上，你都无法回避来自世界各地的有关品牌塑造的信息。品牌信息无处不在，在电视里、超市里、电影院里、你的车上，甚至在无意识的谈话中。你做任何生意都必须与塑造品牌打交道，如果你是一个个体经营户，那么，说不定你自己就是一个品牌。

做市场上最好的产品已经不够了，必须建立起品牌特征，它可以带给你产品延伸机会，可以创造更大的市场份额，维护客户忠诚度。

《开卷》杂志的主编凯布尔-纽豪斯说过：“品牌塑造十分重要。消费者不仅将汽车看作是产品，更是品牌特征的延伸。很少有消费者会去离自己家最近的汽车销售点，问‘22 500美元可以买到怎样的车？’大部分消费者都不会这样买车。所以，汽车制造商每年要花费几十亿美元，到全球各地去塑造品牌。通用汽车公司最近解雇了负责品牌营运的经理，因为公司认为他不够称职。通用汽车公司有多个汽车品牌，如雪佛兰、庞帝克、别克、凯迪拉克等。事实上，庞帝克与别克使用了同样的系统结构，它们之间的不同仅仅在于营销方式。庞帝克的营销口号是‘我们制造激动人心的生活’，而别克则是‘美国人的奢侈品”’。

在公共关系的世界中也离不开品牌的概念。在好莱坞工作的20多年中，我利用公关手段包装了一些最耀眼的明星，但是我却没有听谁说对品牌塑造有丰富经验。每个人都在寻找揭开品牌塑造秘密的钥匙，每个人都在谈论品牌，但大多数人都错误地理解了它。

问题是只有很少的人真正理解品牌塑造的内涵，而认识到公共关系在品牌塑造中扮演重要角色的人就更少了。杜纳·科耐普是品牌战略公司的总裁，《品牌智慧》一书的作者，他曾经说过：“大多数人对品牌塑造存在错误观念。一个广泛存在的错误理念是品牌塑造就是‘品牌炒作’。他们认为所谓品牌塑造就是炒作品牌，需要大量的活动、宣传与广告。我认为，公共关系才是品牌塑造中最重要的部分。品牌应该提出自己的承诺。没有品牌承诺，就等于没有品牌。品牌绝不能等同于一纸广告。它是员工，以至整个公司对消费者的承诺。承诺应该可以写在纸上，可以让每一位员工说出来。也许承诺并不能仅仅以两三句话来概括，但就像L.L.Bean服装公司所认识到的那样，企业不能有一个不满意的顾客。”

我认为在品牌塑造中，公共关系是非常重要的，但是它的作用却往往被低估了。许多人都忽视了通过杂志访谈等形式推广品牌的重要性。3M公司认为人们感知品牌有三种方式：一是“客户满意”；二是“您是否会再次购买这一品牌？”；三是“您是否向您的朋友推荐这个品牌？”。我认为，公关的作用是“您是否将这个品牌看作您的朋友？”

斯克特·戴维斯，先知公司高级合伙人，《品牌资产管理》作者

离开公共关系角度去谈品牌塑造是不可能的。我的主要职业就是开展公共关系工作。我的客户包括拥有很高成就的演员(如电影演员芭芭拉·史翠珊、摇滚乐队弗里伍德·麦克、影星黛咪·摩尔、篮球运动员卡里姆·阿卜杜·贾巴尔等)，也包括企业客户(如必胜客)。与他们的合作涉及了广告、营销、市场调研、赞助等各个方面。公共关系贯穿于这些活动的始终，所以，我对品牌塑造有着独特的见解。我与曾经创造与发展了最成功的品牌的人们一同工作。我与好莱坞最高水平的演员、导演及其他从业者进行合作，这些人都力争创造自己的品牌，有些人确实获得了无可比拟的成功。

我认识许多创立品牌的广告与营销专家，也了解传播品牌信息的编辑、出版商、电台及电视台主持人。在这本书中，我将不断穿插介绍他们的经验与理念，他们将解释在品牌塑造过程中什么有用而什么没用。我所介绍的，并不是灵丹妙药，更不是什么巫术。品牌塑造中或许有一些秘诀，但这种秘诀来自于深入的思考，努力的实践以及突然的灵感。品牌塑造不是一阵不可捉摸的魔咒之风，而是一种可以被传授和学习的科学，对其，可以实践与检验，讨论与分析。对它的理解越深，就越能有效实施。

本书通过建立一个假设的冰淇淋品牌来介绍整体的品牌塑造经验，从而说明如何运用公共关系工具，使品牌从一个概念成长为一个成熟的品牌。产品、商标、广告、营销等活动都被公共关系活动整合在一起。品牌塑造的第一步是建立品牌承诺，然后向公众宣传这一承诺，并不断加强这种承诺，这就是公共关系的作用。

我们即将开始的旅程是充满吸引力的。我们将提及广大家庭使用的品牌，以及这些品牌成功的方法。我们还将介绍最聪明的品牌决策以及最愚蠢的品牌失误。通过这些讲述我们将分析如何利用公共关系工具来创建贯穿一生的品牌。

公司的营销主管设法让iMac-计算机给人这样一种感觉——年轻、创新、灵活，易于接入互联网——而这些理念正是越来越多的美国消费者所崇尚的。电视广告强调了iMac电脑外表美观，安装便利，接入互联网十分快捷。

因此，产品还没有面市，消费者就翘首以待。iMac计算机一上市，消费者都来关注该产品。大家都认为产品设计新颖，一眼望去就与其他产品明显不同：彩色的外观，球根状的造型是对传统的、长期主宰市场的米色主机外壳的一种颠覆。

在今天变化多端、竞争激烈的市场环境下，建立品牌和创建强势品牌是众多企业获取竞争优势的重要手段之一。许多学者从品牌定位、品牌识别、品牌个性等不同角度提出品牌创立的途径。本书作者迈克尔·莱文则从公共关系这一独特视角讲述了品牌的创立过程，认为公共关系的有效处理能够很好地帮助营销人员创建品牌。由于作者具有丰富的媒体行业运作经验，为本书的写作积累了大量的、真实的、鲜活的案例素材。相信读者在完成这本书之后，将会获得一个崭新的品牌管理视角，并了解到在以往品牌管理书籍中看不到的一些品牌故事。  译者十分感谢翻译过程中许多朋友的大力支持与帮助，在此，特别感谢周洁如、高松和庄颖，他们给出了许多中肯的建议，使译文更加顺畅。同时，也感谢格致出版社在本书出版过程中的积极努力。

译者

2008年7月

品牌塑造是一门十分深奥的学问，但是《品牌化世界》却以深入浅出的方式给予你指导。迈克尔·莱文为我们提供了一本入门教材，从事公共关系和品牌营销的专业人员不可错过本书。 

——霍华德·鲁本斯坦，鲁本斯坦管理咨询公司总裁

迈克尔·莱文是一位既精通公共关系，又娴熟品牌塑造的专家。你该学习他在这一领域积累的经验。这是一本不可不读的书。

——杰克-特劳特，《精灵的智慧》作者

迈克尔·莱文先生认为，公共关系是品牌塑造不可或缺的一环。他用几十个相关的案例来佐证自己的观点，其中还有他自己创造的冰淇淋品牌。这是现今开展营销工作的人员了解公共关系作用的精妙指南。

——阿尔·里斯，《公关第一，广告第二》作者