商人有好几个层次，其中的大部分只停留在为了卖而卖的层次，这种人赚的钱肯定少；中层次的生意人由于洞察顾客的心理，能够赚比平常人多好几倍的钱；而既能洞察顾客心理，又具有胆识的生意人是心理战场与商界中的王者，不仅能够挣钱，还能够赢得他人的佩服。在这本书中，你将学到一些做生意的策略和技巧。它们是经过实践证明的有效生意经，各行各业的精明生意人都在使用这些策略和技巧。

要想生意好，心理学真的少不了！所谓有的放矢：不论是卖茶鸡蛋的，还是卖楼的；不论是搞生产的，还是做推销的；不论是街头小贩，还是行业领袖；不论是买进，还是卖出——一律都要懂点心理学，才能把生意做到人的心坎里！

生意就是买和卖，做得好与坏不在于你付出了多少时间和金钱，而是取决于你有没有花费心思去琢磨对方的心思，因为买、卖是两种不同的学问。

对于做生意，最为简单且直白的理解就是赚钱。但赚钱只是做生意的一个笼统而不确切的说法，真正的会做生意的商人不仅仅是能挣到钱，而且他们会更巧妙地挣钱，不仅挣了对方的钱，还会在对方心里留下好感。

第1章 无“炒”不成商

 酒香也怕巷子深/2

 凸透镜放大产品差异点/4

 站到名气的肩膀上去/6

 炒作就是为了吸引眼球/9

 抓住心理共鸣点，传播新理念/11

 华美包装，上品档次/13

 广告效果靠的不是钱多/15

 抓住关键点，搞免费赠送/17

 玩主题，造噱头，揽生意/19

第2章 先交朋友，后做生意

 “校友”是你最大的财富/24

 酒桌上交朋友，酒桌下成生意/27

 在朋友与生意之间做好取舍/29

 建得人脉，自有财脉/31

 与“师友”学习生意经/33

 做好生意，交友也须“势利”/34

 结交社会名流，你的回报率会更高/36

第3章 做品牌，增加你的含金量

 品牌，生意的心战/40

 消费者品牌心理的形成/42

 品牌背后的消费心理/43

 换一种表达，让顾客眼前一亮/48

 品牌定位，得到顾客认同感/51

 让产品用亲和力影响客户/53

第4章诚信是商界的“信用卡”

 生意以诚信为本/58

 信誉是一笔丰厚的存款/60

 种瓜得瓜，种豆得豆/62

 说到做到的法则/64

 不让一个顾客失望/66

 做生意也讲“吃亏是福”/68

 诚实不欺的生意经/70

 信用搭桥，生意路好走/73

 让你的真诚打动顾客/75

第5章 做得好不如做得巧

 玩的就是心跳/80

 做回“恶人”生意/81

 小本生意更需巧做/83

 做生意就是要做特色/85

 反其道而行之的买卖哲理/88

 “挥泪”一“甩”的风情/90

 新奇方法让生意更红火/92

 小生意也需要大策划/95

 附送赠品巧促销/97

 生意小窍门：投其所好把握商机/99

第6章 生意就要找对人

 因人而异，量体裁衣/104

 从性格人手破解心理密码/105

 对待学者型的客户需细致/109

 对待演员型客户需多听/110

 对待结果型客户应注重实用性/113

 标新立异的客户爱独特/115

 墨守成规的客户重实用/117

 客户的“面子”永远是重要的/119

 学生的生意为什么好做/120

 把握女性消费的心脉/122

 老年人需要更多关心/124

 应对为人父母的消费者/126

第7章 卖出的不仅是商品

 赚客户情感的钱/130

 告诉顾客事实真相/132

 小人物也有大自尊/135

 客户渴望被重视的心理/138

 客户的参与心理/139

 卖给客户他想要的/142

 要对你的客户充满爱心/145

第8章 察言观色做生意

 “听话听音”，听懂客户的心语/150

 “嫌货才是买货人”——买卖中的心理悖论/152

 从肢体语言把握客户的心声/155

 由表及里，从外部表现洞察客户的基本状况/158

 抓住顾客的目光/161

 不断试探，触摸顾客的底牌/163

 从生活习惯中解读客户的心理/166

第9章 攻破“上帝”的心理堡垒

 占便宜的心理谁都有/172

 引导：从需求角度出发看问题/174

 扮演不情愿的卖主/177

 避免和客户发生争执/180

 利用顾客的从众心理/182

 好奇心也是一个突破口/185

 害怕买不到的心理对商家有益/187

 把握住“你不卖他偏要”的逆反心理/190

 帮助客户消除顾虑/191

 积极回应客户的抱怨/194

 喜欢被恭维的心理/197

 适当地为对方着想/200

 只关心自己的心理/203

 旁敲侧击胜过当头一棒/205

第10章 用情感捕获客户的心

 真诚地赞美和欣赏客户/208

 小处不妨忍让/210

 巧诈不如拙诚/212

 用微笑征服客户/215

 积累客户资料/218

 站在对方的立场/222

 迎合客户的兴趣/225

第11章 生意谈判就是心理战

 生活中处处有谈判/230

 谈判前留余地：先设置底线/232

 永远控制你的感情/234

 巧妙应对顾客的拒绝/236

 谈判要让顾客快乐起来/238

 沉默改变谈判的情势/240

 让步策略：将最关键的让步留在最后/242

 生意谈判怎样说“不”/245

 反其道而行——开放式提问法/248

 像朋友一样同客户谈生意/250

第12章 利用心理巧结盟

 共经风雨的“玫瑰碗”/256

 识别并抵挡那些想替代你的人/258

 你不是在孤军奋战/260

 不把推手当敌人，与成交推手合作/261

 合作中的利益人格/263

 互惠互利路好走/265

 公事公办，感情是感情，规矩是规矩/266

 打败竞争对手就真的赢了吗？/269

 寻找好的竞争对手/271

 对待恶意的竞争对手，你可以不用手下留情/272

第13章 竞争离不开心理学

 蚂蚁靠什么绊倒大象/276

 料敌先机，先发制人/278

 竞争中不忘团结/280

 价格硝烟中的心理战/282

 置之死地而后生/285

 稳定的不仅仅是阵脚/286

 借鸡生蛋，赢得主动/288

酒香也怕巷子深

古语有云：“酒香不怕巷子深”。这里有一个传说：李白沿途饮酒做诗来到扬州，刚下船，就闻到一股奇异的酒香。李白很好奇，就闻着酒香一路寻去。李白走进了一条长长的酒巷，酒香也越来越浓。李白到了巷子的深处，最终找到了酒香的源头。李白要了一坛酒，打开酒坛，顿觉酒香沁人心脾，于是他放开怀抱，大喝起来。自从李白喝了这酒，一传十，十传百，酒的生意迅速火爆起来，这种酒从此闻名遐迩。这就是“酒香引来酒中仙，酒香不怕巷子深”的典故。

通过这个故事可以看出，买卖要做好，至少需要两个条件：第一，产品质量出类拔萃；第二，广告效应好。很显然，广告效应在买卖中起的作用非常大。

如今，“酒香不怕巷子深”已经被赋予更深层次的内涵。过去酒不多，好酒更少，因此巷子再深，人们都会觅踪而至。而现在酒多，好酒也多，相互之间就有了比较，人们的选择范围也变得广泛起来。人们不需要再去主动寻酒，酒就会自动寻上门来，因为商家们竞相推销自己的“好酒”，广告便应运而生。有了广告，好“酒”自然就不怕巷子深。但如果没有广告，没有宣传，在当今这个蓬勃发展的经济时代，别人就不一定知道你的产品。因此，无论是大生意，还是小买卖，广告都是必需的。

广告，即广而告之，其目的是让别人记住你和你的产品，就是从情感、视觉、听觉等各种感觉出发，全方位、大肆地渲染产品、品牌，以“攻心为上”的策略，直捣人们的思想阵地和心理巢穴。其实，广告就是做生意的一种心理攻略。

德尔惠集团副总裁何苦曾经说过：“广告其实就是跟人们打个招呼。”这句话极其经典，广告确实如此。把产品、品牌用金钱层层包裹、艺术层层修饰、语言层层表白，攻人人们的内心深处。真正有价值的广告就如同打招呼一样，只是通俗一语却能够命中人们的内心，获得人们的关注，进而引起感情的共鸣。

让对方记住，是广告成功的第一步。恒源祥曾经有一段经典广告，广告画外音是“羊羊羊”，首先以羊声抓住人们的注意力，给人留下印象。2008年新春期间，恒源祥的新广告在电视台播放长达60秒，期间把“恒源祥是北京奥运会赞助商”连续说了十几遍，生怕大家不知道一样。其实，这就是“打招呼”的一种手段，目的是为了强化、加深人们对恒源祥的印象，并提高品牌的认知度。

当然，要做好生意，不仅要用打招呼的办法混个脸熟，还应该用些奇妙的绝招吸引对方。作秀就是绝招之一，这个方法往往能够让人很快记住你，并屡试不爽。作秀在美国是一种文化，无论是找工作，还是介绍研究成果，都要“秀”上一段。事实上，作秀就是一种深入人心的广告手段，它抓住的是人的好奇心。

广告是一种重要的营销手段，就算巷子不深，也应该适时地进行宣传。有些公司，策划着更有创意的广告以宣传自己的品牌，对广告追求创新理念。有些经营者则采取一些比较隐秘的广告手段，比如著名企业谭木匠集团。

谭木匠集团是一家生产实用工艺品的企业，主要产品为木梳。一直以来，谭木匠集团既没有采取经销商的方式来经营产品，更没有采取媒体广告的方式来推广产品，而是采取加盟店的方式来销售产品。店内的每一个销售人员都需要详细地向顾客介绍产品的工艺以及保健用途。谭木匠集团不仅要求职员具有良好的礼仪，更要有耐心，其中反复介绍产品是必不可少的。事实上，谭木匠采取的这种宣传手法效果非常好，不仅省下了高额的广告费用，还得到了高层次的广告效应。

事实说明，几乎任何产品都离不开广告宣传，这已经成为一种不可或缺的生意策略。

凸透镜放大产品差异点

为自己的产品做宣传，一定要选对方向。其中，极为重要的一点就是要抓住产品的差异点，这样才能比别人多赚钱。经营者找到这些差异点时，只要围绕着差异点做广告就可以了。然而，消费者买东西时常常并不了解厂家所宣传的差异点。造成这种结果的根源就在于，这种差异点没有放大到足以说服消费者的程度。

要真正说服消费者，就要使商品差异点全面地进入其内心。要做到这一点，有两种手段最为常用，一是大规模、高密度的广告投放；二是通过事件营销，用凸透镜的放大效应数倍扩放这种产品的差异点。很显然，第一种手段是在没有办法的情况下实施的下策，而第二种方式则是上策。

2001年9月1日，北极绒羽绒服广告在央视播出：主持人说完“到底是鹅好，还是鸭好”，一只英武漂亮的大白鹅立即昂首高鸣，而旁边的鸭子则无奈地趴在一边，默然无语……

这一广告播出后，迅速掀起了惊涛骇浪。一时间，“鹅鸭之战”的标题频频见诸报端，羽绒服行业就如同开了锅一般。有人认为“鹅绒优于鸭绒”是蓄意炒作，也有人认为是有意误导市场，但事实告诉我们，该问题越受到争议，北极绒的名声就越大。这场交锋使消费者知道了两点：鹅绒比鸭绒好，北极绒用的是鹅绒。这就是北极绒宣传自己的方式——抓住差异点。

那么，什么是差异点呢？通俗地讲，差异点也就是卖点。在任何买卖中，卖点都是非常重要的。找出或者确定卖点是做买卖的重头戏。要进行有效的炒作，更加离不开卖点。因为炒作不能凭空想象，而应该立足于品牌、产品，依据卖点进行炒作，这样才能让消费者接受。卖点是炒作成功的重要支持点，能够让消费者信服。卖点最重要的一点就是要尽量优于或区别于其他同类产品，要有自己的个性特点。

在激烈的市场竞争中，做生意既要大胆，又要有创意。成功的商家通常都会以新颖别致的炒作手法，扩大卖点的影响力，以获取最大的效益，最为常见的方法就是在广告语和名称上出彩。其中，广告语式卖点炒作如娃哈哈的“喝了哇哈哈，吃饭就是香”、乐百氏的“27层净化”、农夫山泉的“农夫山泉有点甜”、海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”等，名称直接体现卖点的如“脑白金”口服液等。这些有效的炒作都给消费者留下了深刻的印象，也给商家带来了巨大的经济效益。

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有人认为做生意很难，有人则认为生意这潭水很深。其实，难的不是生意，深的也不是生意这潭水。深的是人的内心，难的是如何把握顾客的心理。如果了解了顾客的心理，做成生意就不难了。

有个乡下小伙子到城里的百货公司应聘售货员。老板问他：“你做过类似工作吗？”小伙子回答说：“我以前是村里的小贩。”老板见他有股机灵劲，便说：“那你明天来试一下。”

第二天，快到下班时，老板来看这个小伙子的情况，问他：“感觉怎样，今天做了几单买卖？”

“一单。”

“才一单？”老板听后有些失望，接着说，“其他的售货员一天能完成20多单生意，你的成交单子太少了。”

小伙子听后有些不自然，老板觉得过意不去，便问：“那单生意多少钱？”

“30万美元。”小伙子回答道。

“什么？你再说一遍，多少？”

老板有些不敢相信自己的耳朵。

“是这样的，”小伙子开始讲述买卖的经过：“有位先生进来买东西，我卖给他一个小号的鱼钩，接着又卖给他中号的鱼钩，最后把大号的鱼钩也卖给了他。然后，我卖给他鱼线，小号的，中号的，大号的。我问他要去什么地方钓鱼，他说要去海边。所以，我就建议他买条船，并介绍了一条长20英尺有两个发动机的帆船给他。考虑到汽车难以拖动大船，我义给他介绍了一辆新款豪华型‘巡洋舰’汽车。”

老板不由地目瞪口呆，难以置信地问道：“他买个鱼钩，你就卖给他那么多东西？”

“不是的，”小伙子继续说：“他是给妻子买卫生棉，而我就告诉他‘周末为什么不去钓鱼呢？’他对这个建议很满意，因此，我就卖给他鱼钩。”

这就是生意的第一个奥秘——了解顾客的心理。

唯有了解顾客的心理，才能根据顾客的情况采取相应的对策，满足顾客的心理需求。因此生意的第二个奥秘就是，满足顾客的心理需求。

懂得顾客心理，满足顾客的心理需求，才能让生意得到更大的发展。懂得心理学不是生意人追求的目标，却是做成买卖、赚取最大利润的要点。对生意人来说，适当地运用一点心理学的技巧来揣摩对方的心理，并采取适当的方式来满足对方的心理需求，则能够使生意做得圆满顺当。

在这本书中，你将学到一些做生意的策略和技巧。它们是经过实践证明的有效生意经，各行各业的精明生意人都在使用这些策略和技巧。事实证明，使用这些方法越多，从中获益就越多，效果就会越好，因为这是洞察顾客心理的一套方法。因此，要想成为出类拔萃的生意人，就要懂做生意的心理学。

——橡树国际心理机构