一本唤醒企业家营销灵感的书！一本指导创业者造就神话的书！一本打破知识垄断，剖析理论、传达经验的书！一本启发商业灵感、树立良好网络商业价值观的书！

本书的内容以网络营销和电子商务实战步骤为主线，依次解读：网络营销现状、长尾市场、搜索引擎、搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、网络营销管理、网络商机发掘、网络营销策划、电子商务网站建设、网站运营、网上交易、电子支付、信用卡防欺诈和电子商务的物流。本书以实战经验为主，结合经典理论，按照由浅入深、先战略后实战的顺序通盘讲解了网络营销策划和操作的全过程。

当今是一个“虚拟扩张的时代”，网络经济优越环境的形成让人们发现现在正是创业的好时光。在网络经济面前，大家站在同一条起跑线上，不论你是大型企业，还是简单的创业者，都将面对同样的网络规则，同样地去寻找或创造商机，并发展壮大。本书分为5篇15章，讲述了互联网发展给传统行业、网商和创业者都带来了革命性的发展机遇；阐述了搜索引擎营销（SEM）这一网络营销中最核心、应用最广泛的网络营销方式；并帮助你制定你自己的互联网商业计划，让你一步一步地构建自己的商业版图走向成功；帮助你顺利开展电子商务，经营自己的企业；最后通过两个典型的案例来带给读者感性的认识，让读者更切实地理解网络营销和电子商务，成为一位成功的网商。

本书是网络营销和电子商务的实际运营经验和智慧的总结，适合目前正奋战在网络市场第一线的网商；国内的企业家、企业营销总监、企业销售经理、企业企划总监、国际贸易人士等；网站运营商、网络营销专业人士、网络技术专业人士、网上交易操作者、电子商务操作者和网站站主，以及梦想通过互联网创业成功的年轻人和知识型猎奇白领，同时也适合大学教师，营销、管理和商务等专业的本科生和研究生作为电子商务专业的教科书或教学参考书。

第1篇 互联网营销革命

第1章 互联网市场营销概述

 1.1 网络给营销打开一片蓝海

1.1.1 人类正进入信息社会

1.1.2 什么是网络营销

1.1.3 网络营销的阶段

1.1.4 网络营销的力量

 1.2 让网络营销助你制胜

1.2.1 商业壁垒的瓦解

1.2.2 同一条起跑线上

第2章 互联网市场的长尾理论

 2.1 长尾市场已经成熟

2.1.1 需求与供给的极大丰富

2.1.2 制造成本和发行成本

 2.2 不要在长尾里迷失

2.2.1 缤纷的市场瞬息的变化

2.2.2 不要在长尾里迷失

 2.3 找到你的指南针

2.3.1 商家与客户之间的距离

2.3.2 通过网络构建最短路径

第3章 网络营销面面观

 3.1 搜索引擎的影响力

3.1.1 搜索引擎风云录

3.1.2 割据的搜索市场

 3.2 搜索引擎与网络营销

3.2.1 搜索与营销的组合SEM

3.2.2 搜索引擎广告

 3.3 网络营销的各种方式

3.3.1 网络广告的分类

3.3.2 其他的网络营销方法

第2篇 搜索引擎营销

第4章 SEO为什么成为网站的基础

 4.1 打破SEO神话

4.1.1 SEO并不神秘

4.1.2 SEO是专业的技术服务

4.1.3 SEO的非法黑帽做法

 4.2 为什么SEO是必需的

4.2.1 SEO遵循网民浏览的习惯

4.2.2 普及SEO是大势所趋

4.2.3 SEO提高网站竞争力

 4.3 SEO的工作内容

4.3.1 SEO的内部工作

4.3.2 SEO的外部工作

4.3.3 SEO与网站更新

4.3.4 页面内容撰写的基本原则

 4.4 SEO技术概述

4.4.1 SEO与网站设计

4.4.2 SEO与网页制作

4.4.3 SEO要求下的代码标准

第5章 更上一层楼的SEM

 5.1 搜索引擎营销（SEM）策略

5.1.1 搜索者的行为分析

5.1.2 关键字蕴含的价值

5.1.3 搜索引擎营销（SEM）流程

5.1.4 SEO与关键字广告的区别

 5.2 专注于关键字

5.2.1 关键字计划

5.2.2 关键字的选择

 5.3 监控你的搜索引擎表现

5.3.1 网站收录查询

5.3.2 关键字排名检测工具

5.3.3 监控网站的搜索引擎表现

 5.4 网站流量的分析方法

5.4.1 网站流量的分析要点

5.4.2 网站流量的分析工具

第6章 如何让搜索引擎营销成功进行

 6.1 网站流量优化

6.1.1 SEO与竞价排名的互补

6.1.2 把流量转化为金钱

 6.2 访问量转化成价值的过程

6.2.1 在线销售产品

6.2.2 离线销售产品

6.2.3 辅助销售产品

 6.3 如何提高目标转化率

6.3.1 把握消费者的心理因素

6.3.2 广告的着陆页优化

第3篇 互联网商业计划

第7章 怎么找到赢利商机

 7.1 互联网商业观察

7.1.1 创造新的商业模式

7.1.2 不要脱离商业主体

7.1.3 互联网市场信息的收集

 7.2 如何选择可获利的商机

7.2.1 网络商机的分析方法

7.2.2 评估自身进入门槛

 7.3 研究你的潜在客户

7.3.1 界定你的客户并分类

7.3.2 网络营销地理细分市场

7.3.3 网络营销人口细分市场

7.3.4 网络营销心理细分市场

7.3.5 网络营销行为细分市场

第8章 网络营销策划

 8.1 再次审视你的营销目标

8.1.1 准确定位你的市场

8.1.2 知己知彼百战不殆

8.1.3 网络营销作战策略

 8.2 网络营销实施

8.2.1 分解网络营销计划

8.2.2 搭建联盟营销平台

8.2.3 网络营销的项目管理

第9章 建立电子商务网站

 9.1 电子商务网站的设计要素

9.1.1 电子商务网站的设计风格

9.1.2 购物引导性的网站设计

9.1.3 电子商务网站业务的相关设计

9.1.4 电子商务网站网页设计规则

 9.2 电子商务网站业务软件系统

9.2.1 商品展示系统

9.2.2 订购与支付系统

9.2.3 站内商品搜索系统

 9.3 电子商务网站的后台管理系统

9.3.1 订单管理系统

9.3.2 客户服务系统

9.3.3 网站更新系统

第10章 怎样做网站运营

 10.1 网站运营就是营销运营

10.1.1 配备运营团队

10.1.2 提供在线客服

10.1.3 保持物流畅通

 10.2 网站的持续养育

10.2.1 持续地网络营销聚拢人气

10.2.2 运营团队人员建设

10.2.3 网站运营的监控与调整

 10.3 如何在竞争中获胜

10.3.1 利用创新获得飞跃

10.3.2 不要忽视现金流

第4篇 决胜电子商务

第11章 网上交易电子商务

 11.1 网上交易接洽

11.1.1 激发客户的购买冲动

11.1.2 打消疑虑快速成交

11.1.3 构建诚信体系

 11.2 开发新客户留住老客户

11.2.1 紧盯市场锁定客户群

11.2.2 不断地挖掘客户

11.2.3 数据库营销的作用

11.2.4 企业进行营销的过程

11.2.5 完善服务拴住老客户

 11.3 建设自己的互联网品牌

11.3.1 网上的品牌与口碑

11.3.2 如何进行口碑营销

11.4 开展博客营销

11.4.1 什么是博客营销

11.4.2 博客营销的作用

11.4.3 如何进行博客营销

第12章 电子支付，信用安全

 12.1 网上支付的实现

12.1.1 在线支付的便利

12.1.2 在线支付的方式

12.1.3 在线支付的实现

 12.2 如何使用支付工具

12.2.1 Metacharge

12.2.2 PayPal

12.2.3 支付宝

 12.3 信用卡防欺诈

12.3.1 网络交易信用卡欺诈概况

12.3.2 如何防止信用卡欺诈

第13章 电子商务的物流

 13.1 不要败在物流上

 13.2 物流解决办法

 13.3 管理好高效的物流

 13.4 电子商务网站物流配送的注意事项

第五篇 案例与思考

第14章 网络营销案例

 14.1 电子商务新模式Pass4sure

 14.2 传统行业南京罗曼庭婚庆

第15章 对读者的建议

 15.1 你如何运用本书

 15.2 专门为此书建立的网站

 15.3 免费的网上资源

5.1.4 SEO与关键字广告的区别

搜索引擎营销（SEM）是一个概括的概念，还可以称为搜索引擎的定位和推广。SEO和关键字广告都是搜索引擎营销的方法。SEO关注的是如何设计一个站点，用来更好吸引搜索蜘蛛，并获得较好的自然排名，因此它对网络设计方面的技能有一定的要求。关键字广告与SEO有较大的不同，首先对于搜索引擎来说，大多数的广告商都与他们的广告相联系，商家的站点对于广告位次排名来说没有什么影响。商家可以控制自己的广告位次，选择关键词和广告内容，以及管理自己广告的着陆页（浏览者点击搜索引擎搜索结果中的广告链接即可进入的页面）。位次付费模式的搜索引擎营销计划可以使商家迅速获得期望的可视性。

对于关键字广告来说，要想写出吸引人又有效果的广告，需要注意的事项和传统的书面广告没有什么根本上的区别，只是看广告的人不同。在网络收看广告的人会比看书面广告的人容易厌烦，也就是说站点上广告的浏览者可能会没有耐性。这就意味着商家必须想办法争取立刻引起客户的注意。你可以根据本书下面章节中关于如何书写广告的建议，以及与竞争者的广告进行一下比较，就可以发现自己的广告存在哪些优点和缺点。在广告的写作上下功夫，争取用高质量的广告吸引高质量的客户，使看到广告的人更有购买你产品的欲望。

针对关键字广告，不能完全凭广告的点击率来判定你的付费广告列表的内容是好还是坏。毕竟广告的流量不是你唯一的目标（当然，如果你是某个站点的推广商，做广告的目的是为了推广这个站点，或者只想吸引更多的访问者，那就另当别论了）。如何才能既提高站点的点击率，同时又能提高销售额呢？对于传统的广告业来说，商家是按照看到广告的人数来付费的。搜索引擎广告业也是如此，大多数的搜索引擎都是按照点击次数收费的。这种付费形式看起来似乎是基于广告的效用付费的，因为商家为广告付费是为了让广告吸引更多的顾客来购买自己的商品，而搜索引擎是用自己的搜索工具吸引更多的客户点击商家站点的，根据这个搜索广告的效果向商家收费。但是商家在使用搜索引擎广告的时候，一定要注意：并不是搜索浏览你站点的人都是你的客户。有很多使用者仅仅是浏览你的站点，而并不能真正成为你的客户，这种浏览者给站点带来了大量的点击率，因此他们往往会消耗掉商家的大部分广告成本，而不会带来任何收益。不过，好在我们可以通过一些途径尽量减少这种成本的损耗：你可以在你的广告列表中尽量吸引消费者，而不仅仅是浏览者；还可以在搜索列表中尽量清楚地描述你的站点提供什么样的商品和服务，浏览者在你的站点上能看到些什么，这样可以使广告的点击率尽可能高地被利用，争取让每个点击者都能成为你的客户。换句话说，商家应该尽量利用好搜索列表中的广告，争取吸引更多的消费者来购买商品，而不仅仅是进来浏览。

值得注意的是，在Google搜索中，排在列表第一位的广告商家并不一定具有最好的广告列表。Google确定排名基于两个因素：一个是商家的广告点击率；另一个是商家为广告付出的每条点击费用的高低。和其他进行位次付费的搜索引擎站点不同，Google搜索引擎并不奖赏那些出价最高的商家，也就是说出价高并不意味着能够得到好的位次排名。Google的客户是最终决定谁会在列表中获得最高排名位置的人。

对于搜索引擎营销战略，广告商最不好的做法就是购买一个关键词或者一组关键词列表，然后直接投入使用，也不对关键词进行评估和监测。即使这样，这也不完全是一件坏事，只能说这样的广告无法完全利用网络的优点，不能把握住最好的市场营销机会：广告商必须不断地挖掘它们创造力。看看百事可乐公司，他们在电视上不是年复一年地重复同样的电视广告。广告的故事情节、广告中的主角明星、还有广告的配乐都是不断变化的，这种广告战略能够有效地提高公司的品牌知名度。在众多的百事可乐的老观众和新观众中，百事可乐的品牌知名度能够如此提高都归功于这种不断变化的广告策略。

同样的道理，你的许多潜在的客户都和百事广告的观众一样，每周、每月甚至更长的时间段内，不断地寻找他们所需要的产品的供应商，或者寻找他们所遇到的问题的解决方案。设想如果你的广告从来都是一成不变的，会发生什么样的情况？如果你选择不断变化的广告内容，当你的第一个广告没能吸引到这些客户的注意的时候，你还有机会在他们再次进行同样的搜索行为的时候，用你的新广告来博得他们的青睐，从而促进浏览者进入你的站点进一步了解你的商品。下面的任务就是好好设计你的站点，来说服这些浏览者成为你真正的客户。

由于SEO和关键字广告都需要一定的费用，因此本书对这两方面都会有所涉及。本书讲的内容可以帮助商家建立一个很经济的市场营销模式，并且选择合适的工具作为辅助，这样可以让商家为自己选择一个最适合的搜索引擎营销计划，继而提升自己产品的销售量。此外，本书还将提到搜索引擎营销手段的一些潜在缺点，以及一些商家提高自己的利润、从而获得搜索引擎营销计划成功的技巧。

P94-96

本书的两位作者自2003年就从事网络营销和电子商务，亲身体验了互联网市场的变化。2003年，马云一手缔造了“网商”这个新名词，不知不觉之间，笔者作为一个“网商”已经有5年了。5年之间，网商的数量从400万人发展到如今的3000万人。很多中国的中小企业依靠阿里巴巴的交易平台寻找国际买家，进行海外贸易。同时，在淘宝网，数以万计的散户通过网上开店，获得不少工作外的收入，其中不少人甚至干脆辞掉工作做起了全职网商。中国互联网市场与国外发达国家相比还很不成熟，除了基础环境以外，针对“网商”的网络营销和电子商务方面的资源都很匮乏。笔者经过多年的互联网市场摸爬滚打，积累了丰富的经验智慧，希望能够将这些有价值的东西传播给广大国内的网商，这也是写作本书的初衷。

本书的内容以网络营销和电子商务实战步骤为主线，依次解读：网络营销现状、长尾市场、搜索引擎、搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、网络营销管理、网络商机发掘、网络营销策划、电子商务网站建设、网站运营、网上交易、电子支付、信用卡防欺诈和电子商务的物流。本书以实战经验为主，结合经典理论，按照由浅入深、先战略后实战的顺序通盘讲解了网络营销策划和操作的全过程。

本书是网络营销和电子商务的实际运营经验和智慧的总结，本书的读者对象有以下几类：

1.网商，目前正奋战在网络市场第一线的人

不论你是独立运作电子商务网站，还是借助阿里巴巴、淘宝和eBay等平台进行网上销售，本书都能够为你带来国际和国内市场的第一流的网络营销及电子商务的技术和经验。

2.我国的企业家、企业营销总监、企业销售经理、企业企划总监、国际贸易人士等

本书非常重视宏观的互联网市场研究和微观的市场演变研究，用了大量篇幅描述互联网市场发展、网络营销、网上商机发掘。由于互联网的发展在很大程度上将改变传统市场的格局，所以传统行业的企业家和公司管理层都应该重视这种变化，以面对未来的风险。

3.网站运营商、网络营销专业人士、网络技术专业人士、网上交易操作者、电子商务操作者和网站站主

本书是一本以实战经验总结的书，其中配有大量的网络营销和电子商务操作的案例和操作知识，可以作为读者的网络营销的指南、电子商务的操作手册。

4.梦想通过互联网创业成功的年轻人

互联网为世界带来了翻天覆地的变化，同时也给年轻人提供了数不尽的创业机会。随着商业壁垒的瓦解、市场进入门槛的降低，互联网市场给梦想创业的年轻人提供了与大企业大资本同台竞技的机会。

5.大学教师，营销、管理和商务等专业的本科生和研究生

本书按照教科书的组织形式，力求严谨和完备，可以作为以网商运营实战经验为基础的电子商务百科全书，极具教学参考价值，同时也适合作为电子商务专业的教科书或教学参考书。

6.知识型猎奇白领

本书作者之一李鹏，具备深厚的文字功底，让本书脉络清晰、理论精干、以操作步骤贯穿全书，并且结合实际案例，极具趣味性和可读性，是一本开阔视野、启发灵感和鼓励创新的好书。

中国电子商务的核心是网上销售。在中国，由于网络市场的基础设施还不完善，尤其网络诚信、信息技术、在线支付和物流等都不发达，所以企业难以独立在网上开展销售。在这种情况下，中国网商就成为了电子商务的主力军，成为企业的网络销售商，并逐步形成企业的销售渠道。本书给你提供成为一个网商的思路，教你一步一步地深入了解如何在网络市场上成就自己的事业，这正是本书的价值所在。本书尤其适合创业者和企业转型者，希望读者通过阅读本书能学会互联网上的商务技能，为自己的事业开拓市场、赚取利润。

互联网这些年的飞速发展已经给中国带来了翻天覆地的变化，网络营销和电子商务的大环境正在成熟，不久以后企业都将面I临网上销售。这本书在这个时间，按照网络营销和电子商务的主线，以有用的经验和前瞻的眼光写作出来，对中国的企业适应互联网时代的市场竞争来说确实是非常有价值的。

陈小兵

美的日用电器集团IT部负责人

互联网为世界带来了翻天覆地的变化，同时也给年轻人提供了数不尽的创业机会。随着商业壁垒的瓦解、市场进入门槛的降低，互联网市场给梦想创业的年轻人提供了与大企业大资本同台竞技的机会。这本书作者之一李鹏，具备深厚的文笔功底，让这本书极具趣味性和可读性。对于年轻人来说是一本开拓视野、启发灵感、鼓励创新的好书。

丁秋林

英国剑桥世界名人录传记人物（IBC Cambridge the 27th Edition）

国际Ellis Horwood科技出版社专著作者

此书不同于技术性书籍，讲的都是网上推广和网上销售的经验，更贴近于平民化。在国内，现在是在互联网上创业的好时机，是造就中国网商的时代。这本书给目前正在奋战在网络销售市场第一线的网商们带来国际和国内市场的一流的网络营销和电子商务的技术和经验，是一本雪中送炭的好书。

赵金熙

“高等学校计算数学学报”编委

美国“Mathematics Review”特邀评论员