本书最大的特点是原创性以及具有较强的实践性。以中国最近甚至是刚发生不久的案例贯穿全书，并注重其时效性、代表性。精选了中国近年来被广泛关注的一些策划事件，并结合理论阐述。这样使理论更具说服力和更容易让理论与实践结合。

本书是一本学术专著，可供此方向的学者研究阅读，但也可以用作教材，主要适于高等院校开设策划学课程的学生、社会上各类培训机构使用，对于需要此方面的知识的社会读者也是一本好书。

本书不但具有理论指导价值，而且也具实际操作性。本书并在撰文或构思过程中尽量保持自己的风格，不与国内外的同类书籍雷同。也正因如此，本书在实践操作和理论创新等很多方面已经超过了国内外同类书籍。

本书比较了策划、营销、广告、CIS、咨询、公关研究的内容的异同，从而确定了策划学作为独立学科的特点、研究范围和界限。

本书探讨了策划学的原理、技巧、误区及案例，书中很多观点是由作者第一次提出或者第一次作为理论归纳总结的。

本书作为教材的一个特点是：组织结构活泼，易于调动学习兴趣。传统的一些教材更多地是一些条框式的理论，而本书用了“案例”、“案例与分析”、“专题研究”、“详案阅读”、“文章摘录”等方式来增加读者的阅读兴趣。

第一章　策划学概述

 第一节　策划及策划学的定义

 第二节　策划学产生的大环境、起源

 第三节　策划学的发展及策划在中国为什么会成为当今最热门的话题

 第四节　策划学及其相关理论（营销、广告、CIS、咨询、公关）的联系与区别

 第五节　用案例来说明与市场相关学科：策划、营销、广告、公关的联系与区别

 第六节　国外有无策划学及策划学一词的英语翻译

 第七节　与市场有关的理论（营销、广告、CIS、咨询、公关）在中国的发展简介

 第八节　中国策划学的主要派系及代表人物

 第九节　策划人才为什么会成为紧缺人才及如何才是一个优秀的策划人

第二章 策划学的基本原理

 第一节　原理1：策划中的平衡原理

 第二节　原理2：习以为常原理

 第三节　原理3：干扰分散原理

 第四节　原理4：应用于策划中的心理学原理

 第五节　原理5：稀缺市场原理

 第六节　原理6：策划的效益原理

 第七节　原理7：策划的系统性、整合性原理

 第八节　原理8：价格尺码原理

 第九节　原理9：策划的新颖性、连续性、间断性、变化性原理

 第十节　原理10：知名度并不完全等于策划收益效果原理

第三章 策划学的效应

 第一节　效应1：聚众效应与分散效应

 第二节　效应2：点式效应与示范效应

 第三节　效应3：界限及倍数效应

 第四节　效应4：联动效应

 第五节　效应5：互动效应

 第六节　效应6：美女效应

 第七节　效应7：名人效应

 第八节　效应8：品牌效应

第四章 策划学中的高级技巧

 第一节　如何作诱导新闻与隐性广告

 第二节　广告如何尽量仿效新闻

 第三节　策划中的抢点和抢先

 第四节　策划中的出其不意与标新立异

 第五节　策划中如何选择媒体

 第六节　涉及价格的一些高级技巧

 第七节　改变消费者习惯的技巧

 第八节　策划中的打假

第五章 策划学中的误区

 第一节　炒作绝对不是策划

 第二节 策划不要步入品牌误区

 第三节 注意策划给受众的反感及负面影响

 第四节 广告语言、文字的注意事项及误区

 第五节 注意运作策划的商标误区

第六章 策划学中的专题研究

 第一节　服务研究

 第二节　策划与网络的关系

 第三节　广告的二个原理

 第四节　形象代言人

 第五节　策划中的市场调查

第七章　成功案例系统研究：五粮液成功、经典策划案例研究

主要参考文献

后记

这个兼具标准图、标准字、标准色的IBM标志，后来受到了许多评论家的极高评价——IBM从单一识别功能发展到具有代表性、说明性、象征性等多种功能，鲜明地体现了IBM的经营哲学、品质和时代感。当人们给予IBM公司的CI设计如此之高的评价时，保罗·兰德的黑体字，即后来变形的黑体字IBM为已经走过半个多世纪的IBM公司再次创造了辉煌。

20世纪60年代初美国一些大中型企业纷纷将能够完整树立和代表形象的具体要素作为一种企业经营战略。

60年代初期，美国克莱斯勒汽车公司的企业革新运动的发起人、时任克莱斯勒公司董事长的林·达恩基特先生正在例行每年一度的在美国各地的访问。访问中给达恩基特会长印象最为深刻的是一个名叫哈华特·庄逊滋的酒店的形象。让他吃惊的是它的数量之多，特别是它那完全统一的橙红色屋顶，达恩基特董事长决意也要让克莱斯勒像哈华特·庄逊滋酒店一样用统一的形象传遍美国。达恩基特董事长委托设计公司L&M公司为克莱斯勒开发新的企业形象。L＆M公司利用企业的经营理念、精神与视觉传达形象的统一性原理，为克莱斯勒公司成功地开发出了五角星形状的标志，在社会上取得了空前的形象效益。企业的优良理念、精神由优美的企业形象一线贯通，使克莱斯勒在社会上与消费者中取得了最明了的交流，自然经济效果与社会效益取得了很好的平衡。

CI企业战略作为树立企业社会形象的手段以及理论也随着克莱斯勒企业新形象的成功变革而被企业界一致推崇。

20世纪60年代的代表作还有由无线电业扩展到情报、娱乐等8个领域的RCA；70年代的代表作是以强烈震撼的红色、独特的瓶形、律动的条纹所构成的Coca—Cola标志。自美国推行CI设计后，欧洲各大企业也纷纷导入CI，20世纪60年代以后，欧洲各国的企业CI导入出现了潮流般的趋势。总之，60年代到80年代，是欧美CI的全盛时期，70年代日本引入CI理论。

（四）CI在日本的发展

20世纪70年代日本企业沿袭了美国的方法来实施cI策划，重点放在视觉识别系统的设计和传播上，大量的企业重视名称标志或产品商标的设计。1972年日本著名CI设计师平泽志为伊藤荣连锁百货店进行企业识别策划，提出“以和为贵”的经营理念，并以和平鸽的形象代替原有企业标志，得到消费者的广泛认同。该公司的销售额也从导入企业识别系统之初的480亿日元猛增到7 000亿日元，跃居日本百货行业首位。80年代后，日本企业界将美国创造的以视觉识别系统为核心的CI与日本企业文化相结合，融合了企业理念开发、企业经营活动和企业视觉要素，形成了颇具日本特色的cI策划设计和运作体系，并借助企业识别系统使企业体制和员工观念发生了质的变化，有力地推动了日本经济的高速发展。

CI的发展于20世纪80年代在日本企业中达到了高潮。

后来，日本对CI的理解与定义与60年代的美国式CI有了明显的不同，比美国更加完善并更富有时代性。在人们对cI的理解和运用过程中，过去的美国式CI形态开始转向日本式CI形态。

但是，日本是一个深受中国文化影响的国家，因此，在企业管理思想上，历来注重企业自身的完善。日本企业导人CI战略后，在借鉴美国CI模式的同时，结合日本的文化传统，特别强调企业形象的一致性和整体性，反对模仿美国人只注重表面视觉设计和信息传达的倾向，而是把CI设计视为“问题解决学”，逐渐形成了有自己特色的CI理论和实践。通过导人cI设计来认识自我，改造自我，超越自我，促进企业自身的完善，形成了独特的重理念、重行为、重文化的日本cI模式。

日本模式的CI设计理论认为：CI设计不仅仅是视觉符号上的表现，而是整体性、系统性的设计规划，特别要注重企业文化与经营理念的传达；整个CI设计具有人性管理精神，偏向于以人为主，强调人本主义；注重调查研究、开发经营、发展战略等未来走向的长期规划；以企业自身为重点，整合全体员工的工作意识，确定企业的经营理念。

策划学是一门诞生于中国的学科，主要研究与市场有关的理论，由于是新理论以及更能针对中国市场，正越来越受到社会各界的欢迎。我国很多高校现在都在开设这门课程，社会上也在开展有关策划的职业培训，策划人才也非常受欢迎。目前高级策划人才在中国也是紧缺人才，很多单位都渴求能把握市场的综合型策划人才。

起源于中国的策划学理论，经过几年的发展，正逐渐走向成熟和完善。特别是最近几年策划学理论发展很快。至此，策划学作为一门独立学科已经没有多少争议和质疑了，作为一门新学科，它正从诞生、发展逐渐走向成熟。

种种现象表明，策划在中国越来越受社会欢迎和重视，所以在高等院校开设策划学课程以及对策划学理论进行深入研究也是适应社会的急切需要。

策划学之所以在中国越来越受到社会各界欢迎的原因，归纳起来主要有三点：

第一，策划学是时代发展的产物，它是适应时代的需要。这主要有两方面原因：一方面，市场在发展，需要新的理论来解释和指导市场；另一方面，原来与市场销售有关的理论不能适应新的市场发展，所以必然产生一些新的理论。

第二，从其他角度来说，策划学作为完全来自于中国的学科，之所以得到认可并很快火热起来的一个重要原因是，这一学科的实践或理论对中国的企业更有针对性，也更合乎中国的国情。外来的一些理论由于不了解中国的国情，进入中国后有时显得水土不服，不能发挥作用或脱离实际。所以中国的企业非常渴望符合国情的一些理论，这样策划学便应运而生。

第三，策划学主要发源于中国，这也印证了世界经济发展的重心在哪里，理论发展也应出现在哪里的说法。经过多年的改革开放，中国的经济发展取得的成果是不容置疑的，中国的经济实力已让全世界瞩目。在经济发展过程中必定会遇到很多新问题，而要解决这些新问题又必然需要一些新理论。这样策划学便应运而生。

笔者从事策划学的研究近十年，所做的贡献是系统构建起了策划学理论体系，使得策划学成为一门独立的新学科变为现实。对此方面的研究已经发表了系列论文，并出版了相关专著和教材，目前中国高校使用的策划学教材也是以笔者的为主。

考察美国营销学的发展历程，特别是对美国学术界关于营销学学科地位的争议进行研究、回顾，对解决目前中国对策划学的认知以及策划学的发展显然具有一定的启示。众所周知，市场营销学发源于美国，营销学在美国已经走过了百年历程。但是，美国市场营销学的百年历程并不是一帆风顺的，也充满了荆棘与坎坷。市场营销学在美国企业界的发展经历了一个波浪式起伏的过程，甚至学术界内部对其科学性也争论不休。市场营销学的科学性以及学科地位在很长一段时间里也曾受到置疑。

2008年8月是一个特殊的日期，举世瞩目的第29届奥运会在北京召开，而本书也是在这盛大的日子中完成的。

第29届北京奥运会上一些项目的世界纪录又被运动员打破，新的世界纪录诞生后，体育界无不为之欢呼。每一次纪录的打破都是运动员实现战胜自我的跨越！同时也是人类实现不断挑战生命的新极限的跨越！

跨越带来的是惊喜，但同时也意味着更多的付出！本书的写作也是如此！

有关策划学理论的著作我已经出版了8本了，每出版一本后，我就开始怀疑：自己还能在以前的理论基础上有更新的发现吗？要对以前的理论进行更新，要使自己站到一个新的高度，这就如运动员一样：要不停超越自己的成绩同时要打破别人保持的纪录，越往后难度当然就越大。为了使自己能够实现新的跨越，我一直不敢丝毫懈怠，不停地苦苦思索，不停地学习和更新自己的知识。

值得欣慰的是：本书的理论较之以前的几本，又有了一个新的高度。

很多人给我之前出的几本书提意见：原理太多。我也一直想做一些改进，但始终没有找到合适的角度进行调整，苦思冥想一番后，终于在此书中实现了很好的调整，把以前的一些“原理”调整为“效应”，这样于整个策划学的理论结构也更合理。

对真正的学术研究来说，保持一定时间的平静，对知识进行蓄积，然后才能厚积薄发！进行真正的学术研究，至少在一段时间里，要能固守淡泊与宁静、保持平和的心态，这是至关重要的！

浮躁目前是我国各行各业的通病。学术界更是如此！在这种环境下，要真正静下心来将世俗的干扰、诱惑、评判置之度外，做真正的学术，更非一般毅力所能为。我不愿介入职称、升降、名利等的纠缠与困扰，始终坚持做一个与世无争、平心静气的独立学术人。在这种极度平和的心态下，重复着枯燥、单调的生活：阅读一思考一写作。本书就是在这种状态下完成的。

我原来的工作是记者，新闻采访与学术研究本来就是截然不同的两类工作，前者更多的是“动”，而后者更多的是“静”。对于我这个“半路出家”到学术圈的人来说，要抵挡住世俗的诱惑更是一种严峻的挑战，我也一直在努力完成这种艰难的角色转换。

学术研究和学术写作也许是常人难以坚持的。著写本书时，越往后期，身体上及精神上所承受的煎熬越甚。手腕、手臂、腰等部位酸痛得让人受不了，甚至只能用药来缓减这些痛苦；由于太过疲劳和紧张，失眠也成了家常便饭了。

本书能够出版，得力于很多人的支持及劳动，借此机会表示感谢。特别感谢编辑们为此书所付出的辛勤劳动。

愿意埋头于此，也只缘于一种爱好、一种苦中作乐的精神罢了。

2008年8月于成都