本书遵循头尾从简，突出中间部分的编著原则，以便尽可能给予读者新的信息和经验。广告设计，从宏观上讲，首先必然介绍广告信源运动以及广告信息的抽取，这些都是专业人们耳熟能详的，已毋庸赘述。广告设计中的具体技术技巧，即谋篇布局、笔触色调等，乃是设计者基本功，也不是本书关注和阐述重点。本书关注广告设计中观层面，它承上启下，联络上下游而汇流成河。如今是大工业时代，有些国家正在进入后工业时代，作为一个社会时代，现在是信息、知识性知觉传播的速度和广度远远快捷于实体商品消费经验传播的时代，广告设计的一个非常重要的任务是为商品、服务，或者企业、商业机构设计一个能进行大众传播，甚至是互联网传播的信息，能迅速、大众的、分众的传播，或者，适应在B2B、B2C、C2C的传播。在社会尚未能全部进行消费和使用之前，利用信息的大众传播，引起社会公众的知识知觉（而不仅是经验知觉），对尚未谋面的商品、服务或其他技术、社会机构等有所知晓和理解，为商品的正式接触准备消费态度和心理。

导言：神奇的企业包装

板块一：问题—目标：设计概念的开发

第一章 问题的提出

一、动机的确认

二、时机的选择

第二章 现状的测评

一、文献的调查

二、决策层的调查

三、员工意识的调查

四、企业形象的调查

第三章 目标的设定

一、形象的定位

二、概念的提炼

三、组织的构建

附录：外国经典案例

案例1：微软公司——创造商界奇迹

案例2：摩托罗拉——全球文化攻略

案例3：松下电器——构建人才高地

板块二：概念—文字：语言形式的提炼

第一章 名称的设定

一、名称设定的原则

二、名称设定的理据

三、品牌策略的实施

第二章 理念的确立

一、经营宗旨

二、经营方针

三、企业精神

四、企业价值观

五、形象口号

第三章 规范的构成

一、整体行为识别

二、组织行为识别

三、员工行为识别

附录：中国典型案例

案例1：海尔集团——服务创造市场

案例2：联想集团——企业文化典范

案例3：宝钢集团——环保领先战略

板块三：概念—图形：视觉形象的开发与设计

第一章 基础系统的开发与设计

一、标志

二、标准字

三、标准色与辅助色

四、企业造型

五、辅助图形

第二章 应用系统的开发与设计

一、办公文具类

二、企业证件类