本书共分两篇，第一篇理论回顾探讨了商业时代的变迁、企业生存状态的决定因素和众说纷纭的赢利模式，第二篇案例分析以实例分析的形式探讨了以产品为核心的赢利模式、以客户为核心的赢利模式以及以关联为核心的赢利模式。

上海交通大学EMBA项目在学员课程学习过程中引入了全新的整合性教学模式，引导学员对企业现实的赢利模式进行思考和梳理。在教学过程中，我们发现当今中国众多企业中高层管理人员缺乏对企业赢利模式分析工具的有效把握。随着教学的推进，也沉淀出很多优秀的对于现实企业赢利模式的分析报告。

为了帮助更多的企业中高层管理人员对赢利模式进行有效分析，提高中国企业主面对风雨变化的经济市场环境时对企业赢利模式的把握和分析能力，上海交通大学对近年来最新的相关研究理论进行了梳理，并整理了10篇上海交通大学EMBA学员的优秀分析报告，与读者共享。

序 从“三”说开去

 第一篇 理论回顾

第1章 商业时代的变迁

 1.1 从营销理论谈起

 1.2 商业时代的不断进步

 1.3 3.0商业时代的不确定性

第2章 模式决定企业生存状态

 2.1 企业成功的思辨

 2.2 企业经营中常见的误区

 2.3 赢利模式的重心

第3章 众说纷纭的赢利模式

 3.1 价值网络的视角

 3.2 变化中的赢利模式

 3.3 赢利创新背后的风险

 第二篇 案例分析

第4章 以产品为核心的赢利模式

 4.1 引言：大众商业时代中的产品模式

 4.2 网络游戏世界创造价值：上海娱乐新传媒服务有限公司的赢利模式

 4.3 装载机售后服务市场的延伸：北方工程机械有限公司的赢利模式

 4.4 合同能源管理的价值空间：上海新锐节能科技开发有限公司的赢利模式

 4.5 青少年教辅市场拓展：阳光课堂有限公司的赢利模式

第5章 以客户为核心的赢利模式

 5.1 引言：小众商业时代中的客户模式

 5.2 锁定婴儿用品市场：“天才宝宝”B2C网络销售的赢利模式

 5.3 市场定位转型带来新的利润空间：上海华生源生物药业有限公司的赢利模式

 5.4 创意健康早餐打造美好生活：“阳光早餐”的赢利模式

 5.5 金融服务产品创新：银信合作理财产品的赢利模式

第6章 以关联为核心的赢利模式

 6.1 引言：变革商业时代中的关联模式

 6.2 移动消费联盟：上海ABC移动商务公司的赢利模式

 6.3 电视购物节目的创新经营：东方希杰商务有限公司的赢利模式

后记 沉淀后的能力

参考文献

步入3.0商业时代，虽然企业的营销关注重点已经从产品和顾客转向了关联，但是企业的利润还是必须通过为客户提供产品或服务而实现。企业只有有效把握顾客需求，为客户创造更多的价值，研发并制造出满足市场需求的产品，并能够对竞争环境有所掌控，才能真正在3.0商业时代立足并最终获得赢利和成长。在3.0商业时代，IT已经成为在商业环境中推动体现更多价值的一种管理，而不再是单纯的技术。

随着3.0商业时代的到来，利润和价值已经开始沿着多个方向，通过多种不同的模式偏离产品，转向了品牌、服务等方面。然而，无论赢利模式的重点向什么方向转移和发展，赢利模式始终建立在企业的价值理念之上。很多人认为，所谓赢利模式体现出来的价值理念是不切实际的。因为企业都面临着财务指标的压力，这时管理者不去认真研究具体的“救火”措施，而去谈什么价值理念未免有些学院派的迂腐。然而，放眼世界众多成功的企业，在它们的背后都有着朴素而明确的价值理念。如微软的“每个人办公桌上都有一台个人电脑”，苹果的“保持艺术品味的不断技术创新”，耐克的“做好的运动鞋并让普通人也能体会运动的快乐”，星巴克的“让更多的人享受最好的咖啡以及由此带来的氛围”等。赢利模式背后的价值理念是企业商业运作的真正永恒的驱动力，它保证了企业能够随着商业环境的变化而对赢利模式做出适当的即时调整并最终走向成功。

赢利模式在朴素的价值理念基础上，关注企业创造价值的过程，也就是企业在经济活动中通过开源节流获得利润的整个过程。企业的营销策略为“开源”提供了多种方法；运营管理则为企业保障“节流”提供了许多工具；资本运作更为企业发展保证了源源不断的现金流。企业的营销模式、运营模式、资本模式共同组成了企业完整的商业模式。这三个层面既自成体系又相互依托支撑，是支撑起企业基业长青的三大基石。

赢利模式的分析要求公司对市场具有独到的眼光，并能够对顾客偏好的变化或新的竞争环境做出反应。因此，要梳理好公司赢利模式，不但要对商业环境的变化以及自身企业的能力具有深刻的认识，还要细致了解市场需求、分析客户的偏好并对可能存在的竞争和市场风险做出详细的分析。

传统的企业管理观念认为，签订合同并完成销售或是完成某些财务指标就意味着企业实现了赢利。然而，利润显然不仅仅来自产品的销售。赢利模式的核心问题在于解决“如何获得更多的客户并让这些客户肯花钱”。分析客户的购买行为、更准确的供货时间、更物超所值的产品或服务等都是影响企业在市场竞争中获胜并树立起利润屏障的有效赢利模式的内容。

利丰集团的赢利模式一向都被作为经典案例而被大家研究和学习。利丰是香港最大的多元化贸易集团，它所扮演的角色是替零售商承担产品的制造任务。其中，利丰除了策划、指挥、协调外，自己并不从事任何实际的制造工作，而是交给与利丰关系密切的众多中小制造厂商去完成。那么利丰都具有哪些令他人难以复制的赢利模式呢？首先，利丰运用业务关系网络将无形资产转化为有形收入。利丰通过数十年的贸易业务积累了丰富的供应商和客户资源，并努力使其利润最大化，利丰甚至比它的供应商更了解其制造资源该如何使用和增值。放眼整个供应链，利丰想办法打通了生产的各个环节，获取了无形的优势。客户关系是利丰宝贵的无形资产，是利丰成功的基石。其次，利丰核心能力来自严密的运营流程和机制。利丰在整个运营过程中始终保持供应链的透明度，利丰会将每份订单由哪些工厂生产，目前进展到何种程度都毫无保留地告诉客户。利丰不靠“贩卖信息”赚钱，它是靠与客户深入地接触、帮客户制定计划、组织各厂家的合作、监控协调生产的整个过程、保证供应链信息的透明度从而维持其赢利模式。利丰告诉人们：企业的核心能力是长期积累的资源整合能力，它是难以复制的。再次，利丰抓住IT技术与传统劳动密集性产业的最佳结合点，打造了基于互联网的庞大IT系统，保证信息对客户的完全共享。通过智能化专家系统协助业务运作。利丰12000名员工中有2000名贸易专家。系统会自动根据订单的信息寻找相应的专家，让他们组成一个个临时的运营团队，协调组织该订单的生产。高科技IT技术在利丰的应用显示出信息产业推动商业运作的巨大力量。最后，利丰将员工视为重要资产，引入类似“内部创业”的以团队为单位的利益激励机制。利丰的组织设计使其能从容应对灵活多变的业务方式，满足客户每个细微的要求。

在新的经济环境背景下，产品本身的利润空间已越来越小，服务成为赢利的“大头”。利丰从提供更高价值的增值服务入手，创造了新的赢利模式。客户关系资源使企业可以充分利用“杠杆增长”模式。利丰依靠良好的客户关系资源，牢牢掌握住制造商和零售商，实现了“杠杆增长”。利丰的成功也告诉人们控制资产远比占有资产更重要，无形资产比有形资产更重要。数十年积累的经验、知识和能力以及不断调整和改进的管理运作机制是利丰成功的关键。

P19-21

《说文》云：“三，天地人之道也。从三数。”《老子》日：“道生一，一生二，二生三，三生万物。”在中国传统哲学理念和社会生活中，“三”是极其重要的数字和思维范式。从脍炙人口、历久弥新的“三字经”，到立德、立功、立言的“三不朽”；从“孟母三迁”的良苦用心，到“三皇五帝”的万世英名；从赫然显世的“三星堆”，到武侠“三剑客”梁羽生、金庸和古龙；从大禹的“三过家门而不入”、刘备的“三顾茅庐”，到岳飞的“三十功名尘与土”；从唐玄宗的“后宫佳丽三千人，三干宠爱在一身”，到贾宝玉的“弱水三千只取一瓢饮”；从孔子的“三十而立”、“三省吾身”、“三思而行”、“君子三戒”、“益者三友”、“三人行必有我师”，到管仲的“三仕三逐”和王羲之的“入木三分”。先贤圣哲表达思想、表征对象时对“三”的偏爱，后人评价达人名流时对“三”的依仗，几近无以复加。近现代人物和政要在对一些重要的政治主张、重大的历史事件和重点的关注对象做提炼与概括时，亦常借助“三”。如孙中山的“三民主义”、新民主主义革命的“三座大山”、解放战争的“三大战役”，以及新时期的“三个代表”等。

在中文成语和俗语中，与“三”有关的更是不计其数。从“三山五岳”、“三味书屋”，到“岁寒三友”、“诗家三昧”；从“三折肱为良医”，到“士别三日，刮目相待”；从“三人为众”、“三人成虎”的认知，到“三阳开泰”的吉祥、“举一反三”的灵性；从“日上三竿”的慵懒，到“三更灯火五更鸡”的勤勉；从“三月不知肉味”的专注，到“三心二意”、“三日打鱼两天晒网”的散漫；从“三十年河东，三十年河西”的流变，到“三足鼎立”、“三分天下”的格局；从“三坟五典”的博大精深，到“六韬三略”的深邃睿智；从“三年化碧”的忠心不泯，到“三户亡秦”的笃定意志；从“一日三秋”的殷切思念，到“阳关三叠”的缠绵悱恻；从“三从四德”、“三跪九叩”、“三贞九烈”、“三纲五常”的封建礼教，到“三宫六院”、“三风十愆”、“三教九流”的荒淫荒诞和庸常卑微；从“无事不登三宝殿”的有备而来，到“一朝被蛇咬，三年怕井绳”的心有余悸；从“三令五申”、“约法三章”、“事不过三”的严厉措词，到“三句不离本行”的陈述，以及“喙长三尺”、“三寸之舌”的辩解，“颠三倒四”的搪塞，“三缄其口”的沉默，“狡兔三窟”的盘算，再到“三十六计，走为上计”，凡此等等，不一而足。

从一定意义上讲，中国文化是“三文化”，对“三”情有独钟。在中国，无论是儒家还是道家，都主张“天、地、人”三极。天的作用在化，地的作用在育，人的作用在赞。天能给出条件，使一切东西产生变化，从无到有；地会提供各种资源来养育万物；人的作用是赞，赞就是助，就是帮助天地来化和育。化、育、赞三者合在一起就是参，而“参”恰是名词“叁”(三)的动词格，“参赞化育”浑然天成为一个完整、美妙、和谐的系统。西方深受基督教“二元主义”(dualism)文化的影响，在西方的视阈里，世界被分裂为主观与客观、观念与实物、现象与本体、物质与精神、社会与自然、内容与形式、知与行、真与善等一系列相互对立的因素，人被裂变为灵魂与肉体两个部分，人的生活也被分解为宗教与世俗、天堂与尘世、彼岸与此岸两个领域和两种境界。从哲学上看，西方的思维方式基本上是一分为二的；从文化上看，西方文化可称为“二文化”，或日黑白文化。以中国为代表的东方崇尚中庸之道，其思维形态是“灰”的。在灰思维中，黑、白不过是灰的两极，事物不再是简单地一分为二，而是强调一分为三。颜色被区分为黑、白、灰三个谱系，命题被切分为正题、反题、合题三种形态，世界被剖分为道、器、象三个方面，境界则从不同角度被划分为“精、气、神”、“信、达、雅”、“真、善、美”三个层次。

实际上，人类社会的演化历程也可以用三个阶段来归纳。从古至今，人类社会经历了以青铜器和铁器为标志的农业经济、以能量转换为标志的工业经济和以智能和信息为标志的知识经济三个阶段。随着生产力和生产方式的巨变，社会逐渐从科学技术水平低下、人类认识和改造自然能力贫乏、经济发展速度缓慢的农业经济阶段，走向开发资源能力提升、科学技术水平提高、国民经济迅速发展的工业经济阶段，继而迈向智力密集型、技术密集型和资本密集型的知识经济阶段。

在农业经济、工业经济和知识经济的每一阶段，也有各自独有的“三”的元素。在农业经济时期，犁、牛耕和新大陆作物是最重要的三件事。在发明犁之前，人类处于刀耕火种的原始、动荡时期，以犁为代表的铁农具和金属工具的出现，大大提高了生产力。牛耕的运用表明，农业动力由先前的人力发展到畜力以致水力和风力，农业动力的这种变化使整个农业生产和社会经济大为改观。在农业经济中，影响最为深远的是新大陆作物在世界范围内的广泛种植和迅速推广。玉米、甘薯、马铃薯等耐早耐瘠的高产作物适应了人口激增的需要，为解决食品供应做出了巨大贡献。

在工业经济时期，从18世纪英国的工业革命开始，在短短的两三个世纪中，经历了三次技术革命，从本质上给人类生活带来了革命性的变化。瓦特发明的蒸汽机改变了人们对动力的认识，机械能替代人力、风力和马力，拉开了以制造业和加工业为主的国民经济飞速发展的大幕；爱迪生发明的电灯给人们带来了历史性的光明，也造就了一个个像通用电气一样伟大的公司；莱特兄弟发明的飞机，使人类摆脱了空间束缚，实现了飞天梦，从此开辟了“天涯若比邻”的“地球村”时代。

在知识经济时代，作为一种浓缩了最新科技、知识精华的经济形态，以数字化和网络化为特征，在不断升级的过程中逐步形成web 3.0版本。在web 1.0版，网络改变了人们接受信息和相互交流的方式，邮政信函行业逐渐显现衰落态势，电报也淡出人们的生活，电子邮件成为大家喜爱的通信方式，传统的报纸、杂志、广播和电视，虽然仍是大众获取信息的主渠道，但是人们已不再一味地从这些媒体获取信息，主动参与的意识被激发出来。到了web 2.0版，参与精神得到极大的强化。即时通信软件如MSN、Skype、QQ等成为日常交流的主要手段，用户通过博客、BBS、社区论坛等深度参与，成为这个时代的显著特征。web 3.0版方兴未艾，无论信息的传播者还是信息的接受者，都不再满足于简单地发布和交流，对技术和商业模式结合的渴望，使互联网资源和实体产业都发生了根本的改变。从技术讲，web 3.0是“三广”+“三跨”，即广域的、广语的、广博的和跨区域、跨语种、跨行业的结合。从内容特征来讲，web 3.0实现了以博客行为为核心的网络用户互动和个性体验，虚拟货币兑换成为现实，网络财富获取成为可能。

具体到商业理念和市场营销，其发展从“4P”时代步入“4C”时代，在竞争的催生下“4R”闪亮登场，4P、4C、4R共同构成市场营销的“三部曲”。20世纪60年代，麦卡锡教授运用营销组合理论，将组合中的主要因素定义为4P，即产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)。随着社会经济的快速发展，产品同质化的加剧、消费者多元性的分化和“营销近视症”的泛滥，20世纪90年代劳特朋等学者提出了4c理论，即消费者(consumer)的需求与欲望、消费者愿意付出的成本(cost)、购买商品的便利性(convenience)和沟通(communication)。4C理论契合了web 2.0的特征，强调传播和双向交流，注重市场关系，关切资源整合、品牌建设和细分市场。以消费者为导向的4C理论，见证了20世纪90年代至21世纪初的商业繁荣。但是，“企业一消费者”之间的关系究竟如何把握，4C理论并未予以回答。于是，美国学者舒尔茨提出了最新的4R理论，即市场反应(reaction)、顾客关联(relevance)、关系营销(relationship)和利益回报(reward)。4R理论以市场竞争为核心，在新的层次上概括了营销的新框架。它不是单向地从企业角度或者消费者角度思考市场行为，而是主动去重塑市场关系、重构价值和回报，相辅相成、相互促进地达到双赢。

以上谈及那么多“三”，其实不过是从《赢利模式3.0》书名引发的一些思考。上海交通大学EMBA自2003年推出“公司赢利模式”整合教学项目以来，在经历了集成化、品牌化这两个重要阶段后，现在正向精致化目标迈进。第一阶段的集成化是尝试期，这一时期的项目主要是对传统课堂教学进行改革和创新，在强化知识系统性和针对性的同时，注重操作性和实践性，大胆突破固定空间、固定时间的限制，变学员企业为第二课堂，丰富商业实战认知，提升商业思维能力。作为这种探索的一大成果，《盈利胜经》一书于2005年1月出版。第二阶段的品牌化是成熟期，项目逐渐从知识的学习、能力的强化、视野的拓展、悟性的提升，转化为对学员企业实践的切实指导，从而大大丰富了课程内涵，甚至衍生出了一些有意义的创新项目，使其市场价值倍增。2007年1月出版的《赢利模式新突破》见证了这样一个华丽的转身。现在，项目进入精致化的升华阶段，《赢利模式3.0》应运而生。

市场真是干变万化，2008年夏秋美国经济进入自1929年大萧条以来最为严重的经济衰退。危机不断从金融业向其他行业、从虚拟经济向实体经济扩散，饱受金融危机蹂躏的全球经济在痛苦中挣扎。2009年全球经济能否凤凰涅槃成为所有人关注的焦点。在变幻莫测的形势下，如何培养企业领导者的战略谋划能力、变革管理能力、不确定性驾驭能力和持续赢利能力，应是商科院校矢志不渝的共同诉求。这种诉求在web 3.0环境和更加复杂、动荡、开放的时代下，显得尤为重要。所谓事无“三”不成，让我们守望、坚持、蜕变，从衰退走向复苏，在复苏中铸就辉煌！

是为序。

在历史的长河中，并不是所有年份都会被人类铭记；正如并不是所有人都能够载入史册。但2008年必将成为长河中的磐石，它坚韧挺拔，棱角分明。因为这一年，世界金融业前所未有地显露出一个黑洞，把成千上万全球各地的人都席卷了进去；因为在这一年，我们的民族历经磨难，而我们的经济也史无前例地经受着巨大的外部压力和内部的转型需求；没有任何一个时刻像现在这样对创新商业模式和工商业的复苏如此渴望。

上海交通大学EMBA项目《公司赢利模式》是EMBA教学特色整合项目中的有机一环。在模块设计理念中承担起与创业型、创新型企业共成长的责任，这种责任随着《赢利模式3.0》一书的出版得到了坚守并发扬光大。在经历了互联网泡沫和金融泡沫两轮巨大的洗礼后，企业家们逐渐认清并回归到对价值本原的探寻和追求。“实业+鼠标”的模式、“实业+虚拟资本”的模式在大起大落中终于返璞归真，重新仔细审视产业价值链中的各个环节和细节。由于以多元化、个性化为特点的2.0时代已经极大地开拓了我们的视野，丰富了我们的创造，3.0时代在一种踏实进取中，更让我们看到对资源配置的精细优化、对客户体验的高度重视和对管理常识与工具的创新组合。

本书的出版不仅是对过去一段时间的回顾和总结，更是上海交通大学EMBA项目使命的体现，即“贡献商业智慧，为经济社会培养有德的领导者”。我们希望能借助书籍的媒介作用，为社会贡献出商业智慧。尽管对模式的理解会因人、因事经其时空条件的转换而见仁见智，但如何从丰富的实践中总结、提炼过去成功的经验，从而形成商业模式？人们具有普遍认同感。上海交通大学EMBA项目《公司赢利模式》的结集出版就是以这样一种方式为社会所做的一份贡献。

《公司赢利模式》的组织、运行到出版，凝聚了众多人士的心血与智慧。要感谢安泰经济与管理学院的教授、院外商界的专家、EMBA学员和项目办公室老师们的辛勤付出，感谢教授、专家们对材料耐心、细致和富有启发的评点。

EMBA项目的老师始终精心组织赢利模式的现场教学和此后的比赛，各位学员也在学习和实践中获得体验甚至收获了实际的企业运营效益。

“赢利模式”系列丛书走过了三个阶段，推出了三个特性各异的果实。每一个果实都是一定环境和条件的产物。在第一个果实中，我们首先看到了概念和思路，一种对赢利模式的规范化论证和理性思考；在第二个果实中我们看到了创新和突破，逐渐关注商业模式的战略性意义和可操作性；今天，我们采摘的果实更为沉甸甸，在企业不断追逐赢利最大化的背后，逐渐关注市场行为中的不确定性和不可预期性，融入对风险的管理和掌控。这也许会给所有人带来新的启迪和思考，抹去过去一两年间市场中蔓延的些许浮躁。当然我们也期望大家对本书提出真知灼见。

最后，要衷心感谢所有在上海交通大学和我们朝夕与共的学员们，感谢大家的智慧和努力。还要感谢EMBA办公室的同仁们，他们为赢利模式教学和本书的出版倾注了很多心血。

深秋至，寒冬近；腊梅香自苦寒来，梅尽春开，时日不远。以此为后记。