本教材是按照教育部高职高专人才培养规格的要求，在对相关专业的人才培养模式和教学内容体系改革进行充分调查研究和论证的基础上，充分吸取高职高专院校在探索培养高素质技能型专门人才方面取得的成功经验和教学成果编写而成的。全书共分十章，全面系统地阐述了旅游市场营销中的基本要点和具体内容。

本教材力求做到理论性与应用性并重，学术性与普及性兼顾，材料及论点新颖，语言及文字通俗易懂，体现时代的特点，注重内容的科学性、系统性、创新性和可操作性。

本教材共分10章，全面系统地阐述了旅游市场营销中的基本要点和具体内容。在编写过程中，本教材注重将市场营销理论与企业市场营销实际相结合，增加了案例分析的比重，将新观点、新技术、新方法等融入其中，以反映旅游市场营销发展的新动态及新趋势。

本教材主要适用于高职高专院校旅游管理专业教学，也可作为旅游从业人员的培训和自学用书。

第1章 旅游市场营销概论

1.1 市场营销

 1.1.1 市场营销的核心概念

 1.1.2 市场营销观念

1.2 旅游市场营销

 1.2.1 旅游市场营销的概念

 1.2.2 旅游产品和旅游市场

 1.2.3 未来旅游市场的展望

1.3 旅游市场营销学

 1.3.1 旅游市场营销的研究对象

 1.3.2 旅游市场营销的研究方法

第2章 旅游营销环境分析

2.1 旅游市场营销环境

 2.1.1 旅游市场营销环境的概念

 2.1.2 旅游市场营销活动的特点

 2.1.3 旅游市场营销环境分析的意义

2.2 旅游市场营销的宏观环境

 2.2.1 政治法律因素

 2.2.2 社会文化因素

 2.2.3 人口环境因素

 2.2.4 经济因素

 2.2.5 自然环境因素

 2.2.6 科学技术因素

2.3 旅游市场营销的微观环境

 2.3.1 供应商

 2.3.2 中间商

 2.3.3 竞争者

 2.3.4 顾客群

 2.3.5 社会公众

 2.3.6 企业内部环境

第3章 旅游购买行为分析

3.1 旅游者购买行为概述

 3.1.1 旅游者购买行为的概念

 3.1.2 旅游者购买行为的类型

3.2 旅游者购买决策行为的心理特征分析

 3.2.1 需要与旅游需要

 3.2.2 旅游者购买动机

 3.2.3 购买过程中的感知选择

 3.2.4 学习过程

3.3 旅游者购买决策过程

 3.3.1 问题识别

 3.3.2 信息收集

 3.3.3 评估选择

 3.3.4 购买决策

 3.3.5 购后行为

3.4 组织机构的购买行为分析

 3.4.1 旅游购买组织机构的分类及其特征

 3.4.2 影响一般组织机构旅游购买的因素

 3.4.3 一般组织机构的旅游购买过程

 3.4.4 旅游中间商的购买行为分析

第4章 旅游市场调研与预测

4.1 旅游市场调研

 4.1.1 旅游市场调研的概念和意义

 4.1.2 旅游市场调研的类型

 4.1.3 旅游市场调研的内容

 4.1.4 旅游市场调研的程序

 4.1.5 旅游市场调研的方法

4.2 旅游市场预测

 4.2.1 旅游市场预测的内容

 4.2.2 旅游市场预测的程序

 4.2.3 旅游市场预测的方法

第5章 旅游目标市场营销

5.1 旅游市场细分

 5.1.1 旅游市场细分的概念

 5.1.2 旅游市场细分的作用

 5.1.3 旅游市场细分的原则

 5.1.4 旅游市场细分的标准

 5.1.5 旅游市场细分的方法

5.2 旅游目标市场选择及策略

 5.2.1 旅游目标市场选择

 5.2.2 旅游目标市场策略

5.3 旅游产品的市场定位

 5.3.1 旅游产品市场定位概述

 5.3.2 旅游产品市场定位的策略

 5.3.3 旅游产品市场定位的具体步骤

 5.3.4 旅游产品市场定位的方法

第6章 旅游产品策略

6.1 旅游产品生命周期策略

 6.1.1 旅游产品生命周期理论

 6.1.2 旅游产品生命周期的影响因素

 6.1.3 旅游产品生命周期各个阶段的营销策略

6.2 旅游新产品开发设计

 6.2.1 旅游新产品开发的意义

 6.2.2 旅游新产品的种类

 6.2.3 旅游新产品开发的策略

 6.2.4 旅游新产品开发设计的趋势

6.3 旅游产品组合策略

 6.3.1 旅游产品组合的概念

 6.3.2 旅游产品组合的类型

 6.3.3 旅游产品组合的策略

第7章 旅游产品价格策略

7.1 旅游产品价格

 7.1.1 旅游产品价格的概念

 7.1.2 影响旅游定价的因素

7.2 旅游产品定价的方法

 7.2.1 成本导向定价法

 7.2.2 需求导向定价法

 7.2.3 竞争导向定价法

7.3 旅游产品定价策略

 7.3.1 新产品定价策略

 7.3.2 心理定价策略

 7.3.3 折扣定价策略

第8章 旅游分销渠道策略

8.1 旅游分销渠道

 8.1.1 旅游分销渠道概述

 8.1.2 旅游分销渠道的作用

 8.1.3 旅游分销渠道的类型

8.2 旅游中间商

 8.2.1 旅游中间商的类型

 8.2.2 旅游中间商的作用

 8.2.3 选择旅游中间商的原则

8.3 旅游分销渠道决策

 8.3.1 影响旅游分销渠道类型选择的因素

 8.3.2 旅游产品分销渠道决策

 8.3.3 旅游分销渠道的管理

 8.3.4 旅游分销渠道的发展趋势

第9章 旅游促销策略

9.1 促销与促销组合

 9.1.1 促销的含义

 9.1.2 旅游促销组合策略

 9.1.3 影响促销组合的因素

9.2 旅游人员推销策略

 9.2.1 旅游人员推销的概念及特点

 9.2.2 旅游人员推销的基本形式

 9.2.3 旅游人员推销的工作步骤

 9.2.4 旅游推销人员的素质

9.3 旅游广告

 9.3.1 旅游广告的概念

 9.3.2 旅游广告的分类

 9.3.3 旅游广告媒体

 9.3.4 旅游广告决策

9.4 旅游公共关系

 9.4.1 旅游公共关系的概念及特征

 9.4.2 旅游公共关系的作用

 9.4.3 旅游公共关系的方式

9.5 旅游销售促进

 9.5.1 旅游销售促进的概念

 9.5.2 旅游销售促进的特点

 9.5.3 旅游销售促进的方式

第10章 旅游市场营销的计划、组织、实施与控制

10.1 旅游市场营销的计划

 10.1.1 旅游市场营销计划的定义

 10.1.2 旅游市场营销计划的类型

 10.1.3 旅游市场营销计划的内容

10.2 旅游市场营销的组织

 10.2.1 旅游市场营销组织结构的演变历程

 10.2.2 现代旅游市场营销部门的组织形式

10.3 旅游市场营销的实施

 10.3.1 旅游市场营销实施的过程

 10.3.2 影响旅游市场营销计划有效实施的因素

10.4 旅游市场营销的控制

 10.4.1 旅游市场营销控制的步骤

 10.4.2 旅游市场营销控制的方法

参考文献