本书内容翔实，涵盖品牌成长中的三大基本要素——产品、市场、顾客，并对其各自的重要环节及其具体的实施步骤进行了深入浅出的，全面细致的阐述和分析，基本能够做到一书在手，品牌成长的全方位都能了然于胸。此外，理论与实践相结合也是本书的一大特点。从整体上看，既有最新理论指导性的部分，又在产品篇、市场篇、顾客篇中每一“关”的最后都以一个与之相应的经典案例予以佐证，同时又有国内6家知名企业的成功营销实战案例；从局部上看，在每一个理论部分中，都穿插了大量的新鲜的，具体的，正反两方面的案例。作者长期主持国内著名企业的品牌建设，对企业品牌成长的具有独到的见解和丰富的经验，相信会给大家一些启迪和帮助。

本书共分”非常6+1”之产品篇、市场篇、顾客篇、以及由六大案例组成的实战篇。

产品篇从创新、卖点、定价、包装、服务和通路六个方面告诉读者，如何才能让一个产品成长为畅销品，甚至是名牌产品。

市场篇从调研、公关、营销、推销、促销和终端六个方面全面阐述了从进入市场到占有市场，从竞争市场到独秀市场需要面对的问题，及其解决方案。

顾客篇从以顾客为本、了解客户、用需求界定市场、把握消费动机、激发消费记忆和抓住目标客户六个方面深入浅出地分析了企业与客户的关系、产品与客户的关系、服务与客户的关系，以及营销与客户的关系，最终帮助读者牢固树立以客户为导向的市场大局观。

实战篇则以国内6篇整合营销的成功案例为基本内容，让读者以“应答命题’的方式实施“模拟”式的实战演练，进而对不同的营销模式获得一个直观的了解和认识，以达到理谁与实践相结合，策略与实战相结合，学习与借鉴相结合的目的。

产品篇

挑战第一关：追求创新

挑战第二关：炫出卖点

挑战第三关：合理定价

挑战第四关：扮靓包装

挑战第五关：倾心服务

挑战第六关：疏畅通路

市场篇

挑战第一关：精心调研

挑战第二关：关系公关

挑战第三关：整合营销

挑战第四关：享受推销

挑战第五关：玩转促销

挑战第六关：决胜终端

顾客篇

挑战第一关：顾客为本

挑战第二关：了解顾客

挑战第三关：用需求界定市场

挑战第四关：认识消费动机

挑战第五关：激发消费记忆

挑战第六关：抓住目标消费者

实践篇

挑战第一关：让波司登在旺季／淡季比翼双飞

挑战第二关：让小天鹅波尔卡空调在2000年强势出击

挑战第三关：让九阳豆浆机拥有新鲜健康新形象

挑战第四关：让胜邦农药成为生物农药的旗帜

挑战第五关：让隆力奇纯蛇粉拥有一个独特的销售主张

挑战第六关：营销常熟“卖”掉常熟

用市场导向制定定价策略

传统观点认为，价格是商品价值的货币表现，不能随意改动。然而从现代市场营销学的角度看，价格只有对市场变化做出灵活的反应，才能适应市场经济的发展。如今，许多企业还抱着成本加利润之类落后的定价方式不放，完全不顾消费者所能承受的心理价位，也没有考虑价格对中间商、合作者的影响，更不用说考察竞争者的状况。事实上，价格并不仅仅表现在零售价、出厂价等数字上，完整的价格概念应该是一个体系，一个合理的定价策略不仅要有利于促进销售、获取利润、补偿成本，还要考虑消费者、中间商等各方面的接受程度。在现实生活中，有许多企业因为定价的错误导致整体营销的失败。因此，在市场经济条件下，定价也必须以市场为导向。

以市场为主导的定价方式首先考虑外部的因素，再考虑内部的因素。

外部指的是市场，内部指的是成本。所以，”朝外看”的时候要观察消费者和竞争对手：什么样的消费者期望什么样的价格？消费者愿意付多少？他们能够承受的价格限度是多少？与竞争对手的价格相比又怎样？

要找出哪些消费者打算花多少钱去购买不同档次的同一种产品就必须调查。可惜，真正愿意对自己的价格进行调查的公司少得可怜。

价格调查有很多种方法：第一种是店内测试，即在不同地区的不同商店里实行不同的价格；第二种方法是实验室模拟法，即模拟市场环境，然后进行置换分析或者综合分析。

综合分析是将各因素组合起来进行分析，以发现最优的营销组合。

不同的细分市场有着不同程度的价格敏感性。如果在不同的地区实行不同程度的价格弹性，那么根据不同的价格可以比较容易地估算出市场占有率。

按地区定价、价格列队、促销价、渗透型定价、心理效应定价等方式只是以市场为主导的价格制定方法中的一部分。按理说最终的以市场为主导的定价方式也许应该是可以商量的价格。此外，厂家还必须密切关注竞争对手的定价情况。

销售代表大会、展销会、讨论会等都为市场营销研究提供了大量的信息，也为营销者制定价格提供了参考。

当然，规范的、系统的、以市场为主导的定价方式是最佳方式。

另一方面，无论如何，在考虑价格决策时关键还是要考虑目标市场的消费者和竞争对手，市场营销目标和市场营销策略、市场定位和市场营销组合、成本，利润和平衡点都离不开二者。

在选定价格策略之后，我们就可以根据一个清楚的定价方针制定出一套有关价格、折扣和交易条件计划书，从整个市场营销目标如市场占有率或销售额来考虑价格策略。如果这些目标富有进攻性，比如要实行市场占有率翻番，那么应该实行渗透型定价策略。此外，如果市场营销的目标是增加市场消费者所占有的比例，那么应该实行低价策略。

另外，必须注意价格应当适合一个品牌的整体市场定位。如果你的产品本身给人的是一个比较次的便宜货的印象，那么实行高价位策略是没用的。如果消费者误认为你的产品很贵，那么即使你降价也无助于销售。所以，价格应该与市场营销组合相匹配。产品质量不应与定价方针相抵触，例如，给质量不高的产品制定高价位。

定价还必须考虑成本。成本与销售额的关系分析有助于我们弄清在生产和销售不同阶段的成本。

总之，无论采用什么样的定价方式，首先必须以市场为导向。

P20-22

作为WTO的成员，中国市场正在越来越国际化，营销竞争正在由产品的竞争发展为品牌的竞争。

对于品牌的认识，人们经历了一个较长的探索过程。早期人们主要是从物质层面去看待品牌的：

品牌就是一个名词、称谓、符号或设计，或是上述的总和，目的是使之同竞争对手的产品或劳务区分开来。

随着市场经济的发展及竞争的加剧，人们开始认识到品牌还包含精神层面的一些元素：

品牌是商品或服务的功能性特征(性能、质量、技术、款式等)与非功能性特征(视觉形象、文化、品位、风格等)的综合体。

到了上世纪70年代，品牌理论趋于成熟，人们认识到品牌的真谛是“产品或企业同消费者之间的关系”。品牌大师大卫·爱格说：“厂商制造的是有物质属性的产品，消费者购买的是有情感寄托的品牌。产品会过时落伍，被竞争者模仿，而品牌则是独一无二的。真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。”

伴随着中国经济的快速、持续、稳定的发展，中国正在日益强大。但中国却是一个品牌弱国。打造中国的具有自主知识产权的强势品牌，并让他们走向世界，成为国际的强势品牌，是强大中国的必由之路。

打造强势品牌，要靠积累。

一是卓越品质的积累。

它包括三个方面：过得硬的质量；信得过的服务；做得到的承诺。有了这三个方面的条件。就有了品牌的信誉，就为品牌走向世界奠定了最稳固的基石。

二是传播效果的积累。

要善于运用大众传播媒介和其它媒介，实行科学的整合营销传播，要善于把广告传播同新闻传播、资讯传播结合起来。

要看重口碑传播。口碑传播，不仅说服力强，以一当十，而且一剑封喉，不可动摇。

打造强势品牌，要有理论指导，更要从最基础的工作做起。对于更多的人，他们需要知道的是具体该怎么做。嵇万青的大作《品牌成长的非常6+1》，从理论同实践的结合上回答了品牌打造的问题。该书讲理论深入浅出，生动简洁，析案例条清理晰，知行知果。全书体例新颖，表述清新，编排活泼，读来有如沐春风之感。

嵇万青先生入行不足十年，已做出了不少令人称道的成绩，更难能可贵的是勤于思考和总结，攀上了著书立说的台阶。真为他高兴。

中国广告协会学术委员会常委

厦门大学新闻传播系教授

泉月昌

2006，3，15于厦门

该书讲理论深入浅出，生动简洁；析案例条清理晰，知行知果。全书体例新颖，表述清新，编排活泼，读来有如沐春风之感。

——中国广告协会学术委员会常委 厦门大学新闻传播系教授 朱月昌

嵇万青先生的这本论著正是告诉读者，要想成为具有强大的核心竞争力，能够可持续性发展的成功企业：要想成为具有强大的市场竞争力，能够与时俱进，不断完善的名牌产品，我们必须接受哪些挑战，必须冲破哪些关隘，以及这其中最本质的东西是哪些，它们又遵循着一个怎样的规律。

——中央电视台广告部主任 夏洪波

从嵇先生身上，我们看到了中国新一代市场锋线人物更加理性的成长，更加坚定的以品牌强国，以品牌报国的雄心壮志。

——广告人杂志社主编 穆虹