本书通过作者的亲身经历，系统地介绍了中国电子商务发展的战略思考、总体框架、实施方法。从搜索营销、网络广告、论坛营销、合作营销、网下营销、客户关系管理等多个角度，以较大的篇幅强调了网络营销在电子商务发展中的重要性。同时，又从营销定位、产品组合、新产品开发、商品陈列、促销推广、产品价格、服务与后勤策略、产品供应管理、物流配送管理等角度详细介绍了B2C电子商务企业在运营管理过程中的一系列具体实施要点，读来使人茅塞顿开。特别是后者，涉及面之广、涉及程度之深、涉及内容之细。是其他国内外同类书籍少有的，值得中国同行和从业者借鉴。

作为传统品牌行业中的CEO，传统渠道拓展和传统广告营销是您目前营运的主要模式，而面对电子商务这种新的经营思路，是否正在考虑：应该进入电子商务？用什么方法进入电子商务？应该怎样开展电子商务？

作为网站的CEO，面对网络竞争的愈演愈烈，是否正在考虑：网站的定位应该是怎样的？应该怎样和其他竞争网站产生有效的差异化？如何让这些差异形成其网站可持续发展的竞争优势？

本书以eBay为何兵败中国为起点，讨论中国电子商务发展的趋势，传统企业如何面对电子商务以及新·代电子商务公司本身面临的挑战，并从电子商务营运的三大主要环节一一如何创造消费者的需求、如何做好产品管理，以及物流配送管理方面进行深入讨论。当中引用了很多eBay的战略思维以及工作方法。作者尝试以电子商务营运作为一个范例告诉读者，像eBay这样的跨国企业，有哪些是值得学习的，有哪些是应该引以为戒的。

第一部分 中国电子商务的趋势与总体战略

　第一章 中国B2C电子商务发展趋势

　　中国B2C电子商务潜力巨大

　　中国B2C电子商务的发展现况

　　小结

　第二章 电子商务的思考框架

　　需求面

　　供给面

　　服务与后勤

　第三章 CEO面对的电子商务总体策略问题

　　品牌企业CEO的策略性决策问题

　　小结

第二部分 需求面的策略与实战技巧

　第四章 搜索网站的营销

　　什么是自然搜索

　　如何做好自然搜索

　　什么是付费搜索

　　小结

　第五章 网络广告投放策略

　　网络广告的特质

　　投放渠道

　　投放的形式、内容与表现技巧

　　网络广告的计费方式

　　广告客流真实性的稽核

　　几家联盟网站

　　小结

　第六章 论坛营销策略

　　要做电子商务，先做BBS

　　如何找出最适合你的BBS

　　一些热门的BBS

　　如何更有效地发帖

　　小结

　第七章 合作伙伴营销策略

　　网上合作伙伴与网下合作伙伴

　　附着于大型C2C或B2C网站

　　小结

　第八章 网下营销策略

　　电子商务为什么需要网下营销

　　直邮广告

　　结合自家终端商铺

　　与其他品牌连锁店渠道搭配（便利店、速食店）

　　与杂志合作

　　与具有会员制的企业合作

　　网下公关造势活动

　　（商场、公众场合、PUB、演唱会、校园活动）

　　短信营销

　　小结

　第九章 客户关系营销策略

　　eBay的CRM策略——个4“R”

　　客户成长的策略及做法

　　客户再生的策略及做法

　　挽留客户的策略及做法

　　用eCRM的方法加强客户沟通

　　加强塑造以客户为尊的企业文化

　　小结

第三部分 产品管理（供给面）的策略与实战技巧

　第十章 产品定位策略

　　企业（网站）的定位策略

　　产品（品牌）的定位策略

　　小结

　第十一章 产品组合策略

　　修正BCG产品组合模型

　　BCG产品组合模型在BC上的应用

　　小结

　第十二章 新产品开发策略

　　新产品创意概念来源

　　新产品开发策略

　　新产品计划的审核

　　小结

　第十三章 商品陈列策略

　　页面整体设计

　　页面结构设计

　　以浏览为主的商品分类结构设计

　　其他辅助区块

　　视觉设计

　　商品陈列

　　小结

　第十四章 促销推广策略

　　如何产生具有创意的促销活动

　　成功促销的基本元素

　　促销“牛肉”的类型

　　小结

　第十五章 产品价格策略

　　如何制定一个基本定价策略

　　如何管理网站内部的价格冲突

　　如何处理与传统渠道的价格冲突

　　如何应付其他网站的面对面杀价竞争

　　小结

第四部分 服务与后勤策略

　第十六章 产品供应管理

　　供应商关系模式

　　供应商关系发展与管理策略

　　进货与库存的控制

　　订单缺货率与商品缺货率

　　滞销品管理

　　供应商的评级

　　小结

　第十七章 物流配送管理

　　传统的电子商务配送模式

　　新兴的配送模式——网络与传统渠道整合

　　物流公司的类型与选择

　　消费者订货周期的管理

　　与消费者保持良好的沟通

　　自己常常测试一下购物

　　小结

　第十八章 运费管理

　　运费是一种战略工具

　　运费也是一种短期促销工具

　　小结

　第十九章 CEO的网站营运驾驶仪表板

　　驾驶仪表板的概念

　　总体营运指标

　　市场活动有效性指标

　　产品供应有效性指标

　　客户营销指标

　　后勤配送指标

　　财务绩效指标

　　小结

　第二十章 eBay经验的反思与对策

　　跨国企业撤出中国，中国是得还是失

　　给外企的教训与建言

　　对本国企业的意义与获得

第一部分 中国电子商务的趋势与总体战略

第一章 中国B2C电子商务发展趋势

中国B2C电子商务潜力巨大

随着中国国内各大中型城市的网络基础设施逐渐完备，20世纪末吃网络奶水长大的网络族群也已结束了大学校园生活，走向社会，分布在各个工作岗位，并且已经成为社会的新一代中坚分子。据最新的统计，中国整体网民的人数在2008年年初已经达到了2.3亿人，这种质与量的双重提升，已对整个社会的网络消费产生了根本的影响。

自2003年以来，中国电子商务开始进入高速成长期，B2C网上零售消费的规模和市场销售规模均呈现快速增长的趋势。依据商务部数据统计，2007年中国B2C网上零售市场消费者数目的规模已达4 500万人以上，市场交易总额达45.7亿元。从最近五年的数据来看，B2C市场销售规模五年的复合增长率达68.3％，而同期整个中国零售市场的年平均增长率仅在13％左右。据商务部预计，2008年到2011年，B2C电子商务市场规模的年均增长率将仍然维持在30％以上，按照这个预计，2011年中国B2C市场规模将达到130亿元以上。

我们再看看邻近的韩国，韩国产业资源部公布的数据显示，2007年韩国全国的电子商务交易总额达到了创纪录的170万亿韩元（合9969.8亿元人民币），其中B2B的电子商务交易额由109万亿韩元（合6411.7亿元人民币）增加到155万亿韩元（9117.6亿元人民币），而B2C的交易总额由2.6万亿韩元（1529.4亿元人民币）增长到了5万亿韩元（2941.1亿元人民币）。2007年中国B2C网上销售总金额仅占整体零售业销售额的0.30％，中国B2C市场只有再增长60倍，才能达到韩国B2C电子商务占韩国整体零售业相同的比重。由此更可以看出，中国B2C电子商务还存在着巨大的成长空间。

中国B2C电子商务的发展现况

中国B2C电子商务市场的格局呈现出“寡头+长尾”的两种现象。其中“寡头”指的是卓越亚马逊和当当网（其中卓越网在2004年被全世界最大的B2C网站亚马逊amazon.com收购）分别占了13％和18％的市场销售份额，以及17％和22％的用户份额。所谓的“长尾”，指的则是占了其他70％市场销售份额和60％的用户份额，大约有数十万家的中小型B2C电子商务网站。从这个基础结构分析，我们看到国内电子商务发展呈现以下几个主要方向。

寡占领导者正开始向水平发展

我们看到卓越亚马逊和当当两个图书业的巨头，在图书类别中激烈竞争的最后结果是：双方的利润都降低了，他们彼此也可能都意识到，最后的决战点，其实并不在他们原来的本业——图书，而是在图书以外更广大的其他商品空间。以卓越亚马逊为例，原来以图书为主的独立商品数目有四五万个，而经过大力的横向发展，目前独立商品总数已达四五十万个。所以，双方想要在对手的口袋里抢出一个百分点的图书市场，并保持这种激战下所产生的领先优势，可能远不如他们花些精力去提高已有客户的荷包占有率（Share of Wallet）。也就是说，这两个网站都拥有近千万的消费者，这些人已经对卓越亚马逊或是当当的品牌有所了解，而且其实双方有相当程度的重复客户，但是目前这些客户大多数只是把买书的钱花在这两个网站上面，而且书籍的同质性非常高，所以即使任何一方进行强力促销或是价格战，最多也只能暂时把消费者从对手那边拉过来，这些受短期利益驱动的消费者下次买书时，不一定还会使用原来的那个网站。

想想看，一个人买书的支出和其他日常消费支出相比较，实在是少得可怜，也就是说，这两个网站原有消费者的口袋里，其实还有很多钱给了别的网站！从好的一面来说，卓越亚马逊和当当对这些消费者而言，都已经解决了网上购物的诚信问题，而这恰恰是消费者网上购物的最大障碍。消费者经过多次与这两个网站打交道，对他们已经有着相当程度的信任，所以如果卓越亚马逊或当当能够逐步推出更多质优价廉的商品，对消费者来说，他们应该很愿意在该网站上多买一些其他的东西，而卓越亚马逊或当当也会因此扩大营收，逐步发展成为一个商品类别丰富的大型综合性.B2C购物平台。所以我们可以看出，利用既有客户进行水平式的发展，应该是这两个图书网站未来必须要走的道路。从目前看来，卓越亚马逊或当当在这一方面还都处在发展的初期，如何进一步掌握不同分类产品开发的技巧，同时很快找到各个分类产品里的最佳供应商，并且掌握不同分类产品的推广技巧，以及如何构建起最有效率的供销体系，这些叫题将是这两个网站最后决胜的关键。

众多长尾网站都在争取各个行业的领导地位——垂直行业的纵深发展

至于图书以外的其他所有行业，到目前为止，在中国还没有像在图书分类中那样产生出寡占的领导网站。依照我们在eBay时的分类方法，一级分类就涵盖了将近30个（如女性服饰、化妆品、男性服饰、3C、汽车、图书、婴儿用品等，这些比较大的范围我们称为一级分类），而一级分类以下的二级分类就有100多个（如女性服饰里面，又可以再细分为女性服装、饰品、箱包、鞋等），而再往下是三级分类（如饰品又可以按照材质或风格来区分），可以达到数百个。一般来说，在中国这么大的市场中，如果一个网站能够在它选定的二级或三级分类当中取得绝对领先优势，它未来的获利潜力就非常可观了。也就是说，在整个B2C电子商务市场中，除了图书以外，还有很多行业尚未出现绝对领先者，还有数百个“领头羊”的机会等着这几十万个网站去逐鹿中原。

这里特别一提的是近两年在国内异军突起的’YesPPG。这个网站本来并没有发展出具有特色的产品，所以经营上几乎面临绝境，后来在新引进的投资团队的协助下，他们推出了时尚、方便的男性上班族服饰，再加上强力的网上网下广告活动支持，在短短的一两年时间里，它的成绩就超越了经营数十年的传统男性服饰领导品牌。很多人质疑’YesPPG的产品线太窄，从分类上来说，衬衫应该已经属于三级分类了，可是过去有任何人曾质疑那些传统男性正装服饰企业的产品线太窄吗？况且YesPPG现在每年都能够产生数亿元的销售额，利润率也维持得相当不错，所以B2C网站的定位不必急于涵盖太广的市场。对国内众多的.B2C网站来说，最重要的事情就是像YesPPG一样创造出一个适合自己产品优势的定位区间，然后在这个区间里面拉开与竞争对手的距离，占据该行业或产品的领导地位！

C2C走向B2C

当下我们也注意到另外一个发展趋势，那就是C2C网站正积极地向：B2C迈进，其中最主要的当然是淘宝和易趣这两个大型的C2C网站。易趣建立了品牌’旗舰店，这里出售的东西必须是品牌厂商直营或是经其授权的经销商来供货，同时售出的货品也享有原厂的各项售后保证。而淘宝则创立了“商城”的概念，淘宝商城里的卖家，不论规模大小，必须是正式的公司组织。这些卖家不一定获得原厂商品销售的授权，他们出售的产品也不保证一定是厂货，但因为是公司销售行为，所以在“跑得了和尚跑不了庙”的假设前提下，这些商家所销售产品的诚信度应该比一般的C2C跳蚤市场卖家要好些。

虽然目前消费者在易趣的品牌旗舰店或是淘宝商城里购买商品的对象已经不是“C”，而是“B”！但是真正B2C网站上的一站式服务（如购物车）、不同产品之间的累积购物折扣、积分互相抵用，以及统一送货以节省运费等消费者毙够享受到的好处，目前淘宝和易趣都还没开始提供。不过只要淘宝或易趣还继续往。B2C发展，那些真正B2C网站上消费者可以获得的实惠，未来必然将会在这些C2C网站的B2C分区上实现。

虚实结合

另外一个很重要的趋势，就是由于中国市场幅员辽阔，长距离送货不易。原来的电子商务业者在网站成名以后，遇到的最大挑战就是物流配送，如当当以及红孩子就在重要地区设立仓库，以加速商品配送。而很多传统渠道业者（如国美、苏宁、家乐福），以及具有直营或授权门店的企业（如好孩子）等，他们本身就有很好的知名度，所以这些企业的网站很容易就能够克服消费者在电子商务上的最大障碍——诚信问题。而且商品本身就已经储存在各个地区的仓库或门店中，快速配送正是他们的强项，因此只要有效地进行网上推广和销售，他们就可以迅速完成配送。这些传统渠道所属的网站也很容易在网上号召消费者到他们网下的店里去，提供优惠的消费，所以形成了“鱼帮水、水帮鱼”的效果，这些优势是一般网络电子商务业者所无法获得的。由此可见，品牌或是通路业者向网路的进军，必然会形成一股很强的竞争优势！

除此之外，我们也看到了虚实结合的另一些端倪。著名的邮购业者M18最近开始更积极地拓展电子商务，婴儿用品网站红孩子积极地开拓目录购物，YesPPG在平面媒体以及地铁站连续大量派发购物目录而快速提升品牌知名度。可见这些业者企图突破网络的限制，把推广活动延伸到网下的传统渠道，由此显示出虚实结合是未来发展的重要趋势。

上面这些趋势从最初的隐约可见，到最近越来越明朗化，未来还将影响着电子商务业者。所以，无论你是正计划进人中国的国外知名网站，还是品牌企业的B2C电子商务部门，或者是国内新成立的B2C网站，这些趋势都将影响你的发展策略，在进行网络战略规划时，必须认真加以考虑。

小结

中国的电子商务在过去几年当中虽然都能够维持30％以上的复合成长率，可是与邻近的韩国相比，中国的B2C电子商务还需要再增长60倍， 才能达到与韩国相同的电子商务占整体零售业份额，所以在未来几年，随着中国的网络基础设施逐步生根于二三级城市，以及网络人口的继续成长，中国将很快成为电子商务大国。

我们可以看到中国的B2C电子商务发展的几个趋势和现象：寡占网站业者的水平发展，以扩大消费者的荷包占有率（即满足消费者各项所需扩大网站营收）；垂直网站的纵深发展，以求成为行业里有特色的领头羊；C2C业者开始走向B2C；虚实结合，以求带动网络消费。

无论你是国外的知名网站正计划进入中国，还是品牌企业的B2C电子商务部门，或是国内新成立的B2C网站，这些趋势都将影响你的发展策略，你必须认真加以考虑。

P1-6

电子商务在中国的发展已有11个年头，经历了从概念传播、邯郸学步、简单模仿、泡沫发展，到挫折、低潮，再到因地制宜、理性发展、繁荣兴旺。这样一个漫长、曲折的进程。目前，中国B2C（包括所谓的C2C）电子商务的发展已经达到相当的规模。据阿里巴巴的统计，目前仅淘宝网一家企业的日成交量已接近3亿元人民币，而支付宝的日交易笔数更是达到200多万笔、日交易量超过4.5亿元人民币。面对复杂多变且竞争激烈的市场环境，中国的电子商务到底应该如何发展？应该怎样借鉴国外企业成功的经验和先进模式？长期以来，这一直是困扰企业和学术界的问题。

国庆节前，由我院EDP中心国家发改委第二期班学员柯红兵转来Alex Hu先生的大作介绍和部分书稿（第4章和第12章），请求作序。打开材料，我立刻被书名和标题所吸引。这不正是企业和许多电子商务从业人员亟待知晓的问题吗？于是赶紧坐在电脑前细细阅读……

全书通过作者的亲身经历，系统地介绍了中国电子商务发展的战略思考、总体框架、实施方法。从搜索营销、网络广告、论坛营销、合作营销、网下营销、客户关系管理等多个角度，以较大的篇幅强调了网络营销在电子商务发展中的重要性。同时，又从营销定位、产品组合、新产品开发、商品陈列、促销推广、产品价格、服务与后勤策略、产品供应管理、物流配送管理等角度详细介绍了B2C电子商务企业在运营管理过程中的一系列具体实施要点，读来使人茅塞顿开。特别是后者，涉及面之广、涉及程度之深、涉及内容之细。是其他国内外同类书籍少有的，值得中国同行和从业者借鉴。

众所周知，商务模式都是在特定环境下形成的，离开了特定的商业环境。就不能奢谈所谓的绝对的最好。任何一种商务模式的异地移植一定要考虑当地的实情。作者在稿中用了较多的笔墨，深刻地分析了风靡美国的eBay模式为什么会兵败中国（事实上，不光是eBay，在亚马逊、谷歌等许多企业，此类问题同样存在）。其中观念上的冲突，缺乏对中国市场、国情和网民的了解，是导致“兵败”的主要原因。我想，他并非要指责某个企业的功过成败，而是借某个案例来说明一个道理，那就是：我们在引进国外先进管理模式时，切不可依葫芦画瓢、东施效颦，一定要仔细分析当地市场的特点，吸收该模式的先进性，因地制宜地改造那些不适合中国国情的地方，进而才可能获得成功。

作者有着丰富的电子商务从业经历，同时也是许多事件的当事人，于情、于理、于经验，他都有资格讲这些。书中的这些经验之谈（肺腑之言）特别值得那些国际大企业或强势品牌在进入中国市场之前认真读一读。

愿本书的出版能促使中国的电子商务事业更快地发展，同时也能使一种成功的商业模式在进入另一个市场时少走弯路、互利多赢。

姜旭平（清华大学经管学院教授）

清华大学荷清苑