本书深入浅出地阐明了产品与品牌之间的关系，从实战角度慎重地归纳出如何提升产品力的实效型作业体系，为渴望“实现产品自动销售”的有识之士和企业提供可借鉴的经验。

希望通过本岀观点与方法的传播，在把握咨询专家与企业的共同努力下——让新产品旗开得胜，让老产品重获新生，让好产品利润倍增。

在品牌大行其道的今天，如果有人把产品放在第一位，需要有足够的勇气。

因为品牌专家实在太多，有人笑言“中国的品牌专家比品牌还要多”。

写下“产品第一，品牌第二”八个大字，并不是向品牌专家宣战，也不是让他们靠边站，而是正本清源，把不应该被忽略的品牌落脚点——产品，放到了本来应有的位置上。

创造了品牌神话的星巴克董事长舒尔茨，也不得不承认：“建立一个影响久远的伟大品牌，首先要有一个有吸引力的产品，这一点无可替代。”

每一位营销人士都渴望顾客能够主动购买自己的产品，并为此绞尽脑汁。

人们往往以为做品牌才是有效途径——殊不知，那是何其艰辛与漫长的一个过程？

于是，就造成了过度追求品牌效应的局面，最基本的产品却被忽略了。

事实上，让产品开口说话，提升产品力才是最快、最有效的途径。

本书明确提出了“产品第一，品牌第二”的观点。

序一 不要迷信品牌神话

序二 为品牌找一个落脚点

前言 把握营销，从产品力开始

产品力是个屁

没有了产品，您还能拥有什么

品牌是什么东西

产品第一，品牌第二

把握营销，从产品力开始

注意！本书不适合广告、策划等公司人士

第一章 产品力：产品第一，品牌第二

1.1 在专业与非专业之间

专业的产品力

非专业的产品力

1.2 产品力是实实在在的吸引力

Calvin Klein的经典诱惑

给牛奶找一个搭档

产品力是吸引力

如何理解这个实战型定义

产品力误区

产品力构成

第一喜，就要你

1.3 驱动力：本能吸引

可口可乐：极度“冰爽”诱惑！

1.4 想象力：角色吸引

化妆品：有梦的女人更美丽！

1.5 影响力：习惯吸引

全球通：就你能？

案例解读：海飞丝VS清扬——谁更去屑？

第二章 驱动力：概念第一，卖点第二

2.1 概念点：把声音削得更尖一点

创意是什么玩意

创意的定义？

产品创意与广告创意

如何获得产品创意？

您对“概念”有概念吗

动机有正负，概念有虚实

动机有正负

概念有虚实

纯净水，到底有多纯？到底有多净？

凉茶是防火的还是降火的？

第二天为什么会舒服一点？

如何获得产品概念

谁使用这种产品？

产品的主要好处是什么？

主要消费场合在哪里？

获得好概念的机会只有1/250,000

好名字让产品自己开口说话

让产品一“名”惊人

好名字的最高境界是三个“一致”

有概念，就有卖点

何为卖点？

用顾客语言表达

牛奶在哪里？

2.2 支撑点：把地基打得更牢一点

2.3 差异点：你是葡萄，我是樱桃

第三章 想象力：角色第一，形象第二

3.1 角色酝酿：情境仿真化

3.2 角色体验：情节典型化

3.3 角色强化：情感积极化

第四章 影响力：习惯第一，忠诚第二

4.1 记忆点：习惯形成的起点——叫我如何不想她

4.2 生命线：习惯形成的载体——众里寻她千百度

4.3 接触面：习惯形成的规律——想说爱她不容易

特别视角：品牌像什么

品牌像烟 / 品牌像酒 / 品牌像茶

附录一 精华回顾

附录二 案例索引

结语 10毫米的高度，整整爬了10年！

后记：爱墨……能助

郑重承诺

喝牛奶，您为什么要倒掉半杯？

这标题有意思！继续看下去。

最后您恍然大悟：原来空腹喝牛奶不利于营养的吸收，一半都浪费了！自己从来都没有注意到这一点。牛奶搭档就是专门解决这个问题的，它含有粗纤维等。

牛奶搭档的确关心顾客，连牛奶厂家没考虑的问题它都想到了！

于是您被吸引了，脑子里进出一个念头：来一桶，试一下！

尝试过后，如果确实不错，就有可能把牛奶搭档当作常备品。

喝牛奶的时候，实在找不到东西吃的时候，想换换口味的时候，就习惯于吃牛奶搭档。

当然，好东西一定要和好朋友分享，您也可能会推荐给朋友尝试。

这就是产品力！

产品力是吸引力

谈到“产品力”，不得不先谈谈与其关系最密切的“产品”。

“产品”是仓库里堆积成山的东西？还是货架上、橱窗里琳琅满目的东西？

从制造角度讲，产品就是成品或者半成品。

它应当符合设计配方和工艺流程的要求，符合该类产品之企业，行业，国家，国际相关质量检验标准，例如工厂制造出来的符合各项质量检验标准的饼干。

从营销角度讲，产品就是商品。

该产品应该具备进入流通领域进行销售的全部相关合法手续，例如已经摆在商场里进行合法销售的饼干。

“产品力”是什么？

马克思说过，从产品到商品，需要惊险的一跳才能够实现。

惊险的一跳，如果没有足够的能力或力量，是无法完成的。

所有饼干厂家都能够制造出饼干，但并不是所有制造出来的饼干都能够顺利“跳人商场”，跳人消费者眼中，跳入消费者手中，实现真正意义上的销售——消费者只购买能够满足自己需要的产品。

换句话说，产品力就是从产品到商品的惊险一跳所需要的能力或力量。

也可以说，产品力就是让产品真正实现销售，卖给顾客的能力或力量。

前面所提到的Calvin Klein、牛奶搭档就是产品力强大的产品。

它们能够让顾客无法抗拒，驱使顾客去了解产品，认识到产品的价值。

它们能够让顾客把自己当成主角，想象自己使用这个产品的美好感觉，好像这个产品就是为自己量身定做的。

它们能够让顾客满意，并在以后的时间里习惯性购买该产品，通过口碑等影响他人。

这就是产品力！

通过理解生活与总结实践，我们就能从营销角度给“产品力”一个实战型定义：

产品力，就是产品对目标人群有效的吸引能力。

P8-9

当看到《产品第一，品牌第二》的书名时，我马上产生了共鸣。

在中国这样一个浮躁的市场环境中，在众多策划公司拼命鼓吹品牌建设就是品牌宣传，品牌建设就是概念炒作的时代，能出现这样理性的声音难能可贵，也许能起到拨乱反正的作用。毕竟他们回归到了市场营销的本来面目，回归到了原点。

其实，不管是4P还是4C，首先考虑的都是产品，一个给客户带来价值的产品。因为中国的市场环境目前还处于大众化消费的阶段，所以很多人并不理解现代市场营销理论和体系的前提条件，那就是基于小众化消费的特点。在小众化消费阶段，企业仅为部分人服务，所以要靠差异化的产品来满足特定消费群体的需要，而不是靠策划或炒作把同质化的产品说成是差异化，否则中国企业出不了国门，更无法征服世界。

一个好的企业一定是有良心的，而有良心的具体表现就是给消费者放心的产品，无论是质量方面，还是环保，健康，安全(EHS)方面，否则都是空谈，品牌沦为一个虚拟的幻觉，那些号称品牌价值几十亿的企业可以一夜之间就倒下，这样的品牌价值说明了什么？

就像人们常说的那句话：出来混，早晚要还的！一一没有了好产品，早晚一天品牌会透支，到头来只有死路一条。

2008年的中国市场从一个侧面验证了我在2007年底的营销盛典上说的那句话：中国式营销的末日即将来临。如果中国企业(当然还有推波助澜的策划人)不能回归营销的本来面目，继续走一条违背市场经济和市场营销规律的(中国式营销)道路，继续在品牌宣传上做文章，继续忽悠消费者，而忽视对产品的重视，末日来临之日也许比我预期的会更早。

我从1986年开始一直从事市场营销工作，对市场营销充满了热爱，尽管最近5年从前台转到后台，即以管理咨询的方式帮助中国企业实现营销升级，但是对中国营销业的发展始终非常关注。每年一次的营销盛典我都参与了，在2007年底的那次年会上，我的言论受到一批“营销专家”的批判，因为他们不愿意承认中国营销界已经误入歧途。古人云：良药苦口，忠言逆耳，所以我有这样的心理准备，因为我坚信时间是最好的裁判，也许有一天、那些人能明白我那样说的苦心。我希望做大家的诤友，一个敢于说真话的／人，一个不愿意随大流的人，一个真心希望中国出现世界级品牌的人。

认识把握咨询是在2006年的杰出营销奖评比活动上，因为我先后四次担任杰出营销奖的评委和裁判，对国内优秀的市场营销案例接触很多。但是，总的说来，申报项目中策划的项目太多，而营销的项目太少，很多案例都是产品本身是同质化的，没有什么独到的价值，因为卖不动，才请来策划公司帮忙，让策划公司“死马当活马医”，愣是找出一些差异化的卖点，真是难为了那些聪明绝顶的策划人。不过，存在就是合理的，所以我从不感到奇怪，通过每年一次的杰出营销奖评比，我们也看到了中国营销界的进步，这不是一日之功。

在中国，市场营销的定义被严重扭曲了，有些人把市场营销(Market—ing)当作销售(sales)，有些人把市场营销理解为市场宣传(Marketing com—munication)，还有人把市场营销与策划画了等号。我们不得不承认这就是中国营销界的现状，所以不管是企业还是策划公司都把精力花在如何造概念，如何做上市宣传上面，而不是把精力放在做产品上面，说难听点就是本末倒置，说好听点就是急功近利。因为把产品放在第一位需要勇气，需要耐心，更需要战略，而绝大多数急于求成的企业是不愿意这样做的，大家都喜欢“短、平、快”。结果是很多知名企业大起大落。甚至轰然倒下。

殊不知品牌的内涵是产品，没有好的产品，品牌只是一个空壳而已，如果那些靠“包装和策划”起家的品牌如果能意识到这一点，在赚取了第一桶金之后“改邪归正”，还是有救的，只要回过头来在产品上下功夫就可以赢得消费者的心。我们说广告只能把客户吸引来，而要赢得忠诚的客户，一定要靠好产品。我给市场营销的定义是：去发现、识别、激发、并满足目标客户的需求，通过创造独特的客户价值，在赢利的大前提下，来赢得满意的客户。市场营销不是站在企业立场看问题，而是站在客户立场看问题，为客户创造高价值的产品。很多人都知道营销4P或者4C，甚至以为4P或4C就是营销，其实在4P或4C之前还有三件事要做，那就是1．选择目标客户，2．挖掘客户问题，3．明确市场定位，这三步是市场营销的地基。

所以建议大家认真看一下这本《产品第一，品牌第二》，能够冷静地思考一下企业的未来，不要再执迷不悟了，不要再迷信品牌神话了。最后，希望大家记住这样两句话：

欺骗别人可恨，欺骗自己可怕。

高建华

别看他小(年纪不大，个子矮小)，

别小看他！

他不好看(长相一般，粗皮老肉)，

我看好他！

2004年进入营销顾问行业，2008年执笔写成此书，其间，只用了短短四年的时间。其中，写书花费了一年多的时间，也就是说，入行3年，就开始动笔写书。如果没有足够的积累，没有足够的功底和悟性，根本就无法完成这个高难度的作业。

从2004年开始，爱墨能助与其他年轻的同事一道，开始了陈老师提出的苦练基本功863工程(通读科特勒的《营销管理》第十版，正好是863页)，一个月之后，其他同事都半途而废，只有他一个人坚持了下来，每天10页，雷打不动。用了3个月的时间，啃完了第一遍。这件事，让我对他刮目相看。

迄今为止，包括营销专业的任课老师在内，能够把这本书通读一遍的人，仍然寥寥无几。在营销顾问行业出现那么多低级的错误，虽然不能说跟这件事有直接的关系，但是，与咨询人员自身营销基础知识的匮乏。基本功的缺失还是有一定的关系。这种现象在营销顾问行业是比较普遍的。

2005年，在参与深度旅游策划公司的旅游项目策划中，他的文案作品在组合团队成员中脱颖而出，毫无悬念的入选并得到客户方的高度认可．他在文案方面的才华逐步显山露水。

2005年9月，第三届中国杰出营销奖评选结果揭晓，看到那些莫名其妙的案例获奖，我们开始为这个中国目前还算比较纯洁的营销奖项担忧，于是，酝酿之后开始动手撰写获奖案例的点评文章。一个月之后，爱墨能助完成了全部作业，语言流畅，观点犀利，论据充分，堪称杰作，展现了他在逻辑思辨方面的才能。2005年底，我们为此专门印刷出版了一本营销奖获奖案例点评文集，书名——非点不可，并顺势创办了专业营销点评网——非点不可。爱墨能助担任网站总编。

短短四年时间，他已经从一名见习文案，成长为一名高级文案，首席文案，公司合伙人。在中国的营销咨询行业是很少见的。

记得我们第一次谈职业理想的时候，他告诉我，他的理想是在企业做一名中高层管理者。

我告诉他，如果你去做一名管理干部，就会在千千万万个平庸的管理者队伍里多出一个人，在本来就不多甚至稀缺的顶尖文案高手行列中减少一个人。

让他那个曾经的职业理想——成为一名企业中高层的管理者，见鬼去吧！

虽然我们需要更多优秀的管理者，

但是我们似乎更缺乏顶尖文案。

爱墨能助——为文案而生的人。

目标坚定而专注，价值底线很高，生活要求不高，为人处事十分低调，人格独立。

我尊重他。

如果没有他，这本书估计还要推迟2年，也许12年，才能成型。

我感谢他。

而立之年的他，已经达到如此高水准的专业能力。对比30岁的我，有天地之别。

我看好他。

经过四年的磨砺，我们终于看到，一颗冉冉升起的明星，就在我们眼前。

我相信，爱墨能助已经进入中国最优秀的顶尖文案行列。

本书的文字量接近16万字，其中90％都是他完成的。  按照他的能力，完全可以独立完成这本书，但是，他还是请我参与并联合署名，不论是他出于知遏之恩的感激，还是希望我帮助他在作品上加分，我都无法推辞。(因此，和以往一样，我是带着一份编审的责任参与其中的。)

如果您给这本书打100分，我的贡献最多就是20分：

如果您给80分，我的贡献很有可能等于零；

如果您给的分数低于80分，我就要欠账了：

如果您给了80分以上，与我有点关系；

如果您给了80分，与我无关；

如果您给了80分以下，与爱墨能助无关。

最关键的是，这本书中提出的观点，很有可能被一知半解的人误解，在无意中得罪品牌专家和品牌教徒以及过度重视眼前利益的媒体……我希望用我比他年长20岁的人生经验，陪伴他度过这段人生中的高速成长期，帮助他排除前进道路上的障碍，抵挡冷箭暗器的伤害。

假如我们两个人的寿命相同，不论是生理寿命还是职业寿命，我都会比爱墨能助提前20年退出历史舞台，这是不可抗拒的自然规律。

我希望在我的有生之年，看到爱墨能助的才华得以充分发挥并被业内和公众所认可。他被熟知和认可得越早，我的退休时间也就会越早。

但愿爱墨能助能够让我早一点退休。

最后，我想用周国平先生的一段话，转送给爱墨能助(但愿周国平先生不至于为此来要求他的版权)：

成功是优秀的副产品

在确定人生目标时，“成功”一词出现的频率最高。人人都向往成功．没有人愿意自己一生事业无成，碌碌无为，这无可非议。但是。把成功作为首选是值得商榷的。我认为，首要的目标是优秀，其次是成功。

所谓优秀，是指一个人的内在品质，有高尚的人格和真实的才学。一个优秀的人，即使他在名利场上不成功，他仍能有充实的心灵生活，他的人生仍是充满意义的。相反，一个平庸的人，即使他在名利场上风光十足，他也只是在混日子，至多是混得好一些罢了。

事实上，一个人倘若真正优秀，而时代又不是非常糟，他获得成功的机会还是相当大的。即使生不逢展，或者运气不佳，也多能在身后得到承认。优秀者的成功往往是大成功，远非那些追名逐利之辈的渺小成功可比。

人类历史上一切伟大的成功者都出自精神上优秀的人之中。不管在哪一个领域，包括创造财富的领域，做成伟大事业的绝非钻营之徒。而必是拥有伟大人格和智慧的人。

一个人能否成为优秀的人，基本上可以自己做主，能否在社会上获得成功，则在相当程度上要靠运气。

所以，应该把成功看作是优秀的副产品，不妨在优秀的基础上争取它，得到了最好，得不到也没有什么。

在根本的意义上，作为一个人，优秀就已经是成功。

陈邦跃

2008．12 3

“建立一个影响久远的伟大品牌，首先要有一个有吸引力的产品。这一点无可替代。”

——星巴克创始人 全球董事长霍华德，舒尔茨

看到《产品第一，品牌第二》的书名时，我马上产生了共鸣：能出现这样理性的声音难能可贵，也许能起到拨乱反正的作用。毕竟他们回归到了市场营销的本来面目，回归到了原点。

——著名营销战略顾问 高建华

产品没有力，品牌也无力。把握产品力，品牌更有力。

——把握咨询公司创始人，总顾问陈邦跃

助新产品旗开得胜，助老产品重获新生，助好产品利润倍增。

——把握咨询公司合伙人，首席文案爱墨能动