索尼株式会社这个膨大的公司如此倾力打造的市场营销到底是怎样的？索尼市场营销株式会社的市场营销与其它市场营销公司的市场营销又有何不同之处呢？以往关于索尼品牌的竞争力，人们通常是从商品制造的视角来评论它。当然，在商品制造的技术和审美观方面，索尼有自己的优势，但最为重要的是，索尼有着自己独特的风格。它的产品会让你感到新时代的到来，会让你觉得它将改变你的工作和生活方式。索尼株式会社的管理也有着其它公司所没有的强大和脱俗的风格。自创始人井深大以来的每位总裁都有着感人的超凡魅力，这也是索尼风格之一。当我们在思索索尼风格的基础是建立在索尼株式会社哪个企业活动环节上时，或存在于过去整体索尼品牌的什么地方时，难道“市场营销”不是其中的答案之一吗？说不定通过对市场营销的探索，有助于解密前辈们曾绞尽脑汁研究过的索尼魅力和索尼风格，而索尼魅力和索尼风格形成的经验与诀窍难道不是开拓日本商品制造新纪元的关键吗？虽然不能说它可以解密无数疑问，但在索尼市场营销株式会社里一定存在值得借鉴的东西，本书是对其进行探索。

业务越扩大越需要细腻而完善的市场营销，企业越发展越需要细腻而完善的市场营销，市场越成熟越需要细腻而完善的市场营销。

索尼公司为了能在这个变化空前激烈的时代中继续独领风骚，采取了果断决策——成立了“索尼市场营销株式会社”。

本书介绍了索尼市场营销的模式，供广大读者阅读参考。

第一章 走进e时代(网络时代)的市场营销

急剧变化的市场营销

剧变的市场和企业素质

何为市场营销

市场变化与市场营销的变化

商务环境的变化

商务环境的变化与技术的革新

就业意识和生活方式的变化

技术的革新将导致业务的改变

e时代的市场营销

在手段和基础设施等一切都不断革新的时代

第二章 面向市场营销变革

SMOJ公司诞生的思想

有设立新公司(SMOT公司)的必要性吗

SMOJ公司成立的前夕

营销渠道重组的必要性

变革市场营销的新体系出台

市场营销的革命——SMOJ公司的目的和体系

建立精练而高效的管理体系

顺应形势

第三章 当代商业行为的蓝本

SMQj公司的业务开展

通过产品的差别化和新价值方案创造市场——Handycam品牌便携式摄影机

SONY公司摄影机的历史

立足于Handycam用户的未来情况而制定的新战略

差别化战略和从模拟信号向数字信号转变的战略

便携摄影机的数字化

新价值方案——“连接乐趣” 

用传统的、推土机式的市场营销法变革市场意识——“WEGA”品牌电视机

搞活已经成熟的电视市场

从过去的特丽龙显像管电视机向平板电视机发展的新时代

大力宣扬产品优点的市场营销

市场预测和供给链管理是有待解决的课题

在零基冒险中如何取胜？——VAIO电脑

改变了消费者的价值观

尽力学习PC市场

零基的难处与好处

在销售店这个舞台上挑战新的成败——媒体产品和电池

MB市场营销的大防守范围

充分发挥品牌优势

注重不同年龄层的市场营销和开辟新销售舞台

打破行业常规创造市场——“MDR·G61”耳机

试验样品评价不高

因庞大订单和扩大生产的需要而进行调整

用以广告为轴心的市场营销战略来创造市场

解决顾客问题的最佳人——专业业务

SONY的市场营销是从专业开始的 

以顾客至上为基础

始终拥有市场营销意识

面向21世纪

第四章 挑战新时代商务

网络商务战略

SMOJ公司的网络商务

网络商务的关键是建立平台

网上超市诠释新的生活方式——sony slyle．com

通过和用户对话开展商务活动

在软件上诠释生活方式

通过网络构筑市场关系

信息发送源的索尼导航

注重在国内提供信息和提高品牌形象

建立交流网站

商务模型的创造和提案

SMOJ新商务——网络业务开发部

探询新商务可能性的“实验鼠”

为什么新的尝试是“seven dream．com”

培养扩大商务领域的SMOJ式的管理

通过沟通建立牢不可破的互信关系

第五章 创造型的市场营销

创造型的SMOJ公司的市场营销

关系创造市场

确保基础实力的深化改革

市场营销提出的方案

提出新价值方案的市场营销

支撑“索尼”创造性的市场营销

提升品牌价值

吸引顾客的市场营销

何谓吸引顾客

何谓重视顾客观点

第六章 当市场营销成为制造产品的那一天

经过精确计算的多样性

再次扬帆起航——SMOJ公司的第二次创业

后记

前面谈到的各类变化是发生在一定背景下的，其中市场和经济发展成熟、供大于求是背景中的要素。但变化如此之快，只有信息技术——IT技术——的进步才能说明这一点。

在计算机诞生以来的半个多世纪里，IT的飞速发展令人瞠目结舌。但人们的生活方式、社会观念、企业状况和发展趋势等社会大变动则是近10年里发生的事情。诸如前面所谈及的一样，网络环境发展迅速，IT一词已由技术概念演变成了社会基本设施概念。IT的进步以及社会的普及所带来的变化，已有先辈们作出了预测。

在这里，问题的关键所在是对于生产和销售硬件产品的索尼(株)来说，这种环境变化意味着什么？为什么环境变化将极大地改变硬件本身的存在价值。

现在仍在飞速发展的IT以及IT市场，大约在1995～1996年间迎来一次转机，此后便呈加速度发展趋势。其原因是20世纪90年代上半期诞生的因特网得到了迅速普及，加之流通于因特网上的信息无论是质量还是数量，都有了明显提高，于是新的通信技术(特别是信息压缩技术)登上了舞台。

以前由于受网速限制，网络环境达不到一般视听的质量标准，所以不能在网上听音乐、看影像资料。但由于压缩技术和通信基础设施的进步，网速得到了提高，从而迅速地改善了网络环境。也就是说，在这一时期，人们看到了利用网络来传送、视听音像资料的可能性，这自然而然地引起了硬件存在价值的大改变。

在这一时期之前，硬件产品和软件产品有着密切的关系。例如：要看电影软件就得购买录像放映机，要想在户外听音乐CD就购买CD随身听。它们就是这样一种关系。但是，如果音像资料通过网络提供的话，只要有足够容量的储存硬件，播放这些软件(内容)就变得有可能。从重要性上看，硬件不及提供服务的内容和网络。硬件不是必须的，而内容和网络是必须的。也就是说，在商品买卖世界里，并不是只有硬件买卖的世界，这是这个时代的最大特征。

索尼(株)从所谓的AV商品的硬件商务转变参与IT商务，向一般习惯只把计算机作为主角的IT商务领域里提供以Av为主角的信息合作，即实施AV+IT的商务战略。该战略是通过AV和IT的完美融合，建立一个能操作自如的平台，提供一种AV和IT二者缺一不可的“新的娱乐”和“新的娱乐方式”，从而更好地满足客户的愿望。

而且索尼(株)存宽带网时代，要把软件流通的商务世界纳入发展规划当中，推进内容业务发展。这里所讲的“内容”并不仅仅指各个软件，也包括与硬件售后服务和商品寿命服务直接相关的商品信息、买卖信息，还包括索尼和用户建立信赖关系的活动筹备和运作。IT的发展与进步，大大改变了索尼(株)的业务情况，同时，越来越有必要建立一个新的、强大的市场营销机构。

P11-13

人们认为网络商务已经进入了一个过度竞争的时代，出现了以网上超市为主的销售革命、内容商务和与之相关的新商务、电子商务等，由于这种业务构造的变化，从而带给了各行各业诸多商机。为了争夺这些商机，一场你死我活的竞争正在愈演愈烈。

在当今时代，“IT”一词不再仅指“信息通信技术”的意思，已扩展为包括电脑技术以及与之相关的综合信息通信技术，有时候甚至它不是技术专用语，在信息商务中，它是指包括软硬件的商务用语。换句话说，“IT”已不再是少数专家所说的技术范畴，已扩展到了连学生、家庭主妇、小孩、老人都能从中受益的基础设施范畴。进而，现在正处在由基带网向宽带网迈进的时期，这将给IT世界和IT商务带来巨大变化。它不仅将拓宽信息通信终端的带宽，更重要的是，它将有望给生活和商务活动带来巨大变化。产业界和一般消费者都不得不对这即将发生的变化表示关注。

不言而喻，因电脑技术、通信网络技术的进步所带来的急剧变化，将在很大程度上改变消费者的生活方式。正如未来学思想家阿尔文·托夫勒在20多年前所预言的一样，IT的进步将改变人们的商务活动方式和生活方式。这种改变不论是好是坏，不论你乐意不乐意，它都是必然的。我们能够做的只有祈祷未来朝着健康的方向发展，并为此尽自己的一份努力。

作为国际公司而不断发展壮大的索尼公司，是日本家喻户晓的技术产品的顸尖级制造商。不用说在当今的饱和市场时代里，就算在过去供不应求的时代里，索尼公司的商品制造风格也一贯是凭借制造新颖的人气产品来实现的，然而能做到这一点的公司屈指可数。在下一代商品中，索尼将为社会制造主导时代潮流的商品。在这个意义上说，无疑索尼是时代的先锋。但是，要想在世界经济饱和状态下和日本经济持续低迷状态下生存下去，光做先锋是不够的，还要求做行业的领袖。

要达此目的，需何条件呢？

当然，不容置疑“好商品一定畅销”这句话，但是问题的关键在于，“好商品”是在“何时”，被“何人”，为“何目的”开发，是“何等的好”；另外，更为重要的是，即便生产了完全符合上述条件的商品，且与市场十分吻合，但你还必须考虑如何向市场宣传自己的产品，如何让消费者舍竞争对手的产品而选你的产品，要想在未来瞬息万变的IT业务中成为霸主，其关键在于市场营销。

业务越扩大越需要细腻而完善的市场营销，企业越发展越需要细腻而完善的市场营销，市场越成熟越需要细腻而完善的市场营销。索尼公司为了能在这个变化空前激烈的时代中继续独领风骚，采取了果断决策——成立了“索尼市场营销株式会社”。

索尼株式会社这个膨大的公司如此倾力打造的市场营销到底是怎样的？索尼市场营销株式会社的市场营销与其它市场营销公司的市场营销又有何不同之处呢？以往关于索尼品牌的竞争力，人们通常是从商品制造的视角来评论它。当然，在商品制造的技术和审美观方面，索尼有自己的优势，但最为重要的是，索尼有着自己独特的风格。它的产品会让你感到新时代的到来，会让你觉得它将改变你的工作和生活方式。索尼株式会社的管理也有着其它公司所没有的强大和脱俗的风格。自创始人井深大以来的每位总裁都有着感人的超凡魅力，这也是索尼风格之一。当我们在思索索尼风格的基础是建立在索尼株式会社哪个企业活动环节上时，或存在于过去整体索尼品牌的什么地方时，难道“市场营销”不是其中的答案之一吗？说不定通过对市场营销的探索，有助于解密前辈们曾绞尽脑汁研究过的索尼魅力和索尼风格，而索尼魅力和索尼风格形成的经验与诀窍难道不是开拓日本商品制造新纪元的关键吗？虽然不能说它可以解密无数疑问，但在索尼市场营销株式会社里一定存在值得借鉴的东西，本书是对其进行探索的第一步。

为了便于各位读者阅读本书，在此说明一下书中有关索尼的称谓。在本书里，如果没有特别说明的话，“SMOJ公司”表示索尼市场营销株式会社，“SMOJ”是Sony Marketing of Japan的缩写。但其实它并不是索尼市场营销株式会社的正式简称，是该公司在立项时临时定的名称，只因部分媒体的宣传作用使它通用化，所以本书采取了这种称呼；另外，本书中出现的“索尼(株)”是指索尼株式会社；“索尼集团”是指所有的索尼公司群；“索尼”则是指索尼品牌或基于各品牌的企业行为总体。

我最初知道索尼电子产品，记得是考上大学时购买盒式磁带录音机“cassette densuke”的时候。在当时盒式收录两用机受欢迎的年代，单功能成了我选择盒式磁带录音机的第一理由。我也曾向往过“专业水准”的高性能产品，但因盒式磁带录音机有着和其它产品不同的功能构造，希望能得到普通的盒式收录两用机所没有的“某些独特功能”……

很多人在日常生活中购置新商品时，同样也是希望得到“某些独特功能”。“某些独特功能”的内容可能因人而异，它不仅指所购商品功能带来的本来价值，还指附加值所带来的“某些独特功能”。把索尼和其它生产厂家相比较时，强烈感觉到索尼有两大优势，一是把“某些独特功能”倾注在产品中的“制造产品技术”；二是把“某些独特功能”向市场进行宣传的“市场营销技术”。

在很长一段时间里，我一直不明白这两大优势是如何形成的。很多人认为优势来自索尼先进技术、或是设计和包装技术、或是灵活的企业体制、或是最高层管理者的性格等等，但我感觉上述说法都不够充分。但在本书的采访过程中，我似乎发现了其中的一个充分条件。那就是，在我所采访的SMOJ公司的不同职位的人当中，我没有找到他们“作为同一企业员工的共同特征”。

一般来说，在考察关于某些现象和对象的形成原因和特征时，会在这些原因和特征的构成要素中寻找共同点。考察企业特色也是如此，要找出每个员工身上共同的特征，或是共同的风格。过去，在一些企业就是通过找出员工的共同特征的基础上才总结出其企业特色的，但在SMOJ公司却不可能。比如，我采访的人尽管同在市场营销岗位上工作，但都有着独自的风格，员工的年龄层不一，给人的第一印象、谈吐和待人接物的态度也是千差万别。说实话，SMOJ公司是我看到的第一家由这么不统一且个性丰富的员工构成的企业。有些企业，无论展开哪一面，都能看见相同的面貌，从积极的意义上来说，是“金太郎糖式的”企业，如果用这种说法来评论，SMOJ公司是无论展开哪一面，都会呈现完全不同的面貌，是非“金太郎糖式的”企业。

当然，也不是没有共同点。如在前面章节所叙述的那样，员工们都对自己的工作充满信心和感到自豪，非常积极致力于工作，而且想法条理清楚，意见统一。但是通过采访SMOJ公司而得到的印象，从大的方面来看，还是人力资源的多样性格外突出。即集中了不同素质、不同风格的人才，这也意味着SMOJ公司的最高领导层能包容这个多样性。

人们常说“成功经验会产生束缚”，索尼尽管取得了各种畅销商品的成功经验，但并没有因此产生束缚(至少感觉‘没有’)。或许各个工作人员都有因成功经验或失败体验而产生束缚，但如果各种人才以各自不同的价值观参与企业管理的话，从企业体的综合实力来看，这种束缚是微不足道的。另外，因汇集了各种价值观，也就具备了能适应社会环境变化的潜在力量。多种价值观以及能统一这些价值观的经营管理，就能产生综合实力的多样性和能包罗万象的博大胸襟，我认为这才是SMOJ公司乃至索尼强大的最大理由。

在制造产品的世界里要想获得成功，人们常说必须具备“好产品”、“好销售方法”、“好企业”这三者。但是，通过这次采访SMOJ公司，我重新认识到，除了这三者，“优秀人才”这个因素在这个商务环境的变革时期显得尤为重要。这里指的优秀人才，不仅是在能力和技术方面卓越，而且对企业忠诚、热情，适应社会和环境的变化，积极向前、心胸开阔。先进的技术和强大的企业团队是产品制造商的重要因素，但决定性的因素应该是企业人才的魅力。

由于技术的进步，各个产品的性能差别会变得越来越小。另一方面，如果通信技术和有效利用通信技术的市场营销手法再进一步得到发展的话，用户会更加深入地参与到制造产品的现场来。到那时，“制造产品的人”和“销售产品的人”的魅力应当会超过产品和品牌的魅力，成为企业竞争的重要冈素。从这个意义上来说，SMOJ公司是为数不多的、具备在今后多变的时代里取得飞跃发展因素的企业具有多样性能力的企业。

从购买盒式磁带录音机“cassette densuke”开始，我的索尼纪行只是在“索尼技术和索尼产品世界”周游了一下。但是结束采访，并整理成一本书的现在，我认为我在“索尼的市场营销技术世界”里漫游了一番。在为乐趣成倍增多而高兴的同时，作为索尼的用户之一，今后在远离索尼产品和企业的地方，也会对索尼的活动寄予关注。

另外，在文中我省略了敬称，除了特殊场合，组织的名称和职务名称均为今年春季到夏季采访当时的名称。在长时间的采访过程中，得到了SMOJ及有关企业的诸位的帮助，特别是宣传组的奥田隆介、山崎惠美，营业规划组的铃木功二、横川泰夫、浅山隆嗣，从构思到执笔的过程中，得到了他们的大力协助，在此表示感谢。最后，对承担编辑工作的Diamond出版社的浅沼纪夫、中野千广，协助整理数据的潼泽美绘，也表示衷心的感谢。

山村绅一郎

二○○○年十月一日