通过多年的研究，里克·德赫尔德和迪克·布拉特介绍了获得真正顾客亲切感的一条龙体系。通过大量的案例研究、插图、实际例子，你将掌握新的能够影响顾客行为的强有力的工具。同时，你还会找到包括投资回报(ROI)在内的从关键利益相关者的角度而言必不可少的绩效指标。

《商品就该这样卖(实用消费心理学帮你赚大钱)》在所有零售环节、详细数据支持以及在来自零售中为使用和获利的实用技术等方面带来了突破性的见解。

零售是市场营销中非常重要也是非常活跃的领域。作为一种商业活动，它通过向消费者出售供个人及家庭使用的产品和服务来创造价值。零售经理们在选择目标市场、确定产品经营范围、同供应商谈判、培训和激励销售人员的时候需要作出复杂的决策，还要决定如何定价、促销和展示商品。要有效地作出正确的决策，需要有大量的技能和知识。里克·德赫尔德、迪克·布拉特所著的《商品就该这样卖(实用消费心理学帮你赚大钱)》通过历时6年的研究（2002—2007），在国际终端营销协会（POPAI）和国际便利店协会(NACS)的主持下，在多个品牌公司和零售终端的参与下，对各种零售终端进行了调查和测量。在此基础上形成了零售营销模型，以实现对零售营销过程的指导，从而提高零售营销效率。同时可以为零售人员作出正确决策提供理论依据。

《商品就该这样卖(实用消费心理学帮你赚大钱)》对于零售业的营销人员和理论研究人员都有很大的帮助，同时也可以作为营销管理课程的辅助材料使用。

对本书的赞美

译者序

致谢

关于作者

前言

第1章 零售生态系统分析程序（REAP） / 1

 利用REAP传递一致的结果 / 2

 对顾客的综合分析 / 6

 案例研究 / 9

 总结 / 15

第2章 在超市中测量零售营销 / 17

 概述 / 18

 阶段一——POPAI的渠道研究 / 19

第3章 对便利店零售营销的评估 / 33

 概述 / 34

 结论一：零售营销以集中的方式实现 / 38

 结论二：营销信息集中化 / 38

 结论三：好的营销方案会带来高额回报 / 39

 结论四：品牌大小决定前哨陈列活动 / 39

 结论五：信息位置由于产品类别不同而效果不同 / 40

 结论六：小品牌可通过“借势”扩大影响 / 41

 结论七：强势的品牌表达明显胜过一般的处理方式 / 41

 结论八：对商店来说，再多的零售营销材料也不过分 / 42

 结论九：有效比率可预测销售成功 / 43

 结论十：对零售商分析能形成有效实施模型 / 44

第4章 对药店零售营销的评估 / 49

 概述 / 50

 结论一：与其他研究一致的重要结论 / 51

 结论二：连锁药店的零售营销有效性更高 / 52

 结论三：营销信息很重要 / 52

 结论四：促销/广告一致可提升影响力 / 54

 结论五：以品牌为中心的信息更有效 / 56

 结论六：降价有助于冲动购物 / 57

 结论七：有关价值的信息可帮助自有品牌的销售 / 58

 结论八：购物者言行不一 / 58

 结论九：RFID追踪实现了可靠、实时的数据传输 / 59

 结论十：零售受众和每千人成本（CPM）非常有吸引力 / 59

第5章 建立店内营销测量 / 63

 零售营销的测量指标 / 64

 相关概念的解释 / 64

 潜在到达率 / 65

 实际受众到达率 / 66

 店内关注率 / 66

 每千人成本（CPM） / 67

 受众到达工作表 / 68

 阶段一：总结 / 68

 阶段二：尼尔森的PRISM项目 / 72

 研究结果 / 75

 总结 / 78

第6章 抓住商店里的购物动力 / 81

 概述 / 82

 市场测验 / 83

 零售营销指标示例 / 89

 潜在应用 / 94

 要点回顾 / 95

 总结 / 96

 零售营销模型转换 / 97

第7章 购物者模型 / 101

 零售营销的定义 / 102

 对顾客的理解 / 102

 总结 / 117

第8章 决策驱动因素 / 119

 零售因素与购买决策类型 / 120

 展示最优化的财务影响 / 120

 零售成功驱动因素 / 124

 平衡相关项目 / 145

 机会的塑造 / 153

 情绪的力量 / 154

 实践经验 / 156

 总结 / 158

第9章 网上零售 / 161

 运用学习和传统工具 / 162

 逻辑 / 163

 社会 / 163

 生物的 / 164

 首页 / 165

 网站导航 / 166

 网页设计 / 166

 网页组织 / 167

 可见度 / 168

 访问 / 168

 简易购买 / 169

 交流/培训 / 169

 体验 / 170

 管理在线购物动力 / 170

 在线工具 / 171

第10章 投资收益的度量 / 177

 交付成果 / 178

 零售工具 / 181

 投资回报率模型 / 184

 通过顾客亲密度实现成功 / 188

利用REAP传递—致的结果

REAP的关键因素：

·用数据和分析定义目标顾客

·关注于为目标顾客的需求服务

·将目标群体的需求转化为策略和行动计划

·充分利用所有零售营销规律

·用持续的反馈和分析提高未来执行力

成功地实施REAP需要：

·从各个角度对零售机会进行分析

·对分析与开发的机会进行定义和细分

·实施获得一致结果的正式流程

◇分析

零售生态系统分析程序始于深入的分析。在分析过程中，我们挖掘现有的数据，进行目标顾客的分类，然后进行完美的市场定位来更好地服务于目标顾客。数据挖掘包括对所有信息来源进行检查，包括联合信息、会员卡、信用卡、店内研究及目标群体研究。我们利用这些数据对各种顾客群体进行分析，然后把注意力集中在目标群体上。当市场细分和研究分析相结合时，就可以揭示理想目标顾客的购物动机和理想的定位，来更好地服务于目标顾客的需求。

◇分类

定义了目标顾客之后，就需要定义目标产品、建立产品群以吸引目标群体进店。通过把这些产品进行组合，达到高效率购物的目的。我们对产品的定义包括对顾客完成购物所需要的产品的理解。适当的产品组合使得顾客由被动的穿越商店变为主动的购买思考。这样，相关的商品就会被看到、被评估并被购买。良好的组织会提高回报，这些回报来自于每一个顾客，这些顾客通过顾客购物通道的指引，以达到有效完成购物的效果。

◇组织

接下来我们要构建与顾客的交互方式。通过指引，使得他们的购物意愿从一个大方向转化为最终的购物决定。在宏观层次上，我们通过设计商店的流程来引导他们透过拥有适当的图形及指示牌的物理空间来浏览商店。必须要理解，顾客主要是遵循我们建立的路径。因此，我们应该引导他们在店内实现他们的购物意愿。同时，我们也想要制造一些打断其预期购物过程的机会以产生额外的收益。我们使用的图形和指示牌应该从多方面(逻辑、情感等)支持购物流程，通过提供正确的信息使得顾客可以敞开心扉接收更多的营销信息，从而减轻他们的购物压力。

◇设计

设计过程囊括了所有的执行要素，包括建筑、灯光、设备。所有这些都是为了支持目标策略及预见顾客的需要，以便使顾客更加容易地完成购物决定(见图1．1)。

◇顾客的内涵

在整个设计流程中，顾客处于中心部位。但是，我们同样要明白零售市场所有参与者的需要和投入，这些参与者包括零售商、品牌商和机构。

随着不断改善顾客分析和目标顾客的细分，我们必须认识到商店内顾客的行为会随着具体购物场所的多种因素而发生变化，例如购物目的(有目的的采购或者临时购物)、购物团体(配偶，朋友，孩子等)。

例如，我们以忙碌的年轻母亲作为目标，谋求建立商店忠诚度时，我们可以：

·将入口区用作快餐区。在她进行有目的的采购时会快速穿过这里，但如果她想要在回家的路上买些吃的，那么就会喜欢这种方便性。

·增加特殊的结账线路，摆放小孩喜欢的或者是母亲满意的产品，来增加消费刺激。

·给跟随来购物的小孩赠送小礼品。这样，这个家庭的小成员就会期盼再次光顾，整个购物就会变得很愉悦。(还需要了解的是带孩子的顾客往往要比没有带孩子的顾客消费得更多。)

关键是运用研究和分析来定义对你最有价值的顾客，了解他们的需求。有了这种理解，就可以制订方案来预料和满足这种需求。

对于代理和品牌营销商，充分地理解零售商的问题和目标是很重要的。零售商被一个品牌吸引是基于这个品牌所提供的内容是否包括：

·影响顾客对购物渠道和特定零售商的选择

·影响顾客对卖场的选择

·影响商店定位和商店品牌承诺

·对整个商品类别购买的作用

代理商和销售者必须进一步评价在零售店内多个不同赞助商的不同关注点。他们必须了解在相关商品种类中品牌之间的相互作用。成功的计划致力于推动整个商店或整个类别的销售量与交易获得的盈利相对应。同样，零售商和代理商必须充分理解零售中的品牌目标。他们必须要评估和理解购买品牌商品时渠道偏好和品牌对整个购物篮的影响之间的相互作用。他们还要了解顾客对同一品牌内部商品的不同需求。成功的零售商把品牌的力量作为一种思想和节约顾客在店内购物体力的工具，这样，减少了购物者的疲劳感并导致其购物数量的增加。

P2-4

“营销的世界正处于前所未有的变化当中，这种变化直接颠覆了传统的核心”，这不仅是本书作者里克·德赫尔德和迪克·布拉特的观点，同时也是有着丰富经验的营销研究人员和实践人员的共识。这种变化对营销人员的挑战无疑是巨大的。对于依赖传统渠道进行销售的企业来说，零售终端的销售效率在传统广告的力量越来越削弱的前提下凸显出其重要作用。谁能够抓住终端，谁就能赢得最后的胜利。

本书正是从这一角度出发，通过对各种零售终端的分阶段研究，量化了店内的人流量，追踪记录了销售过程中的营销活动，测量了不同渠道中营销活动的影响。同时追踪记录了营销材料对消费者所起的作用，以及最终转化为销售的成果。这一研究成果最终形成为新型最佳实践模型和零售营销模型。“该模型把从组合研究和专属性研究中得到的对营销的洞察与媒体计划发展相结合。应用由先前活动中得到的知识来进行的店内陈列活动可以提高陈列成功的比例。购买过程中的每个关键步骤从零售顺应性到能见概率(影响力)、购物者接触度(接触因素)、转化率来测量，最终形成品牌忠诚，并实现品牌资产的增值。”在此基础上，作者还制定了零售生态系统分析程序(REAP)，同时提供了相应的实用指南。

作为营销领域的研究人员，我们也很感谢国外的同行对零售营销领域所做的努力工作。整个翻译过程仿佛是在作者的带领下进行了一次多学科的旅行，其中不乏很多心理学、营销学以及社会学的理论和知识。在翻译的过程中不禁感慨作者广博的知识，将学术研究结论与实际运用很好地结合起来的能力。在翻译本书的过程中，我们对文字反复推敲，特别是对于国内读者难以理解的典故和专业术语，进行了必要的解释和说明，力求将原著深邃的思想和简练优美的语言风格准确地传达给读者。如果我们的努力能使读者有一些收获，我们将备感欣慰，由于我们的水平有限，不足之处也敬请读者见谅。

每个人都生活在物质世界之中，不可避免地会从事一些购物或营销行为，因而对这一过程的深入理解和认识有助于我们更好地理解自己以及他人的行为。因此，本书不仅可以作为管理学、心理学、社会学等专业的教材，还适合那些对零售营销问题感兴趣的个人或企业管理人员阅读。

本书的翻译和出版是许多人共同努力和付出的结果。本书由石善冲、高记、刘璞主译，参加翻译工作的有：吴俊岭(第1章、第2章)，刘佳(第3章、第4章)，孙海雯(第5章、第6章)，高记(第7章)，何志峰(第8章)，李沐霏(第9章、第10章)，曹吉敏和石稚菲对部分译稿进行了修改并进行了许多辅助工作。在此基础上，石善冲、高记和刘璞校阅和统译了全部译稿。在翻译本书的过程中，我们得到机械工业出版社编辑的热情帮助和支持，他们为本书的出版做了大量细致的工作，在此表示衷心的感谢。

石善冲 高记 刘璞

2011年夏于天津北辰

里克·德赫尔德和迪克·布拉特，两个经验丰厚且学识广博的专家详细分析了店内营销，并给我们展示了其如何在现代消费中派上用场。本书十分全面、详尽和完整，对于营销人员和零售商而言是一本巨著。

——帕科·昂德希尔，Envirosell公司创始人、首席执行官和总裁，《男人百分百／倾听女人心》、《我们为什么购买》和《大卖场》的作者

在零售店内营销领域，对于希望寻求大量调查研究见解、解释和含义而又缺少时间的市场营销专业人员而言，本书是一份极好的资源。此外，本书通过提供结构化的方法和用于计算投资回报的必要指标，帮助我们作出更好的营销开支决策。

——唐·维特斯通恩，沃尔格林公司营销策略和发展高级主管

这本书对建立更加成熟和有用的零售市场营销是一个卓越的贡献。

——拉斐尔·桑帕约，巴西广告商协会执行副总裁，国际广告商联盟执行委员会成员，国际终端营销协会巴西区创始成员

零售商长期以来在影响顾客体验方面具有优势，而且现在这种优势通过改善获取个人客户数据的方式得到了增长。本书是一本极好的书，使品牌企业和零售商懂得如何吸引和赢得顾客，使销量增长。

——汤姆·科林格尔，西北大学梅迪尔学院副院长，整合营销传播系系主任

全球化思维，本土化行动。本书作者是真正的全球化参与者和零售市场营销的顶级专家，运用他们的经验和见解可以帮助商店的销售取得成功，即将全球化的视点转换为本土的成果。

——伯特·奥尼米勒，欧洲神经推销集团董事总经理，国际终端营销协会欧洲区前主席