这是一本普及性的经济学读物，旨在提醒大家留意自由所带来的危险，更是为了说明为什么应该限制某些方面的自由，而且这些限制又是怎样使我们更健康、更舒适地生活。本书试图要说明的是，当人们在市场交易中拥有做任何决定的自由时，如果他们的决定倾向于容易出错的一面，也就是资本主义遭遇人类本性时，人们就将可能面临的种种危害。

无论超市、麦当劳，还是婚姻介绍所，似乎都能满足我们现代人渴望自由选择的虚荣——在这些地方，你可以在琳琅满目的食品架中或者在一幅幅美女帅哥的资料中，挑选你最喜欢的商品或者最爱的人。

但是，在这些地方做“买卖”的时候，常常是买的不如卖的精。那些深知我们常根据直觉做出选择的卖家们，他们会绞尽脑汁诱惑你，让你挑选的不是健康食品而是容易增大腰围的甜点，让你不是把钱花在健身锻炼上而是满足吸烟的快感。而且，这些卖家还有着冠冕堂皇的理由：自由的买卖能让你的收益最大化，亚当·斯密及其门徒们不就这么认为的吗？

不过，不断增大的腰围和持续恶化的肺部疾病显然没让我们的生活更为美满。自由的选择并不一定带来最大的收益，因为自由的选择也给了我们做出错误决定的自由。人类不是精密的机器，我们的原始脑让自己的行为常常只是凭直觉或者情绪行事，因此我们无节制地在胃里填塞垃圾食品，在肺部填塞尼古丁，而我们在贷款被人耍了时还自以为占了便宜，沾沾自喜。

抛开现代人虚伪的自尊，我们会发现，其实我们都是需要别人管管的孩子。我们需要一个温和的“家长”式的爱人、朋友、上司或者是政府，当我们根据直觉做出不合理选择，沉迷于甜食、网游、烟瘾的时候，他能用温和的方式提醒我们，而不是要么让我们恣意放纵，要么禁锢我们的自由。

序言

第一部分

 难道腰围不断增大，我们的收益也最大化了吗？ 001

第一章 当市场的无形之手遇上我们的直觉 003

第二章 肥胖流行也是我们理性选择的结果吗？ 015

第二部分

 行为经济学的诞生和温和的家长式作风 037

第三章 银行出纳员、战斗机飞行员和理性的限度 039

第四章 腰果、咖啡杯和行为经济学的诞生 055

第五章 轻微的、温和的家长式作风 075

第三部分

 无意识的食欲和增加的腰围 089

第六章 非理性偏好和无底汤碗 091

第七章 冲动的行为：现时自我与未来自我的斗争 105

第四部分

 家、办公室和医院中的非理性 129

第八章 宽阔的草坪及漫长的通勤 131

第九章 冒险体验—远离香烟 147

第十章 生命的代价和医疗保健的成本 171

第十一章 营销和说服力科学 195

第十二章 使自由与追求幸福相平衡 221

第十三章 非“保姆”式的政府能扼制肥胖流行吗？ 237

致谢 263

约翰·霍华德一直是一个循规蹈矩的人。他高中时是学校的摔跤和短跑明星，他将自己的优秀表现归功于他对各种体育规则的熟练掌握。在冬季摔跤比赛的季节，他会将自己6.2英尺身高的体重减到170磅，在上场比赛之前，他还总是通过断断续续往杯子里吐唾液来减掉最后几盎司体重。而为了参加春季百米跨栏的比赛，他则会在每天放学后不知疲倦地练习跳跃。对规则的熟练掌握不但使他获得了大学的一份摔跤奖学金，还在高年级时赢得了市级跨栏比赛的冠军。

50年过去了，约翰发现自己完全沉浸于另外一套全新的规则中，并且要从每天黎明的破晓时分开始。醒来后，他拂去眼中的睡意，打开床头柜，拿出一小瓶胰岛素、一个注射器和一个血糖仪。他先戳破自己的手指，挤一滴血到试纸上，然后用血糖仪测出自己的血糖，之后他马上就可以确定应该往注射器中注入多少胰岛素—如果他的血糖在正常范围，就注射10单位；如果前夜的香蕉奶油派仍在他的体内循环，则注射15个单位。思量之后，他扔掉小瓶，猛地将注射器插进自己的腹部。

多亏了治疗糖尿病的药，约翰已经比他58岁死于糖尿病并发症的父亲多活了10年。事实上，约翰这代人的平均寿命已经比他们的爷爷辈多了20多年，这似乎是现代医学创造的奇迹。

但是，约翰这代人寿命的延长很难说只是医学进步的结果。如果还有什么可以解释他们的寿命增加，那应该就是现代自由市场的进步。

是的，是市场救了约翰的命。

花点时间想象一下针头悬在他腹部的情景。现在从这里往后退，就像你在谷歌地球网站上观察约翰一样。不断扩大点击范围，在约翰的卧室上方停下，你就会看到他公寓的房顶。再扩大，你会看到他住的斯科茨代尔市。现在穿过大西洋，到位于比利时列弗的泰尔茂(Terumo)针头工厂(大约距布鲁塞尔10英里外的地方)，然后再重新放大，你能看到工人们正在生产注射胰岛素用的针头，供像约翰一样的人们自己注射使用。

它看起来和普通的现代工厂没有什么两样，里面的人和机器都在按部就班地工作着。一群工人站在装有钢水的桶旁边，并把这些钢水倒进一个模子里，而这个模子会把钢水定型成适合做针头的形状。在生产线的下一段，另一些机器将它们做成空心的线。之后，会有一些机器来切断这些线并做成针头。在生产线周围，一些工人监视着这些机器，而其他一些人则负责在不同生产点之间来回取送材料。一天之内，这些工人可以生产450万枚针头。

但仅仅有针头是无法完成约翰每天的注射的，它们需要被连接在注射器上。要想观看注射器的生产过程，你可以缩小地图然后横跨半个地球，在中国或者印度找到一家工厂。那里还有这个市场奇迹中最重要的部分—胰岛素。胰岛素是由那些看起来更像是实验室研究人员而非工厂员工的人生产的，他们不会在那里监视机器运转，而会去观看那些基因变异后将产生胰岛素的细菌。

约翰·霍华德每天早上注射的胰岛素是许多人劳动的成果。在那些生产针头、注射器和药物的工厂里，生产约翰所用产品的有几十人，还有另外几十甚至上百人在为他清晨的顺利注射而努力工作。例如，需要其他几十个工人为他运输针头、注射器和药物，以及还有数不清的人负责将金属熔化成制作针头用的钢水，负责为制造注射器所用的塑料而钻取化石燃料，负责制造运输这些材料的卡车、船以及火车。

市场的力量给约翰提供了很好的医疗服务。想一想那些投资生物技术工厂生产胰岛素的资本家，那些为运输这些药物的卡车公司发放贷款的银行，还有那些培养了使这一切成为可能的金融家和管理者的商业学校。

这样看来，约翰每天所用的药物实际上是集合了上千人的劳动，但是当我们意识到这一可以拯救他生命的药物只需花费1.75美元，仅仅相当于一份火腿三明治一半的价钱时，我们会十分吃惊。  P3-5

当你产生购物兴趣时，有没有比超市更为自由的购物场所？当你悠游自在地走在超市的过道上时，你会发现，商家早已为你的购物提供了丰富多样的选择机会：几十种洗发水、五谷杂粮和上百种冷冻食品等等，而这些琳琅满目的商品貌似可以完全满足你自由购物的需要。

但是你真如想象中那般自由吗？此刻，人类学家正在超市的过道旁游荡，观察你的购物行为和习惯，看你购物时眼睛扫视的方向是从上到下，还是从下到上，或者计算你带着刚学步的小孩子在展架前逗留了多少的时间。与此同时，在厨房用品店，店长正把刚刚出库的电饭煲新品放上货架，而那带着控制面板的豪华展品也会让20世纪90年代的VCR(盒式录像机)自惭形秽。可在令人咋舌的价格面前，你只能望而却步，因为新产品的价格比仅次于它的同类商品贵了将近一倍，因而买者寥寥。但这对商店的销售却不会产生什么大的影响，因为你会发现，那款次好的商品(曾经的高端或滞销商品)一样会很快就被销售一空，因为和最新的产品相比，它们看上去显然更为划算。

简单的事实就是：买的没有卖的精，你对自己购买行为的了解不如开商店卖东西的人多，商家开展的一系列活动都在刺激着你的消费欲望，你的消费是被引导和控制着的。近年来所出现的，人们因过度消费而使自己负债累累或美国的储蓄率成为负值的现实状况，是否让你感到惊讶？医院里到处都是因吸烟、酗酒或暴食而生病的患者，是否也让你觉得诧异？

西方式的民主让他们为自己享有的自由感到自豪：自由集会、自由选举立法者、自由参与市场交易。的确，资本主义和民主携手并进，否则又怎能解释：在亚当-斯密写出了不朽的经济宣言《国富论》—这本有力捍卫资本主义理论基础的书的同年，也就是1776年，托马斯-杰斐逊同样在宣扬着生命、自由，以及追求幸福的重要性。

我很“幸运”，生活在一个自由民主的资本主义国家。自由是很珍贵的商品，凭着它本身的魅力成为无数人誓死追求的东西。自由作为达到目标的途径很珍贵，因为自由让人们可以随意地追求自己的目标，而且不同的人也可以有不同的目标。它让我们能够选择从事哪种职业、和什么样的人结婚、生几个孩子，或者(去商店)买哪种洗发水。

但是，选择的自由也伴随着做出错误决定的自由，任何事物都有两面性，自由也常常会给你带来伤害和痛苦。在如今的市场中，许多公司都在研究人类的行为。宝洁拥有价值数百万英镑的核磁共振成像仪，通过它宝洁公司可以知道，当你看到他们的产品时，你大脑的哪一部分会“灵光一现”。心理学博士和社会学博士离开学校，来到工厂或者麦迪逊大道①，将自己关于人类行为的知识运用到消费品的销售中。我们以为自己不会轻易被电视广告和超市销售计划影响，但市场和销售专家显然比我们更了解自己的行为，他们知道如何在不知不觉中影响我们。

我写这本书是为了提醒大家留意自由所带来的危险，更是为了说明为什么应该限制某些方面的自由，而且这些限制又是怎样使我们更健康、更舒适地生活。我试图要说明的是，当人们在市场交易中拥有做任何决定的自由时，如果他们的决定倾向于容易出错的一面，也就是资本主义遭遇人类本性时，人们就将可能面临的种种危害。

而作为本书作者的我又是怎样的人呢？首先，我是一名内科医生，我关心那些因为自己的决定和行为而患病的人。我的大多数病人都吃得太多而运动太少，他们受到脂肪和烟草的伤害。简而言之，他们都是在过度消耗自己的生命。

但我又不仅仅只是一名医生，我研究过心理学和行为经济学，并且花了差不多15年时间去研究对人们的决定产生影响的因素。我研究过人们在面临困难选择时所犯的错误，并尝试揭示导致人们做出错误决定的原因。在这个过程中，我强烈地感受到了过度自由所带来的危险。我想，现在是对自由做出某些限制的时候了。拉里-金①曾这样介绍我：“下面这位是一个非常自我的内科医生，他把人生大部分的时间都浪费在研究——为什么自由市场给人们太多选择但人们却做不出理性决定这方面。”这些天，拉什-林保②和福克斯新闻都认为我要传达的是一条危险的信息。

除此之外，在批判资本主义方面也没有什么新的观点。自从亚当-斯密为资本主义辩护，呼吁思考“看不见的手”以来，人们一直都在努力限制自由市场，而约束经济体制也就意味着要对它进行控制，使其不要过度。此外，还有很多关于资本主义的批评都难免存在误解和偏见。比如，许多人因为没有完全领会斯密及后来的经济学家的理论，以致忽视了自由贸易给贸易各方带来的利益，从而反对自由贸易。时至今日，虽然仍有许多人反对自由贸易，但这已不再是有关资本主义的最常见、最合理的批评了。

现在，对于资本主义最合理的批评主要集中在两个方面。一方面，人们试图从道德的角度抨击资本主义。他们指出，在一个完全自由的市场体制里，如果病人负担不起医疗费用那就肯定无法得到救治，所以这实际也就意味着离坟墓不远了。在这样的体制里，找不到工作的人就会无家可归，靠乞讨为生。因自由市场的无情而感到愤怒的评论家坚持主张:资本主义应该尽量避开其残酷的一面，并要设法照顾好那些可能会在残酷竞争中吃亏的人们。

另一方面，人们指责资本主义说，自由市场不能使人们免受市场活动溢出效应的影响。如果允许工厂把有毒物质排放进河水里，那住在下游的人的健康就会受到伤害。如果一个年轻人在凌晨两点开着他未装消声器的跑车在街上横冲直撞，那他就会打扰周围的邻居。因此，一个不能控制水质和噪音污染的经济体制会降低公民的生活质量。再一次，人们借助这种对资本主义的批评来处理那些单靠市场永远不能解决的问题。

让我说说我的想法，我不想在这本书里争论道德或者外部化问题。相反，我要讲自由市场第三个不合理的方面。我的目的不是要攻击自由市场，也不是要让资本主义投降，而是不让市场扩大到它不该进入的领域。

将我的观点视为“第三条道路”的政策吧，因为我既不支持市场也不反对市场。诚然，资本主义的自由市场让很多人发家致富，改善了生活条件，减轻了部分社会压力，但市场始终需要约束。这种约束的目的，有时是为了社会公平，有时是为了使人类获得更大的福祉。并且，即使仅仅因为这个原因，人们也同样需要被约束—当人们行动时，他们经常性的无意识行为会对其自身利益造成损害。

在我的第三方观点中，我要说明当无形之手与无意识的大脑相遇时会发生什么。你知道，自由市场的拥护者和其他自由主义者，一直都在有力反击那些主张限制人们自由的批评者。自由市场的批评者抱怨财富分配不均，自由主义者则指责限制人们自由的不公平性。为了捍卫自己的观点，自由主义者指出，不同的人有不同的人生价值观：有些人追求功名利禄，有些人则愿意花更多的时间和家人在一起。如果造成这一现状的部分原因是不同的价值取向，那为什么还要试图解决财富分配不均问题呢？如果一些人想把钱花在购买舒适豪华的轿车上，一些人想把钱用于供养自己的孩子上大学，那我们为什么要干涉他们的选择？鉴于每个人的价值观都不尽相同，所以自由主义者始终都可以坚持认为人们的自由选择不应被干涉。

19世纪-20世纪有一群才华横溢的经济学家是自由主义的支持者，他们最先深刻地理解了亚当-斯密的观点，并且将其发展成为最具影响力的社会科学。事实上，经济学界始终存在左翼和右翼两派经济学家—分别以卡尔-马克思和米尔顿-弗里德曼为杰出代表。但20世纪中叶的大多数经济学者都支持自由主义的观点，即个体受自身利益最大化动机的驱动。这门学科中占主导地位的经济理论提出了“经济人”的假设，即假设人们总是会做出表现其自身偏好的理智决定。

由于这一假设，自由市场已经侵入人们绝大多数的生活领域。仅掌握基本数学技能的小孩就可以说出上千个消费品牌；新的露天体育场不再用政治家或运动员的名字命名，取而代之的是各种各样的公司名称；如今的医药公司也试图说服我们相信自己已经患上某种疾病，并应该多去医院看病，而这些疾病正是他们希望我们患上的。这些对个人生活造成侵犯的种种行为，我都无法容忍。

在本书中，我将说明经济学家是如何确立有关人类理性的信念，以及该信念在神经学和行为经济学方面存在什么问题。更重要的是我将提出这个疑问：人类理性的局限性对自由市场的合理约束意味着什么？借此，我还想大致说明这一点：假如可以按照人类的本性设计，那么市场应该是什么样子。

丹·艾瑞里 麻省理工学院行为经济学教授、《怪诞行为学》作者

在这本奇妙无比的书中，人类非理性的直觉判断遇上了自由市场。

丹尼尔·吉尔伯特 哈佛大学行为经济学教授、《撞上快乐》作者

一本令人着迷的新书，乌比尔让我们看到了市场这只“无形的手”是怎样以及为什么会变成一个“无形的拳头”——然后建议我们该做些什么。这是一本行为经济学的杰作。

《纽约时报》

的确引人入胜。

《泰晤士报》

这位美国人(彼得·乌比尔)吸引了大西洋两岸读者的目光。