互联网时代，告别“放养式”渠道管理理念，展开科学系统的全渠道管理模式，势在必行！耿鸿武编著的《渠道管理就这么简单》全面讲述了全渠道管理模式的概念、要素、策略、难点等，帮你厘清管理思路、提升管理能力，成就管理优势！本书可作为渠道、商务、营销经理们的必备参考书。

渠道管理是企业的生命线。渠道经理作为企业渠道管理工作的核心，在渠道工作中处于统筹全局的位置。如果渠道经理缺乏先进的管理思想和管理工具，必定会影响企业的生存和发展。

耿鸿武编著的《渠道管理就这么简单》以一个渠道经理的成长经历为线索，从全渠道和互联网+的角度讲述了渠道管理的概念、历史、理论形成、演变、热点等内容，详细介绍了渠道结构、渠道成员、渠道运营和渠道绩效的相关管理知识和管理工具，并为在渠道管理中陷入困境的渠道经理提供了实战经验和系统解决方案，是一本不可多得的渠道管理手册。

本书不仅可作为渠道、商务、营销经理们的必备参考书，同时也特别适合普通高等院校经济管理类学生阅读参考。

引子

Chapter 1 识大局：开启全渠道管理

 第1课 从传统的渠道管理走向全渠道时代

 第2课 供应链构建需打破企业之间界限

 第3课 “互联网+”背景下现代物流蓬勃发展

 第4课 生态学理念在供应链管理中的运用

 第5课 金字塔三角模型揭示营销管理规律

 第6课 渠道管理微积分中的SMOP规则

 第7课 渠道现状评价及管理中的各种误区

 本章小结

Chapter 2 谋策略：渠道的结构管理

 第8课 渠道的三维变量及对应的渠道特征

 第9课 渠道结构最优化标准——七个最

 第1课 渠道盘点在渠道管理现实中的应用

 第11课 渠道八项指标和渠道状态评价矩阵

 第12课 用组合拳进行渠道合理规划与布局

 第13课 渠道设计需要参照的八要素及流程

 第14课 渠道结构在不同生命周期各不相同

 第15课 渠道结构扁平化是未来发展的趋势

 本章小结

Chapter 3 善战术：渠道的成员管理

 第16课 代理商和经销商根本就是两回事

 第17课 经销商管理的“木桶模型”及应用

 第18课 选择经销商需要遵守四项基本原则

 第19课 经销商分类评估和甄选的常用方法

 第2课 经销商定性、定量、动态评价示例

 第21课 读懂和满足经销商不同阶段的需求

 第22课 大数据与经销商数据库的建立更新

 第23课 1+1=1模式实现企商双方共同发展

 第24课 运筹帷幄用四步完成经销商的调整

 第25课 优秀的经销商也需要培训、再培训

 第26课 经销商培训的AIDA模型及其应用

 第27课 按照经销商需求层次制订激励方案

 第28课 企业激励经销商的十二种常规方法

 本章小结

Chapter 4 细规则：渠道的运营管理

 第29课 渠道管理流程建立和优化4A模型

 第3课 项目管理理念在渠道运营中的应用

 第31课 与经销商就企业渠道政策达成一致

 第32课 呆坏账是企业渠道运营管理的大忌

 第33课 用DSO压力线监控企业的回款质量

 第34课 信用管理是渠道管理的最高层境界

 第35课 价格是维系渠道运营的最重要要素

 第36课 适度的渠道冲突可以激发管理创新

 第37课 有效控制渠道窜货的十种方法

 第38课 渠道信息化和渠道物流管理最适化

 第39课 活泼生动的渠道促销是这样炼成的

 本章小结

Chapter 5 求精进：渠道的绩效管理

 第4课 渠道绩效评估的流程、内容和方法

 第41课 客户满意度评价在绩效评估中的应用

 第42课 经销商的渠道价值评价及细化指标

 第43课 渠道运营状况和生命力的评价标准

 第44课 渠道绩效的财务评估及可量化指标

 本章小结

Chapter 6 志卓远：做最好的渠道经理

 第45课 渠道经理自身素质要求和能力模型

 第46课 持续提升拜访质量和商务谈判技巧

 第47课 打造有战斗力的渠道营销团队的方法

 第48课 政府关系管理是企业营销坚强后盾

 本章小结

后记

第2课供应链构建需打破企业之间界限

马亮：“听老师讲解了渠道发展的三个阶段，渠道的狭义、广义和新释义，全渠道管理等概念后，发现之前我对渠道与渠道管理的理解只是自我感受，有点狭隘了，看来渠道管理需要随着时代的变迁和营销的需要，与时俱进地变化，只有变化才可以生出精彩。”

包教授：“随着互联网，尤其是移动互联网的普及，全渠道管理将成为企业未来的机遇和挑战。”马亮不等包教授开口马上补充。“作为渠道管理者，有这样的理解和感悟，非常好。掌握渠道是企业发展的王道。近些年来，供应链理论是对渠道影响最大的理论之一，在构建企业渠道的时候，尤其需要具有供应链的常识和理念。”供应链理论

供应链（supplychain），是指供应商、制造商、分销商、零售商、最终用户连成的一个整体性功能网链，从采购原辅材料、制成中间产品或者最终产品，经由销售网络把产品送至最终消费者。供应链以核心企业为中心，控制其中的商流、信息流、物流、资金流。

现代供应链理论的建立、发展和完善大体经历了以下三个阶段。

第一阶段：物流管理阶段

在供应链的最初发展阶段，人们把供应链局限在企业内部，认为它只是企业内部的一个物流过程，即企业采购生产发展所需的原材料和零部件，然后对原材料和零部件进行加工生产，形成产品，再通过销售活动将产品售出。在这个阶段，供应链所涉及的内容只是物料的采购、库存、生产和分销。在这一阶段，最终用户和消费者被企业排斥在供应链之外，这时的供应链也只是企业的一条生产链条。

第二阶段：价值增值阶段

到了20世纪90年代，随着市场的发展，最终用户和消费者地位上升，供应链受到企业越来越多的重视，人们对供应链的理解也随着时代的变化而变化，一直以来被排斥的最终用户和消费者被企业纳入了供应链的范围。供应链的概念也突破了原有概念的范围，不再仅仅是企业内部的生产链，而变成了整个产品流动过程，成为一条增值链。

第三阶段：网链阶段

进入21世纪，企业之间关系的网络化使得供应链不再是简单的线性单链，而是一种较为复杂的网链形式。至此，供应链的发展进入到网链发展阶段。

在网链阶段，供应链不再只局限在一家企业的内部，而是打破了企业之间的界限，从全局和整体角度看问题，把重心放在核心企业同供应链其他主体之间的关系，即同供应商、供应商的供应商一切向前的关系和同用户、用户的用户一切向后的关系。

在网链阶段，供应链不单纯是一个管理工具，而是一种企业运营管理的思维和模式、方法和体系。现代的供应链成为不同企业、不同层次、不同功能一体化和专业化的结合（如图1—5）。

如何构建企业供应链

企业要在渠道竞争中获胜、在未来市场中立足，必须投入资源和时间构建强有力的供应链体系。而供应链设计合理与否，直接关系到实际应用中整个渠道系统的流转。

通常情况下，供应链构建应以产品为中心，遵循以下步骤：

首先，分析企业内外部环境。外部环境分析即市场竞争环境分析，中心是确定产品需求因素，并扩展到产品类型及特征、市场竞争者特征等因素。内部环境分析即对企业供应链现状进行分析，并寻找存在的可能影响供应链设计的各种因素。

其次，提出供应链设计项目。根据企业内外部环境分析结果，提出初步的供应链设计理念与思路，并分析该方案是否具备必要性，即能否改善现有的渠道环境。

再次，建立新的供应链。供应链设计项目通过后，就要着手供应链设计的具体方案。明确供应链设计目标，紧扣目标，依照供应链节点构成提出基本框架，并进行可行性分析。之后，一步步完善并确定供应链设计，包括明确供应链成员构成、原材料来源、生产设计、分销任务与能力设计、信息管理系统设计、物流管理系统设计等。

最后，检验供应链。在实践中对供应链的运行状态进行实时监控，及时发现问题并反馈，迅速组织相关人员开展分析，并提出改进方案。之后在实践中对新旧方案进行比较，确定更为优化的供应链系统，形成供应链再设计的良性循环（如图1—6）。

信息化是供应链的基础和保障。

【案例分享：戴尔的供应链设计】

作为全球知名的计算机品牌，戴尔在市场中立足，依仗的就是其创始人迈克尔·戴尔的经营理念：依照不同需求，为客户量身定做计算机。而这一革命性业务模式的开展，依托的是戴尔公司完善的供应链体系。

戴尔在全球有6座工厂，而且所有的供货商都要在工厂旁建仓库，就近供货，不愿配合的则从供应链中剔除。大幅缩减零部件的运输时间，使戴尔能实行先接单后生产的经营策略，保证客户的订单能在第一时间转换为完整的商品，并快速送达客户手中。

在戴尔开创接单生产的模式以来，从客户下单到出货期间存货周转天数仅为4天，订单处理效率提高了50％，错误率降低了50％，每座工厂的成品存货基本为0。这一系列成果，都是戴尔供应链优势的展现。

互联网的普及和电子商务的繁荣，使得传统意义上的经销商功能被逐渐取代，也改变了现有的供应链结构，改变供应链成员间的合作模式。一些有益于供应链运作的代理服务商，将会成为全新要素，加入到供应链设计的流程中来。P11－14

现代商业中，渠道之间的对垒成为企业竞争的焦点内容。特别是对于广大生产型企业而言，渠道是否完备、是否强大，直接关乎企业产品的推广及销售，与企业的利润息息相关，甚至还会影响企业品牌和形象的树立。

鉴于渠道工作的重要性与日俱增，越来越多的企业都逐渐抛弃了“放养式”的渠道管理法，而是寻求用更科学的方式开展系统性的渠道管理工作。“渠道经理”这一管理职位应运而生。

放眼国内，由于专业化、系统化的渠道管理知识普及得较晚，各行业缺乏实践的反馈，许多企业渠道管理开展乏力，效率低下。随着“互联网＋”时代的到来，也给渠道的发展提出了更多的可能。这使得广大渠道经理往往陷入困惑，应该如何改进？如何学习和管理呢？若按照传统思维和方法进行渠道管理，已经无法满足现阶段渠道竞争的需求，我们已经进入一个“不换脑子就换人”的渠道管理时代。

渠道经理是企业渠道管理工作的核心，在渠道工作中处于统筹全局的位置。如果渠道经理自己都对渠道管理和渠道未来的发展一知半解，缺乏先进的思想和工具，企业的渠道自然无法强大起来。渠道经理的成长会影响整个企业的生存和发展。

本人自1993年从事医药企业管理，服务过国有企业、外资企业、民营企业等，其中不乏大型上市公司，既有医药生产企业的从业经验，也有医药流通企业的从业经验，出任过渠道经理、商务总监、业务总裁等职位，积累了丰富的渠道管理实践经验。这使得我对于渠道有了更深入的了解，对于渠道管理也有了更多的感悟。

十几年前，为了企业渠道经理的快速成长，本人先是在自己所服务的企业，结合理论和实践开始对渠道经理进行培训，后来经朋友引荐开始尝试给其他企业讲课，再后来又受邀于清华、北大、人大等高校的工商管理班培训机构进行渠道管理课程的讲授。

记得那是2010年，由于长期给《医药经济报》、《中国医药报》、《销售与市场》等报刊和杂志写稿，因此分别建立专栏，当时《医药经济报》的编辑范晓燕提出可否以“渠道和流通”为题写一些文章，于是我便产生了将自己总结的渠道管理课程连载的念头，结果一拍即合，在《医药经济报》建立了渠道专栏，每周一期，在一年多的时间里总共发表了50多篇文章，范晓燕编辑还智慧地将此专栏命名为《渠道微积分》。

渠道微积分是十分有创意的名字，我非常喜欢，因为它为我们提供了一个新的研究视角。在随后的几年中，无论在具体的工作中，还是在企业和大学的培训中，在各个层面的行业营销和政策论坛中以及发表的各类文章中，凡涉及到渠道管理的内容，我都将其纳入到渠道微积分的研究范围，工作之余还给上百家企业进行了培训，这个名称渐渐被同行所熟悉，内容、结构、工具、图表等越来越简练、清晰、明了。

2015年初，朋友再次提出应该将连载文章内容整理出版，于是，我开始对连载的文章进行系统的梳理。原本计划仅聚焦医药行业，但是有接受过我培训和看过我书稿的朋友认为，渠道微积分的内容对于各个行业的渠道管理都有很强的指导性，并且管理工具也是实用和通用的。为了能够将这些整理的资料在更大的范围内应用，我接受了这个建议，将此书定位为一个全行业都可以应用的工具书，没有想到这个改变对我提出了很多新的挑战，使得我重新对书稿进行了彻底的修改和调整，但愿我的这个决定没有错。

我写这本书的目的，就是为了给广大从事渠道、商务、营销的经理们提供一本全面、专业，且通俗易懂、易于理解的渠道管理教材。为了增加阅读的生动性，采用了故事做引子，

开篇采用“引导＋专业化解说”的表述方式，塑造了“马亮”这一“菜鸟”的渠道经理形象，描述了他从初入渠道管理行当，逐渐成长、成熟和感悟、开悟的过程。通过他与渠道专家“包教授”的学习，展示了渠道微积分的全部内容，让广大读者更容易融入书中的世界。希望这种尝试性的写法能够得到大家的认可和喜欢。

“马亮”可以说是目前很多企业渠道经理的典型代表，通过本书大家可以从“马亮”身上找到很多自己的影子，我也希望大家可以像他那样取得渠道管理的成功。同时，我也希望借用“马亮”从一开始对工作的迷茫，在学习中不断成长、不断成熟的过程，让广大饱受挫折的渠道经理提振信心，相信自己只要肯学习，一定能有所进步、有所成就。本书内容由6章48课构成，涵盖了60个渠道经理必备的管理工具以及60多个常用的参考图表。第1章从全渠道和“互联网＋”的角度讲述了渠道管理的概念、历史、理论形成、演变、热点等内容；第2章至第5章是本书的重点内容，详细介绍了渠道微积分的四大模块——渠道结构、渠道成员、渠道运营和渠道绩效的相关管理知识和工具；第6章立足于渠道经理的成长和发展，讲解了渠道经理的素质能力要求和重点工作技巧的学习。

最值得一提的就是书中的全部内容均来源于我个人及其他行业内人士的宝贵工作实践经验，是我多年研究、学习和工作成果的结晶。经过十余年的打磨和提炼，将专业性的理论通俗化，管理的方法工具化，管理的经验图表化，融入了部分行业的实际案例，用丰富的形式向广大读者展示了渠道微积分的全部内涵。本书绝对是渠道经理不可多得的实战宝典。希望阅读本书的渠道经理们直面挑战，本书将成为你们最忠实的“战友”。

这些年，几次启动写作计划又几次放弃，今日终于成稿。感谢家人的支持和鼓励，尤其是母亲的期盼，他们增强了我下笔成书的决心；同时也感谢鼓励我提笔写书、对书稿提出问题和建议的各位朋友们，没有你们，就没有今天此书的面世。如今，是否采纳了你的意见，你的建议是否正确，已不重要，重要的是有你的那份关爱和关注足矣。恕不一一道谢。

我相信，没有天生完美的渠道经理，但人人都有机会成为最卓越的渠道经理！

2015年7月10日凌晨于包头

马亮未完成的课程

就像与时间赛跑，一年时间飞快地过去。

今天的马亮已经不是年初那个稚嫩的马亮了，在老板、同事、客户眼里，他俨然已经成为一个职业的渠道经理。

在新年到来之际，马亮带着自己获得的荣誉证书，来到了包教授家。

为了庆祝马亮这一年取得的成绩，包教授特意打开一瓶珍藏多年的红葡萄酒。两人边饮边聊。

在这一年时间里，马亮从对渠道一无所知到成为行家里手的蜕变，他付出了巨大的努力，但是回想起来才发现，正如一位朋友所讲“涉过无数水，过去就是浅滩；只要选择了终点，无论中间多难，回头看，都是一马平川”。

虽然他为自己这一年中取得的各项成绩感到欣慰，但深知自己最大的收获并不是所取得的成绩、赢得的赞誉，而是结识了包教授这位良师益友。在他看来，包教授的课为他打开了一扇新的大门，简直就是智慧的结晶，赋予了自己无限的成长空间。

“渠道微积分的课程在这一年的学习和实践中，全部内容都讲完了。马亮，你能把这门课程作一个简要的梳理总结吗？”包教授问道。

马亮默默地思考了一会，课程中的每一个工具和图表一一在他脑海中闪现。

他站起来答道：“我们共学习了六个部分的内容，首先了解了现代渠道及渠道管理的基础知识，包括供应链理论、现代物流、营销竞争、渠道管理误区等，提出了渠道微积分的概念和结构；然后，我们对渠道微积分中的渠道结构管理、渠道成员管理、渠道运营管理和渠道绩效管理进行了学习；后来我们又针对如何成为一名卓越的渠道经理进行了学习。”

包教授点了点头，说：“不错，总结得很精炼，也很清晰。看来你是把老师讲述的内容已经转化为自己心中的知识了。只有这样才能够灵活运用，融会贯通。这就是学习的真谛。”

马亮深深地向包教授鞠了一躬，说道：“包教授，承蒙您这段时间的无私教导，您的大恩情学生记在心里，日后……”包教授伸出手，示意马亮不必再说下去了。

“你对我最好的回报就是将我传授给你的知识在工作中充分应用，并通过你自己的智慧不断优化。还要把你的所学像我帮助你一样帮助周围的人，帮助别人成功，也是我们每个人的成功。”

只见包教授拿出纸笔，边写边说：“渠道微积分的课程学完了，但是你职业发展的课程才刚刚开始，需要你学习的东西还很多，请记住功夫永远在功夫之外。我希望你能够不断地学习，不断进步；周期性地检讨自己，且实时地提醒自己。”

包教授将手中的纸递给马亮。马亮一看，内容如下：  “希望你新年里能将这个表中的内容填写完毕，并真正朝着自己的理想、按照自己的行动计划去践行，实现职业生涯的完善之旅。”包教授语重心长地说。

马亮坚定地点了点头，用眼神向包教授传递了自己的信念和信心。

“干杯！”两人一饮而尽。

马亮十分清楚，这来之不易的学习仅仅是一个开始。作为一名渠道经理，他未来的路上将充满更多的挑战，需要他不断地学习，用自己的知识和智慧不断克服！