从甲方和消费者嘉奖的角度对甲方的产品进行有创新的策划；了解行业内广告策划的前沿，评价对所负责产品的创意案的优劣；学习行业内正在进行的、成功的实战案例，为未来的工作做铺垫。张默闻这厮的语录：每一个创意作品的精彩卖点都是由无数个不眠之夜组成的。但是，你必须做到“策略准、创意狠、地位稳”的九字卖点创意方针。张默闻策划集团宣言：我们高高在上盯着对手/用高贵的头脑和凶猛的体能把猎物征服/我们渴望创意自由/我们不做策划囚徒/拒绝热情拒绝战争就滚出我们的阵营/因为我们是高贵的创意之鹰！

张默闻编写的《卖点是把锤(上)》是中国迄今为止第一部以卖点驱动传奇销量的高含金量创意策划著作。

张默闻编写的《卖点是把锤(上)》是中国迄今为止第一部以卖点驱动传奇销量的高含金量创意策划著作。有人这样说，看叶茂中大师的案例书很重要，看张默闻这厮的案例书同等重要。该书囊括了曼卡龙珠宝、盼盼食品、黄老五食品、施可丰化肥、乾红早春茶等各大行业翘楚的品牌大案。

陈刚序关于张默闻的晶莹

初志恒序一个人的影子和味道

自序让我们举起锤砸碎万恶的旧卖点

盼盼核桃慧动脑不怕累

盼盼饮料盼盼大小核桃慧品牌创意传播策划纪实

感恩的信：我不说但我很热爱

盼盼食品与饮料品牌历程

战略洞察篇

市场反馈：饮料还是盼盼好！

我的梦：盼盼饮料饮领中国

老子聪明儿好汉核桃饮料看盼盼

品牌创意篇

我们的市场够大--核桃饮品热销中国为哪般？

我们的产品够真

真核桃才能喝出真智慧

我们的创意够狠

让动脑不累让大脑跳舞

我们的广告够范儿

我们的平面够爽

“最强大脑”盼盼核桃慧智慧接力赛：我要去哈佛

营销盛会篇

饮领中国：核桃慧点燃江城武汉

最强大脑：核桃慧激情海滨厦门

盼盼核桃慧促成“最强大脑”与哈佛的情缘

二十年金字招牌真化肥感动中国

施可丰真化肥品牌创意传播策划全案

品牌历程

董事长寄语

战略篇|总裁观点

中国梦农资梦我的梦施可丰做有魂农资人

营销篇|市场调研

总裁下市场：踏破铁鞋找答案

营销篇|策略执行

根据地模式开启施可丰营销新“红”海

施可丰真化肥全线升级感动中国

营销大会：解永军董事长答记者问

营销篇|中原市场

真字好兵器助力施可丰笑傲中原

营销篇|东北市场

真字好理念护航施可丰扬威黑土

营销篇|成果

赴安徽市场考察根据地模式效果初显

创意篇|标志包装

让真化肥燎原田野

创意篇|标志

真字农资魂设计施可丰新标璀璨

传播篇|互联网络

中国十大门户网络媒体高端专访

传播篇|落地传播

施可丰：只做真化肥传播真能量

传播篇|二十年庆

真字行天下祝贺施可丰青春正红

媒体评论篇（一）

山东卫视：助推施可丰完美升级

媒体评论篇（二）

“两个农民”的故事

媒体评论篇（三）

河南农民需要施可丰真化肥

解永军--八亿农民热爱您

2013年施可丰真化肥赞助《乡村爱情7》张默闻策划全程跟进大传播

2014年施可丰联姻《乡村爱情8》张默闻策划品牌护航再掀大传播

感恩生命中每一位恩人

宜兴乾红早春茶品牌创意传播策划纪实

品牌历程

总裁观点

乾红早春茶:从中国贡茶到中国感恩茶的华丽蝶变

产品篇

一杯感恩茶是怎样炼成的？

创意篇

感恩启迪情操创意赞美乾红

传播篇

门外的世界：乾红用感恩打开了什么

评论篇

与梦共舞乾红是我见过的最棒诗人

一句轻时尚成就曼卡龙

中国珠宝轻时尚曼卡龙品牌创意传播策划纪实

品牌历程

精彩再多也不够Migo跟我走

产品篇

“Migo”产品掀起全民欢乐热潮

传播篇

“神采访”“神回复”--“欢乐是什么”

创意篇

Migo的奇幻旅程

营销活动篇

万众瞩目大明星Migo驾到

潮人来袭Migo引爆夏日

反响篇

属于张默闻这厮的庆功派对

评论篇

“你快乐吗？”“我很快乐”

七夕“嗨”篇

嗨！今年七夕爱要一起

战略篇

用轻时尚开辟中国珠宝七夕营销新篇章

产品篇

“嗨”产品成为轻时尚时代的爱情新图腾

营销篇

七夕嗨一嗨把爱说出来

传播篇

爱要一起大声说出来

活动篇

浪漫创意秀七夕“嗨”起来

“Hi语”2014献给年轻的爱情

产品篇

“Hi语”成潮男潮女情感新表达

传播篇

一生一世爱要马上Hi

反响篇

感恩天、感恩地、感恩张默闻

评论篇

今年七夕特别“嗨”很有爱

LOVEU系列篇

LOVEUU你才完美

产品篇

LOVEUForever

创意篇

LOVEU，怎么说爱都不够

醒系列篇

让阳光唤醒女性的天真

创意篇

邂逅自然自然“醒”来

魔镜、魔镜，谁最时尚？

产品篇

越简洁越大牌越轻松越时尚

钻石与宝石擦出火花纯净与美色激发诱惑

营销篇

珠宝与音乐艳遇时尚与年轻重逢

营销活动

美色时代每日一猜

正宗营养花生酥冰冻酥脆战酷暑

黄老五花生酥冰冻吃法创意传播策划纪实

品牌历程

总裁观点

黄老五花生酥300年正宗传承的秘密

产品篇

正宗营养花生酥颠覆历史新卖法

营销篇

黄老五花生酥夏天不怕热占据销售总冠军

营销活动篇（一）·全国大学生学院奖

黄老五成学院奖最大赢家

营销活动篇（二）·冰冻花生酥新吃法

黄老五创新式冰冻体验营销轰动川渝

创意篇

黄老五冰冻视觉激起夏季酥脆热

传播篇

多点式信息传递冰冻黄老五刺激全民创意热情

反响篇

营销创新颠覆花生酥夏季市场疲软旧观念

评论篇

黄老五，是川渝的骄傲更是中国的骄傲

张默闻写穆虹：一个演讲中爱读诗的江湖侠女

微自传

漫步苏堤，听张默闻讲那30年的事

后记

心若一起莲花自开

“没有调查就没有发言权”，这是伟大领袖毛主席的著名论断，这一理论同样适用于当今企业。市场调研是企业发展战略的源泉，是企业作出决策的重要依据，因此，市场调查来不得半点马虎，容不得一丝疏忽。

张默闻策划集团一向高度重视市场调研工作。201 3年1月，施可丰董事长解永军及张默闻策划集团董事长张默闻亲自带队下市场进行考察，对施可丰企业内部和一线农村市场展开了深度调研，采集获取了来自施可丰的企业营销管理人员、经销商、分销商和农民用户等各渠道的“真”声音。正是这些来自第一线的“真”声音成为张默闻策划集团提出核心策略和实战创意的宝贵源泉。

听听企业营销管理的“真”声音

施可丰调研团队来到施可丰总部，与施可丰董事长解永军和企业的各营销管理人员等进行了深入交流。

每一个深入施可丰集团内部的人，都能深切地感受到施可丰认认真真、勤勤恳恳的做事态度。施可丰成立20年来，一直坚持“让天下百姓都用上放心肥”的企业理念，董事长解永军常常在会议上斩钉截铁地对员工们说：就是企业关门也绝不能生产一粒假化肥！他要求从原料采购到产品生产中的营养元素与含量配比，直至产品运输、零售的终端环节，都要进行品质把控，让消费者买到的每一粒化肥都是真科技、真含量、真肥效的真化肥。施可丰20年只做真化肥，在市场乱象之中仍恪守良心的企业精神令人起敬，但不可否认的是，施可丰在营销管理方面存在一些问题：通过对施可丰营销管理团队的调研，我们发现了施可丰的营销是以销售为导向的，市场部对营销策略和方法的指导能力比较薄弱，公司内部对市场部职能的认识不足，重视程度不够；在营销政策上，施可丰对经销商、分销商的激励不够，整个营销系统缺乏活力。

昕听经销商、分销商的“真”声音

施可丰调研团队兵分两路，从鲁东、鲁西两个方向进发，踏着积雪，走遍山东8个重点县市的20多个乡镇，与经销商、分销商深入交谈，获取了诸多宝贵信息。通过调研，我们发现：经销商都肯定产品质量，但是都认为施可丰宣传没做好。经销商们说不出施可丰的长效肥有何独特之处，说明施可丰产品的差异化不够明显，卖点诉求不够明确；关系营销在化肥营销中占一定的比重，需要引起施可丰足够的重视；终端有假冒产品浑水摸鱼，既干扰了价格，也影响了品牌的美誉度，需要加大对假冒产品的打击力度，可联合相关政府部门、媒介等组织机构，一起打击假冒伪劣商品。

听听来自农民的“真”声音

拍终端、蹲终端、聊终端，施可丰调研团队深入田间地头、蔬菜大棚，与淳朴憨厚的农民们聊一聊庄稼、谈一谈化肥，从中了解到了农民使用化肥的习惯、用量、价格等第一手资料。同时，通过与农民的零距离交流与接触，调研团队也捕捉到了农民发自心底的“真”声音：农民最痛恨假化肥，最希望能够买到品质让人放心的化肥；农民最欢迎增产增收效果好的化肥；农民买化肥也“认牌子”，各种广告传播途径都会影响到农民的购买选择；农民希望得到更多的用肥指导，终端农化服务在终端发挥巨大的价值。

调研结果

通过张默闻策划集团项目团队深度访谈和实地走访，我们总结出四大现象：

第一，施可丰产品的好品质、真品质长期以来得到了广大经销商和农民的广泛认可。

第二，假化肥泛滥是化肥市场的一大乱象，而这恰恰可以成为只做真化肥的施可丰突破品牌发展瓶颈的突破点；

第三，经销商对施可丰品牌期望很高，在精细化管理上特别需要企业的贴身服务。

第四，经销商对施可丰品牌打造的呼声很大，对品牌差异化建设提出了更高的要求。

据此，我们得出以下两个重要结论：

一是施可丰要扭转营销系统缺乏活力的局面，亟待需要建立新的营销模式，提出差异化的卖点。二是施可丰必须进行产品变革，坚持创新，以科技为主导，实现产品全面升级，彰显和发挥企业在掌握科技进步方面的核心优势。P37-38

默闻给我打电话，希望我为他的新书写个序。其实我一直想写点关于默闻的文字。这次将想法变成了现实。

走南闯北，散淡江湖，经历各种圈子，交往三教九流，有非常多的人相识，但真正存留下来可以称作朋友的其实并不多。张默闻是一个可以做朋友的人，可以做好朋友的人。朋友之交最看重的两个字是才和情。有的人有才无情，有的人情分足够但才能不强。这些人只可以交往。只有兼具才和情，所谓志同道合和情投意合，才会让你看重，甚至珍惜。张默闻是才情兼备的人，是我喜欢的人。

毫无疑问，默闻是个有些争议的人，有人质疑他“北有叶茂中，南有张默闻”的包装口号而他戴着帽子的形象也让一些人认为他是叶茂中的山寨版，好在这家伙很勇敢地一直坚持戴着，现在他如果不戴帽子，世界已经不习惯了；还有人不喜欢他的语言风格，因为他从来都是说别人的好话，而且经常让人感觉热情过度。总说别人好也是一种修为，真正做到却是不容易，他把自己放得很低，把别人放得很高，他是真的高。

这是一个晶莹的人。每次相逢，他都称呼我为刚爷，那是从骨头里发出的交情，我不会看锚。同他交往多年，对他的真性情和抑制不住的创作欲有越来越多的感受，当然，也对他的不足有比其他人更深的了解。从这个角度看江湖上的一些非议，我想说的是，张默闻是一个晶莹的人。

这是一个自己书写传奇的人。从一个20世纪80年代追求爱情和文艺而饱受打击的安徽农村最普通、最底层、最文艺的小青年，到一个20世纪90年代初混迹在大上海扛大包、拉黄鱼车、搬运沙发、饱受欺；麦的路边不起眼的“安徽小民工”，然后在上海新闸路的一个小面馆刷盘子端饭偶遇叶茂中开始走上广告之路，这已经是一个传奇。这个传奇很多人都有机会遭遇，但是很少有人可以掌握，张默闻的今天和那个年代张默闻的昨天就是一部天然的戏剧，一个天，一个地，终于合一。

这是一个从苦难里爬起来的人。张默闻的苦是那种你无法描述却可以体会的苦，他说，1993年在上海的时候，他曾经在星光布满的外滩对着繁华无比的上海陆家嘴隔海发誓：上海，你记着，我一定会在这座城市里有自己的空间和地盘，从今天起，我要开始奔跑，要么去死，要么成功！最后，当他以美国上市公司全球副总裁身份进入广告圈的时候，我知道，他跑出了他的理想。

这是一个坚韧的人。我相信，这一切，一定经历了无法言说的屈辱、苦痛、艰辛和付出。只有理解了这一切，才能接受他的个性甚至弱点，才能欣赏他的才华和创造力，才能明白他的坚韧和超人的勤奋，才能敬重他所创造的奇迹。而张默闻毫不掩饰，已经把所有这一切充分地展示给我们，没有粉饰、没有杜撰、没有夸大，他把自己剥得很干净，站在这个并不是很友好的世界，张默闻是一个晶莹的人。

这是一个善良真诚的人，是一个曾经有些怯懦但最终坚强和自信的人，是一个为了爱、为了事业、为了实现自己的价值敢于担当付出并充满才华的人。张默闻是一个需要你在岁月里和他相处才能懂他，他的世界是个童话，所以他才天真地让人喜欢、让人去拥抱他，他是有争议的人，我喜欢有争议的人，这本身就说明他与众不同。

所写的这篇序，不想把过多的文字用于对书中案例的分析和对张默闻营销策划创意的讨论，因为案例自己会说话。文如其人，策划如其人，企业如其人。张默闻是一个可以相信的人，因为这是一个晶莹的人。敢于把自己放得很低，坦诚得近乎裸奔。不在乎别人的闲言碎语，是因为他相信自己的空间很大。

有人说张默闻已经成功了。其实这只是他成功的开始。他始终在拼搏，一直在努力，他的舞台的幕布才刚刚拉开，张默闻的空间很大。

陈刚

北京大学新闻与传播学院院长

北京大学现代广告研究所所长、教授、博士生导师

2014年9月1日于北京大学

《卖点是把锤》这本以“卖”为特色的书就要出版了。这是一本货真价实的以卖点驱动销量的书。这本书原本计划想再晚些出版，想把创意的羽毛弄得再丰满些，可是《广告人》杂志社的市场总监陈晓庆老师说，本书将作为中国国际广告节的贡献书目，所以只好提前完稿，省得被美女追着要稿。可以说，这本是被“逼”出来的。

  实话实说，一本好的案例书总要满足几个重要的条件：

第一个条件：品牌的卖点都必须是原创的、不加添加剂和防腐剂的好想法、好说法、好做法。

第二个条件：品牌显示的卖点必须都是客户用真金白银买回去并不断进行强力传播的卖点。

第三个条件：案例中有创意的卖点都是必须能为企业营销带来睡觉都能笑醒的销量。

仔细检查过后发现，这本书完全能满足这三个苛刻的条件，张默闻这厮才放心地出版这本书，否则要么误人子弟，要么遭大师炮轰。犯不着!

我一直坚信：任何一个品牌都是企业家用奶水养大的，所以在本书印刷前，要特别致谢案例中所有品牌的企业家，这份荣耀是你们的，张默闻这厮只是品牌营销的创意人和辅助创意人，企业家才是品牌的真正缔造者。

请允许我感谢盼盼食品集团董事局主席蔡金坟先生、施可丰化工股份董事局主席解永军先生、曼卡龙珠宝董事局主席孙松鹤先生、黄老五食品董事局主席黄崇友先生、乾红早春茶董事局主席汤卓敏女士，感谢这些企业家在创意卖点提取的关键时刻给予的激昂指点和拍案叫绝的拥抱。如果没有你们的创意扶植，这些卖点是无法这样精彩的，也就没有这本含金量高达99％的案例巨著。谢谢你们的仗义表扬和客观评述，这种鼓励让我受用未来30年。

感谢机械工业出版社的徐永杰先生的厚爱和扶植，机械工业出版社一直是我尊敬的出版社，我深切感恩。感谢《广告人》杂志社的陈晓庆老师对本书的重要意见和建议，使本书更具人文精神和实战意义，用聚焦卖点的角度去审视本案例书的奥妙。

特别致谢《广告人》杂志社社长、总编辑穆虹老师，每本书您都是重要推动者，您应该分享本书的一半稿费。感恩大姐千里走单骑帮助张默闻这厮慢慢成长。

心若一起，莲花自开。我们的心始终在一起，未曾分离，所以才有了我们此生难以消失的缘分，愿每个人心中都盛开一朵莲花，在小雨中，在春天里。

张默闻这厮

2014年7月28日于美国夏威夷