面对日益激烈的市场竞争：

如何制定竞争对手的情报系统？

如何用系统的途径发掘新的市场机遇？

如何运用以顾客为导向的关系营销策略？

如何在网络时代培养战略家的思维方式？

你的问题可以从本书中找到答案——这是一本市场营销的实战策略指南。作者凭借多年的市场营销管理和产品开发经验，将种种市场营销战略的制定用运用作了详细的阐述。文章深入浅出，并穿插大量图表，对市场营销及管理人员可能面对的所有情况给出了具体的解决方案。

一本实用的市场营销策略实战教程，它将激起您解决商务问题的全新灵感！

一本集营销学与营销实践大成的策略指南，融汇了作者多年的研究与实践，将种种市场营销战略的制定与运用向我们一一详细陈述：

●竞争对手市场营销情报系统

●市场营销战略计划的制定

●市场的管理

●产品策略

●沟通策略

●定价策略

●销售策略

●网路时代的市场营销策略

一本实用的市场营销策略实战手册，激发您解决全部营销问题的全新灵感！

导论

第一章 新世纪的市场营销学

本章目的

成功的市场营销实例

市场营销战略的演进

成立一支战略队伍

发掘各种机遇的途经

实践向导

第二章 市场营销战略(第一部分)

本章目的

主要的战略原则

战略的运用

聚焦市场营销战略

实践向导

第三章 市场营销战略(第二部分)

本章目的

第一部分：市场营销组合策略

第二部分：企业外部力量

实践向导

第四章 竞争对手市场营销情报系统

本章目的

信息、情报和决策过程

制定竞争对手情报系统

竞争对手情报模型

竞争对手情报系统的运用

市场营销调研方法

数据的类型

搜集第一手数据

实践向导

第五章 市场营销战略计划的制订

本章目的

市场营销战略计划：企业成功的要件

市场营销计划：一年

实践向导

第六章 市场的管理：市场细分的威力

本章目的

实践中的市场细分

选择细分市场

组合分析

企业的优劣势分析

实践向导

第七章 产品策略

本章目的

产品生命周期策略

产品竞争策略

产品组合策略

产品设计策略

新产品／服务策略

产品审计策略

实践向导

第八章 沟通策略

本章目的

制定成功的广告方案

确定广告预算

促销活动成功的指导方针

开展促销活动，刺激销售

网络营销

实践向导

第九章 定价策略

本章目的

销售预测

新产品定价策略

几种主要的定价策略

老产品定价策略

定价的主要原则

实践向导

第十章 销售策略

本章目的

销售渠道的任务

销售渠道的宽度和长度

销售范围和市场覆盖面

直接销售和间接销售

制定销售渠道决策

控制销售渠道

选择中间商

评估中间商

实践向导

第十一章 网络时代的市场营销战略

本章目的

网络时代商业惯例的变更

关系营销

文化的多样性

优胜基准评估

培养战略家的思维方式

实践向导

在这个时代，企业传统的计划和战略发生了质的转变。战后家园重构工程的完成对世界产生了深刻的影响。欧洲企业进军国际市场，野心勃勃的日本企业挑起了全球激烈的市场竞争。

企业之间的激烈竞争激起了主要行业的变革，从机械工具到日常电子商品，再到汽车行业和钢铁行业。在新的竞争形势下，企业竞相在市场营销计划和竞争战略方面展开搏斗。

反过来，市场营销战略在70年代初具雏形，这标志着企业开始进入市场细分和市场扩展的年代。在北美，顾客要求享有多样化的产品和服务，也乐意为此多付些钱。另外，很多企业适应人口不断迁移的潮流，开始在郊区建立购物中心。随着西欧和亚洲不断涌现的新市场，顾客的消费总量和产品的生产总量也都不断地攀升。

同时，企业的管理层着手于机构的重组工作，把每个分散的计划，如产品生产计划、广告宣传计划、产品促销计划、实地销售计划等，结合成为一个一体化的战略，以便甄别和满足不断变化的市场需求。有趣的是，当时由中层管理人员制定市场营销计划的做法只延续了一年的时间，之后，这种情况不再出现。

在新制定的一体化战略中，企业管理人员强调注意新出现的区域性市场，使用新的技术，以及开拓国际市场。他们用人口统计分析法，以更加全面地研究市场的状况。随后，管理层发明了另一种确定新兴市场的方法，即心理特征分析法，它是一个能够预测人们的生活方式和行为方式的系统。

很陕，全球本科教育和研究生教育的课程设置中出现了市场营销这一独立性的商业学科。为了赶上市场瞬息万变的步伐，人们从更广的外延给市场营销下定义：

市场营销指的是，在充满竞争的环境中，各种商务行为(如制定各种计划、定价策略、促销策略，以及向组织机构或家庭用户提供所需的、令人满意的产品或服务等)相互作用的综合性系统，并且以获取利润为最终的目标。

市场营销的这个定义强调：企业必须了解顾客的需要，并且制定周全的方案，满足不同细分市场的需要。另外，市场营销这个综合性的系统要求有机地结合各种商务活动，如产品的生产、调研与开发，产品的促销和产品的销售等。同时，根据市场营销的定义，它要求企业成立一支战略队伍，战略队伍的人员构成来自企业的各个部门。这再次证明，在企业各部门制定各自商务计划的同时，各部门开展的商务活动已经开始有机地结合起来了。

企业管理人员把市场营销的计划方案比喻为一间房子，它容纳了以上提到的多种功能。这促使市场营销战略成为一个逻辑性强、组织性高的格局。另外，市场营销的计划方案是企业内部的各层人员更好地沟通与交流的媒介。

在70年代末，流行了另外一种计划形式：即战略计划。战略计划是在60年代企业计划的基础上发展而来的，它增加了对企业全部业务的战略关注(60年代的企业计划，是一个简单的企业发展方案，其特点是，只是注重企业的长期发展计划和销售收入)。更具体地说是：

战略计划是一个系统的管理过程，在企业和时刻变化均市场机遇之间，制定和维持一个战略组合。它的任务有以下几个：

·在总体上规定企业的基本任务或者战略导向

·根据企业基本任务的要求确定企业的目标

·制定企业的新业务计划

·制定企业的业务组合，它包括市场组合和产品组合

在这个年代，人们依然广泛地使用各种熟悉的术语，如战略计划、企业计划、商业计划等，因为当时的企业管理层认为，这些术语已经是常用商业词汇的有机组成部分。我们暂且不谈这些商务术语的使用范围，企业管理层的这种想法表明，在多变的环境、经济、行业、顾客和其他竞争因素的影响下，企业管理层必须具备思路更加开阔、更加活跃，并且受过专业培训的战略思维，以更有效地制定相关的计划，确定企业的发展战略。

50年代的企业计划风格——以生产为中心，已经不复存在。在70年代，竞争性的国际市场快速发展，它要求企业制定战略计划和市场营销计划，为企业确定一个更加具体的导向。反过来，战略计划和市场营销计划又是另一种计划模式出炉的跳板。

P11-13

著名学者艾尔弗雷德·托夫勒有句名言：“如果你没有制定策略，你将永远处于被动位置，而且永远是别人策略的俘虏。”

这句名言暗示着各种难以预料的风险。它不赞成没有预先制定策略的行为，但却许诺：如果制定有策略，就会有美好的结果。

请根据下面的例子思考策略的概念。您认为这些事情的成功是有所策划还是碰巧实现？或者是说每项成就的背后都离不开周全的策略呢？

·在1949年，人们发明了乐高拼装玩具。从那时候起，乐高拼装玩具的生产量高达两千零三十多亿件，款式多样，有2000种，另外，在英国、丹麦和美国等国家都建有乐高主题公园。乐高拼装玩具是由奥利·柯克·克里斯琴森发明，他是丹麦的一名巧匠。

·1990年，挪威人约翰·瓦莱尔发明了回形针这种大众化的办公用品，它能够牢固地把纸张固定在一起，取代了大头针的这项功能。令人备感遗憾的是，瓦莱尔忽视了回形针的巨大发展潜力，把这个专利卖给了英国精品制造公司，该公司是英国的一家文具商，它成功地把回形针推向市场，获得了惊人的市场效益。

·在1907年，詹姆斯·默里·斯潘格勒发明了近代的第一代吸尘机。在推销这项发明的过程中，斯潘格勒历经多次挫折，最后与威廉·胡佛(William Hoover)合作，并创立了胡佛公司，很快胡佛公司赢得了可观的市场效益，“胡佛”也因此而成为家喻户晓的品牌。

·艾伦·莱恩提出了印制平装书的构想，他是英国博德利一黑德出版社的常务董事。莱恩在查阅信息、杂志，以及阅读维多利亚小说重印本的过程中，突然萌发了设计一种便携式书籍的构想。在1935年，企鹅出版社采用了他的构想，发行了第一批平装书，并且以企鹅为商标。这批平装书共有十本，其中有著名作家克里斯蒂和海明威的作品。

·现在人们使用的剃刀是在1895年发明的，当时金·坎普·吉列意识到，带有一次性刀片的剃刀会有市场。于是，他花了8年的时间开发和生产这种剃刀，但市场效益甚微。一战期间，吉列向美军提供了350万把剃刀和3600万片刀片，从那个时候起，这种剃刀才开始得以普及。而且，由于吉列这个偶然性的行为，消费者在第一次世界大战后，形成了使用一次性刀片剃刀的习惯。

那么，以上这些事件的成功仅仅是因为突然进发的构想，之后顺其自然，好事天成的吗？

或者，更确切地说，是因为个人之间或企业之间通过合作，采用特定的方式，发掘目标群体的呢？这些特定的方式包括：生产某种产品，它能够帮助人们解决某个问题，满足人们某种需要，或者实现人们某种愿望；对所提供的服务定价，以传递该服务的价值；使用便利的途径，并且制定合理的时间表将产品销售到顾客手中；选择最佳的媒介，推广产品的良好形象，实现产品的促销目标。

“买卖的成功绝非偶然”，这个说法勿庸置疑。它要求制订相关的计划，对内公布如下信息：企业内部的运作情况和企业的实力，市场的占有额和产品的销售情况，产品的定价和促销的行动方针。

在当今网络时代这个大背景下，企业所面临的情况远远比以上提到的要复杂得多。例如，在21世纪，全球的竞争对手日益增多，企业的管理层不得不保持高度的警觉，应对这些竞争对手咄咄逼人的挑战：网上的企业闯入了曾经所谓的安全市场，抢走了一批曾经属于某种产品的忠实消费者；另外，日新月异的技术更好地为消费者量体裁衣，制造出符合消费者需要的产品，而新的沟通形式则快速地把销售人员和犹豫不决的消费者紧密地联系起来。

但是，情况没有如此的简单。人口的变迁，生活方式的转变，文化市场的多元化，产品生命周期的缩短，这都将加大企业制定成功的市场营销战略的难度。因此，这本市场营销战略指南的宗旨是：使您能够借鉴在过去几十年间成功企业的经验，并且向您提供可操作性的方针，协助您在网络时代形成强有力的竞争战略。

这本市场营销战略指南有两种使用方法，您可以任选其一：

1．循序渐进地阅读这本书，获得基本的概念、常识和技巧，然后有组织性地、有逻辑性地制定并执行市场营销竞争战略。

2．选读感兴趣的章节，它将让您享受美味的精神大餐，激起您解决商务问题的全新灵感。在每一章节中，您将发现有大量循序渐进的行动方针，以及实际的公司案例，它们是您在商业上取得成功的得力助手。例如：

第一章：鉴别在21世纪中影响企业市场营销竞争战略成败的主要因素。本章介绍如何用系统的途径发掘新的市场机遇。

第二章：概述产生市场营销竞争战略的历史背景，并结合当今全球经济一体化的市场条件下的商务行为进行分析。本章详细介绍了在大多数市场营销行为中常用的5个主要的战略原则。

第三章：论述如何制定能够战胜竞争对手的竞争性战略，以及如何运用市场营销组合，制定相关的策略和战术。

第四章：论述如何运用情报技术准确地进行市场定位。本章详细介绍了搜集原始数据的主要方法。

第五章：论述市场营销战略计划。本章详细介绍了市场营销战略导向、目标、具体策略，以及产品组合和市场组合等的制定方法。

第六章：论述市场细分的程序与方法。本章详细介绍如何用主要的筛选法评估某个细分市场，以及如何开展企业的优劣势分析。

第七章：论述建立产品策略的新框架，新框架中包含六个主要因素。本章详细介绍了如何借助产品的生命周期，成功地销售产品，并且延长产品的销售时间；另外，开展产品审计这个环节，保证产品的收益率。

第八章：论述如何设计成功的广告方案，如何用促销策略促进产品的销售，并且详细介绍了充分运用因特网优势的途径。

第九章：论述定价过程中经常使用的销售预测方法。本章详细介绍了如何使用新产品的五个定价策略，以及老产品的六个定价策略。

第十章：论述把产品推向目标市场的主要策略。本章详细介绍了产品销售渠道的选择标准，以及对中间商的评估方法。

第十一章：讨论企业管理层在网络时代所发生的角色变化。本章详细介绍了在当今以顾客为导向的市场上如何运用关系营销，实现企业效益的最大化；同时，详细介绍了如何设定相关的程序，使企业的市场营销战略具备一定水准，提高企业的业绩。

最后，也是最重要的一点：这本市场营销指南将赋予您战略家的思维能力和行为魄力。