《销售脑(如何按下消费者大脑中的购买按钮)》是世界领先的神经营销专家帕特里克·任瓦茨、克里斯托弗·莫林首度开发的最具系统性的营销实战课程。不仅能切实有效地帮助营销、销售人员进一步提升销售业绩，同时帮助广大读者增强影响他人的能力！IBM大中华区副总裁冯国华、腾讯公司副总裁马喆人、百度公司副总裁曾良等联袂推荐！著名营销及销售行为专家孙路弘 多道测试题倾情导读。

帕特里克·任瓦茨、克里斯托弗·莫林编著的《销售脑(如何按下消费者大脑中的购买按钮)》以脑科学、销售和营销理论为基础，以旧脑理论为核心，创立了世界公认的第一个“销售给旧脑”模型。“销售脑模型”是对传统营销理论的颠覆！大脑由三部分组成：新脑、间脑、旧脑，但只有旧脑才是人类决策的决定者。只有影响了旧脑，才能影响人的决策，使沟通效果更显著！3个脑、6大刺激源、4大步骤（即4步法）、6大信息模块、7大影响力加速器，助你达成完美交易！案例丰富，帮助读者理解4步法在日常生活中的具体运用。

《销售脑》测试题

译者序

 脑科学所揭示的营销奥秘

推荐序

 销售脑，一个崭新的营销时代

前言

 世界第一个销售脑营销全景图

引言

 按下消费者大脑中的“购买按钮”

第一部分 3个脑，只有1个做决策

 01 对话旧脑

 02 6大刺激源，对话旧脑的6种“语言”

第二部分 4步达成完美交易

 03 4步法，成功销售概率=痛点×诉求×收益点×旧脑3

 04 步骤1：诊断痛点

 05 步骤2：凸显诉求

 06 步骤3：证明收益

 07 步骤4：传给旧脑

 “4 步法”案例解读

 为新产品挖掘潜在客户

 你真正理解广告的意义吗

 如何提升网站点击量

第三部分 6大信息模块，有效唤醒兴奋点

 08 信息模块1：开场白

 09 信息模块2：大图像

 10 信息模块3：诉求

 11 信息模块4：收益证明

 12 信息模块5：异议解决

 13 信息模块6：收尾

 “4 步法”案例解读

 让你的电子邮件远离垃圾箱

 打破语音留言的“黑洞”

 你是优秀的演讲者吗

第四部分 7大加速器，有效提升传导速度

 14 影响力加速器1：“你”

 15 影响力加速器2：可信度

 16 影响力加速器3：对比度

 17 影响力加速器4：情感

 18 影响力加速器5：受众的学习方式

 19 影响力加速器6：故事

 20 影响力加速器7：少即是多

 “4 步法”案例解读

 客户演示，让销售顺理成章

 工作面试，把面试官当成潜在客户

结语

 销售脑营销，全新的销售理念

这个例子解释了为什么销售人员应当100％以听众为中心，而不是他自己。如果你认真检视平时的演示文稿以及公司的网站和宣传册，你会发现，很多信息是关于公司自己的业务、人员、公司历史、价值观以及使命等方面的介绍，可这些没有一项是听众的旧脑所关心的。听众一定要先听到你能为他们做些什么，他们的注意力才会被你吸引。

对比

旧脑对清晰的对比很敏感，比如，之前和之后、危险和安全、有和没有、快和慢。对比可以让旧脑作出快速且无风险的决策。如果没有对比，旧脑就会陷人一个困惑的状态，并导致延迟决策或根本不决策。

从根本上来看，旧脑的构造只会关注突发情况或状态的改变。人们很容易察觉到有人进入房间、手机震动或电灯点亮，这类突发情况会发出关于周围环境发生变化的重要提示，所以旧脑会对它们优先进行处理。事实上，我们会对变化或突发情况作出反应的现象已经被科学家所证明，我们的感官总是积极主动地搜寻周围环境中发生的突发情况。

所有这一切意味着。你一定要通过制造对比来引起客户旧脑的关注。使用诸如“我们是一家领先的供应商”这样“毫无冲击性的陈述”，对你的陈述结果所带来的影响将是毁灭性的。这类措辞并没有帮助你的听众快速地厘清信息并触发决策。

具体可见的信息

旧脑不善于处理书面文字。使用文字，尤其是复杂的文字会降低旧脑解码信息的速度，它会自动地把处理信息的负担转移给新脑，导致听众更多地去“想”如何决策，而不是如何“做”决策。

这就是为什么旧脑需要具体可见的信息：它会持续地搜寻那些熟悉而友好、具体而又没有歧义，又容易识别的信息。如果让它处理像“一个灵活的方案”、“一个整合的方法”或“可扩展的构架”这样的概念，它会花很大力气，而且也难以做到。旧脑喜欢简单、易于理解和具体的观点。比如，“更多的钱”、“不易碎”和“可在24小时内修复”等。

开头和结尾  为什么我们大多数人通常会记住电影的开头和结尾，而忘掉中间部分?因为人脑总是在尽量保存能量，因些会倾向于忽略中间过程的信息。如果旧脑很容易就能定位一个明显的开始点和结束点，它将不会消耗能量去寻找和保留中间的内容，因为通常这些信息对把握总体情况并不十分关键或必要。

旧脑喜欢开头和结尾。并经常忽略中间内容，这对销售人员来说，如何在短暂的注意力阶段组织和传达有效的信息，就变得非常重要。一定要把最重要的信息内容放在开始，并在结束的时候重复强调，任何中间的信息都很容易被忽略。

最近，神经科学家们也发现，还有一些因素会影响我们对具体事件的关注程度。比如某些具体事件可以触发“期待”，“吊胃口”也是一种给人脑带来愉悦的方式。事实上，当人们开始期待时，旧脑的“奖励中枢”会分泌更多的神经多巴胺。增加的多巴胺会提高大脑的活跃度，促进我们捕捉和回忆起某些经历的具体细节。了解这些刺激的重要性会增强我们的销售优势。如果你有机会选择演讲的先后次序，应当选择第一个。因为这意味着你将有机会来定位一个“起点”，而其他人的演讲都将以此为基础作出比较和衡量。这样一来，人们评估内容的好坏也变得相对容易，同时你脱颖而出的可能性也更高。

视觉刺激

旧脑是视觉敏感的。这或许是因为视觉神经直接与旧脑相连，而且视觉神经的反应速度是听觉神经反应速度的40多倍。神经科学研究表明，当你看到一个东西很像一条蛇时，在新脑识别清楚是否是蛇之前，旧脑会立即在2毫秒内发出危险信号，引起你对该物体的反应。

事实上，存在于大脑皮层的视觉中枢通常需要500毫秒来识别这个东西是否真是一条蛇，而神经元间的传导速度在1毫秒左右，旧脑中视觉神经的处理速度已经接近于神经元的传导速度，这使旧脑可以迅速反应，当然，有时也会显得过于匆忙。当我们看到一个物体像蛇，而旧脑没办法来迅速判断是否真的是条蛇时，它会立即控制我们整个身体，并触发远离危险的动作。这种本能的“低路径处理”发生得非常迅速，以至于脑的其他高级功能还没来得及被“通知”。当信息“爬行”到脑的新皮层时，人脑会对形势作出更加复杂的分析，大约500毫秒后，人脑才会作出最终判断。

P12-14

世界第一个销售脑营销全景图

2002年，通过对销售、营销和神经科学整整12 个月的潜心研究，我创立了一种称为“销售给旧脑”（seling to old brain）的方法，目前被公认为是第一个销售脑模型。

我同销售、营销领域中的专业朋友分享了我的研究成果，其中也包括当时还是上市公司RStar 的首席营销官——克里斯托弗? 莫林。克里斯托弗同其他朋友一样，对本书的初稿给予了积极的评价。我对此半信半疑，毕竟作为朋友，他定会乐于支持我的工作。

然而， 克里斯托弗不但自愿帮我编辑书稿，还辞掉了他的工作，同我一起创立了销售脑公司（SalesBrain）。我们专门应用本书所提出的原理为客户提供咨询服务。

在接下来的12 个月里，我和克里斯托弗共同修订了书稿，向大家介绍这个可以帮助所有人提升销售效果的有效方法。因为书稿是我最初起草的，所以目前仍由我本人来撰述。你会发现，书中结合了不少故事、案例和一些行之有效的销售方法。如今，这本书已经被翻译成7 种不同的语言，有超过10万名销售及营销人士对该方法进行学习。

愿旧脑的力量永远陪伴你！

恭喜你!你已经学会了一种高效的沟通方式，它可以给销售、日常沟通甚至个人生活都带来至关重要的影响。了解了客户大脑中的“购买按钮”，你会发现，构思和传达能有效影响听众的信息，会让你觉得很快乐。而且，你也会更清楚地了解周围的人是如何通过使用旧脑沟通的技巧来直接影响你的。

在本书的章节中，相信你已经了解到了一些基于最新大脑研究成果的理论框架，它提供了一种全新的方式来理解销售以及影响他人。世界上最好的销售人员、演说家、政治家等都在应用着这些技巧。现在，你应当已经知道这些方法奏效的缘由，以及它们如何对真正的决策者——旧脑起作用了。

为什么简化的模式更有效

目前，对大多数的公司来说，脑科学家所采用的很多技术是可望不可即的。例如，很多公司没有办法负担通过核磁共振研究来决定哪种颜色的包装会卖得更好。这也是学会利用旧脑的重要价值所在。通过学习这样一个简化的模式，任何在营销、销售、广告领域的从业人员都可以重复使用这种方法，且能够产生有效和可衡量的效果。此外，像餐馆业主、律师、房产经纪人、牙医、建筑师、合同工、政客、面包师等等，他们会忙于很多日常的琐碎事情，而不会去专门学习销售技艺。然而他们的成功，并非是他们自己所擅长的专业技能，却取决于他们实际的销售能力。这种简化的模式也可以减轻很多人对销售与生俱来的畏难情绪。

架起销售和营销之间的桥梁

销售脑模型最大的益处在于，它为销售和营销提供了一套可以沟通的共同语言。在很多公司，销售和营销部门并没有一个共同的沟通平台，公司整体业绩也因此付出了沉重的代价。我们都承认，每个职能都有不同的业务目标，并对如何有效合作持不同观点。由于两种职能的分离，很多信息会被淡化、扭曲，甚至被忽略。

在当前日益严峻的市场竞争环境下，为了确保企业不再浪费宝贵的时间和资源，找到能够解决职能分裂的办法变得越来越迫切。现在通过对销售脑模型的理解，销售和营销职能通过4个简单的步骤就达到最终的融合：

·诊断痛点(不仅仅是希望、愿望或需求)；

·凸显诉求(不仅仅是定位，要更加具体)；

·证明收益(证明具体的价值定位才是销售的核心)；  ·传给旧脑(帮助人们理解并触发决策)。

销售脑模型将为你创建和传达信息提供丰富的技巧，让你的信息可以直达大脑的决策部分。当你将这些方法应用到工作中时，你将自动建立起在销售、营销、售后、客户服务及任何同客户沟通的相关部门的协同关系。作为一名员工，你对所有这些概念的熟练使用也会帮助你为客户带来更大的价值。

你怎么可以忽略这一样一个系统、有效且能影响听众旧脑的机会呢?

本书的理论极富创意，同时提供了一套行之有效的销售方法。阅读本书后，相信读者不仅对销售有了全新的认知，销售技能也将获得本质上的提升，更能深切感受到“旧脑理论”对人类行为的深刻洞察。这种由繁入简、抓住人性中最本质需求的思维方式，不仅有助于实现沟通、影响力和销售的融会贯通，更是信息化变革时代，进行产品开发和管理决策所必需的观念转变！

马喆人

腾讯公司副总裁

本书的理论基础相对新颖，但其核心内涵却是针对有着4.5亿年进化史的旧脑进行营销和销售，从而影响客户的购买决策。移动互联网时代，要想更有效地销售、营销或影响他人，必须有效地分析痛点、凸显诉求、证明收益并传递给客户的旧脑。本书提供的方法，不仅能切实、有效地帮助营销和销售人员，也能帮助每一个需要影响他人的人。

曾良

百度公司副总裁

能阅读到《销售脑》这本书，我感到非常欣慰。本书虽然简短，却很实用，也有理论基础。如果不是在市场营销中身经百战的人，是很难将理论、方法提炼到这种高度的。我希望这种实战、高效，而且侧重于销售人员个人能力提升的书越来越多，让我们的营销实践更加丰富，从而为为企业创造更多价值！

冯国华

IBM大中华区副总裁