你的“潜在客户”离“客户”有多远？

“客户说感兴趣”就是“真正的意向”吗？

“递上方案”离“让对方付款”还有多久？

“讨价还价”就是“签署协议”的前兆吗？

怎样维系良好的客户关系又能坚守自己的利益？

这一切都取决于你的说服力！

《说服力(自我营销的智慧)(精)》(作者杰夫·伯奇)从沟通学、营销学、心理学各个角度，通过数十个案例，介绍了商业合作和谈判中，说服对方所需要的思维方式和实际技能，详细介绍了从前期沟通、中期谈判到签署协议过程中，值得关注的说服力细节。

沟通力达人和自我营销的专家杰夫·伯奇在书中指出，说服他人不只是一种技能，而是一种思考方式，也是一段可以策划的行程安排。

《说服力(自我营销的智慧)(精)》(作者杰夫·伯奇)从沟通学、营销学、心理学各个角度，通过数十个案例，《说服力(自我营销的智慧)(精)》介绍了商业合作和谈判中，说服对方所需要的思维方式和实际技能，详细介绍了从前期沟通、中期谈判到签署协议过程中，值得关注的说服力细节。这是职场人士、销售人员、谈判者提升个人说服力、完成商业合作不可多得的商业书籍，也是企业进行销售员培训的优秀教材备选。

前言 从头开始

第一部分 规划一条通向成功的说服之路

第一章 做一张说服别人的路线图

第二章 规划起点、终点和中间旅程

第二部分 说服力沟通学

第三章 降低对方对风险的恐惧

第四章 让对方有美好预期

第五章 引导他人接受我们的观点

第六章 “很感兴趣”未必是真有兴趣

第七章 销售魔法：说服他，把东西卖给他

第八章 电话销售：保持神秘感

第九章 勇于开口

第十章 周全计划

第十一章 AIDA—经典销售模式

第十二章 货好更要包装衬

第三部分 说服力营销学

第十三章 不要无条件让步

第十四章 让对方有压力才有动力

第十五章 分清“大决策”和“小决定”

第十六章 判断成功的标准

第十七章 讨价还价的艺术

第十八章 无处不在的谈判术

第十九章 只有遵守承诺，代价才有意义

第四部分 说服力心理学

第二十章 决策：了解过程才能影响结果

结束语

“好吧！”我说，“让我来帮助你，随你差遣！你希望我替你说服谁？”

“嗯……”他在屋子里看了一圈，最后视线落在窗外一栋写字楼上，突然激动起来指着那栋楼说，“他们！我希望有机会跟他们谈谈。我开了一家商务清洁公司，这就是我需要的客户。如果能跟那家公司的负责人谈一谈，我就可以实现自己的梦想了！”

“没问题，”我说，“那是一家很大的保险公司，我正好认识那里的首席执行官杰克·托马斯。那你想跟他约个时间见面吗？”

“哦，当然！”

于是，我拿起电话。

“安美保险公司，有什么能帮到您？”

“哦，请帮我转杰克·托马斯先生。”

“请问怎么称呼您？”

“请告诉他是一位老朋友，杰夫！”

很快一个浑厚的声音传来：“杰夫！最近还好吗？找我有什么事？”

“谢谢，杰克，我很好，但有件事想请你帮忙。”

“说吧，杰夫，没问题！”

“是我培训班里的一个学员，他开了一家商务清洁公司，很希望能跟你见个面。”

“没问题，杰夫。你的朋友就是我的朋友，他想什么时候过来？”

“明天下午3点方便吗？”

“没问题，到时候见。”

第二天大约3点左右，他敲开了杰克的门。

“请进！”

我们的英雄紧紧抓着塞满东西的包，战战兢兢地走了进去。

“嗯……你好，杰克·托马斯先生，非常感谢您这么快就答应见我。”

“没什么，我很高兴见到你，跟我讲讲你的情况吧。”

“哦，我几周前被裁员，因为现在很难找到合适的工作，所以我决定开一家商务清洁公司。”

“哦，自己创业！情况怎么样？”

“我觉得还可以，但要是业务多些会更好。”

“没错，肯定是这样，你有宣传单或服务介绍手册吗？”  “我有。我一个亲戚坐牢的时候学习了情绪管理课程，他在课堂上帮我设计了这个！”

“……用色真是鲜艳……好吧，很高兴认识你，祝你未来一切顺利。”

这时，杰克站起来面带微笑地握手送客，我们的英雄兴高采烈地回来了。

“他人太好了，那么大一家公司的老板却那么平易近人。”

“那你拿到他们公司的办公室清洁合同了吗？”

“欸？”

“你为什么没有问他清洁合同的事？”

“我不想让他为难——他肯定会拒绝。”

“会吗？”

“当然，那个地方被打扫得简直一尘不染，他现在雇的那家公司肯定比我的大几百倍。”

太可惜了！我专门请一个能做主的人帮忙，结果这个家伙抱着一包乱七八糟的东西跑到人家办公室转一圈，却一无所获。或许对他培训一番就可以让他的下次会面更成功，可哪儿有下一次？杰克为什么要在这个笨蛋身上再浪费时间呢？这个人曾经拥有一次宝贵的机会，但却自己搞砸了。

虽然还没读完这本书，大家能看出这个人犯了什么错误吗？

首先，我们要问他想说服谁去做什么。这也是说服之旅路线图上的目的地所在。下面假设这本书可以帮你省去所有辛勤工作，只要读一读就可以拥有说服任何人帮你做任何事的神奇力量。

先将其他问题放在一边，首先想清楚你打算说服谁去做什么。很多人会发现自己其实毫无头绪。如果你喜欢听励志大师的演讲，有时会听到一些诸如积极想象的力量和目标设定之类的废话。

“你觉得你5年后会是什么样？”他们问，然后让你想象自己开着私人飞机到椰风阵阵的海滩度假的情景。政治家也喜欢用同样的手段画大饼，还美其名日宏观思考、大局为重、人生抉择等。而我需要你回到最基本最简单的问题上，比如，你想要奶油蛋糕还是冰激凌？

现在再来重复一遍，你到底打算说服谁去做什么？不找到这个问题的答案，我们的路线图上就根本不会有目的地，也就无法出发。

让我们重新回到商务清洁公司这个例子，看看主人公犯下的第一个错误是什么。他有一家规模不大的商务清洁公司，希望有更多客户。(没错！)他看到一栋很大的写字楼，推断出楼里肯定有很多地方需要清洁。(没错！)他觉得如果能拉到这笔生意会对他很有好处。(为什么这么想？)他是否通过调查研究决定应该争取这个客户？(没有。)他见到了这家公司的首席执行官，这个人有能力左右公司的所有决策。(没错！)那么他向杰克提出什么要求呢？(答案是，他什么都没提出。)

假如你是这个人，靠别人介绍得到和某人见面的机会，却没有做好和对方合作的准备，你应该提什么要求呢？

暂时忘掉什么宏图大略，忘掉私人飞机，忘掉椰子树和美丽的斜阳，先将目光放在眼下的实际问题上。我来扮演那只柴郡猫——你想去哪儿？

我请那位开清洁公司的人跟我一起思考，结果他变得非常激动。

他高声说：“好吧，如果是你，你会提什么要求？”

这本书会揭露一些阴暗的东西，会用到一些花招和技巧，但现在先不提那些，让我们集中精力在这个问题上，忘掉技巧——直截了当！

“杰克·托马斯先生，我今天来这里是希望能拿到这栋大楼的清洁合同，请问可以吗？”

“哈哈！如果他拒绝怎么办？”这人激动得像头驴子一样跳起来。

“如果他答应呢？”

“不可能！”

等等，我们这位朋友——还有你——有自问自答的习惯吗？其实你也有可能早上爬起来想到一些要说服的目标，替他们说“不”，然后倒头继续睡大觉。P8-11

企业经营失败，往往是因为缺乏有说服力的成员。你或许觉得这句话太过武断，但不妨仔细思考一下，小型工程公司倒闭是因为缺乏能说服银行贷款给它的人，银行破产是因为缺乏能说服政府给它的长期房贷提供短期资金援助的人，汽车厂破产是因为缺乏能说服大规模罢工的工人们复工的人，而最可悲的当属创业公司，因为没能说服目标客户群给自己一个机会而天折。

市场上充斥着大量商业指导书籍，从企业管理到如何建立自信，主题包罗万象，但说服力这个至关重要的因素却被严重忽略。说服力是一种技巧，一旦熟练掌握，就可以应用到备行备业的每个工作环节—一甚至一个人的生活中。

说服的过程就好比一次旅行，我认为以下这个比喻可以让大家更好地理解。假设你正在计划一次旅行，这里就出现了一个问题，人类早已习惯了在不同地点之间迁移，这已经成为我们的本能，但很少有人意识到这是一个融入了大量思考的复杂过程。首先，要确定自已想去什么地方，然后确定自己当前的位置，估算起点到终点的距离，再决定用什么方式出行，路上大概会遇到什么障碍，大约需要多少旅费，最后算出大概需要多少时间。

人们每天都要做这样的事，无论步行去附近的商店，开车去看望亲戚，还是环游世界，通常都会顺利到达目的地。当然，偶尔也有意外——去商店的路上跟老朋友聊得忘了时间，到亲戚家的路上大堵车，在世界某个角落惨遭追杀等。但我可以打赌，这些都是小概率事件。其实我们的旅行一般会比想象的更加顺利，可提前到达或少花很多钱。

比如开车去看亲戚的时候，我们可能需要使用车载导航仪，假设这款导航仪配有鼓动人心的录音，于是就会发生以下的对话：

“还有多远才能到希尔达阿姨住的小镇？”

“没你想的那么远！”

“我要怎样才能到那里？”

“只要相信你自己！”  “我要如何安排路线？”

“心态要积极，努力想象你已经到达了那里！”

这是导航仪还是拉拉队队长？估计这样的产品很快会被拆下来扔进垃圾堆，但可惜在企业经营中我们常要忍受这样的“垃圾指导”。如果一个人将前程和全部家当都用来创业，他将很难忍受这样毫无实际意义的“激励”。我们需要一张明确通往成功的路线图——这也正是本书诞生的意义。

企业成功之路正如旅行：我们要到哪儿去？我们目前处在什么位置？路上会遇到什么障碍？路标在哪里？说服力既要符合当前的“说服要求”，也要随着时机和企业经营的不同阶段随时调整变化。

现在来继续回顾旅行这个概念，人类的旅行有一个特点，那就是大多数时候出行者都很清楚自己的目的地。为了在远离陆地的情况下判断所处位置，古代船员发明了很多工具，诸如六分仪和原始的计时器。他们为什么要这样做？这些东西有什么意义？旅行不就是起程后到达目的地，这期间发生的事又有什么重要的？

人人都很清楚旅行过程中方位的重要性，如果旅行者连自己所处方位都不清楚，就很容易陷入隐藏在暗处的各种危机中。比如到亲戚家的路上，我们会留意经过的城镇、村庄和路标，数着一个个已经走过的地方，如果某个预想中的东西迟迟没有出现，我们就要想想自己是不是走错路了——越早发现问题就越好解决。

但为什么不能将这种方法用于企业经营呢？

我们从开始创业起就知道有大批潜在客户的存在，但从潜在客户到客户之间的路途有多遥远？或许具有说服力的营销手段就可以帮我们拉到客户。可找到客户后，如何让他们心甘情愿地从口袋里掏钱出来？这里需要的是具有说服力的销售手段。随着企业逐渐发展，如何让员工承担说服的工作？到那时需要考虑的就应该是说服力管理！

坦白地说，你必须改变！人们买各种教程和励志书籍就是因为对现状有所不满，同时又希望能在不改变自己的情况下轻松地改变周围环境。可问题在于，那些令我们又妒忌又崇拜的成功偶像实际上是“非同寻常”的人，他们的心态、习惯和形象气质都与普通人不同。如果不彻底改变，只是表面模仿成功者，或许也会有点儿作用。可是，即使你把成功者当成舞台角色来扮演，任何一个出色的演员都会告诉你：想要演好一个角色就必须把自己变成那个人——回到原点，你还是得改变！

不断重复过去的人只会得到和过去同样的结果，如果不喜欢现在的生活，那就必须换个活法。单凭一本书能改变人们的行为习惯吗？我能肯定的是，小时候被历史老师拿来敲我脑袋的那本书确实有效提高了我的注意力，虽然让我可怜的耳朵留下一点儿伤，但也让我成为英法百年战争的活百科全书。

本书将为大家列出各种案例和工具，帮你成为说服力高手，使你在任何行业中都游刃有余。比较麻烦的是，说服力是非有即无的一种东西——要么说服目标，要么未说服目标，没有“说服一半”这种说法。就好像陪审团的判决结果，要么有罪，要么无罪，没有“只有一点儿罪”。

对我而言，说服力是一个非常严肃的话题，这是我为之奉献一生的事业，也是我赖以营生的根本。问题在于，虽然我很认真，却常因为爱开玩笑而被人批评不够严肃。

英国喜剧大师约翰·克里斯说过：“严肃不代表阴沉。”大家可能会留意到，本书使用了不少心理学术语，这是因为我从小在一位维也纳心理医生身边长大，因此有机会了解人类思维的秘密，并矢口晓如何利用心理学实现自己的目标。第一个例子就是笑容。什么是笑？人在笑的时候会露出牙齿，甚至上气不接下气，发出叽叽嘎嘎的声音。如果大家在猴子脸上看这种表情，估计会觉得这只猴子肯定受到了严重。或许玩笑总是能在不经意间触到其他语言无法接近的真相……

下面就讲个笑话。从前有个人总是怨天尤人，他觉得自己是个好人，因为他经常祈祷，不仅为自己祈祷，还会祈祷世界和平之类的事情。但老天却让那些远不如他虔诚善良的混蛋们发了大财。就拿博彩业来说，为什么每一周都有那么多不劳而获的懒鬼可以捧走几百万英镑？于是他决定这次自私一些，只为自己祈祷：“主啊，我是个好人，请让我这周中头奖吧！”

一周后，好运依然归了别人。

“主啊，不得不说您虔诚的信徒对您的回答很失望，请让我中头奖吧！我每天都努力向您祈祷，我比那些人都要虔诚，更应该得到您的眷顾。”

又一周过去了，还是没有好运。

“主啊，您这样_次次令我失望，真不知道我这么虔诚有什么用！请让我中一次大奖吧！”

“弗雷德！很遗憾你没有中过奖，但也请你行行好——一先去买一一张彩票好吗？”

谁最希望你能成功？你的朋友？有些人或许会，但有些也未必。人类有与他人攀比的天性，如果你——他们亲爱的老朋友—一突然得到他们没能拥有的东西，他们心里多少会有点儿嫉妒吧。

你的家人呢？如果你变成一个不再需要亲人安慰支持的成功者，他们会不会担心和你之间的距离越来越远？如果人生是场马拉松比赛，有两种方法可以让你在比赛中胜出——一种是靠自身努力成为跑得最快的人，另一种是想办法排除其他竞争对手。很多人会尝试第二种方法，拖住跑得可能比自己快的人，让自己赢得人生这场比赛。

那么，有谁真正期望你能成功呢？当然是我！想象一下几年后你作为全球五大富豪之一接受电视采访时的情景：

“请问，您是如何取得成功的？”  “哦，我想应该是在读了杰夫这本书以后！”

你知道这对这本书的销量意味着什么吗？意味着我也会和你一样成为全球最有钱的人之一。所以，我当然是世界上最希望你能成功的人(顺便说一句，我刚刚为你示范了一个很强大的说服力工具——“共同利益”和“双赢”)，但你也不能坐等着成功，至少得买张彩票。如果你决，心和我一起踏上征服说服力的旅程，首先要做好彻底改变自己的准备，这样才会有不一样的明天。

说服力是一种能力，可以彻底改变一家企业，但你必须将它视为一条不可忽视的必经之路。接下来，我将为大家展示说服之旅的路线图。