为什么说市场营销中最重要的决策是给你的产品起一个好名字？

为什么说战略就是心智定位？什么是“真定位”、什么是“伪定位”？

答案，就在这本书中！

这是一部定位论与中国实际相结合的创新之作，是新一代中国企业家的商战宝典！

不论你以前有多么成功，也不论你以前的运气有多么糟糕，俱往矣——未来的历史，将由“定位主义者”所书写。

认真读这本书吧，你有机会成为那个书写历史的人！

本书是迄今为止中国营销界向传统营销观念发起的最猛烈的“炮轰”，由20余篇独立文章组成。

本书正式提出美国战略和营销大师阿尔·里斯和杰克·特劳特所创立的定位论，是“营销学中的马克思主义”，是指引中国营销发展的明灯，彻底扭转了传统营销观念对定位论的偏见，令人耳目一新。适合于企业家、营销人、在校大学生在轻松阅读中洞悉商战本质。

序一 超越之道，在于重新认识“定位”

序二 “定位”是4P的灵魂

序三 开启大时代

革命

　◎定位论：指引中国营销发展的明灯

　◎郎咸平，你不该误人子弟！

 　附：行业本质，只有上帝知道？

 ◎科特勒STP批判

 ◎海尔、美的坏榜样

 ◎执行困局：流氓化是“狼文化”的宿命

探索

　◎定位战争与需求时代的终结

　◎海信品牌定位之殇

　◎格力营销“模式”真相

　◎格力品牌延伸迷途

　◎新长征路上的战略

　◎联想该不该改名？

　◎谁将杀死戴尔？

　◎商业是名字与文化的竞争

　◎通用汽车兴衰启示录：成也多品牌，败也多品牌

光明

　◎什么是定位？

　◎颠覆传统的定位之道

　◎定位的“秘密”

　◎战略的选择：谁是我们的敌人

　◎战略定位的三个要点

　◎强势品牌产生之源：品类五力竞争

　◎学习定位好榜样：一个小鞋匠的理想主义实践

　◎中小企业怎么生存与发展？

　◎抱团打天下：中小企业的产业簇群战略

　◎如何进行营销模式创新？

后记

郎成平，你不该误入子弟！

郎咸平先生在中国民众中享有很高的声望，对郎咸平先生“恨铁不成钢”的拳拳之心和勇于为弱势群体仗义执言的风骨，我一向很钦佩。可惜，近来郎咸平先生自言“对企业造成了极大的冲击”的“行业本质”说，是在微观层面对于企业战略和营销的研究，我细细研究之下，发现这套理论其实是误人子弟！

郎氏“行业本质”并不存在

郎成平先生说，“行业本质是个全新的理念，过去从没有人直接提出过。”“我在全世界第一个提出把握行业本质是企业战略成功的关键，在我之前没有人提出过类似的观念。”认为“你的想法要符合行业本质”，“企业战略所以成功因为符合了行业本质，所以失败是因为违反了行业本质。”平心而论，郎咸平先生初抛出“行业本质”概念时，的确让人耳目一新，对促进企业重视战略问题具有一定的积极意义。

什么是“行业本质”呢？郎咸平先生说是“企业基础性的战略，是企业战略的战略”，“本质就是行业的一种规律”。任何事物都有其演变的规律性，我原以为郎咸平先生的“行业本质”就是在这种哲学意义上说的。

然而不是。郎咸平先生说，“我谈的不是理论，而是具有高度操作性的方法论”。他对“每个行业本质都至少花费数个月的时间反复推敲辨析”，然后就能指出企业要在这个行业取得成功必须遵循的具体“发展路径”。

可是问题来了。如果真的存在这种唯一正确的“模式”，那么任何行业都不会再向前发展了。我们知道，发展是通过差异化而不是同一性来推动的。竞争战略大师迈克尔·波特指出，战略的本质就是差异化，即“战略是由独特而有价值的定位所创造出来的，它涉及一连串不同的活动。如果世上真有一个最理想的定位，那就不需要战略，企业面对的规则也很简单，抢先发掘并抢占这个定位。战略性定位的本质是，选择能与竞争对手有所差别的活动”。郎咸平先生也曾举例说，日产、索尼之所以请外国人来管理，是因为“日本的公司终于意识到，他国文化所孕育出来的思维是和日本人不同的，这个不同才是解救日本企业的最终战略”。然而他提出的“行业本质”概念所倡导的，正是一种相同的思维——所谓“一个能够符合行业本质的战略思想”。

郎咸平先生提到他演讲时，每逢说到“只要(你)想到的都是错的，学到的都是表面的”这句“最经典的话”时，“现场观众一定哄堂大笑”。——为什么听众会哄堂大笑？大家都知道这句话是在“忽悠”。如果真的像郎咸平先生所说，“只要是这些企业家想到的都是错的”，那么何以解释中国企业的蓬勃发展、中国品牌正在越来越多的领域击败跨国对手呢？

事实上，的确有人问过郎咸平先生这样的问题：“国内大多数企业应该还是很清楚行业本质的吧，否则他们如何生存呢？”，郎咸平先生肯定地说：“我的观察刚好相反，我认为我国大部分企业家是不知道行业本质的。我在上课的时候经常问企业家——你们做了一辈子的行业，你们能告诉我，你们的行业本质是什么吗？我想大部分企业家是答不上来的。”在此我告诉郎咸平先生，首先答不答得上来与知不知道是两回事；其次，为什么企业家会对你的问题答不上来？因为真实的商业世界里并不存在这种所谓的郎氏“行业本质”！

让我们假设存在“行业本质”。郎咸平先生告诉我们，“三星之所以能够在液晶电视稳占第一位，是因为能够抓住行业本质：科技驱动，达到技术突破，引导视听革命，从而提升顾客的视听享受。三星电视具备了消费者要求的所有基本功能，满足了他们的需要，同时也抓住了行业本质。”那么请郎咸平先生解释一下，既然三星电视符合“电视的行业本质就在于科技驱动”而成为全球第一，为什么三星平板电视在中国市场的销量却不敌海信、创维呢？

显然，郎咸平先生的“行业本质”概念并没有抓住决定商战胜负的关键。当然，郎咸平先生不这样认为，他说：“行业本质基本上是源于市场的需求和感觉而奠定的。所以要符合行业本质，就必须要满足市场需要。这也是企业成功与否的关键。”这句话并不让我们感觉陌生，因为科特勒的传统营销学也是以需求为导向的。这种营销哲学在日益激烈的全球化竞争下已不足以帮助企业有效地应对挑战。在此我想强调一点，美国营销与战略大师阿尔·里斯和杰克·特劳特所创立的定位论，作为新一代营销学，建立在竞争导向与需求导向完美合一的基础上，在中国的影响日益扩大，郎咸平先生似乎对此一无所知。郎咸平先生自以为别出心裁的“行业本质”说，实际上没有帮助我国企业提高营销与战略理论水平，反而是一种严重的大倒退！P15-18

“定位”是4P的灵魂！

科特勒曾说：“如果公司生产出适当的产品，制定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。”真的是这样吗？

适当的产品，公司当然能生产出来。可先别说以当今的仿制技术，就是以上世纪50年代末期的仿制技术来说，对手一样能生产出与你相同的产品，很可能还能比你更快地推向市场，无论你的产品技术含量有多高。所以第一个“P”被飞速的复制技术给否定了。

适当的价格，公司当然也能制定出来，而且往往是适当的低。那么低到什么位置叫适当的低呢？比对手还低就行吗？当你的对手觉得你的低价威胁到他的生意的时候，相信我，他会毫不犹豫地把价格拉到比你低得多的多。所以第二个“P”将被竞争牵着鼻子走，你永远不知道哪里叫适当低。

适当的分销渠道，企业当然能去建设。麦当劳的渠道到处都是，我们的确也看到它很成功，同时我们也看到只要有麦当劳的地方，就有肯德基，以后说不定还会有真功夫。那太好了，大家都成功了！你说有可能吗？然而不可否认，如果你的渠道比对手的数量多个好多倍，你可能成功，但这不叫适当的渠道吧？

最后是适当的促销。消费者说：“我们不要适当的促销，我们要越多促销越好！”我看过买摩托车送洗衣机的！如果真的有适当的促销，那就是免费派送，因为适当不适当，消费者说了算！

以上粗浅的分析可见4P有着固有的缺陷，然而这个理论曾引领国内的营销界，大家张口闭口说4P。那么4P的缺陷在哪里呢？答案也是一个“P”，叫“Positioning”——定位！

作为新一代营销理论，“定位论”认为，市场上的战争发生在顾客的头脑里，在顾客的心智里。这里才是战场！“定位论”充分考虑了顾客的认知情况和市场上的竞争，并提出四种战略模式来应对竞争。企业在运用定位理论之后，明确对手位置，寻找自己的定位，建立相应的配称，让自己的品牌形成“区隔”，简化了顾客的选择过程，创造了顾客价值，从而实现了德鲁克定义的企业的使命。

作者侯惠夫先生研究学习“定位”理论多年，总结了“定位”理论创始人里斯和特劳特两位先生的思想，以中国市场实际情况为背景，探讨定位理论及其运用，出版本书意在帮助中国企业家接触“定位”，子解“定位”。在此，本人对作者的辛勤工作和为推广定位理论所付出的努力表示敬意。

“十年之后，定位论将成为经济学界的显学。”

一位在经济综合管理部门工作多年的朋友数次这样向我说。

对定位论发展的前景，也许我的预期比他更有“野心”。像我们一样矢志于在中国传播和实践定位论的“定位主义者”越来越多，并且发乎自然地跨越地域、年龄、职业、身份等各种障碍，相互之间的交流、探讨日益频繁起来，开始形成一种广泛的“统一战线”。这是中国营销界前所未见的新现象。

一场世界上最大的营销革命必将在中国发生。虽然由于里斯和特劳特先生不像菲利普·科特勒、迈克尔·波特等大师一样出身于传统的学院派，其理论没有以学术论文或教科书的形式在学术界和高校传播，因而没有进入主流经济学视野，但毫无疑问，实践的力量终将自下而上地改变这一切，以中国营销、中国品牌所取得的成就，使定位论——目前唯一一种完全在实践中“野蛮生长”的战略管理理论——跻身于与泰罗“科学管理”、德鲁克“现代管理”并列的对人类现代社会产生深远影响的三大管理理论之列。

让我倍感荣幸的是，在学习定位论的道路上，我得到特劳特中国公司邓德隆和里斯中国公司王刚先生的帮助，他们不仅勉励我继续深研，指导我通过实践以“渡向简而实”，并再次为我这本后学之作冠序，王刚先生还提供了里斯和特劳特两位大师在合作初创定位论时期的珍贵合影。如今，里斯先生已达83岁高龄，特劳特先生也75岁了，但他们仍壮心未已，近年来为帮助中国企业掌握定位之道而多次来华巡讲，大师衣钵东传，发扬光大则在于我们本土营销人能否将之与中国实践相结合，建立强大的品牌，帮助中国企业在全球化竞争中取得成功。

在共同的目标激励下，特里定位工作室悄然成立，我们确立的宗旨是“传播营销马克思主义，打造中国世界级品牌”，聚焦于拥有国家或区域传统心智资源优势的品类，像王老吉领军凉茶饮料赶超可口可乐全球销量、老干妈提高了全世界华人对辣椒酱的接受度那样，运用定位论来创造出一群群行销全球、赢得各国消费者广泛赞誉的世界级品牌。

革命、探索、光明，这是本书三个部分的主题词，也是每一个“定位主义者”在学习、掌握定位论的过程中必经的三个阶段。我就是在这个螺旋式上升的法则支配下有了一点收获与大家分享，希望读者也能首先抱着打破定见的心态来重新认识营销、触摸商战本质，正如杜鲁门所说：“最值得学习的是那些你全部了解了以后才领会的东西。”

在此我要特别感谢华南理工大学教授、博导陈春花老师和出版我第一本书《重新认识“定位”》的闻洁老师，以及《新营销》杂志主编孙全胜先生，没有他们的无私帮助，我的定位之路不会一步一个脚印渐行渐远，派力营销董事长屈云波先生也给予了我关心指导。还有韦鉴峰、陈奇睿、徐廉政、卫战胜、王献明、谢俊荣、刘继强、蔡晓峰、王海岐、李建峰、袁海涛、陈玮、于润洁、曲宗恺、常诚、宋树浩、睢修伦、申文勇、张强、孙伟、杜胜明、侯拥军、陈洪波、徐波、杨智等许多朋友，与他们的交流让我感到愉快和鼓舞。当然，中国经济出版社编辑崔姜薇小姐对本书的贡献尤为重要，她的修改建议和严格审校使本书的质量获得很大提高，对此我表示由衷的感谢！

最后，我要将此书献给我的妻子杨小津女士和爱子侯岱甫，他们给予了我最大支持，使我在繁忙工作之余完成了本书的创作，并享受到家庭的天伦之乐。

欢迎与作者交流：houdefu@yahoo.cn

侯惠夫2009年12月20日