罗杰·杜利编著的《销售控脑术(如何抢占消费者的思维心智)》是一部让你修炼成控脑高手的秘籍，一本带来营销思维颠覆性变革的奇书，从此改变你的职业生涯和命运！《销售控脑术(如何抢占消费者的思维心智)》融科学性、实用性、严谨性、生动趣味性于一体。它没有科学类书籍的高深，却以科学实验为依托；书中找不到一张繁杂的大脑图表，书中将脑神经科学与行为学研究完美的结合，将复杂的理论融汇到100个短小精悍、鲜活生动、逻辑严谨的小故事中。每一个小故事的场景都亲切地发生在你我身边，每一个小故事都会带来多个行动建议，每一个小故事的背后都是一项科研结论，每一个小故事又都看不到“务必按我说的做”这样的字眼，而是让你放松在其中，获益于无意之间。

罗杰·杜利编著的《销售控脑术(如何抢占消费者的思维心智)》是一本脑神经科学研究运用于营销领域的实践指导书籍。它能够帮助怀揣销售梦想的您更轻松、更容易、更快速地提升业绩，完成平时看来是不町能达到的销售目标。您可以通过本书提供的100个“小故事”来掌握每一个销售技巧运用的时机和场合，学习如何灵活地将它们运用到自已的工作实践中。通过阅读本书，您将成为更加自信的销售精英，因为您从中学到的每一个方法都经历了科学与实践的相互印证。

序言 为何需要《销售控脑术》？

致谢

第一章 导读

 1 向消费者95%的大脑销售

第二章 抢占思维心智的价格与产品

 2 付款时的疼痛

 3 别学寿司厨师那样卖东西

 4 想象钱的样子

 5 起锚了！

 6 红酒，价格和期望

 7 定价越精准越好

 8 诱饵产品与诱饵价格

 9 什么时候该妥协？

 10 减少选择，增加销售

第三章 抢占思维心智的感官刺激

 11 运用所有感官刺激

 12 你的营销活动好闻吗？

 13 向咖啡学习

 14 声音改变行为

 15 品牌的声音

 16 开发香水效应

 17 难闻却难忘

 18 从酸奶中学到的

第四章 抢占思维心智的品牌策略

 19 一起发射的神经元……

 20 要关注干什么？

 21 充满激情的员工

 22 树敌

第五章 抢占思维心智的印刷品

 23 以纸动人

 24 生动的平面图像改变记忆

 25 纸质媒体的分量重过数字媒体

 26 使用简单的字体

 27 何时需要小事化大

 28 复杂反而让人记忆深刻

第六章 抢占思维心智的图片

 29 放上婴儿就够了！

 30 看那儿，宝贝!

 31 美女

 32 比基尼

 33 照片增进共鸣

第七章 抢占思维心智的信任感

 34 赋予想象，创造忠诚

 35 奖励忠诚

 36 忠诚，老鼠，和你的客户

 37 花时间赢得信任与忠诚

 38 用关键字建立信任

 39 信任你的客户

第八章 抢占思维心智的人际互动

 40 会闲聊能挣钱

 41 握手也要保持专业

 42 右耳销售

 43 微笑！

 44 信心满满地卖东西

 45 求人帮小忙，获得大成效

 46 雇佣能说会道的销售员

 47 你是最棒的！

 48 要喝杯咖啡吗？

 49 糖果真是好东西

 50 出售魔术师的秘籍

 51 让目标客户放松心情

第九章 抢占思维心智的动机

 52 魔镜，魔镜告诉我

 53 离天堂更近

 54 “童工”

 55 付出的多，得到的更多

 56 量身订做

 57 扔掉公文包！

 58 狮子大开口！

第十章 抢占思维心智的广告文案

 59 给大脑一些惊喜

 60 简洁有力的口号

 61 学莎士比亚那样写作

 62 以其他名称命名的松饼

 63 为什么百分比无关痛痒？

 64 魔力文字第一名：免费

 65 魔力文字第二名：新品

 66 管用的形容词

 67 听故事的大脑

 68 使用故事证言

 69 言语抵得上千张图片

 70 百万美元泡菜

第十一章 抢占思维心智的销售策略

 71 复杂产品，简单营销

 72 向“信息迷”推销

 73 欲望与理性：找准促销时机

 74 向守财奴推销

 75 向大手大脚的人推销

 76 赛场一搏

 77 超凡个性化

 78 期待更多，就会得到更多！

 79 让客户惊喜！

第十二章 抢占思维心智的性别差异

 80 在心里求偶

 81 男人喜欢简单一点儿

 82 女性更擅长销售？

 83 女人真能让男人失去理智吗？

第十三章 抢占思维心智的购物行为

 84 每个包里的虱子

 85 回复客户，改变想法

 86 道歉是明智的

 87 触摸的力量

 88 知难而进

第十四章 抢占思维心智的视频、电视和电影

 89 别让CEO上电视

 90 顺序要排对！

 91 情感战胜逻辑

第十五章 抢占思维心智的网络

 92 第一印象很重要，真的！

 93 让你的网页符合黄金分割法则

 94 多元媒体提升吸引力

 95 回报和互惠

 96 利用不断变化的紧缺性

 97 用简单化吸引“婴儿潮”一代

 98 利用客户的想象

 99 避免死亡之角

 100 将电脑打造成人类

后记 接下来是什么？

参考文献

1 向消费者95%的大脑销售

哈佛大学营销学教授、著作人杰拉尔德?萨尔特曼认为，有95%的人类思想、感情和学习都是在无清醒意识的状态下发生的。他并不是唯一一个拥有这种想法的专家，许多神经学家都利用这个“95%的原则”来揣摩潜意识下的大脑活动（NeuroFocus的创办人兼首席执行官普拉迪普在他的著作《买入性头脑：对下意识顾客销售的秘密》（The Buying Brain）中估算的是99.999%。）。我们究竟能否得出一个精确的数值，还很值得怀疑，但所有神经学家一致认为：人类大脑内部发生着许多隐秘的事情（在术语上面也有争执，许多科学家赞成使用“无意识”或“前意识”，认为这样更为精确。我多半会用“潜意识”这个词，仅仅因为它是一个最广为人知的术语）。

潜意识的力量可以从一项研究的结果中窥见一斑。这个研究显示，拿到拼图的受试者在将拼图拼好后过了足足八秒才清醒地意识到自己完成了拼图（研究人员利用脑电图监控受试者的大脑活动，发现了与得出解决方案相关联的活动模式，从而明确了这一结论）。其他研究也显示，我们做决定时有些滞后——在我们尚未清醒地意识到之前，大脑似乎就已经做出了决定。

绝大多数的人类行为都是在潜意识下决定的，这一发现是本书大多数营销策略的立足之本；当然，也是整个神经营销领域的立足之本。客户通常不能理解或者不能准确地解释他们为何会在市场上做出选择，有些营销人士会通过提问的方式梳理出答案，但这样的努力大多付之东流。此外，建立在客户发言和客户自述自身经历、偏好和愿望基础上的营销努力也同样难逃失败的厄运。

别再向客户5%的大脑销售了！

本书中的其他结论都比这一结论要具体、可行得多，但这一结论却至关重要。尽管我们知道，理性、清醒的认知过程对人类的决定只有微弱影响，但我们往往还是将大部分信息聚焦在客户思维这窄窄的一隅中。我们给出数据、功能列表、成本/收益分析等，却对大脑活动中那片广阔的、情感的、非语言的潜意识部分视而不见。

虽然我们的大多数决定都有着清醒、理性的成分，但营销人士的当务之急应该是关怀客户的情感需求和无意识需求。给出事实依据并非总是坏事，因为这有助于客户用理性的头脑证明自己决定的正确性——但别指望这样能将产品卖出去！

2 付款时的疼痛

神经经济学和神经营销学研究带给我们的重大发现之一就是：买东西可以使我们大脑内部的疼痛中心兴奋。卡内基梅隆大学和斯坦福大学的研究人员给受试者发放现金，然后利用fMRI机器记录他们的大脑活动。接下来，研究人员向他们提供商品，每样都标有价格，有些产品定价过高，有些则价廉物美，受试者可以自行决定是购买商品还是持有现金。研究人员对受试者自述的购买意图、大脑扫描得出的数据和实际购买情况进行了比较。

在该项研究发表之后，我与卡内基梅隆大学的乔治?鲁文斯坦教授进行了交谈。他指出，一个显著的研究成果就是：脑扫描对受试者购买行为的预测与受试者自述的购买意图几乎完全契合。换句话说，在全然不知受试者会做何决定的情况下，观察脑扫描得出的判断与询问受试者意图得到的回答一模一样。

鲁文斯坦指出，在该实验中，询问受试者意图的问题都直截了当，他们的回答可以比较准确地预言到他们的实际行为。

鲁文斯坦认为，价格造成的“负面”激活是相对的。也就是说，这并不仅仅是钱的具体数额，还跟交易背景有关。因此，人们在买车时可能会花几百美元购买汽车配件而毫不心疼，而自动售货机吞了75美分却什么也不吐出来却会让人恨得咬牙切齿。

套餐使疼痛最小化

豪华购车套餐由于价格中包含了许多项目，可以将负面激活最小化。消费者无法确定套餐中每个项目的具体价格（如真皮座椅、天窗的价格等），因此无法轻易评估该交易的公平性以及配件是否物有所值。

公平有理

价格并非引起“疼痛”的唯一变量。真正造成这种反应的是消费者所感知到的交易的公平性或不公平性。产品的其他方面也会造成交易呈现不公平性，所引起的反应想必与价格过高引起的反应相差无几。

一种商品的“公平”价格通常不是唯一恒定的。对大多数人来说，一杯星巴克咖啡的公平价格多半要高于街角咖啡摊点所售咖啡的公平价格。经济学家理查德H.塞勒所做的一项著名研究显示，口渴难忍的海滩游客宁愿花高出一倍的价钱在度假酒店买上一瓶啤酒，也不愿在破败不堪的小杂货店里买一模一样的东西。

信用卡止痛剂

总体而言，鲁文斯坦对把他的研究用于营销目的并无多大热情。他指出，多年以来，信用卡公司利用他现有研究中未揭示的原则来鼓励消费者过度消费，因而生意一直红火。

问题在于，对许多消费者而言，信用卡把疼痛从消费中“取走”了（从客户大脑的角度来看，这样说再贴切不过了。）从钱包里掏钱出来的那一刻，消费者会再三斟酌是否该出手。

我们认为这很有道理，而且与现实世界的行为完全吻合。信用卡把成本转移到可以小额增量付款的未来某个时期，从而降低了疼痛级别。因此说，信用卡不仅使消费者不用带现金就可以购物，而且，当消费者在大脑中权衡此次消费的疼痛与益处时，还导致思维的“天平”发生倾斜。这种双重诱惑对缺乏财务自律的人可不是什么好事。  疼痛最小化，销售最大化

你应该对定价和产品本身进行优化组合，使客户付款时的疼痛最小化。首先，价格必须看上去很公平。如果你的产品比别人的贵，那么你就要花时间向客户解释为何你的产品更为优质。

如果你发现自己处于这一情形：由于成本或其他原因，产品的价格很可能会导致你的客户发出“哎哟”的惊叫，这时不妨给他一个套餐价，里面包含些免费项目，看这样能否钝化他的疼痛。

付款方式和信用期权也可以减少付款时的疼痛。不要逼客户买他买不起的东西。即便是富有的客户，如果不用立即拿现金付款，他也会感觉疼痛少了许多。

P2-8

为何需要《销售控脑术》？

当今头号挑战：如何花更少的钱，获得更好的结果

当今的经济社会充满挑战，营销人员肩负越来越大的绩效重任，而手头资源却在不断缩水。传统智慧将销售的成功等同于你所投入的资源数量。如果四次电话销售有一次成功，那就多打一倍电话，让销售翻番；如果对一个搜索广告的十次点击中有一次是询价，那就继续为更多的点击付费。想提升品牌意识？那就多购买些广告、多赞助些活动，或者在更多的地方贴上你们的商标。

“更多资源投入=更多销售”这一模式的问题是它越来越贵——太贵了。最糟糕的是，如果销售盈利都不足以补偿销售成本，那这一模式便会土崩瓦解。投入更多的资源，损失却更为惨重。

答案：取悦客户的大脑

本书的主旨是让营销更精明。尽管增强营销努力和销售努力有效性的方法不一而足，但在《销售控脑术》一书中，我们始终信奉一个主旨：了解客户的大脑如何工作，花更少的钱，获得更好的结果。

从广告心理学到神经营销学

在营销与销售中运用对人们心理的了解算不上什么新观念。毋庸置疑，古代集市上的商贩对人性的洞悉程度已经与我们今天所掌握的相差无几。几十年来，“广告心理学”和“销售心理学”这些术语在文章和书籍中也屡见不鲜。

从电视剧《广告狂人》所描述的时代至今，到底发生了什么变化？一个巨大的转变就是现代神经学的发展。传统心理学固然成绩斐然，但它把大脑当成一个“黑匣子”——给你一个刺激，你就得到一个反应。即便是更为复杂的人类心理模式（如弗洛伊德的理论）也是建立在观察、实验和演绎的基础上，而非基于对脑科学细致入微的理解。

现代神经学带给我们各种手段，使我们能看到大脑内部，打开心理学的“黑匣子”。例如，神奇的功能性磁共振成像fMRI脑扫描技术使我们看到，我们的大脑对过高价格的反应与被掐的反应极其相似——痛啊！脑电图（EEG）技术使得某些类型大脑活动的测量成本不断降低，也使得有可靠的统计数据支持的广告和产品优化组合样品的规模不断扩大。

我们有多理性？

我们都倾向于认为自己做一件事有充分的原因，我们的决定是一个有意识的、审慎的过程所产生的结果。当然，我们的许多决定和行为都有着理性的成分，但研究人员正不断揭示潜意识如何以全新的方式驱动我们的选择，而且通常来说意识所起的作用微乎其微。

从心理学发端之日起，心理学家就在暗示：我们的意识无法对我们的行为进行掌控，比如弗洛伊德提出了有关表象与梦境的复杂理论。许多现代科学家将我们的某些行为归因于人类的进化，当我们用手中的iPhone上推特（Twitter）时，进化心理学家会说，我们大脑的工作机制在我们祖先狩猎、采集时就已形成。

这些全新的见识并非悉数来自复杂的神经学研究。在全球范围内，行为研究人员正对人类受试者进行简单的、揭示大脑工作原理的实验，同时指出，在某些情况下，大脑的工作方法与我们所设想的相差甚远。杜克大学教授丹·艾瑞里正是这些研究人员中的一位，如果你怀疑潜意识对我们的决定的影响的存在，那么请读他那本引人入胜的著作——《怪诞行为学：可预测的非理性》。

何为神经营销？

2005年，我创立了名为“神经营销”的博客。之后，我一直在探索营销人士如何以多种方式运用脑科学的不同方面来增强营销效果。神经营销究竟是由什么构成（以及什么不能构成神经营销）并没有统一的认识。有些人仅用此术语指称基于脑扫描的营销分析，其他人则附加了相关科技，如生物识别技术（心跳和呼吸跟踪等）以及眼动追踪。

我倾向于为神经营销下一个宽泛的定义，将行为研究和基于行为的策略都包括在内。在我看来，它是一个统一体。fMRI扫描之所以能显示你的大脑在广告的某个特定点兴奋起来，可能是因为某些潜藏的偏好或“程序”在起作用。脑扫描可以告诉你热点在哪里，但却不能改变或推动它。

神经营销致力于了解我们的大脑如何工作——无论运用哪门科学，同时致力于将我们对大脑的了解运用到提高营销效果、改善产品质量方面。

善还是恶？

有些人认为“神经营销”这一概念很可怕。他们把它看成是具有操控性和不道德的。但我不同意。

如果神经营销技术运用得当，我们会有更好的广告、更好的产品和更开心的客户。谁不想买自己更喜爱的产品或看一个有点儿看头的广告呢？如果广告活动投资巨大却华而不实，令消费者生厌，那对消费者又有什么好处呢？

任何一种营销手段，如果被公司错误地使用，那么这一手段就是“恶”的。广告可以妙趣横生，可以信息丰富；广告也可能包含虚假信息，歪曲产品。质量保证是消费者的巨大权益，但如果商家不能担保，那该权益也就无从谈起了。神经营销只是营销人士用来了解客户并能更好地服务客户的另一种方法。

大部分商家都致力于树立品牌长期形象，不会以任何形式的欺骗或操控来误导消费者，无论是神经营销还是别的什么手段。

与本书无关的事

这不是一本科学类书籍，也不是一本神经营销入门书。它也不想解释品牌推广和广告背后的科学依据（有本书在这方面写得很详尽，就是埃里克·杜·莱普西斯写的《品牌头脑》,这是一本很棒的书。）你在本书中找不到一张大脑图表，因为我尽可能避免提及具体的大脑结构。（如果你发现我偶尔提到了杏仁核和前额皮质，别担心，这些不是考试内容，你也不用非得能在大脑图表上找到它们）。

这不是一本了不起的思想类书籍。我喜欢克里斯·安德森的《免费:商业的未来》和马尔科姆·格拉德威尔的《眨眼之间:不假思索的决断力》这类就某一潮流或话题进行深度探讨的书籍。但《销售控脑术》不在此列，不知是好是坏。本书只是编纂了一百个短小精悍的观点，每一观点均建立在神经学或行为研究基础上。

这本书给营销人士、经理和企业主提供了实用的建议，它面向的不是科学家或神经学极客。（本书中提到的每项研究我都给出了参考书目，如果你是科学家或神经学方面的极客，欢迎进行深入研究）。

谁能从本书中受益？

在《销售控脑术》一书中，我挑选了可以广泛应用于各类预算和各种情况的一百个话题。尽管为得出本书中的一些观点，我们使用了fMRI设备或其他大多数公司无法拥有的技术进行了昂贵的研究，但每个话题都给出了一个可供任何机构使用的营销方法，并且成本都很低。无论是大型企业还是小型企业，其营销人士都会在本书中发现他们亲身经历过的难题，而且他们也可根据自身需要，酌情使用书中提出的解决方案。

《销售控脑术》中的每个话题都描述了能揭示大脑如何工作的一个研究成果，并就如何将该成果直接应用于现实世界的营销实践中给出了一种或更多的途径。尽管我在将该研究与企业实际需求结合起来时，思路上不时会有些跳跃，但你绝不会看到我说：“务必按我说的做。”

本书探讨客户与销售方面的问题，所使用的大部分为商务语言，但其中许多概念对于非营利机构同样适用。现在的非营利机构也需要花更少的资源完成更多的任务，书中的许多话题都能帮他们达到这一目的。

读此书无需从头至尾，甚至不用从前至后。虽然书中的观点分门别类，但每个话题都自成一体，大可随心所欲地翻阅。

切记：“精明营销”不仅仅意味着使用你的大脑，它还意味着使用客户的大脑！

市场营销、广告和品牌建设的前景令我激动。在这些学科艺术方兴未艾之时，我们又在开启一门前所未有的学科。

每个有过营销经历的人都曾见过一些糟糕的决定，这些决定导致产品销售不利、营销活动不见成效。它们中的一些是可以预见的，就像你看见一列火车喀嚓喀嚓地冲向一座已经倒塌的桥梁。而其他一些决定在所有相关人士看来都是很有前途的，但却被一些优柔寡断的客户否定。资源被挥霍，事业脱了轨，在某些情况下，公司本身已全面溃败。

神经营销技术并非是治疗营销失败的万灵药，但在一些情况下，它们能在花巨大成本投放产品和广告之前识别出产品的问题和广告的薄弱环节。或许，更为重要的是，它们能对那些确实了解客户但并非是最终决策制定者的营销人士给予客观上的支持。

虽然我希望使用大脑分析和生物识别技术的神经营销能日益为人们所用，但并非任何方案都适合使用这类手段。即便是在这些情况下，行为研究和更为普遍的神经学和神经经济学研究也能为营销决定提供信息。

这正是本书的主旨——了解我们大脑的工作原理，你就会拥有更好的产品和更好的营销。好戏还在后头!