陈晓鸣著的这本《电商创业（基础案例与方法O2O创新版）》在介绍创业基础、电商理论与网络经济的基础上，选取国内外70多个电商创业案例进行剖析，力求总结电商创业的规律，给出电商创业的方法。在理论基础上介绍案例，在案例分析中讲解方法，可谓自成体系。

在电子商务行业飞速发展的背景下，电子商务专业日趋成熟，电商创业走向常态，学习电商创业的理论与方法也成为了一种需要。陈晓鸣著的《电商创业（基础案例与方法O2O创新版）》对电商创业进行了系统性解析，以电商创业的实用案例和经典案例为载体，介绍电商创业理论，分析电商创业方法，启发电商创业思路，既有理论高度，也有实践深度。

全书介绍了创业基础与电商创业、电商的发展与前景，讨论了电商创业的方法与规律，解析了电商模式的跨界与整合、电商产品的开发与营销、特色电商的定位与机会、电商创业的切入与突破这4个方面的典型案例，并简述了风险投资。本书还在图书可视性方面进行了创新，进行了图书O2O的全新尝试，读者通过扫描二维码可以观看相关内容的18个视频（其中10个视频为作者的授课视频）。

本书既可以作为电商培训机构、大中专院校进行电商培训与创业教育的教材，也可以作为广大电商从业者的参考用书。

第1章 创业基础与电商创业

 概述

 要点

 引例

 1.1 创业基础

1.1.1 就业与创业

1.1.2 创业的内涵与类型

1.1.3 创业的意义与意识

 1.2 电商创业

1.2.1 创业行业选择

1.2.2 电商创业的形式

1.2.3 电商创业的风险

 思考

第2章 电子商务的发展与前景

 概述

 要点

 引例

 2.1 电子商务的发展创新

2.1.1 电商发展

2.1.2 电商巨头

2.1.3 电商创新

 2.2 电子商务的理论实践

2.2.1 电商框架

2.2.2 电商类型

2.2.3 电商应用

 2.3 电子商务的应用前景

2.3.1 电商路径

2.3.2 电商案例

2.3.3 电商领域

 思考

第3章 电商创业的方法与规律

 概述

 要点

 引例

 3.1 电商创业的形势与机会

3.1.1 “大众创业、万众创新”的大好形势

3.1.2 “互联网+”带来的电商创业机会

 3.2 创业者的素质要求与电商创业的SWOT分析

3.2.1 创业者的素质要求

3.2.2 电商创业的SWOT分析

 3.3 用互联网思维做电商

3.3.1 互联网时代与互联网工具

3.3.2 互联网思维及其应用法则

 3.4 网络经济的定律与特征

3.4.1 网络经济四大定律

3.4.2 网络经济的七大特征

 思考

第4章 电商模式的跨界与整合

 概述

 要点

 引例

 4.1 当代电商的跨界模式

4.1.1 多屏电商之乐视

4.1.2 跨境电商之海翼

4.1.3 社交电商之美丽说与蘑菇街

4.1.4 互联网理财之铜板街与挖财

 4.2 分享经济的整合模式

4.2.1 众筹之娱乐宝

4.2.2 众包之猪八戒网

4.2.3 O2O之e袋洗

4.2.4 Uber与Airbnb

 思考

第5章 电商产品的开发与营销

 概述

 要点

 引例

 5.1 开发特色鲜明的电商产品

5.1.1 本来生活之褚橙

5.1.2 大朴之无甲醛棉品

5.1.3 酒仙网之三人炫

5.1.4 同程旅游之“一元玩景点”

 5.2 引发广泛传播的网络营销

5.2.1 凡客诚品之凡客体

5.2.2 珍品网之小珍课堂

5.2.3 罗辑思维之真爱月饼

5.2.4 铁血网之龙牙战术装备

 思考

第6章 特色电商的定位与机会

 概述

 要点

 引例

 6.1 微分市场的隐形强者

6.1.1 女装电商之欧莎、韩都衣舍、茵曼、裂帛

6.1.2 母婴电商之蜜芽与贝贝网

6.1.3 家居电商之美乐乐与尚品宅配

6.1.4 医药电商之药房网与壹药网

 6.2 特色电商的逆袭机会

6.2.1 “赶海的螃蟹”之三亚旅游

6.2.2 崔大宝之姨妈枣

6.2.3 顺丰优选之“从枝头到舌头”

6.2.4 天天果园之水果电商

 思考

第7章 电商创业的切入与突破

 概述

 要点

 引例

 7.1 研判市场觅商机

7.1.1 杨梅酒之吴酒

7.1.2 信物之roseonly

7.1.3 女包之Mansur Gavriel

7.1.4 微创新之C A Marketing

 7.2 激烈竞争求突破

7.2.1 品牌特卖之唯品会

7.2.2 潮流商品之有货

7.2.3 手机游戏之Supercell

7.2.4 商业模式之川航免费巴士

 思考

第8章 风险投资的概述与案例

 概述

 要点

 引例

 8.1 风险投资概述

8.1.1 风险投资的概念

8.1.2 风险投资的发展

8.1.3 风险投资的运作

 8.2 风投案例解析

8.2.1 真格基金之聚美优品

8.2.2 今日资本之京东

8.2.3 软银之阿里巴巴

 思考

附录 参考案例索引

参考文献

（1）创业的意义

①缓解社会就业压力

创业能力是一个人在创业实践活动中的自我生存、自我发展的能力。一个创业能力很强的个人不但不会增加社会的就业压力，相反还能通过自主创业活动为社会创造大量的就业机会，缓解社会的就业压力。因此，世界各国政府普遍把创业视为拉动就业的手段。

②推动国家持续发展

美国前总统里根曾说过，一个国家最珍贵的精神遗产就是创新，这是国家强大与繁荣的根源。创新是一个民族的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，创业则是创新的最佳载体，一个缺乏创业和创新的国家是无法实现持续发展的。

③实现自我人生价值

通过自主创业，可以把自己的兴趣爱好与职业和事业紧密结合，做自己最感兴趣、最愿意做和最值得做的事情。个人可以最大限度地发挥自己的才能，最大限度地获取经济报酬。从创业实践来看，许多人创业主要原动力也是来自于谋求自我人生价值的实现。

④提高自身综合素质

通过创业实践，创业者可以充分调动自己的主观能动性，改变自身的就业心态，自主学习，独立思考，并学会自我调节与控制，提高自身综合素质。即使创业失败了再去就业，也比未经过创业锻炼的人明显更具备竞争力。

（2）创业意识

创业意识是指人们从事创业活动的强大内驱动力，是创业活动中起动力作用的个性因素，是创业活动的主要驱动因素。以下就创业意识的四大要素和五大内容进行分析。

创业意识包含以下四大要素。

①创业需要

创业需要是指创业者对现有条件的不满足，并由此产生的最新的要求、愿望和意识，是创业实践活动赖以展开的最初诱因和最初动力。但仅有创业需要，不一定有创业行为，想入非非者大有人在，只有创业需要上升为创业动机时，创业行为才有可能发生。

②创业动机

创业动机是指推动创业者从事创业实践活动的内部动因。创业动机是一种成就动机，是竭力追求获得最佳效果和优异成绩的动因。有了创业动机，才会有创业行为。

③创业兴趣

创业兴趣是指创业者对从事创业实践活动的情绪和态度的认识指向性。它能激活创业者的深厚情感和坚强意志，使创业意识得到进一步的升华。

④创业理想

创业理想是指创业者对从事创业实践活动的未来奋斗目标较为稳定、持续的向往和追求的心理品质。创业理想属于人生理想的一部分，主要是一种职业理想和事业理想，而非政治理想和道德理想。创业理想是创业意识的核心。

创业意识包含以下五大内容。

①商机意识

真正的创业者，会在创业前、创业中和创业后，始终面临着识别商机、发现市场的考验。创业者必须有足够的市场敏锐度，可以宏观地审视经济环境，洞察未来市场形势的走向，以便作出正确的决策来保证企业持续发展。

②转化意识

仅有商机意识是不够的，还要在机会来临时抓住它，也就是把握机会，把商机转化成实实在在的收入和公司的持续运作，最终实现自己的创业梦想。转化意识就是把商机、机会等转化为生产力；把知识才能转化为智力资本、人际关系资本和营销资本。

③战略意识

创业初期需要制订一个合理的创业计划，解决如何进入市场、如何卖出产品等基本问题。创业中期需要制定整合市场、产品、人力方面的创业策略，转换创业初期战略。需要指出的是，创业战略不只有一种，也没有绝对的好坏之分，关键要适合自己的创业之路。在这条路上应时刻保持着战略的高度，不以朝夕得失论成败。

④风险意识

创业者要认真分析自己在创业过程中可能会遇到哪些风险，一旦这些风险出现，要懂得应该如何应对和化解。创业者是否具备风险意识和规避风险的能力，将直接影响到创业的成败。

⑤勤奋／敬业意识

李嘉诚说过，事业成功虽然有运气在其中，主要还是靠勤劳，勤劳苦干可以提高自己的能力，就有很多机会降临在你面前。创业者一定要务实勤奋，不能光说不练。可以从小投资开始，逐步积累经验，不能只想一夜暴富。没有资金和人脉不要紧，关键要有思路和想法，有勇气去迈出第一步，才有可能成功。

P8－10

这几年微信、优酷等互联网圈里有一个“电商陈教授”很是风光，那不是我，是温州科技职业学院的陈晓鸣老师。我虽然没有和他进行深入交流，但知道他在电商教育方面有很多创新。2009年，他获得了全国首届大学生电子商务“创新创意创业”挑战赛的优秀指导教师称号；2014年，他在优酷开设了“电商陈教授”的视频自频道；2016年，他又在喜马拉雅开设了“陈教授讲电商”的音频节目。

我几十年来一直在浙江大学从事计算机应用技术的教育科研工作。2000年从IBM华生研究中心担任完高级访问学者回国后，我开始积极推动电子商务这一新兴领域，鼓励大学生投身到电子商务的网络创新创业潮流中。2011年，我著有国内第一本全面反映大学生网络创业现状与动态的案例型创业教材——《大学生网络创业：理论、案例、平台》。随着时间的推移与技术的进步，大学生网络创业的形式与内容都发生了很大的改变，需要进行新的梳理、总结和更新。

这个时代是一个“大众创业、万众创新”最好的时代，其中以电商创业和服务创新尤为热门。国内外电商创业者不断将创新与创意融入自己的创业活动，使得电子商务创业的成功案例层出不穷。但是与此同时，大量的电商创业案例也使得电商学习者与电商创业者无所适从、不知从何学起。此时，陈晓鸣老师适时推出《电商创业：基础、案例与方法（O2O创新版）》，可谓恰逢其时！

我推荐本书的理由有4点。

第一是系统性。本书在介绍创业基础、电商理论与网络经济的基础上，选取国内外70多个电商创业案例进行剖析，力求总结电商创业的规律，给出电商创业的方法。在理论基础上介绍案例，在案例分析中讲解方法，可谓自成体系。

第二是新颖性。本书不同于大部分“电商创业”类图书以“网上开店”或“网店运营”为核心，而是以“案例解析”为核心统领全篇。立足宏观看电商、落到微处谈创业，可谓形式新颖。

第三是时效性。本书的创作基于作者对于大量电商案例的观察和多次电商会议的思考，大部分均为国内外电商创业的典型案例。案例选取范围囊括了母婴、跨境、旅游、生鲜、医药、手机游戏等热门电商创业领域的最新案例，可谓颇具时效。

第四是创新性。本书通过扫描二维码可以观看部分内容的相关视频，其中还有作者的原创授课视频，可以说是进行了图书O2O（线下到线上）的全新尝试。文字之间有图片，文字之外有视频，图文并茂，可谓创新是也。

在此，希望读者可以通过此书学习电商、领会创业、获得启发，在电商创业路上少走弯路，多走正道，越走越顺！