21世纪是没有现成答案的时代，要想在巨大的变化中生存下来，最重要的技能，就是构思创意的技巧。

　　全球管理大师、日本战略之父告诉你：泰德·特纳的绝妙创意，微软的解决方案，盛田昭夫的成功要诀，美国西南航空公司的飞跃，三菱汽车的困境与出路。

在“无国界的世界”，墨守成规者没有栖身之地，只有不断超越自己才能适应环境，而创意，正是你在21世纪的“新大陆”上生存的利器。

真正的专业人士永远创意不绝。全球管理大师、日本战略之父大前研一现身说法，通过阐释构思卓越创意的六大技巧，对于怎样看待21世纪的经济与社会环境，培养构思创意的技能，提供了不拘于陈规的新观点。

前言

方法1 大胆质疑先入之见

 出生率下降是否意味着大学的危机？

 一毕业就进企业管理研究生院？

 欢迎已毕业的社会人重返校园

 接受再教育，从头来过

 从“教”到“学”的转变

 人口减少，出路何在？

 “国内市场”只有国内吗？

 国土可以进口吗？

方法2 从网络开始思考

 从企业方到消费者的连接

 活力门事件

 貌似强大的网络实则脆弱

 因特网上的用户都喜欢什么

 中立无所属的网络

 汽车的销售网络

 autobytel的业务流程

 从“推动”到“拉动”的转变

 构建网络

 最强大的网络是可以收费的网络

 能否出现“日本的约翰·马龙”？

 美国西南航空公司的飞跃

 选择最有利的网络

方法3 创造别人无可替代的产品

 泰德·特纳的绝妙创意

 CNN的胜利

 光有频道是不够的

 微软的解决方案

 成功的条件

 戴尔的销售方式

 电话接线员的“交叉销售”策略

方法4 从历史中吸取经验教训

 中国市场商机无限

 日本企业坐失良机

 从日美经济关系中吸取经验教训

 赴美达400次的盛田昭夫

方法5 站在对手的立场上思考

 站在顾客的立场上思考

 韩国企业界人士的真心话

 复杂的大总统——卢武铉

 “作为平衡阀的韩国”

 重新获得自信的韩国

 韩国企业未来发展的阴影

 日韩在人才上的较量

方法6 展开讨论

 讨论有助于磨炼创意

 讨论必须充分且言之有据

 如果你是三菱汽车的总裁，你会怎么做？

 三菱汽车的困境与出路

 卡洛斯·戈恩的混编团队

 讨论要以事实为基础

 不作任何预先的设定

 开个“轮流朗读会”

后记

出生率下降是否意味着大学的危机？

在前言中我曾提到过，某知名大学企业管理学院的院长曾经拜访过我。他的到来不是事出偶然，而是有着重要的理由。

因为我所创立的“没有校舍的研究生院”，已经成为一个解决今天所有教育机构面临的难题的突破口。

在今天，日本的大学经营人员经常谈起一个困扰他们的共同问题，就是目前存在的少子化现象，即家庭中子女数量的减少。日本人1：2的出生率到2003年已经下降到了1.29％，他们认为这已经导致了大学市场的萎缩。

但这只不过是一种先入为主的想法。BBT研究生院大学的办学方式，首先就打破了这种先入为主的观念，这也是其价值所在。

BBT研究生院大学的教育内容及教学系统，以及为此提供支持的网络远程授课软件AirCampus，它们的出现都具有划时代的意义。AirCampus是BBT自主开发的远程教育软件，通过宽带网络，它可以使网络两端的人根据网上的讲义进行实时讨论，并能以动画和图表的形式，进行双向信息的传送。AirCampus的出现不仅使网上授课成为可能，还能使包括学员考试、校方通知等在内的所有事情，都可以通过它这一个软件来完成。软件行业的相关人士在观看了AirCampus的演示以后，也不禁大为感慨，惊叹“这种系统以前从未见过”。

在我看来，教育是日本最大的课题，正是出于这种想法我才开始了BBT研究生院的创办。但就我在管理咨询行业30多年积累的经验而言，却并不认为“大学经营已迎来寒冬。未来的市场必定萎缩”。我不是因为这种想法才开发这一系统，也并不是出于一种社会的使命感才经营研究生院的。

不仅是我前面提到的那位院长，我还从许多大学经营人员那里听到同样的抱怨：

“出生率下降和老龄化趋势减少了学生的数量。这样下去必定使我们陷入经营危机。到底该怎么办才好？”

据文部科学省的预测，日本将在2007年迎来“大学全入时代”，即大学、短期大学的报考人数和入学人数持平。迄今为止一直无须为生存和竞争担心的国立大学，也从2004年开始变为独立的行政法人。这样看来，大学所要考虑的问题确实庞杂得多了。

但是，我们仅是因为“出生率下降=大学的危机”就望而却步了吗？在这之前，人们难道就从来没有对这种想法产生过怀疑吗？

大学真的迎来了寒冬季节吗？

这会不会是我们自己想当然的先入之见呢？

被先入之见局限住的人，面对眼前发生的事情，并不能看到它的本来面目。俗话说，“百闻不如一见”，但这句话不能用在这些人身上。他们倒是亲眼所见，但看到的出不了先入为主的框框。“一见”这一行为本身，不过变成了他们确认、固定其先入为主观念的过程而已。

首先，让我们向先入之见发出质疑。这是所有事情开始的第一步。

一毕业就进企业管理研究生院？

在与大学的老师们谈话时，我发现他们是这样理解研究生院的，他们认为，“从大学里出来马上就进的地方，就是研究生院”(文部科学省的人基本上也持同样的看法)。这让我深有感触。

这些人的想法是这样的：在日本，大学生本科毕业的时候一般是22～24岁，如果有人在毕业后还想继续学习，就要在学校里再花两年的时间，这就是研究生院存在的理由。研究生院就是为大学刚毕业的人继续攻读而准备的。 这里就有一种先入之见。 当然，实际情况也似乎如此。根据2004年日本学校的基本调查数据，在进入研究生院的超过7．6万人当中，24岁以下的学生占79％，文理科情况有所不同。

我问老师们：  “现在有这么多企业管理研究生院，你们会招完全没有工作经验的学生进来，教他们MBA的课程吗？”

回答是，有相当一部分学生是刚从大学毕业就进入企业管理研究生院就读的。

我觉得这是一个很大的错误。而且这个错误是与企业管理研究生院的存在意义相关的问题。

如果是理科院系，作为学制的延长，学生在大学毕业后直接进入研究生院是没有问题的。但这是企业管理专业，如果学生对企业的实际运作完全没有概念，即使向他们讲授先进的企业经营方法也无济于事。

大学毕业后直接进入研究生院、研究室的老师们，完全没有企业经营的实际经验，现在他们教的是同样没有工作经验的学生。这样课堂上讲的不过是纸上谈兵，再怎么优秀的人才，在这里也学不到可以应用于企业实际经营的管理学。

企业管理学应该面向的，是那些在企业中有多年实际经验的人。

BBT研究生院第一期学生的平均年龄是38岁。30多岁的人占54％，40多岁的人占34％。学生当中理科学生占46％，研究生毕业的达20cA。不管从哪方面讲，他们都是企业的中坚力量，是活跃在企业第一线的人。

而且，其中44％的人都取得了认证会计师、税务师或是中小企业诊断师等资格，其中还有医生和药剂师。就拿医院经营来说，谁开医院都赚钱的时代已经过去了，现在是只有那些有经营感觉的人才能生存下来。正是这些具有这种时代意识和危机感的人，越过了条条框框的限制聚集在一起。

欢迎已毕业的社会人重返校园

把有实际工作经验的人当做学生来欢迎……也就是说，抛开先入之见，用新的眼光重新审视研究生院。换句话来说，就是把已经踏入社会的人们重新拉回研究生院这一教育场所。这样市场一下子就扩大了。

而且这还有更大的意义。为什么呢？因为十年前大学培养出来的毕业生，只受过20世纪的教育。而在进入21世纪后，支撑世界的经济原则与20世纪相比发生了根本的变化，如何在这样的新世纪中生存，这种教育他们从没有接受过。在今天，如果他们不掌握新的知识，就无法保证从今往后近30年职场生活的幸福。

他们本人也深刻地体会到了这一点。有许多正处于三四十岁的商务人士已经意识到，自己在学生时代所接受的教育不能使他们在21世纪取胜，他们恨不得能从头重新学起。  

这也就是说，“想要学习”的需求上升了。

所以大学的教师们不仅要将研究生院面向现在的学生，还要向十年前、二十年前毕业的所有学生作研究生院的宣传。

我希望大学的教师们能向他们发出这样的呼吁：

“迄今为止可能大家一直都有这种想法，就是只要拿到了大学毕业证书，就可以顺利进阶成为工薪阶层。但现在已经不是那种时代了。就连我们自己对这种时代的变化也完全没有预料到，对此我们感到非常抱歉。但我们为已经迈入社会的人作出了全新的安排。同时也为了进一步打造大学的品牌，我们欢迎已经毕业了的朋友们，请你们重新回到学校里来。欢迎你们进入经营管理研究生院。”

我所说的所有的毕业生，不仅指从管理学和经济学专业毕业的人，甚至从理科院系毕业的人也属于经营管理研究生院的招收对象。比如拿早稻田大学来说，每年都有1万多人从学校毕业，那么这高达数十万人的毕业生就都是我们的招收对象。如果研究生院还向其他大学的毕业生敞开大门，那可以招收的对象可以说接近无限。P3-9

“大前先生，我们学校也想使用您的Business Breakthrough研究生院大学的教育系统。”

前几天，某知名大学企业管理学院的院长来找我，对我说了这样的话。 Business Breakthrough研究生院大学，是我于2005年4月创立，并由我本人担任校长的企业管理研究生院。

着眼于培养MBA人才的Business Breakthrough研究生院大学，有一个显著的特征，那就是，它所有的课程都通过宽带网络和CS(通信卫星)来完成，实行的是“远程教育”。也就是说，Business Breakthrough研究生院大学是日本第一所“没有校舍的研究院”。

该学校的母体——株式会社Business Breakthrough(BBT)成立于1998年，最初是作为卫星电视台SKY PerfecTV的一个频道创办的。它的观众群是有志于成为国际舞台上商务领军人物的人士，制作的节目都是关于商务和管理的最尖端内容。

比如，“商务基础讲座”这一节目系列，包括《品质管理》、《统计解析入门》、《企业管理》、《会计学》、《M＆A》(收购与兼并)等等，分为20多门课程，分别由第一线的经营顾问和商务院校的教授们讲授，每月一次。

电视台还会邀请企业高层或创业者，请他们畅谈自己的经营哲学和成功的原因，以及现今的经营战略，这就是“经营者面对面”节目。

我本人也参与录制了名为《大前研-在线》的现场直播节目，每周一次。由我讲述关于宏观的经济形势和企业经营的问题。

但从一开始我脑子里就有了一个想法，那就是专为获得MBA学位的人设置一些课程。

于是在第二年的1999年，我们与美国南加利福尼亚大学合作，开设了MBA课程。学员们通过SKY PerfecTV的电视节目，听取南加州大学的教师授课，在第二年可以去实地留学，这样最短可以在两年内拿到南加州大学的MBA学位。

就这样，在世界范围内，我们首次使通过收看卫星电视节目获得国外大学MBA学位的做法成为可能。2001年，我们又开设了与澳大利亚邦德(Bond)大学合作的MBA课程。

但我的理想是，所有的MBA课程都可以通过现有的节目来完成。通向这一理想的大门在2003年打开了。BBT本部所在的东京都千代田区被确定为结构改革特区，并允许区内的株式会社开办学校。

与此同时，BBT研制开发了专门用于“网络双向授课”的软件AirCampus。这样一来，我们的远程教育也能办好不亚于面对面教育(甚至某些方面还要超过它)的高质量课程。

在从公司创立到大学开学的7年间，BBT作为远程教育的先行者，一边摸索一边进行研究，直到最终确立了自主的双向教育系统。在这段时间内。BBT已经积累了将近4000个小时的数量庞大的教育课程。BBT在这一领域的领先是如此明显，以至于无人能望其项背，连电视台恐怕也鞭长莫及。

BBT研究生院大学的设立，给了传统的日本大学不小的冲击，前面提到的那位院长也知道了以AirCampus为首的本校的教育体系，才急忙赶了过来。

他们的惊讶还是集中在这一点上，即：

“创立‘没有校舍的研究生院’，这个想法到底是从哪来的呢？”

我在进入麦肯锡公司后，从事管理咨询已有30多年，在这期间，我经常向客户提供新的商业创意，自己也开始了创业。经常有人问我：“大前先生是怎么想到这一点的呢？”

说实话，被人这样郑重其事地询问我也感到很为难。我只能回答说，在我的头脑中，创意总是源源不断地涌动着。  但回头想一想，我发现我其实是按照非常简单的方法，才产生了好的创意的。正是这一“构思创意的技巧”，才是我要在本书中明确讲述的。

我把产生新点子的过程，分为6个阶段，在这6个基本步骤之上进行创意的积累。这就是：

·大胆质疑先入之见

·从网络开始思考

·创造别人无可替代的产品

·从历史中吸取经验教训

·站在对手的立场上思考

·展开讨论

回顾过去，这四十余年间，日本的经济经历了从快速：噌长到泡沫时期的转变。我们这一代人遵照父母和老师的教导，也犯不了什么大的过错，就这样一路走了过来。在那个年代，只要从好学校毕业，再进入好的公司，就能过上好日子。在公司里。只要听上级的就不：会有错。记着老师的教导。进入社会后就能发挥作用。可以说，那是个“只要按以前那么做就可以”的时代。

但在进入2l世纪之后，社会的方方面面都发生了巨大的变化。以前遵循的惯例已经不再适用了。我们进入了一个“没有现成答案的时代”。

要想在21世纪的巨大变化中生存下来，最重要的技能，正是“构思创意的技巧”。

下面我们就按上面的6个步骤，一个一个地来看。