价格战一直是国内企业参与市场竞争的最直接武器，其巨大的杀伤力，使越来越多的企业为之迷恋甚至成瘾。相应地，价格竞争由特价让利，变成“天天低价”，甚至是“出血大甩卖”；卖家竞争的方式也丰富多变，每日以返现、赠品、特价、包销等变相降价的手段吸引消费者购买。但往往只能是“赔本赚吆喝”。价格战要销量，还是要利润?令企业陷入难以自拔的困境中。
“寸土寸金，来之不易”，由于竞争的日趋激烈，企业发展动力的驱使，任何厂商都不希望失去客户、销售量以及市场份额，所以每当市场份额徘徊不前或遇到其他问题时，跟随竞争对手降价、拼价，成为不二选择。但这种白降身份、在下～个台阶找突破口的做法，也成了导致许多企业失败的关键。由于价格的下降，直接导致产品价值的下降，最终把企业在市场上的低价力，变成了企业内部的决策混乱，如一列前行的火车，猛然刹车导致车厢之间的拉力变成了相互的挤压。
企业或行业面临的价格战困境，其实来源于竞争各方的“囚徒困境”的博弈心态。一个产业或行业就是一个“囚徒困境”，所有参与者都是“囚徒”。作为竞争的参与者，单方无法判断另一方打价格战与否、什么时候会打、以什么样的方式打、价格战打到什么程度，于是往往采取先下手为强的办法：下手更早、力度更大、幅度更高，从而导致所有竞争方陷入深不可测的价格“泥沼”，从利己开始，最后。的结果却是“损人不利己”。因此，这样的博弈其实质上是一种“零和游戏”。
案例1—2
英特尔和AMD的价格战
从“真假双核”的口水战、产品性能战到价格战，英特尔和AMD两家进入“血拼”状态。在过去的一段时间内，为清理库存，抢夺市场份额，英特尔已经采取了大规模价格战。而AMD也不甘示弱，同样对大部分产品进行了降价销售。
英特尔的财报显示，2006年4至6月份，英特尔实现净收入8．85亿美元，较去年同期的20．4亿美元下滑57％。该季度公司总收入为80亿美元，较去年同期的92．3亿美元减少了13．3％。报告同时预测，今年第三季度的总收入为83亿至89亿美元，低于此前华尔街90．4亿美元的预期。而AMD的财报显示，截至2006年7月2日结束的第二季度，公司的净利润为8880万美元，合每股18美分，虽然与去年同期相比增长了50％以上，但是与上一季度相比下降了近9个百分点，低于之前的市场预期。
谷贱伤农。AMD高管也承认，这种针锋相对的价格战会影响到公司业务。麦肯锡公司董事、大中华区营销咨询业务领导戴乔治认为，企业如果希望通过降价的手段来增加产品的市场份额，需要拥有30％或更多的成本优势，否则降价会触发一场近乎自杀性的价格战。花旗集团的分析师指出，今年处理器行业的价格战将让英特尔公司和AMD公司的利润下降，预计英特尔公司的盈利将下降10％，大约为每股77美分；预计AMD公司的盈利将下降11％，约合每股1．14美元。
然而，英特尔和AMD两家CPU厂商降价的脚步并未因此停止，并且有越走越快的趋势。前者是要借此打压对手，夺回失地，后者则要借此保住好不容易抢到手的市场。
2006年7月23日，英特尔再次率先调低CPU售价，部分桌面处理器产品降幅超过六成。7月24日，在英特尔出货Core 2 Duo Conroe处理器的第二天，AMD大幅下调处理器价格，所有桌面处理器都有不同幅度的降价，其中AM2接口5000+从649美元降至282美元，降幅达到56．5％。据了解，英特尔还将在今年10月再次调低部分低端处理器价格。为了抢夺市场，双方已不惜承受未来财报可能的糟糕表现所带来的资本市场压力。
P4-6
客户要的是那个孔，而不是钻头。和君咨询为客户提供的服务，要解决的是孔的问题，而不是钻头问题。
程绍珊博士领导的和君营销咨询团队，一直本着这样的理念服务于中国企业的营销主题，在提供服务的几十家客户企业中，取得了显著实效，这种实效不仅仅直观地体现为客户企业市场份额的扩大和销售收入的增长，而且还体现在客户在营销方面的理念澄清、认识深化、组织理顺和队伍成长等方方面面。
根据我的观察，和君营销咨询的这种实效性，其来源的核心实质有二点：一是对中国本土市场特性的洞识；二是以营销为突破的企业系统效率的改进和优化。换句话说，和君营销咨询有两个特点：一是不囿于“营销”环节，而是重在系统效率的构建和整体竞争优势的确立；二是以问题为导向、以中国市场特性为战略设计和策略选择的基准，而非以规范化的营销知识体系为导向。
这本《营销模式》很好地反映了和君营销咨询的这些特点，是作者对“中国式营销”进行深入思考、探索和长期咨询服务经验积累的重要结晶。这本书对传统主流的4P理论作了新的审视和反思，敏锐地看到了它的不足和局限，睿智地提出了“1P+3P”的营销模式思想。在“1P+3P”思想的指引下，平面的、有很好的认识意义而比较缺乏实战操作意义的4P理论，就演绎成为立体的、生动的、极富实战操作意义的四种营销模式及其动态组合：以产品策略为核心的营销模式、以价格策略为核心的营销模式、以促销策略为核心的营销模式、以渠道策略为核心的营销模式，以及它们的动态组合模式。这无疑是营销理论的一次重要创新和突破。这一创新和突破，使得营销理论对中国现实营销商业生态的洞察力、解释力进而是实战指导力得到了极大的提高。
和君咨询一直致力于把营销咨询打造成中国咨询界遥遥领先的第一营销品牌。在此基础上，和君营销咨询将奔向更高的战略愿景和目标，那就是：和君营销咨询要发展成为中国最负盛名的营销实战学院，培养一批专业见地深刻、精神气度超拔的营销咨询人才，同时有能力为中国成长性企业培养和输出一代营销经理，为中国商业生态的环境优化和效率改进作出历史性贡献。
这本《营销模式》，是和君营销咨询这种努力与追求的阶段记述之一。
是为序。
王明夫
2006年冬，于北京
本书很好地反映了和君营销咨询的这些特点，是作者对“中国式营销”进行深入思考、探索和长期咨询服务经验积累的重要结晶。这本书对传统主流的4P理论作了新的审视和反思，敏锐地看到了它的不足和局限，睿智地提出了“1P+3P”的营销模式思想。在“1P+3P”思想的指引下，平面的、有很好的认识意义而比较缺乏实战操作意义的4P理论，就演绎成为立体的、生动的、极富实战操作意义的四种营销模式及其动态组合：以产品策略为核心的营销模式、以价格策略为核心的营销模式、以促销策略为核心的营销模式、以渠道策略为核心的营销模式，以及它们的动态组合模式。这无疑是营销理论的一次重要创新和突破。这一创新和突破，使得营销理论对中国现实营销商业生态的洞察力、解释力进而是实战指导力得到了极大的提高。
身处充满激情的市场，谋势成局，商战攻防，每时每刻财富都在诞生，汹涌暗流与危机接踵而来。对狄更斯的《双城记》开篇稍作修改，就可恰当诠释这个时代：这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代；这是一个孕育财富的时代，更是一个困惑、失衡的时代!
面对独特的中国市场环境，产品同质化严重、消费者在理性与非理性问游离、竞争无序，企业就是“困境中的囚徒”，如何才能突破困境束缚?
本书倡导“解决问题必须回到问题的原点来思考”。重新思考营销是什么，重新定义营销四个基本要素所发挥的作用．在现实中如何基于最简单的营销四要素形成应对莫测市场变化的营销模式?
书中将向您展示菲利普·科特勒未能解读的营销四个基本元素之间的奥秘，向您展示营销四个基本要素结构化的力量，营销创新不是纸上谈兵，而是有法可循。
