(一)人员销售

人员销售是企业派销售人员直接同目标市场的顾客建立联系，传递信息，促进商品和服务销售的活动。这里所指的销售人员包括：销售员、市场代表、商店售货员以及其他直接同消费者接触的销售人员。人员销售是整合营销传播的组成部分之一，是企业重要的促销手段。

人员销售是企业所有促销手段中唯一利用人员所进行的促销活动，因此它具有同其他促销手段不同的显著特点。销售人员同顾客直接见面，便于交流感情，增强沟通，消除对立情绪，培养与顾客间的友好关系。销售人员能当场示范，回答问题，解释疑虑，介绍使用方法，容易使顾客信服。销售人员能根据时间、场合、环境及顾客心理随时调整销售手法，有的放矢地开展销售，提高销售效果。销售人员能及时带回顾客的意见建议，促使企业随时调整营销策略。销售人员在一定的利益机制驱动之下，相互间会展开竞争，从而能促使销售业绩不断上升。

人员销售的这些特点决定了其在顾客评估、决策、采取购买行为的阶段以及促使顾客对企业和产品建立长期信心方面能发挥最有效的作用。但是由于人员销售接触的顾客面毕竟很窄，所以运用人员销售作为促销手段比利用其他促销手段的平均费用水平要高得多。

一般认为人员销售的基本功能就是尽力使具有购买能力的顾客接受和购买企业的产品。但是成功的销售人员却往往致力于创造性的工作。他们不仅同现有的顾客保持关系并接受订货，而且不断寻求和发掘潜在的市场；他们不仅以一个普通销售员的身份同顾客打交道，而且力图使自己成为企业信誉和品质的象征；他们不仅着眼于目前交易的成功，而且努力同顾客建立长期关系，培养和发展企业的“主顾圈”。

要使人员销售的功能得以充分实现，销售人员必须掌握一定的销售技术。一般来讲，主要是应当准确把握销售活动的进程和熟练掌握销售进程各环节中的技巧。

人员销售是一种对象各异，环境多变的促销手段，随机性很强，因此销售人员的销售技巧对销售活动的成败有很大影响。销售技巧是一种艺术，变幻无穷，这里只介绍一个销售人员所应掌握的一些基本技巧。

1．把握时机。销售人员应能准确地把握销售的时机，因人、因时、因地制宜地开展销售活动。一般而言，销售的最佳时机应选择在对方比较空暇，乐意同人交谈或正好有所需求的时候，如社交场合、旅行途中、茶前饭后或参观游览的时候，都是进行销售的较好时机；而应当避免在对方比较繁忙或心情不好时开展销售。有时候，环境的变化往往会造成对某些企业和产品有利的销售时机。销售人员应能及时抓住这些时机，不使其失之交臂。

2．善于辞令。语言是销售人员最基本的销售工具，所以销售人员必须熟练掌握各种语言技巧，充分发挥语言对顾客的影响力。具体来讲，一是要在各种场合下寻找到便于接近对方的话题；二是在谈话中要能牢牢把握交谈的方向并使之逐渐转入销售活动的正题；三是善于运用适当的词句和语调使对方感到亲切自然；四是对顾客的不同意见不轻易反驳，而是在鼓励顾客发表意见的同时耐心地进行说服诱导。

3．注意形象。销售人员在销售过程中同时扮演着两重角色，一方面是企业的代表；另一方面又是顾客的朋友。因此销售人员必须十分重视自身形象的把握。在同顾客的接触中，应做到不卑不亢，给顾客留下可亲可敬的印象，以使顾客产生信任感，在同顾客进行的交易活动中应做到言必行，行必果，守信重诺，以维护自身和企业的声誉；应避免惹人讨厌的倾力销售，而努力创造亲密和谐的销售环境。

4．培植感情。销售人员应重视发展同顾客之间的感情沟通，设法同一些主要的顾客群体建立长期关系，可超越买卖关系建立起同他们之间的个人友情，形成一批稳定的主顾群。要做到这一点，销售人员往往不能局限于站在企业的立场上同顾客发生联系，而应学会站在顾客的立场上帮其出主意，当参谋，指导消费，选购商品，甚至可向其推荐一些非本企业的产品，以强化销售活动中的“自己人效应。”

(二)营销团队的管理

建立怎样的销售人员队伍要从企业的实际情况出发，按照营销活动的实际需要去加以组织。营销团队的组织结构一般有以下几种情况：

1．按地区结构组成的营销团队。产品组合比较单一而市场分布面较广的企业通常按地区结构来组织销售人员队伍。其基本做法是将销售人员按所划定的市场区域进行分配。这种结构的好处是：(1)比较容易评价个别销售人员的销售实绩；(2)销售人员容易同顾客建立长期关系；(3)差旅费用相对较少。

2．按产品结构组成的营销团队。企业的产品组合面广，各产品线联系不大的情况下，通常采取按产品线组织营销团队的做法。即每一组销售员专门负责销售某一种特定的产品。这样做的好处是：销售人员可以在技术和业务上十分熟练，并能对该产品的目标市场有全面的了解。但若两种产品消费关联性比较密切的情况下，则有可能出现同一企业的两个销售员同时对同一顾客销售同类产品的情况。

P184-185

前言 在科特勒的指导下开展自己的营销事业／1

第一章 营销是企业不可或缺的战略要素／1

营销为什么是企业的战略要素，怎样协调企业战略与营销战略／2

营销如何成为企业的核心竞争力／5

您说过“企业内部有两种营销”，上游营销和下游营销，怎样把两

者有机整合起来／7

您指出的公司营销最突出的不足中，包括了“与股东之间的关系

欠佳”、“没有组织好有效的营销”这些企业战略层面的内容，那

么，怎样从战略角度更好地改善公司的营销效果／10

对于很多营销者来说，在市场中有效运用水平营销都有难度，对

此您有什么建议／14

如何适应未来的营销发展趋势／16

怎样根据企业战略策划作为企业战略要素的营销／19

第二章 找到市场，定位市场，市场时刻都有机会／23

现在市场定位、分析市场是营销工作的热门词汇，怎样在企业营

销的具体活动中根据企业需要找到市场、定位市场／24

经常有这样一种公司，当它们发现了一些机会，在获得了这个机

会之后不久就因为市场饱和或出现很多竞争者，而很快地转向另

一个行业。对这样的现象怎样评价，有什么建议／27

企业怎样在市场环境的机会与威胁中创造竞争优势／29

在发现与定位市场的过程中，怎样发挥营销信息系统的作用／37

怎样通过分析消费者购买行为把握企业营销对象／32

组织市场与消费者市场有什么区别，怎样把握组织市场的营销机

会／35

怎样选择适合企业的目标市场／36

如何通过市场细分来确定目标市场／38

适用于企业的市场定位方法／42

第三章 创造有价值的顾客关系／47

为什么了解顾客选择力量的企业比不了解这些的更成功?怎样成

为顾客最佳的选择／48

您认为企业成功在于创造并提供卓越的顾客价值，那么，怎样创

造卓越的顾客价值／50

让顾客满意是建立良好顾客关系的前提，那么，怎样才能够让顾

客满意/52

感到满意的顾客都会再掏钱并成为忠诚顾客吗?满意程度和消费

者忠诚是什么关系呢／55

如何全面地发掘并利用忠诚顾客的价值／58

顾客的终生价值对企业来说意味着什么?怎样把握住顾客终生价

值/61

第四章 用差异化的产品占领市场／65

产品在市场中怎样才能够体现最大价值／66

定制化的个性产品怎样才能够吸引消费者／69

如何在水平营销理念下开发适应市场的新产品／73

根据产品生命周期销售产品有什么要求／83

如何通过对产品的合理定价来提高竞争优势／90

第五章 用优秀的品牌打开营销空间／99

如何有效地创建一个品牌／100

怎样通过管理保持并提升品牌价值／109

怎样全面合理地评估企业产品品牌的价值／175

第六章 用分销渠道提高营销价值／127

如何根据产品特色选择或设计分销渠道／128

如何在分销渠道中获得竞争优势／130

怎样设计或选择一条最适合企业与产品特色的分销渠道／734

如何在渠道管理中促进协作，控制冲突／147

在开展连锁经营的时候，怎样经营能够获得连锁的利益，避免经

营的问题／146

现在特许经营是很常见的形式，但经常被人误用，如何保证特许

经营不变味／150

怎样在关系营销中利用好关系这笔资源／152

第七章 促销与整合营销传播／161

怎样理解市场中的整合营销传播／162

对企业来说，营销推广怎样才能达到最好的效果／164

怎样根据产品的特色开展推广／170

营销推广怎样根据产品特色提出创意才能打动人心／174

怎么通过广告来实现对产品的有效促销／179

怎样保证人员的面对面推广的促销效果／180

在营销中怎样充分发挥人员销售和营销团队的作用／183

如何让消费者心甘情愿地帮助企业开展促销／187

用活渠道资源，用中间商和终端开展促销／191

公关是企业营销促销最常用的方法之一，对开展公关促销有什么

建议／194

如何通过促销组合来发挥组合的威力／197

第八章 网络时代的营销竞争要点／207

网络时代，企业营销怎样利用电子商务增进自己的效益／202

有效的网络营销可以选择什么样的策略和主要形式／208

如何在网络上建设适合企业的分销渠道／276

怎样利用顾客数据库获得竞争优势／220

如何展开有效的数据库营销／224

参考书目／228

       在科特勒的指导下开展自己的营销事业

德鲁克在接受媒体采访时说，菲利普·科特勒(Philip Kotler)是为管理作出实质贡献的学人。据说，德鲁克还曾经向币斗特勒请教有关非营利机构的营销问题。美国健康医疗服务营销学会设立菲利普-币斗特勒奖，用于表彰币斗特勒卓越的医疗服务营销。科特勒还在旧朗年获颁查尔斯·科尔里兹·帕丁奖的颁奖致辞中提到，“科特勒博士是我们时代起领导作用的卓越学者之一。他对营销学研究的广泛贡献和为世界各地一流公司所做的创造性咨询工作使他成为营销学的一位领袖”。

科特勒的《营销管理》是现代营销学的奠基之作，被誉为市场营销学的“圣经”，是全球最佳的50本商业书籍之一。这市教币斗书改变了主要以推销、广告和市场研究为主的营销概忿，大大扩充了营销的内涵，并将营销上升为币斗学。按币斗特勒的观点，营销建立在经济的、行为的、组织的和数量的各个学币斗的基础上。他认为，假如经济学的根本概念是短缺，政治学的是市又力，社会学的是集体，人类学的是文化，那么，营销学的核心概忿是交换。营销的本质是交易——双方或多方之间的交换，这祥，营销学就被视作社会过程的人类行为的学科。

科特勒进一步深化营销概念，将营销应用于对外援助、世界卫生组织和世界银行这样的社会福利机构。他认为，营销可以成为非常有效的社会变革的管理工具。社会性营销可以看作是针对不同语境下的交换，力图在特定社会认识和资源稳定性语境中追求i曾长和公平，以及实现经济利益和社会利益两方面互相关联的目标。

跟科特勒本人一样长盛不衰的是他的营销思想，从4P到4C再到整含营销传播，币斗特勒制造着一波又一波营销理念的巅峰，一次次刷新着作为“现代营销之父”的荣耀。从第一本《营销管理》问世至今，科特勒充当营销理论的先锋将近40年，也被全世界的营销界人士顶礼膜拜了近40年。

但是，科特勒毕竟不可能全面详尽地为我们解决销售上的所有问题，也不可能完全从实践的角度为我们做出最有效的方法指导。因此，我们只能够针对营销中可能出现的一个个关键、具体的问题，与币斗特勒的思想对话，从币斗特勒的思想观忿中发现他对这些问题的看法，然后，我们结合现实和经典营销理论，在币斗特勒观点的指引下，对具体问题提出具体的解决办法。

本书是方法和思想上的对话，从营销实践的角度提出问题，用向币斗特勒提出问题，根据科特勒著述提供相应答案，然后对此进一步结合中国市场营销的实践详细论述的思想对话形式展开正文。在正文中，以币斗特勒为参照，币斗特勒的营销理论和方法结合市场现实得出答案，在关键内容上结台案例分新。希望由此帮助大家更好地理解币斗特勒，把握营销理论与方法技巧，在中国市场中实现营销制胜。

参与本书构思、策划和编写的人员主要有李明洪、柯刚、任鉴溪、成立志、白晴、迟成龙、田新秀、霍毅、李铁市市、皮海迪、张瑜、金科、李仁义、李祈年、陈俊东、陈文、米新粮、艾丰华、单市市市、方容培、何均、郭渊、赵方材、门淑敏。

菲利普·科特勒，美国西北大学企业管理研究所教授，主授国际营销管理课程。已出版数十本营销学相关著作，其中《营销管理》一书已被《金融时报》选为有史以来最伟大的50本企管书籍之一，其他著作包括《营销学原理》、《非营利机构的战略营销》、《社会营销》、《营销通路》、《票房营销》、《国家营销》等。科特勒被美国营销协会推选为营销思想界第一领袖，各界颁发给他的营销奖项更是不计其数。

菲利普·科特勒被誉为“营销学之父”，他对中国营销界的影响力究竟如何？他的书在中国的读者是一些什么样的人？中国读者从菲利普·科特勒的书中有何收获？他们如何评价菲利普·科特勒的营销理论？

本书将帮助你在“现代营销学之父”——科特勒的指导下开展的自己的营销事业！