“绿海战略”针对竞争日益激烈的“红海”，提出了“增强软实力，提升柔韧性”的企业经营战略，以调整企业在日益狭小的市场空间内，硬碰硬地拼抢有限的市场份额的“红海战略”。本书对绿海战略的理论内涵及其实施途径和方法作了详细介绍。具体内容包括：绿海战略的理论基础及企业发展战略的快速演进；绿海战略提出企业打造“柔性竞争力”的具体方案——学习创新型组织建设和社会责任与利益最大化的和谐企业文化、绿色营销的十种创新方法等等。

《绿海战略》试图将可持续发展理论由宏观领域引向微观领域——企业这一经济基本单位的研究与应用。《绿海战略》提出了一套如何用企业可持续发展战略理论来提升企业的竞争力的方法；探讨了如何通过构建核心竞争力获得企业持久竞争优势，以及持久竞争优势的主要来源；还探讨了责任竞争力、和谐利益攸关方关系、文化竞争力、学习与创新能力在企业获得持久竞争优势和实现持续发展中的作用等。除提出了“绿海战略”这一新的概念和研究框架外，还探讨了其他一些创新性论点，如用企业利益攸关方共同利益最大化取代只强调股东利益最大化的传统观点；企业和谐关系也是竞争力，即处理好利益攸关方的关系，有助于建立和谐的企业生态，实现企业持续发展；还初步探讨了正确处理企业利益攸关方关系的方法，设计开发了利益攸关方关系评估雷达图用于指导构建和谐企业的实践工作。

前言

序　探海感悟

第1章　绿海的魅力

　1.1　神秘的商业海洋

　　1.1.1　商业海洋的巨大变化

　　1.1.2　商海远航亟待战略创新

　　1.1.3　绿海战略研究的意义

　1.2　研究方法、内容与框架

　　1.2.1　研究的主要内容和重点

　　1.2.2　研究方法与研究框架

　　1.2.3　研究中的主要问题及解决途径

　本章要点总结

第2章　现行主要战略理论及应用

　2.1　现有流行战略理论

　　2.1.1　战略管理理论的演进

　　2.1.2　现行主要战略管理理论评价

　2.2　企业可持续发展战略研究与实践

　　2.2.1　企业可持续发展战略研究现状

　　2.2.2　企业可持续发展战略实践状况

　本章要点总结

第3章　绿海战略棍含与理论基础

　3.1　绿海战略概念

　　3.1.1　绿海战略概念与含义

　　3.1.2　绿海战略与其他战略理论的区别

　3.2　绿海战略研究的理论基础

　　3.2.1　可持续发展理论

　　3.2.2　竞争优势理论

　本章要点总结

第4章　绿海战略的研究框架与四力模型

　4.1　绿海战略的四力模型

　　4.1.1　软实力与核心竞争力

　　4.1.2　绿海战略的四力模型

　4.2　责任也是竞争力

　　4.2.1 企业价值回归，履行社会责任

　　4.2.2 企业应该履行哪些社会责任

　　4.2.3 责任竞争力与企业持久竞争优势

　4.3　企业文化竞争力

　　4.3.1 企业文化是企业软实力的核心要素

　　4.3.2 和谐企业与利益攸关方共同利益最大化

　4.4　学习力与创新力

　　4.4.1 学习型组织——绿海战略的动力源泉

　　4.4.2 不断创新——实践绿海战略的重要手段

　本章要点总结

第5章 实践绿海战略的方法和措

　5.1 重视文化与责任竞争力，获取未来竞争优势

　　5.1.1 如何建设绿色企业文化

　　5.1.2 企业履行社会责任的有效途径

　　5.1.3 正确处理企业利益攸关方的八大关系

　　5.1.4 利益攸关方关系评估与改进方法

　5.2　强化学习与创新能力，获取持久竞争优势

　　5.2.1 如何创建学习型组织，提高学习能力

　　5.2.2 建立学习型组织的有效方法

　　5.2.3 如何提高技术创新能力

　　5.2.4 如何适应市场变化，创新营销

　本章要点总结

第6章 总结与展望

　6.1　基本结论总结

　6.2　缺憾与未来展望

附录

　附录1 绿海战略与企业竞争力调查问卷

　附录2 企业管理人员深访与座谈会提纲

　附录3　企业可持续发展战略认知调查初步报告

参考文献

致谢

2.2 企业可持续发展战略研究与实践

2.2.1 企业可持续发展战略研究状现状

1.国外相关研究现状

20世纪90年代以来，企业核心竞争优势的研究在企业战略管理领域是一个十分热门的话题，尤其是最近几年，研究企业如何获得持久竞争优势，实现持续发展的相关文章，在各种学术期刊上时有出现。最近两年，与此相关的专著也越来越多，在欧美等一些发达国家，甚至出现了一些非营利性专业研究机构。在实践中则有一些企业将企业可持续发展，列入企业愿景，并相应采取了一些措施。从国外来看，继20世纪80年代后期提出可持续发展概念后，在可持续发展的研究上，与绿海战略研究接近的成果有以下几个项目。

英国管理学研究方面的权威菲利普·赛德勒(Philip Sadler)教授关于持续竞争力的研究，其2002年出版的《持续竞争力》一书，提出了创新性的论点“利益兼容法”，对短期项目、股东价值与可持续性、公司社会职责以及环境责任等问题作了深入地分析比较。菲利普·赛德勒认为，如果企业在21世纪获得成功，或即便仅是想生存下去，它们就必须考虑其经营活动对社会和环境造成的后果。其核心思想就是将顾客、雇员、供应商、股东和社会以及环境保护的需求纳入企业经营战略，这对于获取持续竞争力是至关重要的(菲利普·赛德勒，2004)。

英国克兰菲尔德大学管理学院战略学讲师维洛尼克·安布罗西尼(Veronique Ambrosini)关于隐性资源的研究，其2003年出版的《隐性资源——企业赢得持久竞争优势的源泉》一书提供了其对隐性知识实证研究的报告。该书细化了隐性知识的定义，认为组织隐性知识应该定义为隐性规则，也就是隐性组织活动；确定了成功的组织管理和战略管理之间隐性惯例的隐含关系；该书还为隐性惯例试验性研究提出了一种研究方法，讨论了其研究发现的管理应用(维洛尼克·安布罗西尼，2006)。

美国斯坦福商学院的吉姆·柯林斯(Jim Collins)和杰里·波勒斯(Jerry I.Porras)教授，从《财富》杂志500强工业企业和服务类公司两种排行榜中选出了18家被称为“高瞻远瞩”的公司，并且系统地为每一家公司精心选择了一家对照公司进行对比研究。他们的最终成果以《基业常青》名字出版，书中对长盛不衰的公司的特征进行了描述，并提供了大量案例和资料(吉姆·柯林斯和杰里·波勒斯，2005)。

2.国内相关研究现状

目前，从查阅到的国内学术期刊和散见于各报刊的零星文章看，国内的研究较多的是从企业可持续发展的概念、意义等方面进行定性的论述，少数学者对此进行过定量的和系统的研究。复旦大学芮明杰教授通过对企业本质的再认识、治理结构的分析、经营者激励机制及组织结构的设计等建立起企业持续发展的基础，提出了企业持续发展的理论架构，同时指出企业发展的根本在于建设核心竞争力，在于企业的知识与创新，在于组织学习与实践(芮明杰，2004)。

商务部研究院跨国公司研究中心的王志乐等研究人员编辑出版了《软竞争力——跨国公司的责任理念》。作者通过对一些跨国公司的研究，融合了“企业社会责任”“可持续发展”“企业公民”等不同概念，从理论上总结了可持续发展理念，揭示了“公司责任”的不同侧面(王志乐，2005)。

此外，山西大学的梁嘉骅教授等将生态理论及系统工程理论应用于企业生态与发展的研究，探讨了企业竞争对策；武汉理工大学罗荣桂教授研究了企业集约化与可持续发展的关系。此外，中国著名生态经济学家刘思华教授从经济理论和宏观的角度，系统阐述了可持续发展的基础理论、可持续发展道路、战略、模式等应用理论以及可持续发展的主要对策；许晓峰等从资源与可持续发展的角度进行了研究；厉以宁等从环境方面进行了深入研究；刘力钢在《企业持续发展论》中对企业持续发展的提升力、引导力、支撑力、扩张力和阻力进行了深入的分析。

3.企业可持续发展理论研究进展评述

从目前所收集到的文献来看，总起来讲，现有研究存在以下缺陷：

(1)从研究角度上来看，国内外学者对于绿海战略研究相关领域的研究主要是从某一领域来探讨企业可持续发展，如企业竞争战略研究、核心竞争优势研究、产业生态与企业生态研究、企业伦理与社会责任研究、企业文化研究、知识经济研究、学习型组织研究、企业创、新研究、绿色营销与可持续营销等，缺乏综合性研究。

(2)从研究内容上来看，概念研究多，应用研究少，缺乏系统理论研究，缺少方法论支持。结果是理论界有呼声，企业界无响应。

(3)从研究方法上来看，宏观研究多，微观研究少，定性研究多，定量研究少，试验性实证研究更少，尤其在国内尚未发现类似报告。

(4)从研究成果上来看，尤其国内的研究，多概念，多介绍，多故事(案例)，缺系统，缺工具，缺影响力。P33-36

进入21世纪后，商业环境发生了巨大变化，企业普遍面临着一系列全新的挑战，主要表现为环境恶化、资源短缺、产品与营销趋于同质化、竞争加剧、政府监管加强、利益攸关方期望值提高，同时面临着参与国际竞争和持续发展的问题。在外部和内部的双重压力下，企业短命与猝死现象频频发生。有资料表明，中国企业的平均寿命为2～3岁，企业“长不大”，已成为一大怪现象，“太阳神”“巨人”“飞龙”“三株”“爱多”，一个个曾经如日中天的品牌，几年后都走向了衰败。美国《财富》杂志数据显示，美国大约有62％的企业寿命不超过5年，只有2％的企业能存活50年，中小企业平均寿命不到7年，大企业平均寿命不足40年，一般的跨国公司平均寿命为10～12年，世界500强企业的平均寿命为40～42年。世界1000强企业的平均寿命为30年。在1970年跻身《财富》“全球500强”的跨国公司到1982年后有三分之一都销声匿迹。另一项研究表明，在日本与欧洲，公司的平均寿命只有12.5年。企业短寿已经成为“全球病”。

企业战略管理的研究与实践存在着很多误区，盲目照搬西方理论是战略观理论研究与实践的主要误区之一。迄今为止，主流战略管理研究基本上是以西方的管理文化为前提和基础，具体表现在不仅由西方的企业进行实践，而且也采取了特定的西方话语来表达。任何理论是建立在一定假设前提下才成立的。而中国的环境假设跟西方发达国家的社会历史背景等有差异，市场成熟度和所处的发展阶段不同，所以中国企业的战略管理的研究需要基于中国的国情基础，才能产生真正实用的成果。驱使我进行企业可持续发展战略研究的原因是战略管理文献中存在一个很明显的空白。实践证明，国外的竞争力研究成果和分析范式，并不能完全反映现阶段中国企业的实际情况，更难以有效地解决企业持续发展的问题，企业迫切需要一个广泛而深入的概念框架和方法体系，以应对产业与环境的复杂关系，实现企业可持续发展，企业战略亟待创新。

今后50年是中国经济快速发展的黄金期，是中国企业走向全球的黄金期，是中国企业战略管理研究的黄金期，也是中国产生有重要影响的经济学家和管理学家的黄金期。很多学者认为，以中国传统文化为核心的中国传统管理文化展现了与西方管理文化完全不同的特质与发展脉络。在思维方式上，中国传统管理思维是一种整体直观的系统思维方式，而西方是一种理性主义的科学思维方式。中国企业必须在复杂的环境中实现战略创新，否则，在以战略竞争为核心的全球化时代，中国企业将永远无法取得优势地位。

中国企业战略创新路径可以分三个阶段来施行：第一阶段是进行战略模仿，即将西方企业进行战略管理的制度和方法进行模仿和借鉴；第二阶段是进行文化融合，即在应用西方战略管理思想和方法的过程中，逐步地与中国的文化环境、国情和本企业所处市场特征进行融合与调整，也成战略适应；第三阶段是进行战略创新，即立足于中国传统管理文化，自主探索战略创新的模式和方法，并对战略理论进行改造和创新，从而形成具有中国企业特色的符合中国管理文化创新趋势的战略创新实践与理论。

《绿海战略》试图将可持续发展理论由宏观领域引向微观领域——企业这一经济基本单位的研究与应用。《绿海战略》提出了一套如何用企业可持续发展战略理论来提升企业的竞争力的方法；探讨了如何通过构建核心竞争力获得企业持久竞争优势，以及持久竞争优势的主要来源；还探讨了责任竞争力、和谐利益攸关方关系、文化竞争力、学习与创新能力在企业获得持久竞争优势和实现持续发展中的作用等。除提出了“绿海战略”这一新的概念和研究框架外，还探讨了其他一些创新性论点，如用企业利益攸关方共同利益最大化取代只强调股东利益最大化的传统观点；企业和谐关系也是竞争力，即处理好利益攸关方的关系，有助于建立和谐的企业生态，实现企业持续发展；还初步探讨了正确处理企业利益攸关方关系的方法，设计开发了利益攸关方关系评估雷达图用于指导构建和谐企业的实践工作。  结论指出可持续发展理论是“绿海战略”研究的理论基础，建立和谐企业，实现持续发展是绿海战略的目标，获取持久竞争优势是“绿海战略”的核心，核心竞争力是持久竞争优势的源泉，企业持续发展，需要软硬件建设两手都要硬，但软实力是持久竞争优势的主要来源；可持续发展要求的是企业发展的可持续性，它不仅要求企业卧前的发展，同时要求企业未期的发展，企业在追求经济效益的同时，应该积极履行社会责任。

绿海战略对企业可持续发展的研究，要求企业获取持久竞争优势。“持久”是个相对概念，追求基业常青、企业“长寿”，并不意味着企业“长生不老”。是指企业在追求自我生存和永续发展的过程中，通过培育持久竞争优势，保证企业在相当长的时间内长盛不衰。需要指出的是，不同产业中经营的企业，同一产业中不同类型的企业，甚至同一产业中相同类型的企业在不同阶段或不同的时期，可能会采用不同的战略。任何期望能够找到某种一劳永逸、遥遥领先的战略或者工具的想法，就像武侠小说中的人物希望得到一本武功秘籍练成绝世神功一般，在现实生活中尤其是商业领域根本就不可能。世上本没有万能药，对于企业管理这一庞杂的系统工作来说更是如此。在动荡的市场竞争中，只有不断增强自身实力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。强企必须由内到外!

出版本书的目的主要是提出“绿海战略”这一新概念和研究框架雏形，后续的研究工作将会包括一些实用分析和应用工具。战略管理学派众多，理论多样。在整个战略理论的发展过程中，只有不断创新的战略理论，没有完全过时的战略理论。不同时期产生的优秀的战略理论，都在一定时期发挥过伟大的作用，很多至今仍有现实意义。了解战略管理理论的发展和演化过程，学会从不同视角认识企业和组织的战略，对于战略理论的研究与实践应用具有特殊的意义。所以，绿海战略的提出并不是要取代其他战略理论，而是提供了一个新的视角，也就是从企业可持续发展的角度来制定企业战略。

学术的演进是缓慢和艰难的，任何一个概念、理论的提出也是需要深厚的积累、艰辛的工作、超人的智慧和敏锐的眼光，需要时间的检验，很多学者、专家的反复验证，风险很大，难度很大。十多年来，作者所从事的工作主要是企业经营管理实践，“简单、可行、实用”是作者研究工作的目标。对于中国企业来讲，20世纪80年代的关键在生产；90年代的关键在管理；21世纪以后的关键则在战略。本书的出版是为了“抛砖引玉”，希望更多的理论工作者参与研究这一课题，更希望更多的战略实践者参与和实证绿海战略。

在前期调查、研究和后期成书过程中，作者得到了东一信达公司其他同事、同行朋友和客户的大力协助，提供帮助者名单见书后“致谢”。清华大学出版社的编辑，为本书的出版付出了大量的心血，在此一并致以诚挚的谢意!因写作时间匆忙，加之作者水平所限，内容不妥之处在所难免，希望读者给予指正。请联系：houshengtian@tsinghua.org.cn。

侯胜田

2007年3月9日，北京