该书非常具有实践指导意义。如果你正在考虑公司的未来，那么，测评客户在想什么的能力是必不可少的……而这本书正是为你而写。

本书将阐述如何形成可靠的客户满意度测评以及若测评能成功地用做有效行动的基础，我们需要做什么的问题。该书设计合理，可读性强，易理解，是一本指导测评客户满意度艺术(科学)的书。

客户满意度和忠诚度是区别企业在市场上的业绩好坏的两个关键因素。满意度促进忠诚度，忠诚度促进市场业绩。(怎样测评客户满意度)(第二版)详细介绍了客户满意度测评的设计和调查的具体步骤，指出人们在测评客户满意度过程中的常见病，并分析了其产生的原因，从而使测评的客户满意度准确、可信。

第1章 绪论

 客户满意度测评流程概述

第2章 设定对象与项目计划

 定义

 对象

 项目计划

第3章 探索性研究

 准确的测评

 客户视角

 调查设计

 深度访谈

 焦点小组

 了解客户的主要需求

第4章 抽样

 概率抽样与非概率抽样

 抽样概要

第5章 调查选择

 选择合适的调查类型

 何时调查

第6章 使回答率最大化

 必要方法

 可取方法

 边缘方法

 应避免的方法

 使回答率最大化——总结

第7章 问卷设计

 问题

 问卷版面设计

第8章 等级量表

 评价量表

 结论

第9章 介绍调查

 介绍调查的意义

 告知谁

 怎样告知他们

 告知他们什么

第10章 分析结果

 什么最重要

 我们做得最好的是什么

 把对客户最重要的事做到最好

 确定PFIs

 业务影响

 绩效分布图

 频数分布

 满意度指数

第11章 树立标杆并提升绩效

 与直接竞争者比较

 实现客户满意度最好

第12章 镜像调查

 了解客户需求

 了解客户满意度

第13章 反馈

 内部反馈

 向客户反馈

第14章 客产满意度企业案例

 赢取成本

 客户寿命价值

 企业实例

 客户满意度相关费用

 与员工满意度的联系

 21世纪的重要绩效指标

附录1 自我完成问卷

附录2 电话调查问卷

附录3 镜像调查问卷

附录4 满意度标杆

 满意度标杆是如何起作用的?

附录5 网络链接

索引

要测评客户满意度，你必须对你要测评什么有个清晰明确的定义。好在理解客户满意度的概念并不难。你只要想象当你作为客户时的感觉，如在超市、火车上、修车时，等等。满意很简单，如果得到了你想要的，你的需求得到满足，你就满意了。反之亦然。一个简单的定义，介绍了客户满意的要点，它是个相对概念，不是一个绝对的概念。首先，它与客户期望相关。因此，测评满意度时，你必须测评两方面一期望，通常称为重要性测评；满意度，通常称为满意度测评，或绩效测评。

首先，你必须了解客户需求，需求对客户很重要并决定客户是否满意。对客户来说，许多事都很重要，但有些事会更显重要，因此，你必须测评不同客户需要的相应的重要性。

其次，你必须衡量客户满意度——即在相同的客户需求中的企业绩效满足客户的程度。若你能进一步与其他机构进行比较，虽然这不是满意度测评的必要部分，但这十分有用。这会使你有个参照标准，因为如果你孤立地实施一项CSM研究，你可能会达到表面上的一系列满意的结果并得出你做得很好的结论。例如，你的大多数客户也许表示他们“满意”，而你的主要竞争对手正在居于上风，你将怎么办?一项可靠的CSM研究隐含的要点之一是应尽可能准确地反映客户做出满意度判断的方式，并不是孤立地做决定。当客户决定对贵组织的满意度时，他们会有意无意地将你与其他组织进行比较。

当我们提及比较时，管理者通常想把本公司与其直接竞争者进行比较，但这对CSM对象来说不是最有用的。不妨设想一下客户在这种情况下的想法。大多数客户不是所谓的“随意的客户”，他们会在不同商家之间不断改变忠诚度。例如，大多数人不会每周去不同的超市购物。即使他们所住的城镇有三四家大型超市，他们也只会去其中一家，也许是因为他们是满意的、高度忠诚的客户，又或者可能是因为他们是习惯性客户，觉得这样易于保持老习惯。因此，当大多数客户做抉择时，他们不会把他们常去的超市与那些他们几乎不光顾和知之甚少的超市做比较。他们依据在银行、机场、宾馆获得的服务来评定他们在超市获得的服务。因为大多数客户不会将商家与其他竞争者比较而是与客户接触的其他组织比较。因此，那才是你在CSM研究中应该做的。当然，倘若是一个混乱的市场，大多数客户习惯于面临几个或众多商家，直接与竞争者对比也是可以的。第11章将对满意度标准做更详细的阐述。

采用一般的重要性和满意度测评，你也能得到一些调查结果，这其中关键是识别PFIs——即改进优先选择。既然少有一蹴而就的事，努力和资源只有被集中起来才有效率。若你准备好集中资源，那么，很显然把资源集中在能带来最大客户满意度收益的领域才是明智之举。这就是你要进行这两项测评的原因之一。第10章中有所阐述，改进优先选择将通过比较重要性和满意度评分来识别。

接下来，你要做一个总体的客户满意度测评，我们称之为满意度指数。它是用于指导整个流程的一种按年份记录的表示方法，因此，指数必须更新。大多数追溯性研究都是通过在不同年份中问完全相同的问题并比较答案，但那些对于CSM研究是不可能的。如果我们回顾定义可知，若要提供一项准确的客户满意度测评，问卷中的问题需要随客户需求的改变而改变。那么，你就要用满意度分数来提供一项可信、可追溯的表示，即使你得提前数年问客户不同的问题，然而这是你一定得做的。在第10章结尾，我们将探讨如何进行可信的全面的测评。P9-13

比较大多数市场当今与几十年前的相同变量，可以得出当今市场的如下特征：

1.过度供给

源于新技术的生产率的提高、定价企业不断提高利润的需要所驱动的新的生产能力投资以及全球化供应产品的宽松环境都导致产出骤增，尤其是实物产品及大多数服务产品。由于全球许多市场的产品饱和，所以，买方具有较大的选择权。

2.高质量

在新技术及如ISO9000P与六个西格玛的管理体系推动下，伴随产品供给的增长，产品质量也有大幅度提升。20年前，人们谈到产品质量不可靠，是不足为奇的。而现在，适应需求，人们使用时完全放心的产品随处可得。在越来越多的行业中，产品实际上不再有区别。

3.商品化

高质量、几乎无差异的产品及服务的过度供给使大多数企业减少了商品供应。在很多市场中，零售商的能力不断增强，他们促使价格下降，进而减少有自主品牌的产品的差异化，从而使情况进一步恶化。

4.信息

在过去的市场中，买方常常需要根据自己拥有的不完全信息做出决定，而现在，他们实际上了解一切信息。他们可以通过网络迅速地比较产品和服务的价格、规格及其他相关信息(如交货期)，并能在购买时，实现理性的货币价值判断。

5.教育

全世界的人们都在接受更高水平的教育。而且，他们通过旅行获得一手资料或是通过其他媒介获得二手资料，不断拓展生活阅历。这些是导致保护消费者利益运动的主要因素——自信、有选择力的顾客能识别虚假广告与营销宣传，并能对提供给他们的有最优价值的产品及服务做出理性判断。若不能获得被承诺的或期望的价值，他们也有信心申诉并另找卖家。

6.权力平衡

综观这些趋势，可以分析出在供应方和客户之间权力平衡的一个巨大转变。供应方不仅在销售中面临严峻的竞争，而且还必须更努力地去满足客户的需求。在当今饱和的市场上，供应方必须非常棒，才能获得并维持一定的市场份额。

比较而言，客户就不必这样。他们在特别有竞争力的价格上，对高质量产品和服务有较大的选择权。客户就是上帝，他们消费就得让他们快乐。

大多数组织目前都接受客户重要性这一观点。当然，他们都对此概念表示赞同。没有哪位定价企业的首席执行官会认为客户对他们的业务成功是不重要的。但是，有的企业更能说到做到。MBNA(过去20年最成功的金融服务公司之一)，他们每天都对客户满意度进行测评，并每月表彰那些超出客户满意度目标的员工。有的企业则不把资金用在刀刃上。在他们看来，短期成本减少和利润最大化的结果常常优于在服务水平和客户满意度方面的投资。这实际上是一种短视的观点。越来越多的证据证实，客户满意度十分重要，这一点我们将在第14章中详述。

即使你赞同得到满足的客户的资金利益，那为什么要测评客户满意度呢?只要你尽力说出假如你是一位客户所希望得到的结果。这是个良好的开端。但是，测评结果显示，对客户需求的了解还远远不够。商家对客户体验以及客户体验与客户期望在多大程度上一致的了解通常是不确切的。如果你认为客户满意很重要，你就必须客观地测评你获得成功的概率。把来自客户的反馈传递给员工很有用，但它不客观。监听客户抱怨是必要的，但它不具代表性。因为，并不是所有不满意的客户都会抱怨，即使他们这样做了，抱怨测评同样不能显示客户满意程度并留住没有抱怨的客户。事实证明，客户满意的确存在许多不足。根据本章开头列举的原因，要成为一个好商家，仅仅满足客户需要还远远不够。当今，自信的客户决定着你方业务体现的价值是否优于他能从其他渠道获得的价值。只要你能提供最优的价值，让客户满意，你就能维持顾客忠诚度。

客观而准确的客户满意度测评为未来忠诚度提供了最主要的指标。客户满意度测评计划能使你：

□了解客户对贵组织的看法和贵方绩效是否满足客户期望。

□识别改善的优先选择——即通过绩效改善能获得最大客户满意度的领域。

□采用成本—收益分析法评价改善优先选择的提出在整个业务经营中的作用。

□强调“理解缺口”，即你自己的员工在对客户需求的优先顺序和他们能满足客户需求的能力之间存在误解。

□设定改善服务的目标并根据客户满意度指数监督全过程。

□针对其他组织设立你的绩效标杆。

□通过增强客户忠诚度提高利润。

客户满意度测评流程概述

本书将阐述如何形成可靠的客户满意度测评以及若测评能成功地用做有效行动的基础，我们需要做什么的问题。但是，首先要介绍的是，客户满意度测评。(以下简称CSM)

任何项目的起点都是设定目标并计划一个详细、关键的实施路径，这将在第2章中论述。研究的第一阶段是清楚客户的确切需要以及商家的选择标准。这样，就能设计出能提出适当问题的好问卷。这是通过在焦点客户群(主要在客户市场)和一对一深度访谈(在业务市场中的形式)来实现的探索性研究。正如客户自己所说，必须建立CSM问卷并假设你不是在家里想象客户也许会认为重要的是什么，这是客户最重要的需求。关于探索性研究将在第3章介绍。

研究CSM的正确性取决于两个主要因素。一是提出适当的问题(探索性研究从此开始)；二是向适当的人群——即能准确反映贵组织客户基础的客户样本提问。样本的正确性取决于具有代表性、随机选择性和样本足够大三个方面。第4章我们将解释不同的样本选择。

一旦你坚信能向适当的人群提出适当的问题，你就能设计最终问卷并开始重点调查。首先要决定如何实施调查。可以通过采访或自我完成问卷，其中后者有多种表现形式，如寄发明信片、零售点、电子媒介等。第5章概括地介绍了不同调查方式的选择及各自的优劣势。无论你采用何种调查方式，重点是要获得最大的反应率。这一点在第6章阐述。

确定了将实施何种调查后，就可以设计合适的问卷了。第7章将解释问卷设计的一般原则，而第8章将重点论述具体的测评范围。在开始调查之前，多做些准备是十分必要的。必须让客户充分了解。第9章将概述如何实现这一点。

至此，调查可以最终实施，接着分析结果。第10章论述多种分析方法并强调了一些应避免的常见错误。同时，第10章还阐述了如何计算准确的客户满意度指数。形成一系列结果并建立一个满意度指数，对于了解你的绩效与其他组织所实现的结果相比较而言怎样是很有作用的。第11章将介绍满意度标准。

镜像调查可谓是CSM研究中锦上添花的一笔。在调查中，向你的员工提出一系列相同的问题，找出他们是否理解对于客户来说什么重要以及他们能在多大程度上满足客户需要。典型的表现形式是自我完成问卷，镜像调查常常追溯到客户满意度的根源是员工误解了客户的期望——即所谓的“理解缺口”。如何实施和分析镜像调查将在第12章中论述。

分析数据并形成报告之后，应立即反馈给员工和客户。适当的反馈是一些组织CSM过程不能获得圓满结果的常见原因。只有员工完全了解调查结果和其内涵，他们才能采取有效的行动。第13章说明了如何有效进行内外部反馈。

最后一章将回到客户满意度分析的益处并建议组织在实施一项有效的CSM过程时要关注的重要环节。

一本极好的书……这是一本写得非常好的书，也是一本实际指导测评客户满意度艺术(科学)的书，该书设计合理，可读性强，好理解……一句话：一本好书!

——专业营销人士

该书非常具有实践指导意义……如果你正在考虑公司的未来，那么，测评客户在想什么的能力是必不可少的……而这本书正是为你而写。

——IT培训人士