“十年树人，百年品牌”。企业第三种品牌即雇主品牌是一种品牌人力学新论，旨在为读者揭示“一个崭新的品牌天地”。它是继企业形象品牌、产品品牌之后的第三种品牌，它是以雇主为主体，以核心雇员为载体，以为雇员提供优质与特色服务为基础，旨在建立良好的雇主形象，提高雇主品牌在人才市场的知名度与美誉度，从而汇聚优秀人才提高企业核心竞争力的一种战略性品牌建设。

“十年树人，百年品牌”。企业第三种品牌即雇主品牌是一种品牌人力学新论，旨在为读者揭示“一个崭新的品牌天地”。它是继企业形象品牌、产品品牌之后的第三种品牌，它是以雇主为主体，以核心雇员为载体，以为雇员提供优质与特色服务为基础，旨在建立良好的雇主形象，提高雇主品牌在人才市场的知名度与美誉度，从而汇聚优秀人才提高企业核心竞争力的一种战略性品牌建设。

雇主品牌建设是一个新型的品牌战略意识，铸造卓越的雇主品牌就是“通过品牌吸引你的员工”，促进企业形成最优秀的人才竞争机制。企业如同航船，战略如同灯塔，雇主如同舵手，而员工如同船员，大海航行靠舵手。雇主品牌强调的是将个人品牌意识融入企业品牌建设中，并推行至企业内部每一个雇员的品牌竞争意识。

人才是品牌动力的源泉，如何培养国内企业疲软的雇主品牌战略意识，塑造雇主品牌形象，吸引并留住人才，提高雇员忠诚度，降低人才管理成本，打造人才竞争优势，本书秉承实战性、实用性、实效性为你全程解读。

雇主品牌建设是一种动力，一种竞争力，更是一种生产力。

第一章 开创“第三种品牌” 1

1.1 第一种品牌：产品品牌 4

1.2 第二种品牌：企业形象品牌 6

1.3 第三种品牌：雇主品牌 8

1.3.1 一个崭新的品牌天地 10

1.3.2 一个品牌就是一个世界 12

1.3.3 优化企业的“内部品质” 14

1.4 第三种品牌是人性经济指标 18

1.4.1 第三种品牌具有更高的品牌地位 20

1.4.2 以人治人的雇主品牌 24

1.4.3 人不是工作机器 27

1.4.4 快乐工作新主张 29

1.4.5 雇主也有快乐工作的权力 31

第二章 “第三种品牌”管理 33

2.1 苦练内功做个好雇主 40

2.1.1 雇主品牌定位是第一要义 41

2.1.2 雇主品牌的四项基本内功 45

2.1.3 修炼雇主品牌的人性化形象 46

2.1.4 培养雇主品牌的内部情感 48

2.1.5 发挥雇主品牌的驱动力 53

2.2 通过品牌吸引你的员工 55

2.2.1 优秀的雇主品牌是金字招牌 56

2.2.2 我们和跨国公司最大的差别 60

2.2.3 创造雇主品牌价值的基本框架 63

2.3 为赢得忠诚而管理 65

2.3.1 以忠诚度为基础的团队管理 66

2.3.2 打造员工忠诚度系统价值链 72

2.3.3 雇主品牌管理和维护 76

2.4 为赢得快乐而管理 80

2.4.1 让员工快乐工作的“四境” 81

2.4.2 让员工快乐工作的“三纬” 83

2.4.3 企业内中产阶层“四类人” 85

2.5 案例：惠普之道—— 对人的信任 90

2.6 案例：弗利特银行—— 用量化法解决员工流失问题 92

第三章 “第三种品牌”整合传播 95

3.1 传播雇主品牌的有效途径 102

3.2 雇主品牌的整合传播策略 106

3.2.1 广告宣传：品牌越大，形象越需要人性化 107

3.2.2 公共关系：提高对社会公众的影响力 109

3.2.3 口碑传播：没有什么比公司员工说另一番话更坏 111

3.2.4 网络宣传：世界是平的 112

3.2.5 关系营销：建立“品牌忠诚度” 115

3.2.6 其他宣传策略：延伸至品牌的每一个层面 116

第四章 “第三种品牌”价值 119

4.1 补白企业整体品牌建设 123

4.2 汇聚天下英才而善用之 128

4.3 让平凡的人做出不平凡的事 130

4.4 让员工成为“活品牌” 134

4.5 实现和谐快乐工作目标 139

4.6 分享惠普之道——灵活的上班时间 142

第五章 “第三种品牌”体验 143

5.1 快乐工作，工作快乐 145

5.2 雇主品牌成就个人品牌 151

5.3 没有失败者 154

5.4 “以人为本”成就卓越品牌 158

5.5 体谅和尊重每一位员工 161

5.6 健康的工作境界 166

第六章 “第三种品牌”修炼 171

6.1 “第三种品牌”战略意识修炼 173

6.1.1 调研：什么样的雇主让我们快乐工作？ 179

6.1.2 调研：你对自己的职业满意吗？ 180

6.1.3 组织健康调研：雇主品牌的生理和情感基础 185

6.2 “第三种品牌”战略管理训练 193

6.2.1 雇主品牌战略：如何塑造雇主品牌 195

6.2.2 雇主品牌建设沙盘模拟训练 196

6.2.3 卓越雇主品牌战略管理 198

随着竞争的激烈，品牌建设越来越成为细活，一个健康的企业，不仅仅需要在其目标客户中拥有较好的品牌美誉度和品牌价值认同，更重要的是，在现有的员工和潜在的员工中创建优秀的雇主品牌，是一切企业经营活动能够得以顺利和持续开展的关键，雇主品牌的塑造将成为继企业或产品品牌塑造后的一个重头戏。

第三种品牌为企业在产品品牌和企业形象品牌的发展上提供了优秀的人才保证，任何品牌都是人做出来的，而优秀的人才可以让品牌发挥更大的商业价值。

雇主品牌是公司在人力资源市场上的定位，包含公司人力资源的外部品牌和公司人力资源的内部品牌两个部分，外部品牌即是公司人力资源在潜在雇员中形成的品牌，内部品牌即是公司人力资源在现有雇员中形成的品牌。

品牌定位不同也就意味品牌发挥的价值不同。雇主品牌不同于前两种品牌，它直接针对雇员或者潜在雇员，打造雇主品牌的目的是为了更好吸引人才、留住人才；产品品牌和企业形象品牌直接针对消费者，它们代表优质的产品、完善的服务与品质保障，更代表着品牌直接创造的高额利润，打造产品品牌、企业形象品牌的目的就是为了更好推销公司产品来实现盈利。

所以，当企业看重商业利润时，产品品牌和企业形象品牌成为了企业整体品牌中角逐的焦点，不惜一切代价打造能为企业直接创造利润的品牌，而忽视了雇主品牌的存在。

但是，我们更应该看到，产品品牌和企业形象品牌只是企业人在创造商业利润过程中的工具，真正为企业不断创造利润的还是优秀的人才。企业是靠人力资源累积起来的，人才是公司建设和维护产品品牌和公司品牌的基础。

雇主品牌和产品品牌、企业形象品牌一样能够实现商业目的，通过良好的工作环境、丰厚的薪水和其他诱人的利益吸引人才、留住人才，在内部让雇员最大程度地为企业发挥价值，最终实现的也是帮助企业商业利益最大化。反过来，这种积极的循环效应在外部又为企业吸引了更多优秀的雇员，为企业赚取了更大的商业利益。

企业可以一日不做产品品牌，也可一日不做企业形象品牌，但不可一日不做雇主品牌。雇主品牌在企业品牌经营中本身就拥有更重要的地位。当企业费尽千辛万苦塑造企业产品品牌时，同时也必须要千方百计维护这些品牌，但是，这些工作由谁来做呢?

在企业的经营和品牌建设的过程中，有一个非常关键的因素一直在支撑企业的发展，这就是人才的发展，如果没有优秀的人才，产品品牌和企业品牌将立刻丧失生命力。企业都是靠人力资源累积起来的，机器、厂房、设备这些东西花钱就能买得到，但是人力资源却需要慢慢培养、开发，有了优秀的人才，建设和维护品牌就有了坚实的基础。

产品品牌可以用金钱换取，企业形象品牌也可以用金钱购买，但雇主品牌却未必可以用金钱来衡量。比如联想收购IBM立刻就能拥有IBM这个品牌，但是未必能拥有建设IBM品牌的人才，而这些人才正是创造IBM品牌的核心力量。

雇员品牌形象

雇主品牌带动员工品牌化发展，人员服务则最能影响顾客对品牌形象的喜好度。

对于国内诸多企业来说，塑造雇主品牌会带动员工品牌意识的提升，更好地代表企业的品牌形象，从而为企业创造更多更稳定的市场价值。

贝利和兰波勒伦敦商学院出版的“企业策略评论”中分析，在劳力密集的服务行业，人员的服务决定了顾客对品牌的喜好程度。服务行业必须将功能性、机制性，以及人员线索，做统一的规划，向顾客诉说一个讯息一致的故事。产品或服务的功能型线索是产业竞争的基础，但无法让企业脱颖而出，例如飞机的准时、安全等，已经成为基本要素。机制性因素最能将无形的服务通过有形的方式向顾客呈现，例如餐厅的设计、机器的陈设等，但这仍然是产业竞争的基本因素。而人员服务则最能影响顾客对品牌形象的喜好度。这正符合马斯洛的需求理论，当人们满足了最基本的生存需要，就会追求更高层次的需求。社会的归属感、认同感，人际的尊重，自我价值实现的需要等等，顾客这些更深度的需求就依靠员工去满足，从而在顾客中间塑造更人性化的品牌。一个企业满足人类需求的层次越高，这个企业的品牌价值越高，内涵就越深厚，持续发展的能力也就越强。

P21-22

通过品牌吸引你的员工　　　　

“夫运筹策帷帐之中，决胜于千里之外，吾不如子房。镇国家，抚百姓，给馈饷，不绝粮道，吾不如萧何。连百万之军，战必胜，攻必取，吾不如韩信。此三者，皆人杰也，吾能用之，此吾所以取天下也。”　　——[史记·高祖本记]

子房、萧何、韩信皆人杰，刘邦能招而用之，所以能取天下。在当前竞争日益激烈的商业环境下，企业如能招揽天下人才，知人善用，人尽其才，必能如高祖刘邦征得天下一样赢得广阔的市场，创造辉煌的市场业绩。

何以招揽天下人才而善用？

纵观中外历史，无数英雄人物在改变并推动着历史的发展，他们凭借个人的人格魅力聚拢无数英雄豪杰，演绎一代又一代的历史传奇，成就一个又一个帝国时代。刘备麾下豪杰辈出，成就三分天下的局面；宋江旗下好汉一百单八，书写了替天行道的悲壮……

号角已静，烽火已灭，和平时代的市场经济正在点燃一场没有硝烟的战争。这个时代，仍然需要睥睨天下的风流人物，仍然需要充满人格魅力的英雄豪杰，需要汇聚时代的英才来演绎开天辟地的商业传奇。海尔张瑞敏、阿里巴巴马云、百度李彦宏、万科王石等等优秀的雇主吸引着无数精英人才的“顶礼膜拜”。

优秀的雇主品牌成为企业迈向成功的战略要素之一。随着社会经济文明的快速发展，以及人们对自身认识的不断提高，好雇主的概念已经发生了翻天覆地的变化，但是万变不离其宗，不管怎样变化，人们对于信任、提高、尊重、发展、实现自身价值的追求永远不会改变。

据2001年The Conference Board 主持的名为“通过品牌吸引你的员工”研究发现：越来越多的企业开始重视雇主品牌传递的信息，并使用品牌建设战略提高企业对潜在和现有员工的吸引力。大概在2000年始，一些知名企业开始意识到并投入建设“雇主品牌”，特别是对于品牌不太为公众所知的商业供应商，心怀期望的员工不太可能听说过它们。考虑到大约85％的工作变动根源于组织与员工之间的不匹配，雇主品牌传递的信息能够促成招聘的成功率。

雇主品牌即是本书研讨的企业第三种品牌，它是继企业形象品牌、产品品牌之后的第三种品牌，企业建立好的雇主品牌已经成为时代的发展趋势。它是以雇主为主体，以核心雇员为载体，以为雇员提供优质与特色服务为基础，旨在建立良好的雇主形象，提高雇主在人才市场的知名度与美誉度，从而达到汇聚优秀人才提高企业核心竞争力的一种战略性品牌建设。在商业竞争日趋激烈的市场态势下，谁能比别人更早的把握这种机会，谁就能在市场残酷的竞争中取得制胜权。

雇主品牌的概念是从市场营销学借鉴而来，就像消费者品牌，雇主品牌是雇主和雇员之间被广泛传播的一种情感关系，通过各种方式向其他的利益相关人、更大范围的社会群体以及潜在雇员表明企业是最值得期望和尊重的雇主。雇主品牌包含了企业对员工做出的价值承诺，有助于明确和清晰企业在人力资源市场上的定位，它包含对外品牌与对内品牌。对外是区别于竞争对手，向潜在员工传递的一个独特且具有相当吸引力的工作经历；对内则是准确描述企业核心使命，并获企业员工统一认同的战略目标及策略。

“CCTV 2005中国年度雇主调查”引发社会各界对雇主品牌的重新定位和思考，“CCTV 2006中国年度雇主调查”正在进行，什么样的企业符合好雇主的标准？雇员们在哪里工作更快乐？选择企业雇员们最看重的是什么？塑造雇主品牌老板们做了什么？好企业与好雇主有什么不同？

央视经济频道为配合“CCTV 2005中国年度雇主调查”活动连续播出的各主要地区评选企业员工“快乐工作”系列的展播节目，引起国内企业界和职场白领群体以及社会各界强烈反响。“快乐工作”如同“导火索”一下子引爆了社会工作群体的内心“火药”，雇主不但要提供一份薪水，还要负责提供一份快乐。著名人力资源专家汪大正认为，员工是否快乐工作，将成为“雇主品牌”的新标杆。

2005“亚太最佳雇主评选”中国区前10名中，上海波特曼丽嘉酒店、中国惠普、强生、英特尔、大田-联邦快递等外资或合资企业占据了“大半江山”。而在“2005中国大学生最佳雇主评选”50强中，外资企业31家，内资企业只有19家。本土品牌不仅仅是在数字上落后于外资品牌，更多的体现在本土品牌的内部价值在流失，在他们注重建立产品品牌和企业形象品牌的过程中，严重忽视了第三种品牌即雇主品牌价值的塑造。国内企业对于雇主品牌的认识还处于相对滞后的阶段。

21世纪什么最重要？人才。电影《天下无贼》一句台词在逗笑国人的同时，也昭示人才是品牌化竞争时代制胜的关键。雇主品牌旨在提高员工和潜在员工对企业的满意度、美誉度和忠诚度，并通过员工的口碑传播和公众新闻传播，吸引人才，留住人才，激发人才的无限潜能，强化企业整体品牌的竞争能力。

为赢得忠诚度管理，塑造“以人为本”企业管理文化，必须提高企业的人文管理，强化企业凝聚力。2005年，上海地区白领人士的跳槽率达到前所未有的14％，新华社一篇记者调查指出，目前有意跳槽的职场白领达到了40％以上。面对如此高跳槽率，雇主是否愿意尝试为了降低5％的员工流动率而提高大约25％的工资水平的风险？

越来越多的企业存在雇主和员工之间的信任危机，而这种信任危机导致了更多的“工作不快乐”。杜拉克说在社会科学领域存在的基本假设，其实比自然科学领域一些最基本的假设还要根本。在自然科学中，如果爱因斯坦和牛顿对宇宙做了一个错误的假设，比如“太阳绕着地球转”，那本质上改变不了宇宙。但是社会学不一样，我们如果假设了一个人，比方说“不值得信任”，那很麻烦，这个人对于你而言就会变得像你假设的那样不可信任，尽管对别人而言他是值得信任的。

近年来，劳动者的工作倦怠、职场困惑、心理压力等方面的问题，在国内许多城市日益凸显。据大型调查结果显示，我国25.05％的上班族认为自己存在一定程度的心理健康问题，就业者的压力感呈持续上升的态势。在对2003年、2004年以及2005年前三个月的分析中显示，相比2003年，就业者的总体压力在2004年上升了21.5％，在2005年上升了52.3％；与此相对，就业者的总体幸福感逐年下降，2004年为2003年的88.6％，2005年为2003年的72.8％。

关注第三种品牌建设，必然为企业赢得社会公众的认可，增强企业美誉度，吸引精英人才，提高企业的社会影响力和市场竞争力。雇主品牌建设中一个不容忽视的问题是“如何使你的员工快乐工作”。快乐是现代市场经济发展的一个人性指标，让员工不再质疑“工作，我把青春献给了你，你凭什么让我不快乐！”。

快乐，是一个感性指标，人各有异，每个人对快乐的感觉都不一样，它是一个人的相对概念，又是一个社会的绝对概念。快乐工作，是一个我们永远努力的目标。