本书为《现代商业银行业务丛书》之一，以商业银行业务人员，特别是一线业务人员为读者对象，以国际上先进的银行经营理念为指导，以新的思路和视角进行编写，并以我国商业银行股份制改造后的新变化为立足点和出发点。概述了信用卡的业务特征和我国信用卡产业的特殊性，提出了我国商业银行信用卡业务的发展战略，阐述了信用卡业务的市场营销、销售推广、客户服务、风险管理等方面的思路和做法，介绍了信息科技在信用卡业务发展中的作用，描述了信用卡公司的组织形式和信用卡业务的主要经营指标，介绍了信用卡业务经营成本的构成和核算方法。

本书适合商业银行新员工培训、岗位培训、个人自学。对提高我国商业银行从业人员的素质，增强我国商业银行的竞争力大有裨益。

本书概述了信用卡的业务特征和我国信用卡产业的特殊性，提出了我国商业银行信用卡业务的发展战略，阐述了信用卡业务的市场营销、销售推广、客户服务、风险管理等方面的思路和做法，介绍了信息科技在信用卡业务发展中的作用，描述了信用卡公司的组织形式和信用卡业务的主要经营指标，介绍了信用卡业务经营成本的构成和核算方法。

第一章 绪论

　第一节 信用卡的产品类型和业务特点

　第二节 信用卡产业发展简况与趋势

　第三节 现阶段我国信用卡产业的总体特征

　第四节 信用卡业务在商业银行经营中的作用和地位

　第五节 我国商业银行信用卡业务发展战略与策略

第二章 信用卡市场策略

　第一节 信用卡目标市场

　第二节 产品服务的规划与开发

　第三节 信用卡促销活动

　第四节 信用卡宣传与品牌建设

　第五节 信用卡收单业务简介

第三章 信用卡销售管理

　第一节 信用卡销售模式与销售渠道

　第二节 联名卡项目管理

　第三节 大客户销售

　第四节 区域商业发展

第四章 信用卡客户服务管理

　第一节 信用卡客户服务概述

　第二节 信用卡客户关系管理

　第三节 信用卡客户服务渠道

　第四节　信用卡客户服务流程

　第五节　信用卡呼叫中心管理

　第六节　客户服务中的资金清算

　第七节 客户服务中的调单拒付

第五章 信用卡风险管理

　第一节 信用卡申请表的设计

　第二节 个人信用评分模型

　第三节 信用卡交易授权

　第四节 信用卡坏账管理

　第五节　信用卡催收管理

　第六节 信用卡操作风险管理

第六章 信用卡科技应用

　第一节 以科技为依托的信用卡业务　

　第二节 运用先进科技手段的客户关系管理

　第三节 信用卡业务与科技的关系

　第四节 信用卡科技应用的发展阶段和发展趋势

第七章 信用卡经营体制与经营促进

　第一节 信用卡经营体制和经营指标

　第二节 信用卡成本核算与成本控制

　第三节 信用卡人力资源管理

一、信用卡客户需求

美国著名社会心理学家马斯洛在其提出的需求层次理论中指出，人有一系列复杂韵需要，按其优先次序可以排成梯式的层次，其中包括四点基本假设：(1)已经满足的需求，不再是激励因素，人们总是在力图满足某种需求，一旦一种需求得到满足，就会有另一种需要取而代之；(2)大多数人的需求结构很复杂，无论何时都有许多需求影响行为；(3)一般来说，只有在较低层次的需求得到满足之后，较高层次的需求才会有足够的活力驱动作用；(4)满足较高层次需求的途径多于满足较低层次需求的途径。

马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。

(1)生理需求。对食物、水、空气和住房等需求都是生理需求，这类需求的级别最低，人们在转向较高层次的需求之前，总是尽力满足这类需求。针对信用卡而言，人们主要希望其实现衣食住行等各方面的基本生活需求，例如信用消费、转账结账等功能。

(2)安全需求。安全需求包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。和生理需求一样，在安全需求没有得到满足之前，人们唯一关心的就是这种需求。对信用卡而言，安全需求表现为人们对携带及用卡的安全便捷的需求，以及用其实现有关医疗保险、失业保险和退休福利等方面的需求。

(3)社交需求。社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求。当生理需求和安全需求得到满足后，社交需求就会突出出来，进而产生激励作用。大莱信用卡的产生就是人们满足其社交需求的一个生动案例。1950年，美国商人麦克纳马拉在纽约一家高级餐厅宴请宾客，因未随身携带现款而无法结账。餐厅经理考虑到他是一位信誉良好的老顾客，出于维护其社交关系考虑，破例允许其记账消费。这一偶然奇遇使麦克纳马拉产生了推广记账消费的想法。同年，麦克纳马拉与合作伙伴投资1万美元创办了大莱信用卡公司的前身大莱俱乐部(Diners Club)，会员只需缴纳3美元的年费，就可在纽约29家高级餐厅记账用餐，而不必担心在其社交活动中出现囊中羞涩的困境。

(4)尊重需求。尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。对于信用卡而言，有尊重需求的持卡人希望其信用卡能具有针对性，并能显示其非凡成就与身份，以使别人能据以识别其实际形象并接受他们。当他们得到这些时，不仅赢得了人们的尊重，同时因对自我价值的满足而充满自信。不能满足这类需求，就会使他们感到沮丧，就可能失去这部分客户。

(5)自我实现需求。自我实现需求的目标是自我实现，或是发挥潜能。达到自我实现境界的人，接受自己也接受他人。对于信用卡而言，这部分需求往往更需要细化设计，推出不同的个性化方案满足不同群体的自我实现需求。这部分持卡人有时可能过分关注这种最高层次的需求的满足，以至于自觉或不自觉地放弃满足较低层次的需求。

马斯洛需求层次理论假定，人们被激励起来去满足一项或多项在他们一生中很重要的需求。更进一步说，任何一种特定需求的强烈程度取决于它在需求层次中的地位，以及它和所有其他更低层次需求的满足程度。马斯洛的理论认为，激励的过程是动态的、逐步的、有因果关系的。在这一过程中，一套不断变化的“重要”的需求控制着人们的行为，这种等级关系并非对所有的人都是一样的。社交需求和尊重需求这样的中层需求尤其如此，其排列顺序因人而异。不过马斯洛也明确指出，人们总是优先满足生理需求，而自我实现的需求则是最难以满足的。马斯洛的需求层次理论阐明人们究竟会重视哪些目标，也说明了哪些类型的行为将影响各种需求的满足，但是对为什么会产生需求涉及得很少。该理论也指出，大多数人都存在着较高层次的需求，而且只要环境不妨碍这些较高层次的出现，这些需求就能激励大多数人。

在信用卡产品服务设计中应当很好地以马斯洛的需求层次理论为指引，注重顺次满足持卡人从本能到理性的需求，将其对持有并使用信用卡的欲望通过功能设计与改进变为可行的需求，进而结合不同人群更高层次的具体需求设计信用卡的个性化特征以满足其具体不同的需要。为此，在产品服务设计满足了客户对信用卡的基本功能需求之后，应当重点关注持卡人的感性需求。

(一)持卡人的功能需求

信用卡有助于保持金融产品的业务完整性。客户可以通过信用卡存款，进行融资为其消费垫付资金，其所具备的强大支付结算和对账结算功能又为代缴代付等中间业务提供了理想的平台。可通过信用卡这个平台，向持卡人进行其他个人金融产品的交叉销售。在发展信用卡业务、进行产品设计的过程中应当首先考虑持卡人的功能需求，这是客户对产品需求的根本，应当予以充分重视。随着信用卡业务的发展，信用卡的种类不断增多，信用卡产品的设计应当把满足人们对信用卡的功能需求放在首位。概括讲，信用卡的功能主要包括如下几个方面：信用消费、支付结算和存取现金以及能够为持卡人提供信用证明等功能。

信用卡是集金融业务与计算机技术于一体的高科技产物，它可在一定范围内替代传统流通领域中的现金流通；由于信用卡同时具有支付和信贷两种功能，持卡人可用其购买商品或享受服务，还可通过使用信用卡从发卡行获得一定的贷款。其主要作用在于：能减少现金的使用；能提供结算服务，方便购物消费，增强安全感；能简化收款手续，节约社会劳动力；能促进商品销售，刺激社会需求。

如今，在经济全球化的整体背景下，客户对信用卡的功能需求日益多样化和集约化，发卡银行也不断推出更为多样化、更为贴心的服务和功能。例如：(1)手机短信提醒服务。持卡人可通过柜面和网上银行等方式办理短信定制、定制信息修改及取消定制业务，当信用卡账户余额出现变动时，发卡银行会通过手机短信平台，主动向持卡人发送手机短信进行提醒。(2)信用卡电话启用服务。持卡人可通过电话银行系统进行自助卡片启用。信用卡电话启用功能是发卡行为保证客户资金安全而设计的功能，客户在收到信用卡(新办或换卡)后，必须先进行卡片启用，该卡方能正常使用。持卡人除了可在网点柜面完成卡片启用操作外，还可以通过拨打电话银行实现自助启用，既避免了持卡人受限于网点服务时间的制约，同时还提供了方便快捷的服务。(3)理财助手功能。通过电话银行、自助多媒体系统、ATM等随时随地为持卡人提供查询余额、转账、打印对账单等服务，24小时服务热线为持卡人提供贴心人工查询服务，使持卡人理财有数。(4)一卡双(多)币、全球通用功能。为持卡人开通人民币和美元等外币账户，支持境内外刷卡消费和预借现金。境内交易以人民币记账，境外交易以美元等外币记账。(5)一卡通缴费功能。为持卡人提供一卡通代扣、电话银行自助缴费方式缴交公用事业费用，如电费、水费、管道煤气、房租、电话、手机话费等。持卡人可通过电话银行的自动语音提示，进行相应缴费信息查询、传真或转账缴费。便利快捷的方式让持卡人的生活更加灵活自如。

其他诸如网上购物、自动还款、查询和服务终止、消费积分查询、紧急补卡、紧急补现、临时或长期增额、第三方网站购物安全性保障等功能和服务，都是信用卡产品服务的规划与开发中应当首要考虑的功能性需求。

(二)持卡人的感性需求

持卡人的感性需求是服务上的进一步升级，应当予以重点关注。在外形上，普通信用卡大小如同身份证，一般用特殊的塑料制成，正面印有特别设计的图案、发卡行的名称及标识，并有用凸字或平面方式印制的卡号、持有者的姓名、有效期限等信息；卡片背面则有用于记录有关信息的磁条、供持卡人签字的签名条及发卡行的说明等，不同类型的信用卡在这方面没有太大区别。因此，应当细分持卡人群体，针对其不同感性需求设计相应的信用卡细节特征，以赢得持卡人及潜在客户的喜爱。

例如，中国工商银行通过推行宣传词为“享至尊礼遇、品至上生活”的牡丹白金卡，满足高收入成功人士的社交与受人尊重的需求。又如，通过在境内外提供包括购物、餐饮和娱乐等各类特约优惠商户，为持卡人提供各种便利；通过境内外中文系统服务，持卡人享有发卡行遍布全球主要国家和地区当地网点的亲切中文服务，让持卡人身处异域，也能享受熟悉的中文系统服务，满足持卡人对祖国的思念等。

其他的还包括满足持卡人爱好新奇、追求刺激需求的消费积分、消费抽奖等，以及关爱家人的主副卡功能设计等。还有的银行为现代都市职业女性设计了集美容与健身等于一体的信用卡、为学生发行了校园卡等。以中国工商银行推出的学生卡为例，针对高校在读学生的特点，为培养大学生信用消费理念，使他们及早体验周到便捷的金融服务，中国工商银行在深入的市场调研和细致的消费行为分析基础上，为大学生量身设计了一款国际信用卡产品——牡丹学生卡。该卡具有以下特点：(1)独享费用优惠。牡丹学生卡异地存款和本地取现免收手续费，减轻学生家长的负担，避免学生携带大量现金的烦恼。牡丹学生卡还独享超值年费优惠政策，首年办卡免年费，次年刷卡消费达三次或消费金额满3000元人民币(或等值外币)即可免次年年费。(2)用卡方便，还款简单。牡丹学生卡是标准的国际信用卡，缴纳境外发生的考试费用直接使用美元账户用额度，用人民币购汇还款即可。另外，还可免费定制自动还款业务，让还款变得越来越简单。(3)积累良好信用。该行将为持卡期间信用记录良好的学生出具信用报告，为大学生步人社会提前积累信用记录。此外，这一信用卡产品针对持卡人感性需求设计了新颖独特的外观。该卡色彩鲜明、图案活泼，满足了大学生的个性化需求，蓝色基调配以一群放飞的白鸽，勾勒出大学生积极向上、开创美好未来的蓝图，契合牡丹学生卡“信用开创未来”的主题。另外，万事达卡品牌的牡丹学生卡卡面印有2006年德国世界杯Logo，满足众多大学生球迷的爱好需求。

P42-46

商业银行是现代市场经济中金融体系的主体，在一国的经济运行中发挥着重要作用。改革开放以来，我国商业银行的数量不断增加，规模不断扩大。加入世贸组织后，我国金融业改革开放的广度和深度发生了质的变化，这给我国商业银行提供了加快发展和参与国际竞争的良好机遇，也带来了更大的挑战，即我国商业银行不仅面临国内同业的竞争，还面临着国际强手的挑战。为了应对来自国内外的竞争挑战，商业银行相继进行了股份制改造，构建规范的公司治理结构，引进先进的商业银行经营管理理念，为缩小与国际先进银行的差距，提高核心竞争力奠定了坚实的基础。同时，信息技术的发展促进了商业银行金融产品的创新和经营环境的变化，伴随着新业务和新产品的出现以及传统业务和产品的改造，商业银行的业务领域不断拓宽，经营品种不断增加，服务功能日益扩大，银行业的智力密集型特征越来越明显，商业银行发展的新趋势对从业人员的素质提出了更高的要求。

商业银行的核心竞争力集中体现在产品、服务竞争力和抵抗风险的能力上，商业银行间的竞争，归根到底还是人才的竞争。为了从整体上提高我国商业银行从业人员的业务素质，我们组织编写了《现代商业银行业务丛书》。本套丛书以商业银行业务人员，特别是一线业务人员为读者对象，以国际上先进的银行经营理念为指导，以新的思路和视角进行编写，并以我国商业银行股份制改造后的新变化为立足点和出发点。目的是更新商业银行从业人员的业务知识，提高业务素质，促进商业银行股份制改造后的产品创新，为商业银行综合经营做好人才准备，增强服务意识，提高防范风险的能力，以及树立对当代银行业发展趋势的前瞻认识。

本套丛书涵盖现代商业银行业务的各个方面，以及必须具备的其他相关知识，主要包括以下内容：商业银行票据业务、商业银行投资银行业务、商业银行电子银行业务、商业银行资产托管业务、商业银行信用卡业务、商业银行清算业务、商业银行外汇业务、商业银行资金营运业务、商业银行国际业务、商业银行个人金融业务、商业银行中间业务、商业银行会计、商业银行信息技术、商业银行市场营销、商业银行英语，等等。

本套丛书的作者大多是商业银行业务部门的领导或骨干，他们亲身经历了我国商业银行发展的全过程，密切关注着现代商业银行业务的发展轨迹，主导并参与我国商业银行业务和产品的开发与创新，对现代商业银行的发展趋势有着深刻的理解，他们是具有扎实理论功底和丰富从业经验的业界精英。由他们执笔，可以为广大的商业银行从业人员带来更先进的理念、更实用的知识，以及解决实际问题的新思路和新方法。

本套丛书的特点是：

◆突出新产品和业务创新。本套丛书不是对一般业务知识的泛泛讲述，而是针对国内图书市场上的空白，或者已有出版物不适合实际工作需要的情况，重点介绍传统业务的新变化、出现的新产品和新业务，以及新产品和业务发展的趋势。

◆内容新颖。本套丛书立足于我国商业银行股份制改造后面临的新形势，并结合我国商业银行的实际做法，阐述了我国银行业务的新理念、新知识、适用的新法规、采用的新的运作程序和新的管理方式等，没有照搬照抄国外的、不适合我国情况的经验和做法。

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◆具有实务性、操作性。本套丛书的内容具有指导性和启发性，编写时注重一般原理与实务操作相结合，以实际操作为主，原理为业务操作服务。

◆可读性强。本套丛书内容上避免空洞的理论介绍，没有充斥抽象深奥的理论模型和枯燥无味的数学推导过程；结构上层次清楚，力求简洁；写作上注重可读性和适当的趣味性，并列举实际工作中的例子以加深对内容的理解。

◆便于读者自学。本套丛书采用教材的编写体系，每章提示出重点和难点，注明必须具备的知识与技能；章后有复习思考题。

本套丛书适合商业银行新员工培训、岗位培训、个人自学。相信本套丛书的出版对提高我国商业银行从业人员的素质，增强我国商业银行的竞争力大有裨益。

北京金培伟业教育科技发展有限公司在本套丛书的选题策划、组稿等方面协助做了大量的工作，在此表示感谢。

中国教育技术协会金融教育技术专业委员会

中国金融出版社

2006年7月