新闻和公关行业的新人可从本书获得卓越的洞察力，首席执行官和新闻发言人将从中领会媒体运作的奥秘。

《紧急时刻：传媒关系处理》第三版实际上是一本传媒关系的百科全书。作者毫不吝啬、毫无保留地把那些既深入又广泛的经验与我们分享。那些必须“面对媒体”的人会由此获益良多。无论是负责召集编辑，在机构网站张贴新闻，还是管理一个完整的传媒关系项目，你都会发现，霍华德和马修斯为你提供了一位很好的顾问。

《紧急时刻：传媒关系处理》是一本媒体公关方面的百科全书。作者霍华德和马修斯在传媒关系领域工作多年，在书中她们深入又广泛地把职业生涯中的一些经验，如在《读者文摘》集团，AT&T公司和亚利桑那州立大学的宝贵经验，无私地拿出来与读者分享，既有理论综述，又有案例研究，从战略和战术两个角度探讨了传媒关系工作的方方面面。

序

前言

第一章 科技与通俗小报：新传媒世界如何改变着你的工作

第二章 准备起家：制订规划

第三章 新闻：新闻是什么？它是如何抵达公众的？

第四章 交易工具：从新闻搞到背景简报

第五章 记者：帮助他们完成任务

第六章 新闻发言人：角色培训与指导

第七章 道德：传媒关系的黄金定律

第八章 媒体事件：如何让事件为你所用

第九章 走向全球化：如何运作国际传媒关系

第十章 危机应对计划：如何预见与处理紧急情况

第十一章 评估/评价：如何获知你的项目是否有效

第十二章 未来：拓展你的顾问角色

致谢

注释

第一章 科技与通俗小报：新传媒世界如何改变着你的工作

这个世界正日趋复杂，商业和金融新闻业也随之变化。曾几何时，有关商业和金融的新闻报道惯于被安排在报纸末版，或者是电影电视的开场间隙。但随着越来越多的消费者卷入股票市场、相关研究领域的显著进展、引人瞩目的公司兼并、收购以及大量的机构重组和裁员现象的出现，经济、金融、科技和商业主题开始占据新闻的头条。

在全国各地的编辑部里，所有的富余记者都被派去做经济新闻。商业版面不断增加，经济主题的出版物也越来越多。更多的播放时间，包括整个有线频道的节目安排都用于财经新闻。经济议题已经成为个人议题，也因此而成了新闻。

我们这些人的谋生手段，就是帮助记者们把这些新闻转换成大众能理解的语言。我们经常感觉到我们就像生活在一个巨大的服装烘干机里——事件在我们周围旋转，我们也在疯狂而混乱地围绕着它们旋转。毕竟，看到自己昨天在电话里对记者说的话今天上午已经被印在《亚洲华尔街日报》或者《纽约时报》上，是有点让人恐慌的。

沦为街头小报的趋势

不幸的是，商业新闻同样面临着那些已危及一般消费者媒体的灾难：肤浅报道和“原声摘要”式编辑。以新闻面目出现的谣言和小道消息日渐泛滥，传统的双来源(double-source)原则，即使尚未成为明日黄花，也正在渐行渐远。

太平洋电气公司(Pacific Gas and Electric Co.)公共关系部的前副部长格兰特·N.霍恩(Grant N.Home)认为，“电视/广播新闻以及众多印刷媒体正日益从它们的脱口秀兄弟的神经呓语中抓出新闻线索，特别是刺耳的、具有对抗风格的新闻线索。”霍恩指出，这样的结果是，“人们越发将传媒业，尤其是电视，视为由演艺人员提供的娱乐，而非事实。”

资深公共关系经理、教师弗雷泽·塞特尔(Fraser Seitle)也强调了这一点：“漏洞、谎言和影射不再只是小报的专利。媒体的生存，甚至对主流媒体而言，也都意味着要极力将真理变得更加武断和有争议。”

甚至德高望重的新闻记者也加入了这场批评。哥伦比亚广播公司(CBS)记者莱斯利·斯塔尔(Lesley Stahl)把她在1999年出版的自传命名为《我的网络新闻的没落之旅》，并在其中严厉批评了电视新闻标准的下降：“哥伦比亚广播公司有过一种新闻伦理……第一是追金逐利，第二是追金逐利，第三还是追金逐利。”她感到管理在“把我们降级到二流小报”。斯塔尔还说：“小报秀和我们之间的界限正在逐渐模糊，这不只是我们的视角问题。我们正越来越多地覆盖它们的主题一名人天地。由于排名竞争日趋激烈，名人的私生活也成了我们报道的领域。”

与此同时，以其近40年的广播生涯而知名的罗伯特·迈克耐尔(Robert MacNeil)在1998年写了一部关于今日新闻界的、措辞激烈的内幕小说。在其中，疯狂的竞争迫使严肃的新闻记者进入那种为小报提供材料的狂热状态，正如美国人在他们的屏幕上日益看到的那样。沃尔特·克龙凯特(Walter Cronkite)在一篇推荐文章里写道：“迈克耐尔称其为小说，但从它令人欣然易读的风格来说，这可能是对什么危害了电视新闻的最好解释。”

就像《60分钟》(60 Minutes)节目的创作者和执行制片人堂·休伊特(Don Hewitt)所说：“如果(广播网)的创始人还活着的话，我相信，他们会坚守自己的信条：新闻就是新闻，娱乐就是娱乐，跨越它们之间的界限往往是不诚信的，并且永远是不合适的。”

印刷媒体也在抨击新闻业日益沦为街头小报的趋势。《新闻周刊》指出，总统比尔·克林顿一莫妮卡·莱温斯基事件的消息首先是由一个网站披露，然后迅速被主流媒体抓住不放：“这个丑闻可能标志着新闻业现状最终的烟消云散。”《新闻周刊》认为，在如今所谓“无所不报”的新闻文化中，“问题不在于新闻标准消失了，而在于它不能决定某一事件是否可以成为新闻了”。

出现在互联网上的消息，会在很大程度上影响到我们当天在电视上和第二天早晨在报纸上看到的新闻。正如《美国新闻界评论》(American JournalismReview)的一位编辑所说：“有一件事情是清楚的：无论新闻纯粹主义者和改革者怎么谴责，这种现象并不会因此而消失。精英媒体能够决定让什么东西出现的时代早已过去了。”

互联网改变了我们的生活

了解电脑的孩子们，在他们的手指刚结实到能够敲键盘的时候，就开始遨游于互联网中，并且从中搜索信息了。甚至高级管理人员也习惯了这项新技术。根据杨克修顾问公司(Yankelovich Partnets Inc.)1998年的调查，91%的管理人员将互联网信息服务列为一个主要的新闻来源。许多记者在接触传媒关系部门以获取信息之前，会事先浏览一下该机构的网站。

进入新千年之际，超过九千万的个人以及众多行业都与互联网相连。在五年之前，互联网使用的增长纪录还几乎是静止的。它在不到五年内迅速攀升的速度，相当于两代人之前大众接受电视的速度五倍多。1998～1999年度的假日时期见证了互联网购物的蓬勃发展。在1998年的第四季度，在线购物款额达到了创纪录的35亿美元。互联网的一个结果是，由于顾客——包括记者——都期望随时的可接触性和即时答复，各组织都是24小时营业的。约翰·吉尔弗泽(JohnGilfeather)，一位杨克修顾问公司的经营合伙人说得更为简洁：“电子通讯和你的网站从不睡觉。”

没错，就像宝丽来公司公关部副总经理安尼·麦卡锡(Anne M.McCarthy)观察到的，“比起在‘雾件”或天花乱坠的广告中所应占的分量，网络更应当招致其应得的生产、销售和营销方面的指责。”然而，无论如何，这种现象的增长正在“重新定义全球经济，并随之创造出相当可观的财富”。

看看下面的统计(摘自《今日美国》(USA TODAY))：“广播用了30年的时问来获得5000万听众，电视用了13年的时间，而互联网只用了4年。”且这一数字还在继续增长。据保守估计，到2000年会有5亿5000万用户在网上冲浪。那是世界人口的10%。

沟通的直接渠道

互联网的优势在于，它可以成为组织与其股东直接沟通的渠道。斯图亚特·Z.戈尔茨坦(Stuart Z.Goldstein)是纽约全国有价证券清算公司(NationalSectJrities clearing corp)的经营主管。他认为，现在的公司能够成为他们自己的新闻局，可以撰写并且通过互联网和卫星发布印刷的、音频和视频形式的新闻报道。

彭博咨询公司在全球拥有十余万台彭博终端，这些终端不仅传输债券和股票价格的实时变化、交易历史以及相互的比较，还发布由彭博记者全面报道的财经新闻。它的首席执行官迈克尔·布隆伯格指出，“主要问题不在于通讯能力，重要的是在一团乱麻中找到你需要的信息的能力。我想这正是(网络)浏览器公司吸引了大量网络科技股的原因，它们是在帮助人们找到路径。我不认为网上的信息量太少了：恰恰相反，太多的信息量使人们找不到任何东西。”

正如麦卡锡所说：“这使得一些人垂头丧气，却让另一些人踌躇满志。”她接着说，“可以确定的是：网络不是为怯懦者、急躁的人或者不牢靠的人准备的……职业沟通人员有两个选择：作为局外人，与其他上百万的普通浏览器一样来观察这一现象，或者在魔毯上起舞。”《公共关系周刊》的作者乔纳·布卢姆(JonahBloom)相信，“互联网和公共关系是天生一对”。他说，“它们都是关于建立某种连接，关于建立一对一关系的。”P5-8

当所有的研究都已完成，组织已经制订出了政策；当新闻稿已经写好；当经理已经同意，并且律师也完成了免责处理以后，剩下的“小”任务就是把结果发送给新闻媒体了。

如果新闻稿构思精巧，写得也足够内行，那么编辑接受并以某种形式刊登在出版物上的可能性就会比较大。但是在公共关系界，相当一部分，甚至是绝大部分的从业者都会将传媒关系处理得很糟糕。编辑们一般会在收到电子或纸质新闻稿件的数毫秒内，按下删除键或将其扔到“回收箱”。因为对于媒体来说，绝大部分新闻稿涉及的事件或信息都毫无价值。

以下情况下的媒体接触——电话、手写的便条、电子邮件、传真或任何其他手段——都不会带来回报：如果新闻稿传达了错误的信息，被发送到了错误的媒体，或者是正确的媒体中的错误的人，使用了错误的格式或弄错了投稿时间，那么，你会葬送掉你的努力，牺牲掉你的时间，浪费掉你的金钱。毫无疑问，审阅这些材料的编辑会对公共关系界及其从业人员评价很低。正如某些人相信的，新闻稿或许只是传媒关系的冰山一角，但作为专业人员，我们得到的评价，是与我们在这项关键性职责中的表现好坏息息相关的。

总会有人说，传媒关系并非真正的公共关系：它“只是”宣传。卡洛尔·M.霍华德和威尔玛·K.马修斯解释了为什么恰当操作的传媒关系要有政策制订、问题分析及咨询之类的程序。她们令人信服地证明，扎实的策划技巧对于实施成功的传媒关系来说是非常必要的。

今天，几乎所有的行业——无论是营利的还是非营利的——都是全球化的。订和实施规划，而非仅仅局限在国内。那些了解世界各种文化及各地市场的组织正蓬勃发展。这也正说明，国际公共关系在目前肩负着更大的责任，并分享了更多的机会。

这正是《紧急时刻：传媒关系处理》再出新版本的好时机。霍华德和马修斯恰当而明智地将国际公共关系及支持它的电子工具的覆盖面大力扩展了。很少有专业人员像她们这样真正引导和参与这么多前期基础工作和世界范围的公共关系活动。

她们的工作还涉及了互联网如何影响传媒关系操作的最新信息。同时，由于现在业内已经不再只是简单计算转载率、广告尺寸及广告换算法，她们也将有关标准的讨论提高到了改变观点和行为的层次。

她们慷慨地与大家分享她们在《读者文摘》集团、AT&T公司和亚利桑那州立大学的无私经验，读者们不但会从中受益，也会从第三版中收录的许多新机构的个案中获得帮助。由于她们愿意对相关信息与大家慷慨的分享，现在整个公共关系界都欠了她们一笔人情。

作者将本书的主题限制在传媒关系领域内，并拓宽了这一功能的定义，使得传媒关系恢复到了适当的位置。霍华德和马修斯都在传媒关系领域工作了很多年，她们的个人经验几乎等同于某些公司的整个部门；她们几乎拥有所有方面的成功经验。你大可以放心：她们的建议是建立在“真实世界”的基础上的。

《紧急时刻：传媒关系处理》第三版实际上是一本传媒关系的百科全书。作者毫不吝啬、毫无保留地把那些既深入又广泛的经验与我们分享。那些必须“面对媒体”的人会由此获益良多。无论是负责召集编辑，在机构网站张贴新闻，还是管理一个完整的传媒关系项目，你都会发现，霍华德和马修斯为你提供了一位很好的顾问。

切斯特·伯格

1999年6月于纽约

毫无疑问，这是我们所能见到的关于传媒关系处理的最佳读本。

——多纳德·K.莱特，南阿拉巴马大学

如果你只能读一本媒体关系方面的书，那么就选这本吧。它内容全面、结构合理，而且清晰易懂。

——大卫·M.弗里德曼，弗里德曼公司

这是一本教你培养和处理传媒关系的最佳读本。作者以其亲身经历使人感同身受，并援引著名公关案例，剖析了其中的策略和技巧。

——《公其关系半月谈》