本书通过具体生动的案例剖析，对日本、韩国国家形象塑造和形成的机制与方法、特点和效果等诸多方面进行了调研分析，特别是日本和韩国以奥运会和世博会为契机，提升国家形象的做法和经验，为当前中国国家形象的塑造与传播提供了现实的借鉴与思考。

在全球化的今天，中国应该在世界上树立怎样的国家形象已经成为一个迫切需要解决的问题，而作为我们近邻的日本、韩国在这方面的经验教训值得借鉴。

本书作者在多年研究和实地考察的基础上，围绕具体而生动的实例，对日本、韩国国家形象塑造与形成的方法、特点、渠道、效果、不足之处及对我国的借鉴意义等进行了系统而翔实的分析与考察，相信读者能够从中获益。

日本篇

导论

第一章 二战以前日本国家综合形象演变

 一、新渡户稻造《武士道》与世纪初的国家形象

 二、也曾在东方主义视角之下

 三、“王道乐土”与“大东亚共荣圈”

第二章 战后复兴、高度增长、泡沫初现

 一、战后日本电影向世界传递日本观点

 二、东京奥运会：为战后日本找回自信

 三、改写世博会理念的大阪世博会

 四、环保主义作为一种政治

 五、沆瀣一气的产、经、官败坏执政党和国家形象

 六、经济泡沫与《日本可以说不》

第三章  “失落的10年”

 一、告别冷战和昭和时代：泡沫崩溃

 二、失落、迷茫中保守力量崛起

 三、重振民心的电视宣传文本

第四章 进入新世纪

第五章 影响日本当代形象的因素

 一、借助雄厚经济实力的海外经济援助(ODA)

 二、富有成效的环境外交

 三、品牌、转型与技术创新占

 四、充分利用联合国教科文组织

 五、核武器受害国与反核形象

 六、在联合国反核、裁军方面表现积极

 七、积极参与联合国维和行动

 八、从“制造的日本”转向“文化的日本”

 九、给日本外交造成巨大困难的靖国神社问题

 十、领导者的行为给国家形象带来的影响

第六章 塑造全新日本：形态和实例

 一、日本青年海外协力队：培养青年国际参与意识

 二、开展多层次国际交流的日本国际交流基金会

 三、以共同网中文版为例看日本网络外宣的快速发展

 四、服务于公共外交的外宣期刊、报纸

 五、以NHK国际广播为例看对外传播意识的改革

 六、以出版巨擘讲谈社为例看出版文化输出的影响

 七、村上春树文学风靡世界占

 八、改革开放以来日本文化在中国的传播

 九、借助体育赛事赢得社会、经济双效益

 十、爱知世博会：新理念、新形象

 十一、旅游成为塑造国家形象的新亮点

 十二、重视青少年交流的日中21世纪基金

 十三、潜移默化的动漫文化外交

 十四、淡化历史问题、强调普遍价值的外交战略

第七章 它山之石

 一、国家形象：形成与塑造相辅相成

 二、中国品牌如何走向世界

 三、超越东方主义局限的文化复兴

 四、在跨文化渗透方面“美”的作用

 五、效率与素质决定效果

 六、草根公共外交理念的借鉴

 七、官民一体的公共外交及其得失

 八、公民个人形象事关国家形象

结语 以邻为镜一多棱镜日本折射给我们的

注释

韩国篇

导论

第一章 今非昔比

第二章 重塑形象

 一、初露锋芒：1988年奥运会让全世界认识韩国

 二、加深印象：1993年大田世博会尽显韩国风采

 三、技惊四座：2002年韩日世界杯

 四、再接再厉：APEC会议不失时机，全方位展现国家形象

第三章 韩流劲吹

 一、注重文化传承，展示个性传统

 二、推行“文化立国”，打造“文化韩国”

第四章 品牌效应

 一、三星电子

 二、现代汽车

第五章 国民形象

 一、教育养成：良好的国民教育与素质培养

 二、宁折不弯：韩民族国民性格的养成

 三、韩国国民与国家形象

第六章 政府主导下的多元外交

 一、以提高国家形象活动为主要业务的政府部门和相关机构

 二、提高国家国际地位的政府活动

 三、加强对外宣传和文化交流，提高国家形象

 四、以良好形象促旅游发展，以旅游发展提高良好形象

第七章 负面影响不可轻视

结语韩国经验的启示

注释及参考文献

后记

讨论日本这个国家的国家形象是一件不太容易的事情。因为日本的形象决不是仅仅举出这个国家的某些当代侧面就能够说得清楚的，它的复杂性和多面性决定了在展开日本国家形象的形成这一命题时要采用纵向与横向分析相结合的方法来进行。这样才能就不同时期的日本讨论不同时期的国家形象，同时历史因素和今天国家形象的关联也才显得较为容易比较和分析。

日本是亚洲唯一的发达资本主义国家。第二次世界大战以前的殖民主义时代和帝国主义时代，日本是没有被西方殖民地化，但却自觉地完成资本主义现代化的唯一的亚洲国家。但是19世纪通过君主立宪式的明治维新完成现代化的日本，后来却选择了殖民主义和帝国主义，进而走上军国主义道路，成为亚洲和太平洋地区的战争策源地，最后在战争中惨遭失败。第二次大战之后，美国占领军完成了对日本所谓“民主主义”改造，天皇走下神坛，日本的国家政治和社会意识有了一次深刻的改变。但在接踵而来的冷战时期，日本在东西方阵营之间选择了以美国为首的西方阵营，成功地完成了战后的经济振兴。冷战之后的十多年里，日本经历了经济的停滞期，并逐步完成了向后资本主义社会过渡的准备，社会意识再一次发生深刻的变化。与之相伴随，新的国家形象正在形成，产、官、民互动的国家形象塑造也呈现出新的动向。

日本又是我国一个“永远的邻居”。从近现代中日关系史来看，日本一方面因其20世纪上半叶发动的军事侵略给中华民族带来了深重灾难，严重地妨碍了中国的现代化进程。另一方面，中国的现代化过程又随处可以见到来自日本的影响，这种影响甚至可以见诸现代汉语中的大量词汇。特别是改革开放以来，中自关系有了长足的、实质性的发展，人员往来、技术资金合作以及经贸活动的规模总体上远远大干其他的双边关系，特别是经济关系相互依存度极高。

这样一个“多面体”邻居，从外交的意义上讲，对我国既是关键，又是首要，非常值得进行全面地分析、研究以加深了解。迄今为止我们在经济方面研究、吸收了许多日本经验，这些经验帮助我们极大的提高了国际竞争中的硬实力部分。而从传播学的角度，如果对日本国家综合形象的塑造、形成过程进行梳理与研究，相信对于我国在软实力方面的提升也会大有裨益。特别是日本作为一个亚洲率先完成现代化的国家，有着足以引以为鉴的沉痛的历史教训，也有着值得我们学习的成功经验。

比如2005年日本成功举办爱知世博会，以“自然的睿智”为主题，以“人与自然和谐共处”为目标，在国际社会中较为成功地塑造了一个注意节能、主张环保及人与自然和谐相处的后资本主义社会的国家形象。这与1970年日本举办的、彰显经济高速增长的大阪世博会已经大为不同，以此集中而象征性地展示了日本致力打造的未来国家形象，为日本在国际社会争取更大活动空间造势。某种意义上说，此次国际活动的举办与日本完成社会转型在时间上大致相当，是一个具有标志性意义的事件。

如今，“科学发展观”、“构建和谐社会”以及“和平发展战略”已经成为我国现代化建设的法宝，在塑造这样一个国家形象的过程中我们所面临的情况和日本经历过的时代有相似之处，又有许多完全不相同的情况。但无论怎样，关注日本的经验和教训，特别是关注当代日本的国家形象，对我们塑造未来的中国国家形象会有很直接的参考意义。

我们应该历史地看待日本这个国家的发展过程。必须看到，日本国家形象的形成是一个与其资本主义现代化相始终的历史的过程，战前的日本和战后冷战时期的日本以及当代进入后冷战、后资本主义时代的日本，不同时期的国家形象应该进行具体分析。

当然，在国家形象的塑造方面一以贯之的是，各个时期的国家总体形象都是和当时的日本国家外交战略基本一致的。或者说国家形象的塑造从根本上来说都是为特定时期的国家外交战略目标服务的，而每一时期的国家战略目标又都是以当时的社会主流意识或者说国家的核心价值观为出发点的。

根据上述分析思路，作者在对战前日本和冷战时期日本的国家形象作概要性综合分析的基础上，重点对冷战结束以后，特别是近十年日本国家的主体形象进行讨论，并对日本战略取向的调整、社会意识演变与影响国家综合形象形成的若干要素进行分析。

在讨论与分析日本国家形象时会运用到国际公共关系的相关理论。国际公共关系是指某一特定组织在国际政治、经济、科技、文化及其他活动中，遵循和运用公关原则与方法针对国际公众开展的，旨在加强相互间交流、合作、理解、信任，并同时传播组织形象的活动。本篇将结合政治外交形象、经济形象、文化形象、历史形象、军事形象、国民素质形象等若干要素来分析日本国家形象的形成，并将社会主流意识、国家核心价值观与国家外交战略目标作为贯穿其中的主线。

这种分析将告诉我们，从内容上来说，历史的延续性和社会的变革性导致日本社会和国家形象呈现出多样性、不统一性、矛盾性等特征，而形成于冷战期间的左右翼对立导致的多元性正在被后冷战时代向所谓普世价值的趋近性所替代；从国家形象的塑造手段来说，对外传播的手段是多样性的和多层面的，一个总的趋势是由国家统制型向政府引导、各种机构、非政府组织乃至个人参与的方式发展和演变。

本篇第一章至第四章以时间顺序展开，整个20世纪，日本横跨战前、战后、冷战后三个国际环境、国民核心价值取向、社会主流思潮、政府外交战略各不相同的时代。其中战前国家主义主导型国家形象塑造和战后经民主主义改造后的相对分散化、多元参与型国家形象塑造以1945年日本战败为一个分水岭。进入21世纪，日本的国家形象部分继承了20世纪的遗产，又出现了许多新的变化。影响当代日本国家形象的要素以及有关案例和启示在第五章到第七章专门进行重点分析。P3-5

当我读完王众一和朴光海两位年轻研究者合著的这本书稿时，欣喜之情油然而生，不由得回忆起出版此书的缘由。

2004年，中国外文局领导给新成立的对外传播研究中心出了一个课题：抓紧开展如何在对外传播中树立中国良好的国家形象的研究，为对外传播工作提供有效的理论支援。经过紧锣密鼓的策划、运作，在全国哲学社会科学规划办公室和新闻传播学者的支持下，2005年上半年，外文局申报国家社会科学研究重点课题即获得成功，当年，以外文局常务副局长周明伟为项目负责人的《对外传播中的国家形象设计》课题研究正式启动。作为课题小组的参加者，我在为课题研究提出一系列子课题建议时，联想到了我国的两个近邻——韩国和日本。我认为，．这两个国家在树立国际形象方面的经验教训，很有特色，各有千秋，因为同文同种的原因，他们走过的道路对于我国不无借鉴之处。因此，我提出了对日韩两国进行实地考察，将考察成果列为研究子课题的建议，并获批准。当年10月下旬，我便率考察团赴日韩两国。考察团成员中，除传播研究中心副主任陈燕女士和研究人员于运全博士外，还包括了王众一和朴光海。他们两位的加入，具有特殊的意义：第一，王众一和朴光海都具有在日本或韩国学习考察的经历，即所谓的“海归”，对两国情况比较了解；第二，他们的日语或韩语颇具优势，不但足以应付一般的交流会话，而且可以帮助我们深入进行对两国的考察及课题研究；第三，王众一是直接从事对日新闻传播工作的，而朴光海对韩国的研究已进行了多年，吸收他们进入对日韩国家形象的研究，对他们而言是得心应手，对课题研究工作本身而言，则可以少绕一些不必要的圈子，少走一些不必要的弯路。事实证明当初的选择是正确的，王朴二人在考察和课题研究中进入情况很快，发挥了骨干的作用。

在考察后，他们二人写出了课题论文，因为事实充足、立论正确、分析精当，获得了较高的评价，专家评委会一致认为论文对于我国对外传播和树立国家形象的实际工作具有参考价值；并且提出应当考虑如何使他们的研究成果加以扩大，使业界能够得以共享。于是就有了出版专著的动议和决定。

需要说明的是，我在编辑此书前向他们两位提出了明确的要求，希望他们的专著，不是课题论文简单的扩大，而是在对读者需求进行科学调研基础上进行的再创造，在保留学术论文某些特点的同时，更必须面向读者市场，或者说，要使它的可读性远远超过学术论文，读者对象要大大超越研究人员的范畴。他们交出的稿子基本上符合了这个要求。过去我们也曾多多少少知道一些有关日韩两国国家形象的情况，但那毕竟是零散的、细碎的、表面的。阅读此书，我以为我们可以获得日韩两国塑造国家形象的比较具体、形象、丰满、系统的印象，而从事与对外传播、构建国家形象有关的部门和研究人员还可以从中获取比较充分的新的信息与资料以资借鉴。

对于他们的专著，我在编辑工作完成后，满意之余，感到尚有一种“言犹未尽”的感慨。所以我在为他们作前言时，准备做一点“狗尾续貂”的工作。

过去我们在从事对外传播时，相当强调“只有民族的才是国际的”，意思是说，对外传播要注意把最能代表民族特点的东西介绍出去，才能收到较好的效果。无疑，这是没问题的，我们应当坚持这样做。但是，我们现在仅做到这一点是明显不足的。经济全球化和科学技术的不断革新把世界变小，使人类靠近，对外传播已不能回避或绕开人类共同关心的问题，即所谓的具有“普世价值话题”。为了贴近我们的传播对象，我们有时候不得不更多更贴切地使用他们的语言、围绕他们关注的问题，来开展和他们的对话，进而取得和谐共振，慢慢地，我们与传播对象之间就会产生共鸣乃至认同。这一点，我在韩国文化产业振兴院访问期间获得了重要的启发。韩国的动漫产业原先并不为国际了解，为了打进国际市场，他们首先进行了一些“无国界”(有的称为“无国籍”)形象的创意设计，如已为我国熟知的“流氓兔”形象，当这些丝毫不带韩国民族特点的形象在国际上流行时，人们甚至不知道这是韩国的制作，但当人们一旦了解到，便对韩国刮目相看。韩国的制作者告诉我们，他们直到现在还没有准备马上推出完全韩化的动漫形象，其原因就是要把“无国界”形象的烙印在国际上打得更深一些，这样以后在适当时候再推出具有民族特色的形象时，阻力就不会很大了。我以为它山之石可以攻玉，我们今天面对的世界，既是特色纷呈的，也有很多人类共同需要面对的问题、话题，如果我们经常地、很自然地加入到这些普世价值话题的交谈和解决过程中去，我们岂不能够更容易地融入世界，进而在世界上获得更多的同情、共鸣和默契吗?

正因如此，我希望读者给予这本书更多的关注与支持。

林良旗

2006年12月13日于中国外文局

本书在构思、策划、撰写、修改过程中得到本书主编、中国外文局林良旗副总编辑的悉心指导，中国外文局对外传播研究中心于运全博士也为本书出版付出了大量心血。

此外，本书的曰本篇部分得到人民日报前东京支局局长孙东民、人民中国东京支局局长林崇珍、记者王浩以及人民中国采编部主任冯进、东方之星综合策划公司总经理李建华，日本横须贺、一关、福山等地的热心读者以及日本国际交流基金会、日本国际协力机构、日本驻华使馆文化处等朋友们的帮助。韩国篇部分，韩国庆北大学朴成基教授、海军外文所研究人员吕钼先生帮助收集了大量资料。

需要特别说明的是，本书在撰写过程中，我们还借鉴了前人许多有益的研究成果，在此一并表示深深的谢意。恳请有关专家、学者以及本书的读者对这部抛砖引玉之作提出宝贵意见。愿此拙著能为我国国家形象的塑造做出微薄的贡献!

作者

2006年12月21日于北京