药品作为一种特殊的商品，其市场营销既符合普通商品销售的一般规律，又具有自身的特殊性。

本书注重将国内外医药营销领域中相关的理论研究与在一线长期实战的经历与体会相结合，定位于药品营销，资料力求翔实。全书特别精选药品营销方面的案例计158例(其中28例为保健品的经典营销案例，从中医药相关工作者可以找到想知道的东西)，分别列于相应章节之后，并做适当圈点，旨在引导读者从成、败的经验教训中得到启示，最终成为市场竞争的胜利者。

全书遵循“基本理论，结合国情；注重实践，深入浅出”的编写原则，针对药品营销成功实施中市场调研是前提，营销策略是核心，销售技巧是手段，终端营销是关键四大要素的相关理论与实战措施重点阐述。并增设药品营销的第三终端、引入IT技术加快药品营销企业信息化建设两章节，使读者能跟上当前市场营销发展的步伐。

书中收载国内外药品营销实战案例158例，并对其成、败的经验教训做适当的圈点。

鉴于本书强调营销理论选取的针对性，策略、技巧阐述的实战性，以及务实性案例素材的可“循”、可“鉴”。必将有助读者思想观念的更新与视野的拓宽，使解决实际问题的能力和管理水平迅速得以提升，为掌握运用相关理论和实战技巧打开智慧之门。

本书可供药品营销人员和管理者、大专院校医药食品专业师生参考。

第一章　引言

　第一节　给国内医药营销市场号脉

　　一、医药营销市场的现状

　　二、医药营销市场的走势

　第二节　医药市场营销的十大原则

　　一、需求创造原则

　　二、目标诉求原则

　　三、非价格竞争原则

　　四、流通网络化原则

　　五、企业主体性原则

　　六、科学认识市场原则

　　七、全面营销原则

　　八、推拉结合原则

　　九、社会责任原则

　　十、创新原则

第二章　药品营销策略的制订

　第一节　探明市场，摸清商脉，做好药品营销调研

　　一、欲占领药品市场，要先做营销调研

　　　案例1　维生素E，药品兼做保健品一举成为市场新宠

　　　案例2　深入调研把握商机，适时推出“正源丹”

　　　案例3　掌握市场调研信息，确保产品营销成功

　　　案例4　红桃K借助市场调研，成为农村市场的成功者

　　　案例5　LDC颗粒营销策划失误的原因剖析

　　　案例6　排铅药ZQ颗粒市场预测

　　　案例7　欣复康借助药品赠送　顺利切入壁垒型市场

　　　案例8　鄂州龙人新药上市，借问卷调查定位消费群

　　　案例9　复方冬凌草含片市场调查方案设计

　　二、了解市场，找准定位

　　　案例10　正确的概念与定位策略，促“可邦”走俏保健品市场

　　　案例11　知己知彼，百战不殆——新产品入市方能找准市场切入点

　　　案例12　兰关抒的推广策略来自于充分的市场分析

　　　案例13　北京降压0号“920”行动的市场策划

　　　案例14　斩草除根——达克宁霜靠专业创新占领脚气药市场

　第二节　洞明上帝，满足需求，吸引客流

　　一、洞明上帝的消费行为与心理

　　二、以消费者的需求为出发点

　　三、吸引商业客流拓展药品销量

　　　案例15　“泰勒胶囊”事件的启迪

　　　案例16　打破习惯性消费

　　　案例17　明亏旨在暗赚

　　　案例18　宋人秘方与消费需求

　　　案例19　太太口服液登场于太太的需求中

　　　案例20　“非典”使公众认识到对自身免疫力提高的重要性

　　　案例21　红桃K开辟城市市场的新举措

　　　案例22　非常时期的“板蓝根”供应

　　　案例23　不断抢占消费者心智　让凤凰从山窝中飞出

　　　案例24　“不可能”的市场通过市场调研使产品拥有极具潜力的市场

　　　案例25　悉关靠市场分析定位目标市场

　　　案例26　空药盒的葫芦里到底卖得是什么药

　　　案例27　北京红惠生物制药有限公司营销“阿乐”的巧妙定位

　　　案例28　银丹心脑通以消费者需求为中心，进行产品定位和市场细分

第三章　药品营销策略

　第一节　赚钱不忘吆喝——广告策略

　　一、药品广告概述

　　二、药品广告策略

　　　案例29　G铁胶囊失败的营销诊断

　　　案例30　太阳石“好娃娃”，传播资源巧妙粘合

　　　案例31　肠清茶靠传播创新的技巧成为市场卖点

　第二节　谋利不在价位高低——价格策略

　　一、对药品经营市场降价现象的分析

　　二、政府指导药品降价引发医药环境全面治理

　　　案例32　水痘疫苗市场突然放大，中国药业再举降价大旗

　　　案例33　平价大药房如何避免滑铁卢

　第三节　找到源头水自来—营销渠道策略

　　一、药品营销渠道走向多元化

　　二、药品营销不要忽视非传统渠道

　　　案例34　新谊医药敢于走渠道整合的优化之路

　　　案例35　立体渠道赢利模式使“QL止血合剂”从低谷走向高峰

　　　案例36　海洋补肾胶囊：渠道变脸，绝地反击

　第四节　处方药与非处方药营销策略必须适应市场变化

　　一、适应市场变化的处方药营销策略

　　二、适应市场变化的非处方药营销策略

 案例37 处方药“天晴复欣”的成功上市

 案例38 KNC处方药：医患互动 双管齐下

 案例39 默克放弃中国OTC市场缘于哪“三大软肋”

 案例40 突破营销自然状态——××养血口服液市场分析及营销策划

 案例41 清华清茶成也“洗肺”，败也“洗肺”

第四章 万类霜天竞自由，药品营销模式种种

 第一节 药品营销模式浅析

一、营销模式浅析

二、当前药品营销的基本模式

 第二节 药品营销模式创新

一、整合营销的含义与内容

二、整合营销传播

 案例42 山西亚宝药业“品牌营销整合”的思考

 案例43 “格林泰德”另类企业创新营销新理念

 案例44 参芪扶正注射液营销策略浅析

 案例45 天士力“养血清脑颗粒”靠整合营销传播推广

 案例46 整合营销下的公关新闻策划

 案例47 “稀世宝”整合营销策划案例

三、服务营销

 案例48 以行为来强化服务营销，从细节上体现服务质量

 案例49 欣复康借强化服务维护挖潜扩大市场

 案例50 三宝双喜靠服务使营销走出低谷

 案例51 八峰氨基酸靠服务营销登陆大上海

四、诚信营销

 案例52 太极集团，恪守诚信，利民利己

 案例53 用“信誉标识”唤回诚信

 案例54 “DF”事件，失信于民

 案例55 保健品请明星做代言人，乐乎?忧乎?

 案例56 一致：诚信经营，六年锻造金色品牌

五、知识营销

 案例57　赛尼可：知识营销打开中国市场

 案例58　上海交大昂立通过科普教育，拉动市场需求

 案例59　中药制药企业注重绿色产品

 案例60　诺华公司走专业性服务知识营销之路

 案例61　吐故纳新适应潮流发展要求

六、差别营销

 案例62 “洋药房”美信的“洋味”

 案例63　卡通卖点叫板创可贴市场老大

 案例64　力度伸走差异化入市抢占感冒药市场

七、亲情营销

 案例65　亲情营销，“金日”成功的法则

 案例66　精耕细作还是广种薄收

　案例67 “卡”住消费者

 　八、共生营销

　案例68　湖南正清集团靠共生营销——直面浮躁的双赢法获取成功

 　九、概念营销

　案例69　乌鸡白凤丸、六味地黄丸产品概念的树立

　案例70　益佰制药靠差异化改写竞争格局

　案例71　概念之“奇”

　案例72　阿申牌减肥茶概念的提炼

　案例73 曲美，立志比保健品更“肥”

　 十、专业营销

　案例74 “华氏大药房”靠专业营销赢得消费者信任

 　十一、事件营销

　案例75　“非典”让免疫产品山鸡变凤凰

　　　案例76　总统先生的新药

　　　案例77　运用新闻事件树立药品品牌促进药品营销

  　 案例78 “本拉登”卖药，赔了夫人又折兵

十二、其他营销模式

　案例79　珍奥集团会议营销起死回生

　案例80 “护肝舒”的会议营销

　案例81　速立特以“信任”做营销

　案例82　终端不在于所有，而在于所用——晨牌药业有效对接研发与营销优势路径

　案例83　第二次跨越需要务实营销

第五章　药品营销的技巧

 第一节　概述

一、营销技巧让你如何“讨好”上帝

二、医药代表与OTC代表的产生是医药市场发展的需求

三、简述医药代表和OTC代表的差别

四、营销人员要成功必须先磨“器”

 第二节　搞好公共关系

一、公共关系的含义和主要功能

二、公共关系的特殊属性和特点

三、开展公关活动的方式

四、公关活动应遵循的十项原则

　第三节　必备的公关礼仪

 　一、公关礼仪实施的作用与原则

 　二、营销人员基本的礼仪规范

  　 案例84　养生堂的“非典”公关

  　 案例85 “巨能钙”危机公关的“软骨病”——一次失败的公关

  　 案例86　武田制药出奇招，借助抽奖成功打假

　第四节　魅力无限的促销技巧

　 一、促销的含义

　 二、促销的作用

 　三、促销策略及其影响因素

　 四、促销活动常用的技巧

　 五、促而不销的原因

 　六、促销活动既要有人气又能卖货

　案例87　广州一品堂借助促销四大招实现销售无淡季

　案例88 “澳曲轻”面对促销大战，思考“我该怎么做?什么时间做最好

　案例89　记东阿阿胶保健产品“五一”节日促销活动方案

　案例90　既促销KS卵磷脂，又获得消费者信息资料

　案例91 CQ素靠促销让卖点落“地”

　案例92古德药厂大送样品拓展业务

 第五节 讲道德、遵纪守法是营销技巧实施的基础

一、药品营销道德责任。

二、药品营销经营必须遵纪守法

 案例93 对“梅花K”假药案的反思

 案例94 北京“生命源”状告北京“福运泉”

 案例95 “非常时期”药价狂涨该不该

 案例96 “澳曲轻”悬赏百万重金揭露虚假宣传

 案例97 药品、保健品广告：夸张者必垮

 案例98 “伟哥”商标的争夺战

 案例99 5万元“卖”了个恶梦

第六章 医药代表——医院终端市场的疏通师

 第一节 概述

 　一、医药代表角色的含义

 　二、国内医药代表的分类

 　三、医药代表的岗位职责和应有的素质

 　四、医药代表成功的公式

　第二节　医药代表开发医院的过程

 　一、如何才能使产品顺利进入医院

 　二、对院内相关科室及其人员应予以分析、了解

 　三、使医院相关科室及人员接受药品的方法

 　四、在医院临床开展促销活动

　第三节　医药代表的专业销售技巧

　 一、如何提高拜访效果

　 二、医药代表的专业拜访技巧

　 三、如何完成收款工作

　 四、对医药代表更高层次的能力要求

　第四节　医药代表的团队销售技巧

　 一、团队销售的含义及主要形式

 　二、院内科室药品推广会

  　 案例100 ×医药代表自定的工作目标与职责

  　 案例101 ×医药代表与医师两种探询式的谈话

  　 案例102 ×医药代表利用药物特点转换成利益满足医师需求的实例

  　 案例103 ×医药代表与医师将产品特性转为利益的一次交谈

　案例104 ×医药代表与医师一次富有成交机会的交谈

　案例105　×制药公司医药代表与医师心的连锁

第七章　OTC代表—销售终端的营造师

　第一节　概述

 　一、OTC代表的含义与岗位职责

 　二、OTC代表工作的目标、理念与要求

　第二节　优秀的OTC代表应具备的条件

 　一、应具有良好的心态

 　二、应具备的素质

 　三、应具备的一些能力

 　四、应具备的性格

 　五、要掌握好五个必须

　第三节　做好OTC终端运作

　 一、营造终端销售网络

 　二、做好向客户推销

 　三、做好终端宣传

 　四、做好药品生动化陈列

 　五、做好拜访

 　六、终端药店促销的内容和方法

　 七、OTC代表的销售技巧

 　八、实施好零售药店的终端拦截

 　九、店员教育培训

　案例106 ×公司终端药店陈列竞赛活动邀请函

　案例107　OTC代表搞好亲情关系的七招武器

　案例108　药店里最显耀的位置应当摆放应季的、最受顾客欢迎的药品

　案例109　警惕“药托”

　案例110　两家医药连锁药店店员推销记实

　案例111 广东×公司抓住终端拦截的实质获取成功

　案例112 ×医药代表的两次OTC促销活动

　案例113　欢迎知识型OTC代表

　案例114　华氏大药房通过培训，创建高素质的药学服务队伍

第八章　切好终端药店这块蛋糕

　第一节　终端药店经营的现状与对策

 　一、终端药店经营的现状

 　二、终端药店经营的对策

　第二节　OTC终端药店发展趋势与营销工作创新

　 一、OTC营销工作已经进入后终端时代

　 二、药品零售终端的发展新趋势、分类及其营销工作创新

　 三、实施自有品牌战略是药品零售企业的新选择

  　 案例115 同仁堂老字号经营的成功典范

  　 案例116　品牌营销(BM)时代——脑白金的划时代营销

  　 案例117　广东柏康终端药店的盛宴菜单

　第三节 单体药店的生存之道

 　一、影响单体药店生存的因素

 　二、单体药店的发展趋势与定位

　 三、单体药店如何做好专卖店

　第四节 走好药品连锁经营道路

　 一、我国医药连锁店的发展现状

　 二、国内医药连锁店快速发展的原因

 　三、医药连锁药店的经营优势

 　四、国内医药连锁经营发展的几道紧箍圈

 　五、国内医药连锁业发展的途径

 　六、国内医药连锁业发展的策略选择

 　七、国内连锁药店的3种扩张模式

 　八、医药连锁药店经营的几点注意事项

 　九、药品零售连锁门店的选址

　案例118 “疯狂圈地”酿苦果，“加盟”不受钟情

　案例119　多元经营行路难，深度行销亦茫然

　案例120　政府政策不配套，企业物流难实施

　案例121　腰痛片靠差异化营销战略制胜

　案例122　药店竞争以“品牌”说话

　案例123 “汽车药房”流动服务面向农村

　  案例124　牵手邮政，重庆“和平”借力闯农村

　案例125　布局全国，年销售额第一——老百姓大药房成为业界老大

　案例126　深圳一致共建卓越团队的基石——信念、信任、责任、爱心

　案例127 药店连锁快速扩张暗藏危机——山东新华鲁抗大药房36家药店遭淘汰

　第五节　如何做好药店服务

一、药店服务——让消费者从满意、惊喜到满足

二、药学服务——当前零售药店必须重视的“新”问题

三、国内GPP的实施

　案例128　上海华氏大药房调查问卷结果与分析

　案例129　一些老字号如此的服务态度让人深思

　案例130　建“唐美健康驿站”，打独特的终端服务

  　 案例131 国内首家G1PP试验药店

 第六节　现代化医药物流对医药连锁经营发展的影响

一、国内医药物流的现状及发展趋势

二、国内现代物流业发展中的主要问题

三、国内现代物流业对医药连锁经营发展的影响

四、我国医药行业现代物流业发展趋势

五、国外现代医药物流的成功经验

  　 案例132　杭州邦达一第三方物流与厂家联姻“物流联盟

　案例133　广西同济医药物流配送，采用租赁节省投资

　案例134　广东国药采用单一配送中心

　案例135　九州通快批——药品流通领域的一场革命

　案例136　现代化的药企不发展物流就犹如“穿西装踩拖鞋”

第九章　药品营销的第三终端

　第一节　概述

 　一、第三终端的含义

 　二、第三终端在我国的总体发展情况

 　三、第三终端发展的原因

 　四、第三终端的药品消费状况

 　五、药品流通领域中第三终端的特点

 　六、第三终端存在的问题分析

　第二节　第三终端的发展与开拓-

 　一、当今第三终端发展趋势的预测

　 二、促进第三终端发展的策略

 　三、开拓第三终端之法

　 四、做好第三终端开拓前的信息收集和信息传播

五、制定好开拓第三终端的激励政策

 第三节　第三终端开发的策略与技巧

一、开发的策略

二、开发的技巧

 第四节　城市与农村第三终端药品市场营销操作之法

一、城市第三终端药品市场营销操作之法

二、农村第三终端药品市场营销操作之法

　案例137　牡丹江市灵泰药业与牡丹江市邮政局合作

　案例138　大篷车活动——让药企与第三终端联姻之举

　案例139　商业公司只有依靠竭诚为第三终端服务才能获得生存与发展

　案例140　选择价位合适的产品是陕西东盛拓展第三终端的关键之举

　案例141　正视现实，中小型商业公司既要居安思危，更需做出正确的选择

第十章　药品招商与招标

 第一节　药品招商

　　一、构筑中国特色的招商经销模式

二、低成本快速招商之策

三、小心医药招商的陷阱

　案例142　花欣口服溶液颇有特点的招商方案

　案例143　新瑞普欣市场运作的成功之举证实招商营销也能做大市场

　案例144　海丹胶囊“招商突围”举措

　案例145 虫草清肺胶囊靠创新完成招商及市场启动

　案例146 TGJ兵败招商镜鉴录

　案例147　招商广告：你如何方能争气

 第二节　药品招标采购中存在的问题与发展趋势

一、存在问题

二、解决的对策与建议

三、药品招标采购发展预测

四、企业在招标中获取成功举措

　案例148　一次成功的网上药品招标

　案例149　重庆×市招标采购案

第十一章　引入IT技术加快药品营销企业信息化建设

　第一节　药品营销管理规范化必须与信息化同行

　　一、规范化、信息化管理的重要性

　　二、企业的规范化管理

　　三、企业的信息化管理

　第二节　合理用药数据库——开展药学咨询服务的得力工具

 　一、药店服务系统

二、PASS药学服务支持系统简介

　第三节　医药连锁管理系统—药品连锁经营发展的保证

一、连锁药店提高信息化成功率的举措

二、奥博克连锁药店管理解决方案

三、运用数据挖掘技术的药品营销分析系统提高企业管理与决策水平

 第四节 国内医药电子商务发展趋势

一、医药电子商务的定义及发展概况

二、医药电子商务的发展任重道远

　附：医药电子商务迈人“上海模式”

三、探讨经营二家网上药店和网上药店存在的问题

  　 案例150　提升连锁药店信息化建设与管理的重任浪潮新一代商用服务器显威力

  　 案例151　金象大药房借助北大青鸟实现医药物流信息化

 　 案例152　广药集团“数据分析系统”革命

　案例153　荣升药业 小麻雀的IT智慧

　案例154　丽珠医药集团 支点模式的创新

　案例155　解读“九鼎数码药房”

　案例156　电子商务的“民生模式”能否成功

　案例157　青岛市药品招标实现网上交易

　案例158　数据库营销：点点滴滴都是为了谁

主要参考资料

二、医药营销市场的走势

预测医药营销市场的走势，既要关注医药营销市场的几个热点问题，又必须关注未来市场可能转变的几个方面。

(一)医药营销市场的几个热点问题

1.价格：企业不能承受之重传统营销观念认为，营销竞争与价格密不可分。2003年的SAILS疫情催生了一批平价药店，似乎也印证了这一观点。但是与全国医药市场销售火爆“交相辉映”的是厂家和销售商日渐狭窄的生存空间：降价幅度从35%到45%，再从45%到55%，甚至“零差价”。而且与前两年刚出现时动辄日销三四十万元的兴旺相比，如今遍地开花的平价药店将市场越割越小。

毋庸置疑的是，过度的价格竞争往往会导致两败俱伤的局面，不仅造成企业因利润大跌而丧失元气，还会造成消费者对产品的不信任感。因为医药保健产品的特殊性，价格在消费者购买决策中并不起决定性作甩，华氏大药房专门请咨询机构做过调查，在消费者进行药品购买决策的过程中，第一是便利，第二是品牌，第三才是价格。再之，医药流通领域在降价压力下必定遭到挤压，市场环境的改变不仅使药店经营者重新考虑营销、布点等策略，也慢慢地会把战火烧到医院，自下而上的医疗体制改革就此引发，继而给企业带来更加恶性的竞争和更残酷的生存环境。从某种意义上说，市场营销并不是价格之战，而是价值之战。在医药产品日趋同质化的今天，仅仅是价格实物层面的竞争已经无法满足消费者的需求，企业更多地应在消费环境、品牌形象、服务质量等方面进行创新，以拉开与竞争者的差距。

2.广告：重金砸下无底洞广告轰炸曾一度被奉为医药行业的必胜法宝，“哈药模式”就是其中的典型代表。据央视调查咨询中心2000年对全国406个主要电视频道的广告监测所得，药品电视广告市场发展飞速，广告投放额达144亿元，稳居所有统计产品类别的第二位，与1999年相比，增长率为138%，不少企业也在哈药模式的熏陶下尝到了大手笔广告运作的甜美感觉。然而近两年“哈药模式”明显呈现边际效应递减的趋势，史克的“兰美抒”投入了大量的广告，应用了非常细致的OTC市场操作手段，但其销售量却不尽如人意；东盛科技的“东盛四季三黄软胶囊”更是入不敷出，市场推广的结果是回款连广告费用都没有收回来；太太药业的“汉林清脂”市场操作和推广策略几乎没有大的偏差，但市场销售却非常失败。

综观广告营销手法的全面失灵，无论是不可抗的政策因素，如电视广告审查制度的出台，还是广告效果曲线的自然下降，都是偶然中的必然。首先是大规模的持续轰炸自然导致受众的厌倦情绪而降低了广告的宣传效果，其次不断爆出的虚假广告事件更为精明的消费者们敲响了警钟，对广告中的效果承诺自然大打折扣。据SFDA的调查数据显示，2004年95%的医药广告存在违法现象，消费者对医药广告普遍持不信任态度。

2005年起，我国开始实施处方药和非处方药的分类管理制度，非处方药在市场推广上所投入的费用占到企业产品总销售额的20%～25%，其中最主要的投入仍然是广告。不投入难以提升知名度，投入之后往往是销量增长赶不上广告费用增长，医药行业普遍陷人恶性循环的怪圈。

3.直销：望梅难止渴与广告投入相比，直销的优势在于能更直接、更加近距离地为消费者和终端供货商提供贴身服务，以达到销售目的。药品直销模式在美国屡见不鲜，在国内以会议营销为代表的“准直销模式”在过去几年里也曾得到迅猛发展。然而令人气馁的是，会议营销的效果近两年开始呈现下降之势，资源、人才、模式、管理、信任、执行力、培训力已经成为困扰其成长壮大的几大瓶颈。

事实上直销的应用范围是很有限的，适合作直销的产品一般都有两个特点：第一是生产成本占产品的价格比例非常小，也就是说渠道流通成本非常高；第二是这种产品几乎每个家庭或者每个人都可以使用。由于这一类产品消费的经常性特征，才有可能形成持续的连锁消费行为，从而形成直销业的市场。

从这两点特性看，对于目前国内尚未完全发展成熟的医药行业来说，直销尚处在“望梅”阶段。首当其冲的是资金问题，这不仅是因为政策性法规的出台提高了直销门槛这一外因作用，更重要的是国内目前尚未形成数家大规模的医药集团能够支撑如此高昂的流通费用。就拿直销业已发展非常成熟的美国来说，根据健康信息市场分析公司维里斯潘的数据，全美2003年用于药物营销的资金高达33亿美元，这一巨大的耗费已经直接影响到很多医药公司的财政状况。对于目前国内单为申请GMP认证就耗费了大量资金的中小制药企业来说，直销无疑是如水中月般的空中楼阁。

4.品牌：一切向我看齐品牌是众多有远见的制药企业先锋们在2005年叫得最响的关键词之一，据相关统计数据显示，名优OTC产品的销售额已占到所有OTC药品的70%一80%。与前些年消费者大多在药店向销售人员咨询进行购买不同的是，现在的消费者大多采取直接点名购买的方式。

从企业的产品结构来看，目前医药营销中相同产品的重复率相当高，这尤其表现在普药类产品上。产品同质化严重，必然导致市场的恶性竞争。据资料显示，GMP认证使原有6000多家制药企业减少到3000多家，但又新冒出了2000多家制药企业。我们面临的是一个产品过剩时期，产品竞争已经成为企业竞争中一种并不高明的手段，而品牌就是在产品严重过剩时期最后做选择的理由之一。

在医药界已经达成共识，做品牌比做销量更重要，美国百时美、施贵宝就是以施尔康和百服宁系列品牌等非处方药的成功营销而深人人心的。从现在的情况来看，同仁堂、广药、999、三金、双鹤、太太药业、哈药等品牌企业依然是极少数，更多的本土企业仍在数十个甚至上百个品名不一的产品之间摇摆。非处方药的营销越来越趋向于快速消费品营销，原先OTC市场上那些巨额广告花费、浓重非理性色彩的特殊营销模式目前正处于根本性的转型和改革之中，一些富于快速消费品营销经验的市场人员开始进入医药企业，重塑品牌就成为这些快速营销精英任务中的重中之重。

(二)未来市场可能转变的几个方面

在全新的时代背景和市场环境下，面对巨大而深刻的行业调整，未来，医药保健品营销开始从过去的“变态”营销向准常态营销进行转变，将会出现如下5大变化。

1.由变态市场向准常态市场转变国家对医药、保健品违规企业和违规广告的整治，使得肆无忌惮恶性炒作的变态市场，开始走向正规化。医药企业不断通过资本运作实现兼并、联合、重组、整合现有药业资源，实现利润最大化和超常规发展，逐步向规模化、集约化发展，提高市场占有率、控制力和经济效益。企业只有向规范化、规模化转变才是一条最好的规避风险之道。这也是现在很多企业宣传时都将名牌产品看得很高的一个重要原因。

2.由游击战上升到巩固战和持久战采取流动作战、急功近利的游击战法，在药品销售中不在少数。面对国家大刀阔斧动真格，这些以炒作起家的企业可以说是步履艰辛，越来越没有市场。因此企业必须合法、合规、合情的操作。企业在产品上市之初就要做好战略规划，稳扎稳打，稳步推进。在2005年接触的很多保健品企业中，张口就是回款几千万的少了，很多人都把辛苦研发出来的产品作为长线操作，打起巩固战和持久战，进行理性归原，并且也卖得不错。太太药业、中脉、昂立等就是很好的代表。

3.由产品竞争上升到企业资源竞争产品的同质化和营销同质化越来越高，单一产品的成功显得艰难而单薄。市场逐渐趋于规范；很多医药保健品企业开始对产业链、品类的重新定位重视起来。产品竞争升级为企业资源优势的比拼。神威药业是这几年在中药领域做得比较突出的一个企业，其产品以普药为主，这对于一个小企业来说，也许举步维艰，但是神威在普药营销中，通过整合渠道优势，更准确的说是第三终端的强大力量，在普药领域风光十足。祁连山药业集团2005年推出的甘帝欣甘草含片，就是采取了垄断西北甘草资源，让对手无法跟风复制。而国嘉制药推出的古蔺甘苏颗粒，也是立足于古蔺独有的赶黄草稀缺资源优势，在肝药市场，让对手无法超越。

4.由概念制胜上升到核心竞争力的打造 随着产品同质化程度提高，概念是越来越新，越搞越玄。这种故弄玄虚的概念营销已经产生负面影响。在市场越来越规范的今天，企业已经不再迷恋那些前无古人、开天辟地的新概念，更注重核心竞争力的打造。如贵州益佰打造的克咳家族和圣手家族，天士力专注中药滴丸，中丹药业专注皮肤药专家形象，同仁堂用老字号带动产品，东药集团的全球抗生素安全使用专家等。东阿阿胶在广州、北京、杭州、济南、温州、宁波的专卖店已经开业，以带动终端药店服务水平的整体提升，打造企业核心竞争力。

5.从显性营销到隐性营销传统广告营销模式在转型期越发呈现被动与无奈，广告效果越来越差已成不争的事实。广告营销从单一操作方式向多元化转变的：同时，预示着市场营销开始由显性向隐性过渡。从《天下无贼》中的诺基亚手机，到春晚小品中的保健品道具等：这种将企业品牌信息或产品信息直接融人到电视剧中、新闻中或娱乐节目中，减少了消费者对广告的抵触，增加接受程度。功效性的硬东西不让说了，我给你讲故事；处方药不让宣传，我就搞义诊活动。广药集团率旗下15家医药企业在全球首创“家庭过期药品定点回收机制”，在北京、上海、广州、香港、伦敦等20个城市设立回收点，并以此为契机，与店员、消费者展开互动和沟通。一招制胜的机会越来越少，虚实结合充分放大企业自身优势，将是持续健康发展之路。(P5-7)

营销无处不在，营销无时不有。

近年来，无论从人才招聘需求及各层次院校的专业设置与招生栏目中均可见到市场营销的相关信息。这一切均说明市场经济发展至今，市场营销已成为炙手可热的专业，越来越为人们关心与重视。

药品作为一种特殊的商品，其市场营销既符合普通商品销售的一般规律，又具有自身的特殊性。经过教育、科研中所作的多次调查发现，从事药品营销的管理与销售的人员在繁忙而紧张的工作中，迫切需要有关药品营销策略与技巧的知识。尤其是随着医药行业的逐步规范和医药改革的深入，2006年政府反商业贿赂活动如火如荼的开展，药品销售不能再走过去那种所谓“公关”的套路。为满足新形势下现代药品销售人员对自身素质和能力提升的迫切需求，我们这些多年在医药学院等高校从事该领域教育、科研与培训的教师和工作在药品营销一线的经理、主管与销售厂长们，从实际需求出发，共同编著这本理论联系实际、以可操作性强为主要特色的实用性书籍。

在本书素材收集、整理与成稿中，又值深圳永泽医药有限公司董事长薛建欣和上海医药公司北方区域销售经理吴国祺两位富有实战经验的成功之士加盟，使本书内容更具务实性与可读性。全书注重将国内外医药营销领域中相关的理论研究与在一线长期实战的经历与体会相结合，定位于药品营销，资料力求翔实，突出如下特色：

1.阐述药品营销理论，注重新颖、实用、精炼、重点突出。

2.介绍策略和技巧，重视吸收国内外药品市场营销的新观点、新方法；并重在实践、可操作性强，又注意一定的“游戏规则”。

3.全书特别精选药品营销方面的案例计158例(其中28例为保健品的经典营销案例，从中医药相关工作者可以找到想知道的东西)，分别列于相应章节之后，并做适当圈点。案例的编写涉及到一些企业与产品，作者无任何褒贬之意，只求引导读者从成、败的经验教训中得到启示，最终成为市场竞争的胜利者。

4.按照国家增“零售”，减“批发”的发展战略，除在药品终端(医院、药店)经营方面予以重点阐述外，尚增设药品营销的第三终端、引入IT技术加快药品营销企业信息化建设等章节。旨在扩大药品营销的市场范围和引进科学的管理方式和现代化的管理运行工具。

5.遵循“营销是关于客户与利润的科学，满足有客户才有利润可言”的经营思想，全书贯彻“以人为本”的营销理念，引进国际流行的优良药房工作规范(GPP)；将“一切为客户着想”作为我们编著本书的宗旨。

伟大的科学家阿尔帕特·爱因斯坦曾说：“如果我能再活一次，我宁可当一名销售员而不是理科学生。”为此，我们期望本书的出版能给拥有这样机会的药品营销人员，在专业化技能的提高方面有所帮助，或有所启迪。

全书编著分工为：张大禄、胡旭、马峰(第一、第二、第四章)；薛建欣、张亦蕙(第三、第六章)；张鸿超、王倩、卢建伟(第五、第七章)；卢光洲、包绍卿(第八、第十章)；吴国祺(第九章)；张缨(第十一章)。

本书编著过程中，参考与借鉴国内外多种研究成果与文章资料，因参考与借鉴的资料范围甚广，在此向这些资料的作者表示衷心的感谢，尚有部分资料没来得及查明与联系到作者，在此也表示深切的歉意。此外，对一些资深的行业专家为本书提供的指导与帮助，均一并在此予以致谢。鉴于水平，书中难免出现欠妥之处，恳请读者予以批评指正。

河南大学张大禄等

2007年1月10日